Медиарекламные исследования

городов стало доступно больше каналов, чем жителям мегаполисов, с уверенным приемом эфира. По мнению В.Н. Бузина, неравномерность медийной региональной среду ведет к информационному неравенству жителей различных регионов, в результате которого не все россияне получают доступ к той или иной информации119.

Именно поэтому первоначально, еще в 2006 году, перспективы перехода России на цифровое вещание были встречены регионами очень позитивно. Они надеялись получить единый широкий пакет телеканалов в хорошем качестве изображения и звука, а также частоты для собственных региональных вещателей, что могло бы привести к развитию регионального телевидения и обогащению телевизионной региональной среды.

Почти в каждом городе есть местная телекомпания и, как правило, не одна. Поэтому число региональных телеканалов значительно больше, чем городов в России. По данным TNS, на конец 2010 г., в 29 крупных и средних городах России вещало 198 региональных телеканалов (то есть более шести на город, в среднем). Однако только 15 из них – это самостоятельные каналы «полного дня», обеспечивающие собственным контентом и программированием вещание в течение 12-24 часов в сутки. По данным НАТ, по всей России таких каналов всего 49120.

Остальные региональные телеканалы (то есть подавляющее большинство!) вещают в партнерстве с общенациональными телесетями и размещают собственный контент в эфире в среднем 1-3 часа в сутки.

Рис. 1. Долевое распределение региональных каналов по длительности эфирного вещания

119Бузин В.П.Роль социологии управления в системе массовых коммуникаций/Вестник РГУ им. Канта, №6, 2010г., - стр. 130

120Владимир Лившиц. Что покажут регионы? http://www.nat.ru/?an=int_page&uid=7314

191

Около 45% региональных каналов вещают меньше 1 часа в сутки, ограничивая собственное вещание рекламой и заказными поздравлениями, а все остальное эфирное время ретранслируют контент сетевых партнеров. Еще треть региональных вещателей выходят в эфир от 1 до 3 часов в сутки. Таким образом, почти 80% региональных телеканалов являются, по сути, ретрансляторами контента общенациональных коммерческих телесетей. Телеканалы, вещающие менее 12 часов в сутки, мы будем в дальнейшем называть «малыми» региональными.

Преимущественно «сетевой» характер регионального вещания сложился исторически. В свое время многие региональные вещатели, получив лицензию на вещание, не смогли в силу финансовых и кадровых возможностей обеспечить 24 часовое полноценное вещание канала. Выходом показалась ретрансляция крупных сетевых каналов, не имеющих собственных частот в регионах, но желающих увеличить свой охват. Так возникло сетевое партнерство, которое, в ряде случаев, перешло в длительное сотрудничество. Но в большинстве случаев привело к сокращению эфирного времени региональными вещателями и вытеснением из эфира «малых» региональных каналов. Схема вытеснения чаще всего была такова. Сетевой партнер, заключивший договор с региональным вещателем на право использовать его частоту для трансляции своих программ, постепенно заполнял эфир своими программами, занимая все праймовое время, а затем вообще все время вещания канала. Это происходило тогда, когда затраты на собственный продукт у регионального вещателя не окупались. При этом сетевой вещатель мог войти в число акционеров юридического лица, владеющего частотой. По истечении срока действия лицензии на вещание у регионального вещателя, его сетевой партнер выкупал долю местного вещателя и становился 100%-м акционером владеющего частой юридического лица. Так за последние годы избавились от части региональных партнеров ТВЦ, ТВ-3, Звезда, Россия 24 (Вести), музыкальные телеканалы. ТНТ и СТС минимизировали эфирные окна для своих региональных партнеров. Лишившись большей части собственного контента, а также имени (за последние 3 года все местные телекомпании - партнеры России 1, СТС, ТНТ, ТВЦ, России 24 поменяли свои названия на названия канала-партнера: например, СТС-Волгоград, ТНТ-Пермь) местные телеканалы теряют свою индивидуальность и зрителя. Ведь аудитория «исчезнувшего» местного телеканала не уходит к другому региональному вещателю, а остается с его сетевым партнером.

По сравнению с 2007 годом число региональных телеканалов сократилось на 30%. А суммарная годовая длительность регионального вещания в среднем на город (по 29 крупным и средним городам базы Cites TNS) сократилась на 40%.

192

В каком виде быть региональному телевидению в цифровом мире?

Отсутствие самостоятельных полновещающих региональных телеканалов, «сетевой» характер регионального вещания поставил под вопрос само существование регионального вещания в пространстве цифрового телевидения. Ведь основным условием, которое позволит региональным компаниям претендовать на вхождение в первый (бесплатный) мультиплекс, является самостоятельное программирование и наличие собственного вещания (определенного объема программ собственного производства и приобретенных программ)121.

Уже с января 2011 года принимаются заявки на вхождение в первый мультиплекс в качестве девятого регионального канала. Заявки будут приниматься до марта 2011 года. Вряд ли многие каналы успеют нарастить объемы вещания за столь короткий срок. Конечно, никто не ждет, что региональные каналы, вещающие 2-3 часа в сутки, за два месяца нарастят контент. Однако вопрос о сроках остается открытым, ведь в ряде регионов уже в ближайшее время произойдет переход на цифровое вещание (пока с параллельным аналоговым).

Для того чтобы облегчить региональным каналом переход к самостоятельному программированию НАТ приступило к созданию Банка программ, который позволит собирать и распространять продукцию региональных компаний. Предположительно в Банк попадут программы-лауреаты конкурсов и фестивалей, коллекции Гостелерадиофонда.

При формировании же 2-го и 3-го мультиплексов решающими станут технологический и финансово-экономический аспекты, возможность оплаты услуг связи по распространению программ на территории субъекта Федерации. Стоимость размещения на спутнике во втором мультиплексе составит для региональных каналов около 6,5 млн. рублей в год или 540 тыс. рублей в месяц. Для каналов 3-го мультиплекса стоимость будет порядка 15-20 млн. рублей в год. У региональных каналов, по оценке региональных вещателей, таких денег нет. Большинство региональных вещателей вынуждены будут уйти в интернет и на кабель. Но не все региональные каналы морально готовы к такому развитию событий. Тем более что охват населения кабельным вещанием и доступом в интернет очень не равномерен по регионам.

Рассматривается возможность сохранения региональных «врезок» в программу сетевых каналов, с том случае, если сетевые партнеры захотят оставить региональных партнеров в своем эфире,

121 Эдуард Сагалаев. Голос регионов услышан. http://www.nat.ru/?an=izbrannoe_page&uid=7290

193

разделив с ними расходы на связь. Но такое партнерство имеет смысл для крупных сетей только в том случае, если региональный партнер привлекает дополнительную аудиторию на канал. Чаще всего же аудитория регионального «малого» партнера завязана на аудиторию сети. Сколько зрителей соберет «малый» региональный телеканал, во многом зависит от того, с какой сетью он сотрудничает и «делит» частоту вещания. Чем сильнее сетевой партнер, тем больше телезрителей соберут передачи местного телеканала, и наоборот – чем меньше рейтинг сетевого партнера, тем, вероятнее всего, меньше будет рейтинг регионального телеканала.

Рис. 2. Зависимость среднего рейтинга сетевых и региональных телеканалов-партнеров

Региональный партнер, вещая от 1 до 3 часов в сутки, как правило, выходит в эфир с короткими программами (минут по 15 несколько раз за день), вплетая свой контент в программную ткань сетевого партнера. Часть телезрителей, посмотрев программу сетевого канала, не переключается сразу, остается на частоте, захватывая и передачу регионального вещателя. Также зрители становятся аудиторией регионального вещателя, если, желая посмотреть ту или иную передачу сетевого канала, включают канал чуть раньше и захватывают часть регионального эфира. Конечно, какая-то часть аудитории приходит на канал специально, чтобы посмотреть именно региональную передачу. Тем не менее, чем больше аудитория

194

сетевого партнера, чем больше региональному каналу достается зрителей «по наследству» и, следовательно, тем выше его рейтинги.

Чтобы выделить действительно сильные «малые» региональные каналы, мы ввели понятие «коэффициент популярности», который представляет собой отношение среднего рейтинга регионального канала к среднему рейтингу сетевого партнера. В таблице 1 представлены все «малые» региональные телеканалы с коэффициентом популярности больше 1, которые ранжированы по среднему рейтингу регионального телеканала.

Уже в январе 2011 года примерно треть партнеров СТС и ТНТ в 29 городах TNS прекратили свое вещание. Среди каналов прекративших вещание, СТС-Мир в Новосибирске. Останутся ли в эфире остальные партнеры ТНТ и СТС?

Пока только про Рен можно сказать, что он делает ставку на сильных региональных партнеров. Помимо того, что из 14 позиций в топе региональных каналов 7 – партнеры Рен, почти все его партнеры сохранили свои индивидуальные названия, в отличие от региональных каналов-партнеров СТС, ТНТ, ТВ Центр.

Таблица 1 Наиболее популярные малые региональные телеканалы

195

Что привлекает зрителей на региональных каналах?

Почти 50% всего времени вещания на самостоятельных региональных телеканалах демонстрируются фильмы и мультфильмы. Однако это не художественное кино, а документальные ленты просветительского или публицистического характера. Документальные фильмы, как правило, не являются собственным продуктом региональных каналов, но пользуются большой популярностью на тех каналах, которые делают ставку на такого рода программы. Таким образом, региональные телеканалы восполняют дефицит познавательных программ, характерный для центрального эфирного телевидения.

«Малые» региональные телеканалы, вещающие от 1 до 3 часов в сутки, заполняют свой эфир программами собственного производства: новостными, информационно-аналитическими, социальнопублицистическими. Различие сеток вещания самостоятельных и «малых» региональных каналов хорошо видны на рис. 4.

196

Рис. 4. Структура сеток вещания полновещающих и малых региональных телеканалов

Если же обратиться к телесмотрению, то на рис. 5 показано распределение жанров по аудиторным показателям, отражающим интерес региональной аудитории к тому или иному типу передач.

Рис. 5. Жанровая структура телесмотрения самостоятельных и малых региональных телеканалов

197

Этот рисунок наглядно демонстрирует, что наиболее востребованными на локальных телеканалах оказываются новости и социально-политические программы. Именно на них делают акцент сильные региональные телекомпании. Т. е. примерно 20% аудитории приходит на региональные каналы смотреть новости и аналитику, независимо от того сколько эфирного времени отводится на новости в сетке вещания канала - 10% или 29%. И только 10% телезрителей собирает кинопоказ, даже если на него отводится 12 час в сутки.

Если взглянуть на структуру жанрового телесмотрения региональных каналов в динамике, то оказывается, что за последние 3 года доля потребления новостей увеличилось на 50%, т.е. в полтора раза относительно 2007 года. Выросла также доля социальнополитических программ в объеме телесмотрения региональных каналов – на 30%.

Рост доли новостей и социально-политических программ в жанровой структуре телесмотрения аудитории региональных каналов произошел за счет снижения интереса телезрителей к детским программам (с появлением телеканалов Бибигон и Теленяня), спортивным трансляциям (с распространением в регионах вещания телеканала Спорт/Россия 2) и музыкальным программам.

Очень интересно, обратиться к опыту полновещающих региональных каналов, превратившихся за последние 3 года из "малых", с объемом вещания 4 часа в сутки, в самостоятельные сильные региональные компании с собственными программированием. Это два сильнейших на данный момент на региональном телевизионном поле телеканала - "Первый краевой" в Хабаровске и ТВ-2 в Томске.

Оба канала в 2008 году выходили в партнерстве с Рен и имели традиционную для "малых" региональных компаний жанровую структуру: более 50% новостного и социально-политического контента и около 40% на все остальные жанры (рис. 6 и 7). Однако уже тогда у них были неплохие аудиторные показатели и популярные среди телезрителей программы. Это, в первую очередь, "Новости" и "Место происшествий" (социально-политическая программа) в Хабаровске и "Час пик" (новости), "Парламентская неделя" (социальнополитическая передача), "Успеваем" (развлекательная программа) в Томске.

"Первый краевой" уже в 2008 году, выходя в "малом" формате, размещал в сетке много кинопрограмм - около 40%. Увеличив в 3 раза объем вещания, канал достаточно равномерно нарастил все жанровые категории программ. Исключение составили познавательные передачи, объем которых в эфире увеличился в 12 раз.

198

Рис. 6. Динамика жанровой структуры Первого краевого ТВ

Рис. 7. Динамика жанровой структуры телеканала ТВ-2

199

"Тв-2" был раньше преимущественно новостным каналом. Поэтому он наращивал в основном кинопрограммы, которые в 2010 году заняли 70% эфирного времени канала. Однако нужно заметить, что 40% из всех кинопрограмм - это документальное кино и документальные сериалы. Канал также увеличил объемы познавательных программ в 12 раз.

Оба канала имеют схожую жанровую структуру, однако у "ТВ-2" более разнообразен набор постоянных рубрик. Новостные программы занимают только 27% от всех постоянных рубрик канала, в то время как на "Первом краевом" - более 50%.

На "Первом краевом" топ постоянных рубрик возглавляют новостные программы "Новости" (рейтинг 2,2%) и "Мировые новости" (2,7%), социально-политические программы "Корень зла" (2,2%) и "Место происшествий"(2,2%), документальный сериал "В поисках истины" (1,6%), развлекательные программы "свободное время" (1,3%) и "Колесо истории" (1,2%).

На канале ТВ-2 в топ постоянных рубрик попали новости "Час Пик" (2,7%), познавательная программа "Крупным планом" (2,4%), социально-политические передачи "Наш город" (2%), "Парламентская неделя" (1,6%), развлекательная передача "Успеваем" (1,5%).

Если в Хабаровске и Томске за последние 3 года выросли два сильных региональных канала, которые, скорее всего, будут претендовать на вхождение в первый мультиплекс цифровых телеканалов, то в Красноярске сильнейший в 2007-2008 году региональный телеканал "Афонтово" потерял сначала почти треть аудитории, а затем уступил свой эфир сетевому каналу ТВ-3. Канал сократил выпуск высокорейтинговых новостных программ, почти на 30%, отказался от популярных музыкальных и ряда развлекательных программ, сделав ставку на телесериалы и кино. Закрылась часть популярных постоянных рубрик. И хотя канал увеличил число и жанровое разнообразие постоянных рубрик, добавив в эфирную сетку документальные сериалы и познавательные программы, аудитория ушла.

Таким образом, для региональных полновещающих телеканалов огромное значение имеют постоянные популярные рубрики, которые ассоциируются с образом телеканала. Отказ от этих программ ведет к потере аудитории. Огромное значение для популярности канала имеет жанровое разнообразие сетки, документальное кино и познавательное вещание.

Зачем нам региональное вещание?

Региональный телеканал нельзя рассматривать отдельно от регионального телевизионного пространства, в котором он существует. И в этом телевизионном пространстве у него, как и у всякого другого телеканала, есть свое место и свои функции. Телевидение уже давно

200