Медиарекламные исследования

зависимости как от сегмента медиа, так и конкретной медиакомпании1. Роль рекламы в финансировании масс-медиа позволяет сформулировать достаточно широкий круг проблем, которые возникают при реализации рекламной бизнес-модели, а исследование этих вопросов рассматривать как медиарекламные.

Сейлз-хаус в медиарекламной индустрии

Продажа рекламных возможностей в средствах массовой информации – своеобразный (селлерский) бизнес, базирующийся на способностях СМИ генерировать большие объемы аудитории и желании производителей товаров и услуг использовать их для донесения своей коммерческой информации до потребителя. И организационно и технологически продажа рекламы в разных странах и в различных СМИ осуществляется разнообразно. Это определяется культурными традициями, в рамках которых развиваются национальные институты масс-медиа, особенностями национального законодательства и технологическими отличиями самих средств массовой коммуникации, которые также накладывают свой отпечаток на специфику продажи рекламы.

В России селлерский бизнес начал складываться в начале 1990 гг., когда возникли первые газеты, радиостанции и телеканалы, зарабатывающие на продаже своих рекламных возможностей. Во многом этот процесс носил хаотичный характер, что закономерно для первых шагов коммерциализации отечественных СМИ. На телевидении, например, в начале 1990-х годов производящие телевизионный продукт компании, в качестве платы за производство своих программ получали право размещения рекламы в них. В дальнейшем эта деятельность приобрела более организованный характер, что привело к созданию селлеров – в частности, «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». По мере расширения бизнеса селлеров, получения эксклюзивных прав на продажу рекламных возможностей в других СМИ стали возникать независимые сейлз-хаусы – дома продаж, специализирующиеся, как правило, только на такой деятельности в различных масс-медиа. Независимый сейлз-хаус – это особое институциональное образование в медиарекламном бизнесе и, пожалуй, характерное для определенного этапа развития рекламной, а точнее, телерекламной индустрии в России. Под независимым мы имеем в виду сейлз-хаус, который не является владельцем СМИ и не аффилирован с какой-либо медиакомпанией. В России таким

1 Айрис А., Бюген Ж. Управление медиак-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С. 320.

11

критериям с середины 1990-х до 2010 года отвечала компания «Видео Интернешнл». В Европе такая практика также существовала, например, немецкая компания «ARBOmedia AG» успешно занималась продажами рекламных возможностей различных медиа в ряде стран как Западной, так и Восточной Европы. Однако слияние и поглощение, характерное для медиарекламного бизнеса последних лет, привело к тому, что и большинство сейлз-хаусов стали аффилированы с различными медиагруппами. Так, «ARBOmedia AG» с 2008 года входит в швейцарский холдинг Goldbach Media Group, а Группа компаний «Видео Интернешнл» была продана владельцам ЗАО «Национальная Медиа Группа».

Селлерский бизнес строится на посредничестве между рекламным агентством, которое представляет интересы рекламодателей, и конкретным изданием, теле/радиостанцией и т.п. Определенное СМИ, привлекая с помощью своего контента аудиторию, создает поток распределенных во времени и пространстве возможностей контакта рекламодателя с целевой аудиторией. Отметим, что в данной ситуации речь идет только о возможностях, которые обладают только определенным потенциалом спроса со стороны рекламодателей. Рекламодатель готов платить за доведение рекламного сообщения до нужной ему целевой аудитории. Но для этого необходима посредническая структура, которая выстроила бы технологическую цепочку между возможностями медиа и потенциальным спросом рекламодателей. Такой структурой может стать отдел продажи конкретного телеканала, радиостанции или иного СМИ, а также самостоятельная организация - сейлз-хаус.

В случае независимого сейлз-хауса размещение рекламы в конкретном СМИ осуществляется на основе договора. То есть этот вид деятельности передается этой сторонней компании на аутсорсинг. За оказание услуг сейлз-хаус получает комиссионное вознаграждение.

Независимый селлер – это торговый дом, который «берет на реализацию» рекламные возможности различных медиа, создавая из них пул предложений рекламодателю. Чем больше пул, которым обладает селлер, тем больше средств он может представить рекламодателю для продвижения его товара. В этой связи важно требование эксклюзивности при продаже рекламных возможностей конкретного медиа: обладая максимальной свободой в их использовании, можно эффективно решать проблемы как рекламодателей, так и медиа. Хотя существуют варианты, когда так называемый «эксклюзивный» продавец рекламы не обладает исключительным правом на продажу, что несколько усложняет процесс торговли и размещения.

12

На первый взгляд может показаться, что селлерский бизнес исходно имеет спекулятивную основу: селлер, согласно эксклюзивному договору, получает оптом рекламные возможности конкретного СМИ, а продает их в розницу. Однако это не так.

Торговля любым товаром - это всегда столкновение двух сторон с разным информационным статусом. Продавец, как правило, имеет больше информации о своем товаре, чем покупатель. Эти сведения являются аргументом в обоснованности предлагаемой цены. Покупатель также может обладать некоторой информацией о товаре, которая позволяет ему определять его более низкую стоимость. Информация в торговле выступает ресурсом, который позволяет добиваться успеха - как продавцу, так и покупателю.

В рекламной индустрии в качестве покупателя выступает баинговое агентство. Оно обладает достаточно широким набором информации о медиа и поведении потребителей и широко использует ее в торге с конкретными СМИ, которые он выбрал для размещения своей (рекламодателя) рекламной кампании. Сейлз-хаус, селлер, отдел продажи конкретного СМИ являются продавцами рекламных возможностей, которые, выступая контрагентами по отношению к рекламодателю (баинговому агентству), также сосредотачивают у себя определенные информационные ресурсы. Например, один из самых авторитетных сейлз-хаусов России Группа компаний «Видео Интернешнл» (специализируется на продаже рекламных возможностей практических во всех СМИ России и ряда зарубежных стран) видит свою миссию в следующем: продвигая передовые технологии продаж рекламных возможностей средств массовых коммуникаций, быть лидером в создании эффективных бизнес-моделей взаимосвязи рекламодателей и медианосителей. Эта миссия вытекает из понимания бизнеса селлера как информационно насыщенного и технологического. Практика работы «Видео Интернешнл» показывает, что сейлз-хаус, который специализируется на этой деятельности, для повышения своего профессионального статуса вкладывает зарабатываемые на комиссии средства в закупку информации, аналитическую деятельность, обучение кадров. От профессиональной компетенции сейлз-хауса во многом зависит успех в продаже рекламных возможностей СМИ, с которыми он имеет договор.

Мы уже отмечали, что продажа рекламы предполагает создание определенной технологии, которая, безусловно, должна быть удобной для покупателя. В этой связи торговля рекламными возможностями в медиа обрастает определенными технологиями. На российском телевидении, в частности. существует автоматизированная система продажи рекламных возможностей, которая позволяет покупателю

13

размещать рекламные сообщения, не выходя из собственного офиса. Наличие высокотехнологических инструментов требует высококвалифицированных специалистов с уникальными компетенциями. Стратегические инвестиции в людей, информацию и знания – таковы приоритеты компании «Видео Интернешнл» и, во многом, залог ее успеха на рынке.

Очевидно, что при таких высоких требованиях к кадрам, которые должны обеспечивать продажу рекламы в конкретном медиа, а также затратах на информацию и технологии, далеко не все медиакомпании могут позволить себе содержать своего селлера. Независимый сейлзхаус, который сосредотачивает в своих руках продажу различных медиа, может вкладывать деньги в закупку информации, инновационные технологические решения и привлекать высокопрофессиональные кадры. При этом он повышает свои компетенции, которые позволяют ему занимать активную позицию в торговом споре с транснациональными производителями и сетевыми рекламными агентствами. Опираясь на опыт компании «Видео Интернешнл», преимущества или ценности независимых селлеров можно свести к следующим трем позициям.

Первая. Селлер максимизирует доходы своих клиентов за счет объединения рекламных ресурсов большого числа рекламоносителей в одних руках. Конечно, независимый селлер представляет интерес прежде всего для медиа, генерирующих небольшой объем аудитории, которым дорого содержать собственный отдел продаж. Однако и медиа, которые занимают ведущие позиции по объему аудитории - и могут позволить себе собственного селлера, - заинтересованы в независимом доме продаж. Такой сейлз-хаус может, например, в дополнение к аудитории лидера телевизионного вещания предложить рекламодателю аудиторию некоторых порталов Интернета, которая на данном канале, присутствует в ограниченном объеме. При этом аудитория, имидж этих носителей работают друг на друга, получая коммулятивный эффект. Таким образом селлер повышает привлекательность не только небольшого, с точки зрения объема аудитории, медиа, но и лидера того или иного медиасегмента.

Кроме того, необходимо заметить, что медиасреда становится все более дифференцированной: количество рекламоносителей становится все больше, а аудитории (инвентаря) на каждом из них - все меньше. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо задействовать все большее количество рекламоноситилей, что существенно усложняет весь процесс покупки/продажи рекламных возможностей медиа, если они существенно рассредоточены. Фрагментация аудитории как следствие

14

развития медийного многообразия не снимает эту проблему, а только обостряет, поскольку проведение глубоко таргетированной рекламной кампании требует большего набора информационных и интеллектуальных ресурсов.

Вторая. Договор с независимым селлером существенно снижает риски, связанные с неустойчивостью формирования денежного потока у медиакомпаний. Для них, как и для любого бизнеса, предсказуемость доходов является одной из важнейших ценностей. Например, то, что сейчас идет в телеэфире, было профинансировано год, а то и - два тому назад. Сегодня телеканалам необходимо тратить деньги на те программы, которые будут показываться в следующем телевизионном сезоне, а то и в будущем году. Для этих затрат необходимо понимание доходов. Учитывая, что поступление денег от рекламодателей является основной статьей доходов, телеканалы готовы иметь в качестве своего партнера селлера, который гарантировал бы им предсказуемость их доходов. Независимый селлер, для которого продажа рекламных возможностей является основной профессией, существенно повышает устойчивость всей системы функционирования медиа.

Третья. Независимый торговый дом предоставляет рекламодателю возможность получения всего необходимого набора рекламных контактов с помощью организации размещения рекламы через «одно окно». Продавец, как правило, берет на себя всю работу по организации рекламного трафика. Комплекс его услуг включает в себя: формирование ценовых предложений, предоставление расчетов заказчикам, заключение договоров и формирование иных юридических документов, а также доставку рекламных материалов до рекламоносителей, отслеживание прохождения заказов. Наличие крупных продавцов позволяет рекламодателям сэкономить на меньшем количестве интеракций при организации рекламной кампании. И вся система размещения рекламы принимает более устойчивый, предсказуемый характер, снижая при этом риски не только медиа, которые получают деньги, но и рекламодателей, инвестирующих в продвижение своего товара.

Таким образом, сейлз-хаус - необходимый субъект медиарекламной индустрии, который, сосредоточив у себя высокопрофессиональные кадры, информационно-аналитические ресурсы и технологические инновации, обеспечивает эффективное взаимодействие между медиа как рекламоносителем и рекламодателями. В современных условиях продажа рекламы в СМИ является профессиональной деятельностью сейлз-хауса, хотя он, как правило, аффилирован с определенными медиакомпаниями.

15

Аналитический центра «Видео Интернешнл» — НИИ медиарекламного бизнеса

История развития селлерского бизнеса в России занимает всего два десятилетия. Принципиальной является дата 15 марта 1996 года, именно с нее начинается история Аналитического центра «Видео

Интернешнл»2. К этому периоду в компании «Видео Интернешнл» в качестве самостоятельного направления под руководством С.А.Васильева был создан селлерский бизнес, где ключевым выступала продажа рекламы на телевидении. Именно Сергею Васильеву принадлежит инициатива пригласить профессиональных социологов для создания системы информационно-аналитического обеспечения продажи рекламы на телевидении. Из этой инициативы вырос вначале информационно-аналитический отдел «Медиа Сервис «Видео Интернешнл», а затем (с 2003 г.) – Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Главная цель, которая ставилась перед этим подразделением – не только создать систему информационноаналитического сопровождения продаж рекламы на телевидении, но и стать своеобразным индустриальным НИИ, который бы задавал необходимые стандарты, готовил кадры для совершенно нового на тот

момент сегмента бизнеса3.

В то время продажа рекламы на телевидении производилась по минутным прайс-листам, то есть продавалось рекламное время. Однако в международной практике существовала более современная технология продаж, которая предполагала продажи контактов с аудиторией. Но для ее реализации необходима была мощная информационная база, включающая в себя систему измерения телевизионной аудитории. В средине 1990 годов такая система в

2Дата носит, возможно, и условный, но достаточно конкретный характер: это первый день работы автора в компании «Видео Интернешнл». Как руководителю отдела мне были «приданы» ряд сотрудников, уже работавших в компании (А.Курносов, Е.Силина, Е.Калинина и др.), однако, по разным причинам они в компании уже давно не работают. Первыми сотрудниками, которых пригласил автор, были кандидат социологических наук, научный сотрудник социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова Ирина Анатольевна Полуэхтова (1 апреля 1996 г) и студентка второго курса того же вуза и факультета Коломиец Татьяна Викторовна (1 сентября 1996 г.), которая пришла осваивать профессию социолога на практической ниве, помогая в решении конкретных задач компании. В дальнейшем, именно социологический факультет МГУ стал базой для комплектования АЦВИ, поскольку автор, работая в «Видео Интернешнл», все эти годы (до 1 мая 2010 год) оставался преподавателем (с 1999 года профессором) данного факультета. В настоящий момент – профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.

3Здесь будет справедливым заметить, что Сергей Александрович Васильев является основным драйвером всех преобразований, которые происходят в АЦВИ. Редко можно встретить такого руководителя, который так глубоко понимает и лелеет научную составляющую бизнеса, которым он руководит. Зачастую «полет» его теоретических размышлений существенно опережает наши академические изыски, но при этом носит глубоко практичный и прагматичный характер – четко ориентированный на бизнес. Комфортно работать в такой среде. У нас есть все для исследовательской и аналитической работы. Главный дефицит - в знаниях, умениях, навыках.

16

России стала складываться. Вначале это были компании “Russian Research” и «Комкон 2», предложившие рынку данные телеизмерения аудитории с помощью дневниковой панели. Затем появилась компания Gallup Media (ставшая впоследствии частью международной группы TNS), которая внедрила в России электронную систему измерения телевизионной аудитории. Эти данные (так называемые,

телевизионные «рейтинги») и стали основной «валютой» рынка 4 . Переход к продаже рекламных возможностей по рейтингам означал существенный прорыв, поскольку, как образно выражался С.А.Васильев, «если бы мы продавали зерно, то внедрение технологии продажи рекламы по рейтингам означала бы переход от продажи зерна по кучкам к продаже с помощью гирек, на которых бы стояли точные весовые показатели». Уже в середине 1990 гг. компания «Видео Интернешнл» стала осваивать современную систему продажи рекламы, претендуя на лидирующие позиции в этой области.

Измерение аудитории - это социологический опрос населения с применением репрезентативной выборки - с целью выявить количество телезрителей канала, телепередачи или временного интервала. Полученные данные о телепотреблении лежат в основе продажи рекламы на телевидении. Умение работать с этими данными и стало основной компетенцией первых сотрудников информационноаналитического отдела «Медиа Сервис «Видео Интернешнл». Проблема усложнялась тем, что продажа телевизионной рекламы с использованием аудиторных показателей телеизмерений (рейтинга) предполагает прогнозирование рейтингов телеэфира (на несколько месяцев вперед).

Прогноз рейтингов необходим для размещения рекламной кампании (формирования сетки выхода рекламы) и выставления финансовых счетов рекламодателю еще до оказания ему услуг (показа его рекламного сообщения). То есть рекламодатель оплачивает свою рекламу до ее показа по телевидению на основе данных, которые спрогнозирует аналитик, отвечающий за его прогноз у селлера. Затем после получения фактических результатов (рейтингов) по телесмотрению, которые представляет исследовательская компания, происходит сравнение прогноза и факта.

Необходимо отметить, что в то время (1998-1999 гг.) никто в России подобные проблемы не решал. Существенную роль в реализации поставленной задачи сыграли специалисты из Великобритании, которые прочитали в компании курс лекций по технологии продаж. Большую роль сыграла стажировка на английском коммерческом телеканале ITV, результатом которой стало

4 История становления телеизмерений в России изложена автором в работе «Российское телевидение: индустрия и бизнес». М., 2010. С.35-50.

17

ознакомление с системой прогнозирования на данном канале. Выбор был не случаен. Коммерческое телевидение в Великобритании возникло в 1955 году, и у него был многолетний опыт продажи рекламных возможностей по медиаметрическим показателям.

ВВеликобритании прогноз осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы, база данных об особенностях телесмотрения в этот день на других каналах и учет некоторых сопутствующих факторов (прогнозного фона), в частности - погодных условий. В дальнейшем проводится ручная корректировка прогнозных рейтингов с учетом изменившихся условий. Целевые группы стандартны, определялись заранее и носили стабильный характер. Необходимо также подчеркнуть, что в условиях стабильности основных факторов, влияющих на рейтинг, его прогнозирование носит статистический характер и не требует глубокой аналитической проработки всех факторов, влияющих на прогнозирование.

ВРоссии во второй половине 1990 гг. все было несколько иначе. Нестабильность была характерна для всего, в том числе и для сетки телевизионного вещания, которая напоминала лоскутное одеяло. Зачастую она «версталась» из программ, которые еще находились в стадии производства. Менеджмент телевизионных каналов был в творческом поиске, и сетка вещания являлась отражением этого поиска, находясь в постоянном движении. Неустойчивость сетки вещания, ежеквартальный ввод новой сетки хотя бы на одном из каналов, систематическое, но очень хаотичное, «переползание» программ из одного временного ряда («четверг вечер»), в другой («воскресенье, день»), а затем третий («пятница, ночь») – все это превращало задачу прогнозирования рейтингов в процесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического расчета.

Столь же изменчивым был и инструмент измерения телевизионной аудитории, который постоянно совершенствовался: расширялась выборка, география исследования. В этих условиях прогноз рейтингов телевизионного вещания превращался не в статистическую, а аналитическую задачу. Ее решали социологи, которые пытались понять перспективы «поведения» сетки, нестабильного инструментария и аудитории. Такая специфика прогнозирования позволила сформировать в рамках отдела «Медиа Сервис «Видео Интернешнл» группу экспертов в области телевизионной аналитики, которая затем составила основу отдела социологических исследований АЦВИ. Опыт, который был накоплен в этой практической деятельности, в современных условиях позволяет сотрудникам отдела заниматься телевизионным консалтингом,

18

разрабатывать программные концепции телевизионных каналов, выявлять сильные и слабые стороны сеток вещания, причины ухода аудитории и т.п.

Вдальнейшем, уже в 2000 гг., на российском телевидении постепенно стабильность стала доминировать над изменчивостью, а менеджмент стал больше внимания уделять качеству контента, а не «сеточным играм». Система измерения, которая базировалась уже на современных технологиях электронных измерений, приобрела также некоторую стабильность. Где-то к середине этого периода в России прогнозирование рейтингов телевизионного эфира стало подчиняться статистическим закономерностям. Данный вид деятельности был передан из АЦВИ непосредственно в отдел продаж агентства «Медиа Сервис «Видео Интернешнл».

Информационно-аналитической отдел сосредоточился на консалтинговом обслуживании телевизионных каналов, рекламные возможности которых продавал «Видео Интернешнл». В то время складывалось впечатление, что можно смоделировать идеальную сетку телевизионного вещания, которая позволит аккумулировать максимальное количество аудитории. В 1997 году был задуман проект общероссийского социологического исследования с целью выявления потребностей аудитории в телевизионных жанрах, программах и, как следствие, моделирования сеток вещания. Совместно с исследовательской компанией «Интер Квест» такая работа была выполнена. Однако главная проблема того периода развития отечественного телевидения заключалась в отсутствии контента необходимого качества. Основной телевизионного эȜира были зарубежные фильмы и латиноамериканские теленовеллы. Экономический кризис, который разразился в конце 1998 года, не позволил продолжить данный исследовательский проект. Однако в 2000 году, когда исполнилось десять лет существования коммерческого телевидения в России, появилась возможность вернуться к общероссийскому социологическому опросу телезрителей, но уже с иными задачами и целями.

Врезультате возник проект под названием «Телевидение глазами телезрителей» (позже появилась аббевиатура – ТВГТЗ). В 2000 году совместно с исследовательской компанией ВЦИОМ был проведен общероссийский опрос городского населения в возрасте старше 15 лет (выборка составила 2 тыс. респондентов). В ходе исследования собиралась информация о различных аспектах взаимоотношений телевидения и общества в связи с переходом от государственного телевидения к коммерческому. Важно было понять, изменилось ли за время общественной трансформации 90-х годов место телевидения в жизни людей, отношение к нему как источнику

19

информации, способу разлвечения, идеологическому институту и т.п. Особый интерес представляли особенности телепотребления (продолжительность, частота контактов с ТВ, стили телемотрения и т.п.), а также жанровые предпочтения, оценки телепрограмм, мотивация выбора телепрограмм в различных сегментах телеаудитории. К этому времени телевизионное пространство России уже было достаточно диверсифицировано: существовали общероссийские вещатели и активно конкурировали с ними молодые «сетевые каналы». В результате в исследовании возникла задача изучения восприятия телевизионных каналов, их имиджей. Как исследователей. Нас интересовало, конечно, и отношение населения к такому достаточно новому для отечественного телевидения «продукту», как реклама. В процессе исследования была предпринята попытка зафиксировать особенности современного складывающегося потребительского поведения и понять роль телевидения в формировании стандартов потребительского поведения.

Это было первое столь обширное по своей проблематике социологическое исследование, которое в дальнейшем получило продолжение и стало ежегодным. В 2010 году было проведено очередная – одиннадцатая волна исследования «ТВГТЗ», которое с тех пор существенно модифицировалось. Начиная с 2005 года, был существенно расширен объект и методы исследования. Исследование вышло за пределы телевидения, пытаясь охватить изменения, которые происходят во всей медиасреде, в медиапотреблении в целом. Наряду с традиционным анкетным опросом (интервью) ежегодно теперь проводится онлайн-опрос (ген. совокупность – активные пользователи интернета), а с 2009 года – также фокус-группы по различным актуальным темам. За время своего существования проект превратился в уникальный инструмент, который позволяет отслеживать изменения, происходящие в российской медиасреде и медиапотреблении. Результаты этих исследований, как правило, обсуждаются на ежегодных конференциях телевизионных аналитиков, которые организует Аналитический центр «Видео Интернешнл», на других научно-практических мероприятиях медиаотрасли, а также публикуются в профессиональных изданиях.

Наряду с социологией телевидения важнейшим направлением развития аналитического обеспечения продаж рекламы стало развитие маркетинговых исследований, которые включили в себя анализ рекламного рынка и поведения рекламодателей. Пожалуй, никто из субъектов рекламного рынка России не обращает столь серьезного аналитического внимания на поведение рекламодателей, как это делают исследователи АЦВИ. Повышенный интерес к стратегии поведения рекламодателей у селлеров связан с попыткой

20