Медиарекламные исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Интервью Генерального директора Группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Александровича Васильева «…Уникальное достижение, уникальный результат многолетнего труда огромного числа людей»

Современная медиарекламная среда

Коломиец В.П. Медиарекламные исследования – информационная основа бизнеса селера

Веселов С.В. Методологические и практические аспекты прогнозирования динамики медиарекламного рынка

Назаров М.М. Мировые медиа-рекламные рынки в условиях экономического кризиса

Полуэхтова И.А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху

Бузин В.Н. Региональное медиапространство: единство и многообразие

Ерошкина Е.Г. Проблемы развития российской прессы в условиях активного роста цифровых медиа

Беляев А.А. Эволюция технологии измерений аудитории в российском Интернете

Медиаисследования

Ковалев П. А., Воронцова А.В. Что хочет телезритель?

Гладько А.М. Идея и практика социального телевидения

Овчинская Е.В. Телевизионные предпочтения пользователей Интернета

Ткач В.П. Особенности медиапотребления детей и подростков

Ивашкина О.Г. Региональное телевидение в современном телевизионном пространстве России

Климина И.А. Пресса в цифровую эпоху: носители, контент и рекламные возможности.

3

Фрейдлин С. А. Панельное исследование контента ежемесячного журнала: метод проблемы, результаты

Радкевич А.Л. Медиапотребление российских интернет-пользователей

Фирсова Т.Ю. Перспективные электронные медиа и их рекламные возможности

Рекламные исследования

Столярова А. В. Изменение рекламной стратегии рекламодателей как реакция на нестабильность на финансовых и товарных рынках

Кузенцов Р.В. Методические и технологические основы оценки телерекламных бюджетов и их практическая реализация на примере программного обеспечения AdMeter

Музыко В.А. Оценка рекламных расходов по странам мира: проблема достоверности информации

Попов А. А. Состояние и перспективы развития рынка региональной телерекламы в России

Карпушкин А.Ю. Реклама на кабельно-спутниковом телевидении в условиях трансформации российского телевизионного пространства

Алексашенкова О.В., Жмурова Е.С., Константинова Е.Г. Теоретические и прикладные аспекты оценки спонсорской активности на каналах федерального телевидения

Ефремов А.В. Особенности развития рекламного рынка центральной прессы в кризисный и посткризисный периоды

Миронова Ю.А., Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития

Библиография сотрудников Аналитического центра «Видео Интернешнл»

4

«…Уникальное достижение, уникальный результат многолетнего труда огромного числа людей»

Интервью Генерального директора Группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Александровича Васильева.

Сергей Александрович, 15 марта 2011 года исполняется пятнадцать лет Аналитическому центру «Видео Интернешнл». Не могли бы Вы вспомнить, с чего все начиналось? Почему в 1996 году у Вас, одного из руководителей «Видео Интернешнл», возникла идея пригласить профессиональных социологов в бизнес по продажам рекламы на телевидении?

Почему возникла идея приглашения? В тот момент возникло ощущение, а несколько позже – сформировалось понимание, что бизнес, которым мы занимаемся, может дальше эффективно развиваться только при наличии мощной информационной и интеллектуальной базы. Прежде всего, необходима была прикладная, чисто практическая информация, которая поступает на регулярной основе и обеспечивает текущие технологические процессы. В тот момент, в середине 90-х, на рынке отсутствовала самая основная, базовая информация, необходимая для ведения организации и бизнеса по продаже рекламы на телевидении. Например, одна из проблем в тот период была связна с отсутствием достоверного и точного знания о распространении телевизионных каналов по территории России. В 96-ом году очень остро стояла проблема перекрытия вещания федеральных каналов, в первую очередь Российского телеканала (РТР). Все знали, что такое явление есть, но степени бедствия не представлял никто. То есть вот даже такая простая, базовая информация в тот момент отсутствовала. И такого рода вопросы возникали в процессе работы в тот период беспрерывно. Стало понятно, что для их решения нужна определенная группа профессиональных людей, которые способны в постоянном режиме накапливать и обрабатывать индустриальную информацию. Для чего? Во-первых, чтобы обеспечить текущий технологический процесс продажи рекламы чисто прикладной, практической информацией (то есть, банально – устойчивый поток данных связанных, с рейтингами и возможностью их прогнозирования). Во-вторых, чтобы отвечать на любые запросы руководства компании, возникающие в процессе работы. Но эта каждодневная, оперативная работа по сбору и обработке информации – это только одна сторона вопроса. Не менее важным было наладить упреждающую, как бы сейчас сказали

5

инновационную деятельность – то есть готовность ставить вопросы стратегического характера. И готовить на них ответы, предупреждая потребности бизнес-процессов.

Почему, в качестве ориентира была использована английская модель продажи рекламы на телевидении, которая требует широкой информационной базы?

Всередине 90-х телевизионная реклама в России продавалась по минутам. Но мы уже знали о существовании методик, более эффективных с точки зрения бизнеса. Наиболее развития система продажи рекламы существовала в Великобритании. Чтобы не изобретать велосипед, мы просто поехали туда учиться. Там мы узнали, что такое рейтинг, и как организовано прогнозирование рейтингов телевизионного эфира.

Кстати, о прогнозировании. Все-таки главная задача, ради чего в 96-м это подразделение создавалось – прогнозирование рейтингов телевизионного эфира, это так?

Нет, не совсем так. Да, это была большая практическая задача, которая возникла, как только мы поняли, что нам выгодно и правильно организовать продажу по рейтингам. Естественно, вопрос прогнозирования тут же возник. Но прогноз был задачей текущего момента. Важной, большой и емкой, но только одной из задач – скорее, технологического, чем аналитического характера. Не было такого, что мы хотели создать подразделение, которое будет прогнозировать рейтинги, а потом постепенно на это наслоилось все остальное. На самом деле, изначальное видение задач создаваемого подразделения выходило далеко за пределы прогнозирования рейтингов. Еще раз повторю, что необходима была информация более обширная, которая касалась практически всех вопросов медиарынков

ирекламы. Необходима была информация и аналитика для принятия управленческих решений по всему спектру вопросов бизнеса. В том-то

идело, что изначально было понимание, что есть огромный пласт знания, которое в принципе не систематизировано и не собрано никак

инигде. И его необходимо собрать для того, чтобы успешно двигаться вперед. В противном случае, весь этот бизнес остался бы на уровне «большого ларька».

Определенной вехой в истории АЦВИ стал 2003 год, когда информационно-аналитический отел был преобразован в Аналитический центр, который призван был обслуживать весь бизнес компании, а не только продажу телевизионной рекламы. Вот тогда возникло юридическое лицо Аналитический Центр Видео Интернешнл, штат был увеличен в два раза…. Чем было вызвано это решение?

В2003 году сразу сошлось несколько моментов. Первый момент,

иочень важный, объем бизнеса и объем доходов компании стал существенно больше, нежели он был в конце девяностых или в начале

6

двухтысячных, сразу после кризиса. И возросший масштаб бизнеса позволил увеличить инвестиции в решение теоретических и фундаментальных задач. Стало понятным, что бизнес приобрел достаточно устойчивую экономическую основу для инвестиций в решение проблем не первой, практической необходимости, а в более фундаментальные задачи и исследования. Это первое.

Второе. На тот момент, после семи лет работы этого подразделения, стало понятно, что есть разница между сугубо прикладной работой, типа регулярного процесса по прогнозированию рейтингов, и задачами аналитического и стратегического характера – так сказать, индустриальной наукой. И эти вещи должны быть разделены. Первое должно использовать в

своей работе результаты второго. Но это не одни и те же люди, не одни и те же организационные процессы. И первое должно быть частью бизнес-подразделений, а второе – это нечто отдельное. Такая «вещь в себе».

Ну и третье. В тот момент мы переживали период бурного роста рынка и пришло осознание того, что простые, примитивные методы, которые мы использовали в конце девяностых и в начале двухтысячных, уже исчерпали свою эффективность. И требуется новый шаг, новая ступень в развитии информационной поддержки бизнеса, более глубокий уровень знаний и вообще более глубокое понимание процессов в окружающем нас мире – медиасреде, индустрии, бизнес-среде и прочее.

Совпадение этих трех факторов и потребовало качественного изменения в развитии информационно-аналитического обеспечения бизнеса компании – создания АЦВИ.

Как Вы оцениваете прошедшие пятнадцать лет – получилось ли то, что задумывалось?

Я считаю, что в результате пятнадцатилетней истории сложилось единственное в своем роде образование, какого нет не только у наших конкурентов, но и во всей восточной Европе. Наверно, где-то – может быть, в Лондоне, Париже или Нью-Йорке – что-то подобное существует. Но восточнее Берлина на пространстве до Токио я ничего похожего не знаю. И это, на самом деле, исторический факт на сегодняшний день. За это время мы смогли создать уникальную и опорную не только для бизнеса компании структуру, но и для всей отечественной медиарекламной индустрии.

В чем уникальность этой структуры? Во-первых, за эти годы накоплен огромный и абсолютно невоспроизводимый массив систематизированной информации о медиа и рекламных рынках. Он уникален по своей детализации, масштабу, уровню достоверности.

Ничего похожего в принципе нигде не существует и воспроизвести это нельзя ни за какие деньги. Это не то, что можно завтра, инвестировав даже очень большие суммы денег, взять и создать еще раз. Во-вторых,

7

это то, что в академической среде называется «школой». Любой коллектив такого рода – это не просто группа талантливых, знающих и эффективных специалистов, а это еще и некая, так сказать, внутренняя совокупность установок, направленных на производство и трансляцию знаний, которые существуют в этом коллективе. Это то, что не описывается формальными признаками. И это тоже то, что невозможно воспроизвести, просто привлекая материальные ресурсы. Для этого требуется огромное время и огромный труд большого числа людей. И третье – это состав людей, коллектив, который сложился – это хорошие специалисты, высокопрофессиональные кадры. Наверно, где-то есть еще профессионалы, качественные специалисты, и некоторые из них в отдельности могут быть даже сильнее. Но по степени концентрации высококлассных специалистов, индустриально признанных, профессиональных - АЦВИ, на сегодняшний день, уникален и неповторим. И это тоже невозможно взять и воспроизвести. Вот поэтому, я считаю, что это не просто некий успешный инвестиционный проект, а уникальное достижение, уникальный результат многолетнего труда огромного числа людей.

Ну, и последнее – что дальше? Ваши пожелания на будущее?

Я считаю, что принципиально важным является не дать всему этому войти в режим стагнации. Ведь любая структура неизбежно проходит определенные этапы в своем развитии. И, хорошо это или плохо, нравится или не нравится, но совершенно очевидно, что первые этапы роста, развития, уже пройдены. И после (это закон любых организаций, любых человеческих сообществ), если не возникает дополнительное движение, дополнительный толчок, то любая структура входит в этап внутренней стагнации. Наверное, самое обидное для всех было бы допустить, чтобы такое произошло в АЦВИ. Самое главное – это избежать такого сценария развития. На мой взгляд, это такая фундаментальная и ментально важная задача. А с точки зрения практических задач…. Я абсолютно убежден, что чем дальше, тем больше бизнес-процесс становится зависимым не просто от точности, достоверности и своевременности информации, но еще и от умения всех его участников создавать, генерировать визионерские решения, которые невозможны без анализа огромного количества внешней информации и без учета экспертного мнения большого числа людей. Ни один человек – какой бы гениальный, разумный специалист он ни был – все равно не в состоянии сформулировать вот этот «вижн». Это – коллективная задача и коллективный труд. И следующим этапом развития АЦВИ должно стать участие в

построении вместе с основным бизнесом этих вот визионерских моделей.

Спасибо за интервью.

8

Медиарекламные исследования – информационная основа бизнеса селлера

Медиа - это технические средства, которые способны фиксировать, хранить и передавать информацию. Предпринимательскую деятельность по удовлетворению потребностей людей в информации и развлечении с использованием медиа принято называть медиабизнесом, а совокупность предприятий, включенных в предпринимательскую деятельность по использованию медиа и сопутствующие этому контролирующие органы, исследовательские и профобразовательные организации - медиаиндустрией.

Особое место в ее структуре занимает реклама, которая, как правило, рассматривается как самостоятельная сфера предпринимательской деятельности, где ведущую роль играют рекламодатели и их представители – рекламные агентства. Сумма денег, которую производитель (рекламодатель) товара или услуг тратит на рекламу, составляет объем рекламной индустрии. Основная доля этих затрат - плата за размещение рекламных сообщений в СМИ.

Существует ли реклама как вид маркетинговой коммуникации без СМИ? Да, если рекламодатель обращается непосредственно к потребителю без использования СМИ как посредника в этом общении, например, при различных видах BTL-коммуникаций. Однако эффективность рекламных усилий повышается многократно, если рекламодатель, проводя рекламную кампанию, в качестве рекламоносителя использует различные медиа.

Существуют ли средства массовой коммуникации (газеты, журналы, телеканалы и др.) без рекламы? Да, они могут получать финансовые ресурсы на свое существование непосредственно от конечного потребителя (читателя, слушателя, телезрителя) или спонсора (государства, фирмы, организации, физического лица). Однако привлечение денег рекламодателей для своей деятельности в области удовлетворения потребностей людей в информации и развлечении в настоящее время является основной моделью финансирования современных СМИ. Как утверждают европейские специалисты А.Айрис и Ж.Бюген, 60% доходов медиакомпаний приходится на рекламу, хотя показатель очень сильно варьирует в

10