Медиарекламные исследования

Медиаисследования

151

Для начала разберемся, каким образом домохозяйство может принимать телевизионные каналы. Во-первых, можно воспользоваться условно-бесплатным эфирным приемом. Это делается при помощи либо коллективной домовой антенны (как правило, в многоквартирных домах), либо индивидуальной комнатной антенны. Условнобесплатным этот способ называется по той причине, что с домохозяйств взимается плата только за техническое обслуживание самой антенны, тогда как распространение телевизионного сигнала бесплатное. У этого способа есть два основных недостатка: нестабильность приема сигнала и ограниченное число телеканалов, в принципе доступных через эфирную антенну. Нестабильный сигнал приводит к тому, что количество доступных телеканалов и качество их «картинки» в домохозяйствах может сильно отличаться, причем не только от региона к региону или от города к городу, но и в пределах одного города и даже одного квартала. Более того, не все эфирные вещатели имеют широкий технический охват (хотя они работают над его расширением, и с годами ситуация улучшается). Хуже всего то, что у эфирного доступа в аналоговом формате есть принципиальное техническое ограничение на число возможных телеканалов (ограничен набор частот для вещания – 6 метровых и 12 дециметровых). В целом, сегодня ситуация с эфирным приемом телеканалов населением близка

кпредельной. Домохозяйства, не подписанные на услуги платного телевидения, имеют доступ, в среднем, к 15 телеканалам.

Цифровизация телерадиовещания должна существенным образом изменить ситуацию с обеспечением населения качественным доступом

кэфирным телеканалам, однако ожидать этого следует не ранее 2015 года. Ожидается, что в результате выполнения целевой программы («Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы») населению будут доступны 3 эфирных цифровых пакета (мультиплекса), содержащих 20-24 телеканала свободного доступа.

Вернемся к возможностям по доставке телевизионного сигнала, которые имеет рядовой телезритель сегодня. Помимо условнобесплатного эфирного приема домохозяйство может обратиться к услугам платных операторов. Побуждающим мотивом, как правило, служат как раз указанные выше обстоятельства – малое число доступных телеканалов и плохое качество их приема. Любопытно отметить, что стимулом, а иногда и просто «последней каплей» может стать приобретение нового телевизора. Один из участников фокусгруппового исследования95, посвященного теме платного телевидения, так рассказал о своем опыте: «мы купили ЖК телевизор, и качество было ужасным. Подключили платное ТВ … чтобы качество картинки,

изображения стало лучше». Это еще раз наглядно демонстрирует

95 Исследование аудитории услуг платного ТВ, ноябрь-декабрь 2009 года, АЦВИ.

153

недостаток аналогового способа доставки эфирного сигнала, чей моральный и технический возраст особенно отчетливо проявляется при взаимодействии с современными технологиями.

Выбор в пользу платного телевидения на сегодняшний день сделал уже почти каждый второй горожанин (44%). Основной причиной, побуждающей людей обратиться к услугам платного телевидения, как мы уже отметили, стало желание увеличить количество доступных телеканалов и получать их в хорошем качестве. Эту причину отметили 85% респондентов, подписанных на услуги платного телевидения96.

Операторы платного телевидения предлагают как эфирные, так и тематические телеканалы. Наиболее востребованным предложением кабельных операторов является так называемый «социальный пакет», который формируется из 20-30 телеканалов (в ряде случаев их может быть чуть больше). В него входят, как правило, все общенациональные эфирные телеканалы (начиная с федеральных и заканчивая 2Х2, 7ТВ и т.п.), и возможны варианты, когда в такой пакет включается некоторое количество неэфирных тематических телеканалов. Например, оператор НКС в Москве доставляет в домохозяйства в числе прочих такие популярные спутниковые каналы,

как Discovery Channel, Animal Planet, ТВ 1000 Русское кино и некоторые другие.

Платное телевидение в таком виде в полной мере решает проблему доступа к эфирным телеканалам в хорошем качестве, и, по сути, является альтернативой эфирной доставки. Доля подписчиков «социального пакета» оценивается в 28% от общего числа абонентов платных операторов.

Вывод №1. Чтобы повысить удовлетворенность телезрителя, нужно дать ему доступ ко всем эфирным телеканалам в хорошем качестве

Перечисленные выше причины обращения к платному телевидению являются основными, но не единственными. Для немалого числа подписчиков (31%) мотивом стало не только желание разнообразить свое телеменю и улучшить качество приема телеканалов, но и получить возможность смотреть именно те программы, которые соответствуют их интересам, увлечениям. Почти каждый пятый (18%) считает, что платное телевидение коренным образом отличается от традиционного эфирного, представляя собой другой, более качественный уровень телевидения. Кроме того, некоторые (10%) хотят от платного телевидения дополнительных удобств, таких как услуга «видео-по-запросу» и прочих

96 По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей – 2008».

154

«продвинутых» возможностей управления телевизионным контентом. Кому-то (8%) и вовсе захотелось «не отставать от времени» и попробовать услугу, которую уже получают их друзья, знакомые, соседи. Любопытно, что лишь незначительная часть (7,7%) подписавшихся на услуги платного телевидения сделала это ради того, чтобы смотреть телевидение без рекламы. Очевидно, что у подписчиков платного телевидения существует целый комплекс ожиданий от новой услуги. Давайте разберемся, какие из этих потребностей платное телевидение способно удовлетворить, и в какой мере оно в конечном счете соответствует ожиданиям подписчиков.

Начнем с возможности доступа к тематическому контенту. В семье у каждого могут быть свои увлечения и тематические интересы, поэтому каждому нужны какие-то особые, «свои» телеканалы. Участники фокус-групповых исследований рассказывают о своих интересах так: «мама любит индийские фильмы», «у нас в семье есть дети, им интересны мультфильмы», «мне интересны передачи про алкоголь … в хорошем смысле. Про вино, коньяки, где виноград собирают, с какого часа можно собирать тот или иной сорт…». Очевидно, что в таком случае социального пакета уже мало. Абонентам с подобными запросами операторы платного телевидения могут предложить тематические телеканалы. Общее число неэфирных телеканалов, которые распространяются на территории России, уже приближается к трем сотням, и, по идее, подобное изобилие должно удовлетворить самые взыскательные вкусы и тематические интересы. Операторы платного телевидения пакетируют неэфирные телеканалы различными способами – в виде «расширенного пакета» (порядка 3040 наиболее популярных тематических телеканалов в добавление к основным эфирным телеканалам) или специализированных тематических пакетов (к примеру, «кино», «спорт», «увлечения» и так далее). Какой-либо из таких вариантов подписки выбрало 53% подписчиков платного телевидения 97 . Им доступны, в среднем, 54 телеканала за плату порядка 200 рублей в месяц.

Казалось бы, изобилие телевизионного контента, причем по интересующей телезрителя тематике, должно решить проблему, которую мы условно называем «нечего смотреть». Однако результаты фокус-групповых исследований свидетельствуют об обратном. Респонденты, имеющие некоторый опыт пользования платным телевидением, отмечают недостатки этой услуги. Парадоксальным образом они связаны… с изобилием доступных телеканалов. Респонденты на фокус-группах говорили так: «…в пакете много того,

97 Некоторая часть опрошенных подписчиков платного телевидения (17%) затруднилась оценить число доступных им телеканалов, что не позволяет классифицировать тип их подписки.

155

что мне не нужно», «у меня … комплект 99 каналов, реально мы смотрим в лучшем случае 20. Их хватает с головой, остальные не интересуют вообще».

Складывается практически «патовая» ситуация, при которой для телезрителя «плохим» вариантом является и отсутствие богатого выбора телеканалов, и его наличие. Причина этого любопытного феномена – а именно, разочарования в многоканальности – кроется в особенностях телезрительского поведения. Дело в том, что зритель может оперировать лишь ограниченным набором телеканалов. Исследования показывают, что человек реально смотрит 5-6 каналов, обращается время от времени к 10-15 каналам, и это все. С большим числом каналов справиться сложно. Это универсальная закономерность – так происходит и в России, и, например, в Германии.

Что же происходит, когда человек подписывается на тот или иной пакет тематических телеканалов? В нагрузку к интересующему контенту подписчик получает большое число не нужных ему телеканалов. Все это создает свои сложности и неудобства. Во-первых, респонденты указывают на, что в большом наборе сложно ориентироваться: «очень тяжело запомнить, где какой канал находится». Во-вторых, подписчикам не нравится тот факт, что им приходится платить за те телеканалы, которые они не смотрят: «я бы предпочел выбирать конкретные каналы и платить за них». Ну и в целом неудовольствие вызывает сама идея навязанной услуги. Выход из этой ситуации респонденты видят в возможности подключения конкретных телеканалов – именно тех, которые им интересны, без нагрузки: «я недавно был за рубежом, и мне очень понравилась ситуация с кабельным телевидением… нет такого понятия как пакет. Есть понятие стоимости одного канала...».

Вывод №2. Телезрителю нужен персональный набор интересующих его тематических телеканалов

Итак, краткое резюме всего вышесказанного. Во-первых, телезрителю нужен доступ к эфирным телеканалам в хорошем качестве, где он может приобщиться к новостной картине дня и самым популярным и качественным массовым развлечениям – шоу, сериалам, фильмам, документалистике. Помимо самого контента для телезрителя важна включенность в актуальный социальный и культурный контекст. Вовторых, нужен довольно ограниченный набор конкретных тематических телеканалов – в соответствии с индивидуальными интересами и потребностями. Так, чтобы в общей сумме число этих телеканалов не приводило к раздражению и чтобы в этом «ограниченном многообразии» было легко ориентироваться. Это могло бы существенно повысить удовлетворенность телезрителя доступным ему телевизионным контентом. Однако даже в такой ситуации бывает, что телезритель с досадой восклицает, что «смотреть опять нечего».

156

Вернемся к еще одному мотиву обращения к услугам платных операторов – доступу к дополнительным услугам и возможностям управления телевизионным контентом. Что это за услуги и возможности? Один из участников нашего фокус-группового исследования приводил в пример зарубежный опыт, обратимся и мы к нему.

Операторы платного телевидения за рубежом предлагают своим абонентам, помимо телеканалов, определенные услуги и сервисы. Среди них выделим два: catch-up TV («повтор-ТВ») и VoD («видео-по- запросу»). Эти услуги сегодня можно назвать базовыми для зарубежных операторов цифрового телевидения, так как их предлагают все ведущие игроки рынка платного телевидения.

Услуга catch-up TV дает подписчикам возможность просмотра тех телепрограмм, которые были показаны на телеканалах некоторое время назад. При желании телезритель может «наверстать упущенное» - посмотреть ту программу, которую он по каким-либо причинам пропустил. К примеру, британский Channel 4 предоставляет доступ к телепрограммам на протяжении 30 дней после их показа. Общественный вещатель BBC при помощи BBC iPlayer предоставляет доступ к уже вышедшему в эфир контенту в течение 7 дней. В ряде случаев такая услуга предоставляется телезрителю условно-бесплатно – то есть зритель «оплачивает» доступ к интересующему его контенту просмотром рекламы. В иных случаях услуга может быть платной.

Услуга «видео-по-запросу» представляет собой для подписчика возможность просмотреть интересующий контент (в любое удобное для себя время) из библиотеки оператора. Эта услуга может оплачиваться по-разному, как правило – в зависимости от типа контента. В ряде случаев потребитель получает контент бесплатно, за просмотр рекламы,

вряде случаев контент может быть доступен по специальной подписке, или же оплате подлежит каждая просмотренная единица контента (pay- per-view). Чаще всего такой вариант оплаты применяется в случае с премиальным контентом – новинками кино.

Совершенно очевидно, что подобные сервисы не могут заменять привычного «линейного» телевидения (то есть показа телепрограмм, привязанных к сетке вещания) и предоставляются в дополнение к нему. Возьмем, к примеру, Великобританию, где такие сервисы широко распространены и осведомленность о них потенциальных потребителей высока. Так называемое «нелинейное» телесмотрение – то есть потребление телевизионного контента (по телевизору) вне сетки вещания телеканалов, - составляет в общей сложности 8% телесмотрения98. Эксперты ожидают роста нелинейного телесмотрения –

вслучае Великобритании есть мнения, что в 2020 году его доля может достичь четверти от общего объема телепотребления.

98 BARB / Comscore / Mindshare estimates, 2010.

157

Вывод №3. Телезрителю нужен доступ к телевизионному контенту «по запросу»

Вернемся в Россию. Очевидно, что если британские телезрители пользуются описанными выше услугами, наши телезрители тоже могут освоить такую практику. Тем более что 10% опрошенных подписчиков платного телевидения совершенно отчетливо заявили о наличии интереса к таким сервисам. Где и как отечественный телезритель может получить подобные услуги?

Начнем с того, что для осуществления таких сервисов необходимы определенные технологические условия. Ключевыми являются высокая пропускная способность канала и наличие обратного канала связи (не говоря обо всей сопутствующей инфраструктуре, включающей в себя серверы для хранения контента, программное обеспечение и т.п.). Это проводит принципиальную черту между сетями операторов, разделяя их на две категории: сети, где технически такая возможность имеется и сети, не имеющие такой возможности. Очевидно, что такие услуги невозможны на эфирном телевидении, а также у операторов аналогового кабельного телевидения. Кстати говоря, с цифровизацией эфирного вещания эта ситуация вряд ли изменится, так как в технических характеристиках цифрового эфирного телевидения обратный канал связи не предусмотрен.

Получается, что сервис «видео-по-запросу» и прочие подобные услуги могут быть реализованы у операторов цифрового кабельного телевидения, спутникового телевидения, а также IPTV. По сути, это и есть современное, «продвинутое» цифровое телевидение. По различным оценкам в России его «получает» порядка 6 миллионов абонентов 99 . Однако наличие технической возможности не всегда ведет фактической реализации услуги. По тем или иным причинам спектр «продвинутых» услуг предоставляют не все операторы цифрового платного телевидения. К примеру, «видео-по-запросу», по данным компании «Гротек», в 2010 году предоставляли всего 5-10 операторов. Данные об уровне востребованности этой услуги весьма противоречивы. По данным различных операторов доля абонентов, заказывающих просмотр фильма хотя бы раз в месяц, варьируется от 5% до 30%. Опять мы приходим к парадоксальной ситуации: потребность в так называемом нелинейном просмотре имеется, услуга практически не развита, а при наличии - востребована довольно слабо.

За объяснением далеко ходить не нужно. Потребность в контенте по запросу люди удовлетворяют при помощи возможностей Интернета. Мы привыкли рассуждать о том, что просмотр телевизора – это

99 По данным iKS-Consulting на 2009 год.

158

традиционный, массовый вид домашнего «расслабленного», пассивного досуга. Просмотр телевизора воспринимается как отдых, более того, домашний отдых для многих людей и означает просмотр телевизора. Другими словами, часть аудитории между понятиями «домашний досуг» и «просмотр телевизора» поставила бы знак равенства. Популярность этого вида отдыха (россияне тратят на телевидение в среднем около 4 часов в день) во многом обусловлена его простотой, доступностью, «незатратностью». Телевидение тем и привлекательно, что оно всегда есть, и чтобы им воспользоваться, нужно всего лишь включить телевизор.

Вместе с тем, иногда зритель готов предпринять определенные усилия, чтобы обеспечить себя более привлекательным контентом. Например, он может перелистать пультом дистанционного управления несколько десятков каналов в поисках чего-нибудь интересного. Он может внимательно изучить программу передач по бумажному или электронному гиду. Или, если по телевизору не показывают ничего интересного, зритель может воспользоваться своей домашней видеотекой и посмотреть какой-нибудь фильм на DVD.

А сейчас у зрителя есть еще одна возможность обеспечить себя интересным телевизионным контентом. В Интернете можно найти и скачать (или посмотреть онлайн) популярные телевизионные программы, сериалы, кино. Чтобы этим воспользоваться, необходимо иметь компьютер, широкополосный доступ в Интернет и навыки просмотра видео в сети. Правда, для этого требуется чуть большая активность, чем привычное «щелканье» пультом.

Сравним эти два способа потребления индивидуального контента

– использование сервисов операторов платного телевидения и возможностей Интернета. Для этого обратимся к опыту активных пользователей100 Интернета (тех, кто каждый или почти каждый день выходит в Сеть). Представителей интернет-сообщества в целом можно назвать более активными потребителями – их дома лучше оснащены технически, у них чаще встречаются всевозможные новинки (ноутбуки, планшеты, смартфоны, коммуникаторы и т.п.). Это касается и подключения к платному телевидению: 60% активных интернетпользователей являются абонентами платного телевидения (тогда как в населении в среднем доля подписчиков составляет, как мы уже отмечали, 44%).

Наведем фокус на эту целевую группу и рассмотрим, насколько доступны и востребованы этими людьми «продвинутые» телевизионные сервисы. Среди активных интернет-пользователей каждый третий подписчик платного телевидения (37%) имеет доступ к таким современным сервисами, как видео-по-запросу, домашний

100 Исследование «Медиапотребление интернет-аудитории России», 2010 г., АЦВИ.

159

кинозал, повтор-ТВ или ТВ-пауза. Пользуется этими сервисами примерно каждый четвертый (среди тех, кому они доступны). Казалось бы, и предложение, и спрос должны быть выше. Однако росту распространенности и популярности этих сервисов мешает целый ряд факторов. К ним относятся и ценовая политика правообладателей, и высокий уровень пиратства, и небольшая изначальная емкость рынка подобных услуг, и ряд других. Все это выливается в слабые библиотеки контента, при помощи которых оператору совсем непросто привлекать потребителей. А теперь вернемся к более крупной шкале и спроецируем полученные величины на всех Интернет-пользователей. Получается, что подобными сервисами пользуется порядка 11% подписчиков платного телевидения из среды активных интернетпользователей или 6,5% активных Интернет-пользователей.

Альтернативный способ получения телевизионного контента для интернет-пользователей – ресурсы Интернета. К ним за телевизионным контентом обращается абсолютное большинство (89%) активных интернет-пользователей. Учитывая широкие возможности, которые предоставляет Интернет в качестве ресурса для хранения, поиска и потребления телевизионного контента, это не удивительно. Один и тот же контент доступен на множестве различных ресурсов, в том числе официальных и неофициальных. Зрителям, в принципе, все равно где они посмотрят интересующий их фильм, сериал или иную телепередачу. Скорее всего, в очередной раз они обратятся к тем ресурсам, на которых уже привыкли смотреть или скачивать контент. С годами возможности Интернета по обеспечению всех желающих видео контентом становятся только шире и многообразнее. Да и число потребителей контента растет – вместе с проникновением широкополосного доступа в Интернет. По данным iKS-Consulting, в 2010 году число частных абонентов ШПД в России превысило 14 миллионов человек, а за год рост абонентской базы оценивается в 3,5 миллиона человек. Очевидно, что роль Интернета как ресурса для хранения, поиска и потребления телевизионного контента будет расти. Тем более что динамика проникновения ШПД существенно опережает динамику проникновения цифрового платного телевидения.

Подведем итоги всего сказанного выше. Телезрителю нужен доступ к эфирным телеканалам – в хорошем качестве. Также телезрителю нужен доступ к небольшому числу тематических телеканалов – именно тех, которые его интересуют. Помимо этого ему нужна возможность получения любого интересующего его контента в любой момент времени. Широко распространенное аналоговое кабельное телевидение обеспечивает первую и частично – вторую потребность. Цифровое платное телевидение в принципе могло бы обеспечивать третью потребность – как это происходит, к примеру, на западных рынках или в США. Однако в России уровень распространения цифрового платного телевидения крайне невысок и

160