Медиарекламные исследования

ближайшее время его перспективы на восстановление сомнительны. Другим соображением в пользу сокращения рекламной активности было то, что накопленный за долгие годы «запас прочности» (узнаваемость брендов, лояльность) позволит на некоторое время не столь активно воздействовать на потребителей без больших потерь для продаж. Ряд компаний на протяжении года несколько увеличил свои рекламные бюджеты, но были и те, которые продолжали их сокращать от квартала к кварталу. Забегая вперед, скажем, что по имеющимся в распоряжении АЦВИ данным, по итогам первого полугодия 2009 года почти всем рекламодателям, сократившим бюджеты на размещение рекламы (за исключением автопроизводителей), удалось если не упрочить свои позиции на потребительском рынке, то, как минимум, не ухудшить их. Почти все сохранили рыночную долю, у некоторых она выросла. Казалось бы, данная рекламная политика принесла плоды: экономия средств не сказалась на объемах продаж, значит все правильно. Однако уже по итогам 2009 года многие из игроков, сокративших бюджеты, стали проигрывать рынок ближайшим, более активным конкурентам, рекламная политика которых была прямо противоположной.

Среди тех, кто воспринял кризис, как время новых возможностей, оказалось достаточно много крупных рекламодателей. Значительно увеличили свои затраты на рекламу такие компании как

L'Oreal, Wimm-Bill-Dann, Nestle, Reckitt Benckiser и ряд других. Кстати,

несмотря на рост рекламной активности, далеко не все из этих компаний смогли укрепить свои позиции на рынке, некоторым не удалось воспользоваться преимуществами доминирования их рекламы в медиа, поскольку размещение рекламы в медиа это всего лишь один из инструментов продвижения, и, возможно, прочие составляющие рекламно-маркетинговой стратегии оказались менее убедительными. Тем не менее, благодаря тому, что рост бюджетов этих компаний отчасти компенсировал сокращение финансирования со стороны других, глубина падения рекламного рынка не была столь значительна.

Также был ряд компаний, которые если и скорректировали свои рекламные затраты в сторону понижения, тем не менее не сократили их резко. Это тоже удержало рекламный рынок от стремительного падения.

В целом, по итогам 2008-2009 гг. можно констатировать следующее: несмотря на то, что Россия оказалась в числе стран, наиболее сильно пострадавших от финансово-экономического кризиса конца нулевых, крупнейшие производители, они же рекламодатели, не покинули страну, восприняли трудности как временные, поверили в благоприятность перспектив российской экономики. В значительной

271

мере это связано с те м, что бо льшинство крупн ейших р екламодателей уже несколько лет им еют про изводств о на те рритории России, а это самы й надеж ный за лог их долгосрочной заинтересованно сти в рекла ме. Так, Procter& Gamble имеет п едприятия в Сан кт-Пете рбурге,

чаера звесочн ая фабри ка, в Москве – Московск ий маргариновый завод, а также ряд д ругих п редприятий. След ствием кризиса стало усиление позиц ий круп нейших рекламо дателей: если в 2008 году суммарная доля ТОР-20 н а рекламном ры нке сост авляла менее 20 %, то по итогам 2009 года эт а величина превысила 2 3%.154 Т аким обр азом, из выше сказанного следует, что неустойчивыми в большей сте пени оказались средн ие и мелкие ре кламодатели, финансовы е возмож ности которых

меди а сегмент ами (См. Диагра ммы 3-5155).

Диаграмм а 3.

154Оценка АЦВИ.

155Данные АКАР.

272

Интернет, в силу большей эффективности и перспектив, аккумулировали бюджеты более слабых сегментов. Отметим, что долевые рекламные показатели таких медиа как пресса, радио и наружная реклама снижались на протяжении ряда последних лет, даже в условиях роста рекламного рынка. Другое дело, что недоступность в силу дороговизны телерекламного ресурса для ряда рекламодателей подпитывала эти угасающие сектора. В условиях, когда спрос на телерекламу сократился, и цена упала, процессы, имевшие место и в докризисный период, резко обострились. К тому же активное развитие такого сегмента как Интернет, который предлагает рекламодателям высокотехнологичную альтернативу и перспективную аудиторию, создает сильную конкуренцию таким консервативным медиа как пресса и наружная реклама. Результатом стало сокращение

врекламных расходах доли прессы на 4,8 процентных пункта, доли наружной рекламы на 3,1, доля радио упала на 0,7 пункта. Если мы прибегнем к анализу медийного распределения рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей, станет очевидным, что подавляющее большинство, среди которых Procter&Gamble, Henkel, L’Oreal, Unilever

и прочие гиганты, сократили долю рекламных бюджетов, которые были направлены не на телевидение. Необходимо отметить, что среди крупнейших рекламодателей пресса, наружная и радиореклама и так не были особенно популярны. Даже в 2008 году, при рекордно высоких ценах на телерекламу, величина нетелевизионных бюджетов

вобщей структуре рекламных затрат крупнейших рекламодателей редко превышала 20-25%. Исключением были производители автомобилей и представители парфюмерно-косметического рынка, для которых пресса всегда являлась одним из главных средств коммуникации. Кроме того, к такого рода исключениям можно отнести и продавцов бытовой техники и электроники, которые традиционно активно используют наружную рекламу и являются там одними из крупнейших клиентов. Но в 2009 году даже продавцы бытовой техники и производители косметики заметно увеличили доли телерекламных бюджетов в своих расходах на рекламу. Это связано с тем, что, с одной стороны, цены на телерекламу стали значительно доступнее (на федеральном телевидении отрицательная инфляция в среднем составила 15%), с другой стороны имелось в наличии значительные объемы свободного рекламного инвентаря. К тому же телевизионный сегмент представляется более прозрачным для рекламодателей, в том числе, и потому, что мониторинг выходов рекламы на телевидении более совершенный, чем в прессе – рекламодателю понятно, за что он платит деньги, а это имеет

274

огромное значение в условиях нестабильности. Целесообразность перераспределения бюджетов из прессы стала столь очевидной, что это не замедлило сказаться на общей медийной структуре рынка. С наружной рекламой дела обстояли несколько иначе: в этом сегменте падение цен было рекордным и составило 44% по сравнению с ценами 2008 года Это привело к тому, что площади рекламных поверхностей не только не сократились, они даже выросли, хотя и незначительно (+2,3%). Таким образом, рекламодатели, не сокращая своего физического присутствия в наружной рекламе, могли перенаправить сэкономленные средства в другие медиа, в нашем случае на телевидение и в Интернет.

Помимо выбора медийных предпочтений, рекламодателям, в лице их руководства, пришлось решать проблему товарной структуры своих рекламных бюджетов. Конечно, это было актуально только для тех производителей, в продуктовой линейке которых было несколько видов товаров. Так сложилось, что среди крупнейших игроков на рынке их достаточно много. Последние несколько лет, когда российская экономика росла быстрыми темпами вслед за ценами на сырьевые продукты, производители товаров постепенно переключались с рекламы товаров повседневного спроса низкого и среднего ценового диапазона (мыло, зубная паста, дезодоранты, шампуни) на более дорогие, иногда люксовые продукты. Данный процесс был особенно заметен в рекламной политике производителей парфюмерии и косметики. Именно в этом сегменте столкнулись крупнейшие транснациональные гиганты, являющиеся к тому же крупнейшими рекламодателями в мире: Procter&Gamble, L’Oreal, Henkel, Unilever (на долю этих компаний в 2009 году приходилось почти 1/10 всех бюджетов рекламного рынка России), а также несколько менее крупных, но значимых для рекламного рынка компаний. На примере данного сектора потребительского рынка мы сможем рассмотреть, как менялись приоритеты производителей в течение последних лет.

Продукция парфюмерно-косметического рынка делится на две основные группы: предметы гигиены и средства по уходу. Если уровень жизни населения невысок, то производители будут рекламировать в первую очередь средства гигиены, поскольку их покупка необходима практически каждому. Частота использования этих средств (мыло, шампуни, зубная паста) велика, покупатель покупает их снова и снова. Но есть один минус: как правило, это низкомаржинальные продукты, их продажа не приносит высоких прибылей производителю. И вот, когда потребительский рынок

275

становится более зрелым, когда уровень доходов населения позволяет ему покупать достаточно дорогие продукты, производители стараются заинтересовать население покупкой не просто предметов гигиены, а средств по уходу за волосами и кожей, дорогой декоративной косметикой. Самыми дорогими, а, следовательно, самыми интересными для производителей, являются продукты по уходу за кожей. Их цена в несколько раз, а то и на порядок выше любого шампуня или средства по уходу за волосами. Реклама люксовых средств по уходу за кожей в значительных объемах появилась на телевидении в 2007-2008 гг. Но длилось это не долго. С первыми признаками кризиса на смену эксклюзиву пришла реклама шампуней. По итогам 2009 года доля бюджетов, выделяемых на рекламу средств по уходу за кожей, сократилась почти на четверть, а доля средств по уходу за волосами (шампуни входят) выросла более чем на 35%. Аналогичные процессы происходили в сегменте бытовой химии, молочной продукции. Производители пытались компенсировать возможные потери в цене единицы продукции, осуществляя массовые продаже менее дорогих продуктов. Это стало целью их маркетинговой политики и нашло отражение в изменении объекта рекламы. Следствием низкой оценки потенциала потребительского рынка со стороны продавцов стало и то, что реклама самых дорогих продуктов, таких как автомобили, недвижимость, экзотический отдых резко сократилась. Например, абсолютные значения бюджетов, направленных на рекламу автомобилей, снизились, по оценке АЦВИ, на 47%, а их доля в объеме всего рекламного рынка с 7,3% в 2008 году до 4,8% в 2009 году, многие производители вообще перестали использовать телевидение в качестве рекламоносителя. Таким образом, товарная структура рекламного рынка сместилась в сторону продвижения более дешевых и часто покупаемых, низкомаржинальных продуктов, реализация которых обеспечивает непрерывное поступление денежных средств, но не приносит высоких прибылей.

Наконец, даже внутри отдельных товарных категорий произошла смена приоритетов при продвижении продуктов с дорогих брендов на более демократичные. Наиболее наглядно можно рассмотреть этот процесс на примере анализа поведения рекламодателей на рынке бытовой химии. Это один из крупнейших и самых рекламируемых потребительских рынков (в 2009 году доля бюджетов составила 4,3% от всего рекламного рынка), здесь представлены крупнейшие рекламодатели: Procter&Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser, Unilever. В 2008 году в этой товарной категории только Procter&gamble и Нэфис Косметик рекламировали средства из низкого ценового сегмента,

276

почти все остальные производители продвигали премиальные продукты. В 2009 году картина меняется: даже Henkel и Reckitt Benckiser акцентируют внимание аудитории на продукции экономкласса, которую не рекламировали уже несколько лет. Доля рекламы премиальных продуктов сокращается в пользу дешевых товаров и продуктов среднего ценового диапазона. Логика та же, что и при выборе приоритетных для рекламы товарных категорий: нужно рекламировать те продукты, которые постоянно востребованы населением. Пусть прибыльность их продаж невелика, зато реализация постоянна. Реклама дорогих, а, следовательно, высокомаржинальных продуктов отложена до лучших времен. Идентичная картина на рынке парфюмерии и косметики: реклама дорогих продуктов, которая имела место в 2007-2008 гг. уступила место товарам среднего и экономичного ценовых сегментов. Производители молочной продукции также стали рекламировать более простые и объемные варианты йогуртов, творожков и т.п. В рекламе X5 Retail магазин «Перекресток» заменила «Пятерочка». Рекламодатели, они же производители, старались максимально гибко реагировать на изменения на потребительском рынке, стремились не утратить лояльность покупателей, соответствовать их ожиданиям. Большинству крупных игроков удалось сохранить, а в отдельных случаях и увеличить объемы продаж на важных для них товарных рынках за счет роста доли недорогих продуктов в структуре реализации. Однако невысокая доля прибыли в цене привела к снижению доходности их деятельности. Это, в свою очередь, ограничивало возможности дополнительного финансирования рекламных кампаний.

Описывая процессы, которые имели место на рекламном рынке в кризисный период, нельзя не упомянуть еще один феномен: товарной категорией №1 в 2009 году стали лекарства и медицинские препараты. По оценкам АЦВИ, на рекламу продукции данной категории была израсходовано 7 555 млн. руб., и это было почти на 20% больше, чем в 2008 году. Среди производителей лекарств нет очень крупных рекламодателей, но зато их число довольно велико и они обладают сопоставим между собой потенциалом. Если анализировать товарную категорию в целом, то, несмотря на то, что динамика рекламных бюджетов разных игроков была разнонаправленной, как и в других категориях товаров и услуг, но именно среди представителей этого рынка большинство рекламодателей увеличило рекламные бюджеты в кризисном 2009

277

году. Поскольку ¾ рекламных денег производителей лекарств было направлено на телевидение, то это очень поддержало данное медиа.

Некоторые признаки выздоровления появились в начале 2010 года, речь еще не шла о росте, но падение прекратилось. На протяжении всего 2010 года показатели телерекламного рынка были лучше, чем в 2009 году. Поскольку, три первые квартала на рекламном рынке не были ознаменованы потрясениями, возникло ощущение некоторой стабильности, оживления, предшествующего росту. И, если в сентябре 2010 года объем телерекламных бюджетов практически сравнялся с аналогичными показателями 2008 года, то октябрь 2010 года стал самым удачным за всю историю существования рекламного рынка. В ноябре и декабре рост продолжился.

Что же изменилось в стратегии крупнейших рекламодателей, которые в значительной степени определяют судьбу рынка? Начнем с Procter&Gamble. На протяжении 2009 года эта компания соблюдала режим экономии. Возможно, в условиях нестабильности у подобной тактики были свои аргументы. Но к середине 2010 года улучшились показатели потребительского рынка, пришло осознание масштабов понесенных потерь, наметились перспективы. Кроме того, в результате сокращения объемов финансирования рекламы на отдельных товарных рынках конкуренты приблизились вплотную. Дальнейшая экономия на рекламе могла создать угрозу для будущих продаж. Поскольку, в отличие от других компаний, финансовый год в Procter&Gamble начинается с июля, видимо руководство смогло учесть изменение ситуации в своей рекламной стратегии. Во всяком случае, с середины 2010 года Procter&Gamble увеличивает свою рекламную активность, причем не только на телевидении - его бюджеты в прессе и наружной рекламе также возрастают на 10-15%. Но бОльшая часть средств по-прежнему направляется на телевидение. Рекламные затраты на продвижение продуктов бытовой химии и средств по уходу за волосами возрастают на 85-100%, снова активизируется реклама средств по уходу за кожей. И максимальную активность Procter&Gamble демонстрирует осенью 2010 года. Среди тех, кто в 2010 году увеличил финансирование рекламных мероприятий,

оказались Henkel, Mars, Nestle, Danone, Kraft Foods, Пивоваренная компания Балтика и многие другие. Большинство резко увеличило бюджеты осенью 2010 года. Приток средств ощутило большинство медиа, исключением стало радио, но львиная доля средств, выделенных крупнейшими производителями на рекламу, досталась телевидению. (См. Диаграмму 6).156

156 Оценка АЦВИ.

278

л б

Н

е

279

наиболее доступных и часто покупаемых продуктов (средства для стирки, шампуни и т.п.), поскольку их реализация обеспечивала стабильную выручку. Так как цены на эти продукты относительно невысоки, прибыльность в данный период была значительно ниже, чем до кризиса. Значимость для рекламного рынка товарных категорий, где представлены очень дорогие продукты (автомобили, недвижимость) значительно сократилась.

Производители, располагавшие широкими продуктовыми линейками в рамках одной товарной категории, в своей рекламной стратегии также сместили акценты с дорогих брендов на более демократичные. Таким образом, 2009 год стал годом рекламы продуктов низкой и средней ценовой категории.

В силу нескольких обстоятельств (падение цен на телерекламу как следствие сокращения спроса, отрицательная инфляция в других медиа, временная доступность телерекламного пространства) рекламодатели изменили свои медийные предпочтения в пользу телевидения и Интернета, как наиболее эффективных медиа. Это замедлило падение телерекламного рынка и ухудшило ситуацию в альтернативных медиа.

Мы уже отмечали, что став частью мирового рынка, экономика России и в дальнейшем будет проходить через разные фазы цикла. Нынешний кризис был первым, через который наша страна прошла одновременно с несколькими развитыми странами. Конечно, в развитых странах отрицательная динамика рекламного рынка была не столь выраженной, но ведь и потребительский российский рынок пока не сопоставим по своему потенциалу с аналогами в развитых странах: по итогам 2010 года он составляет порядка 8% от потребительского рынка США, менее 40% германского и 50% французского. Отсюда и приоритеты рекламодателей. Однако, несмотря на то, что наш рекламный рынок значительно пострадал, необходимо отметить, что никто из крупных рекламодателей его не покинул. Более того, крупные рекламодатели оказались его опорой, тем фундаментом, который стабилизировал падение. С одной стороны, это связано с тем, что российский потребительский рынок с его впечатляющим потенциалом очень привлекателен для ряда крупнейших производителей, поэтому в борьбе за него рекламных затрат не избежать. С другой стороны, и на наш взгляд это особенно важно, как бы крупнейшие рекламодатели ни хотели сократить свои затраты на рекламу, с тех пор, как они разместили здесь свое производство и стали российскими производителями, они не смогут отказаться от использования рекламных возможностей национальных медиа, а, следовательно, у рекламного бизнеса в России есть хорошие перспективы.

280