Медиарекламные исследования

Age DataCenter. Последнее касается директ-маркетинга, промоушнакций, совместной рекламы, торговли через каталоги, раздачи купонов, других рекламных мероприятий, а также прочих типов интернет-рекламы. Что касается общемировых рекламных показателей (например, по 25-ти ведущим рекламодателям в мире), то эксперты Ad Age оценивают рекламные затраты, опираясь на информацию, собранную в 86 странах мира и из разных источников. При публикации прогнозов специалисты Ad Age используют данные других исследовательских организаций, в частности компаний GroupM, Kantar Media, Magna и ZenithOptimedia.

Компания Magna – глобальное стратегическое медийное подразделение крупного международного медиа холдинга Interpublic Group – отвечает, в частности, за прогнозирование ситуации на мировом медийном рынке, включая рекламную составляющую. Начиная с 2009 года, Magna пересмотрела подход к измерениям медиа экономики (media economy), подпитываемой доходами от рекламы.

Традиционный подход предполагает анализ динамики маркетинговых затрат с тем, чтобы сопоставить показатели рекламодателей между собой. Недостаток такого метода заключается в нехватке контрольных данных. Во-первых, лишь относительно небольшое количество рекламодателей публикуют данные о своих маркетинговых расходах в годовых отчетах. Во-вторых, системы мониторинга рекламы, оперируя данными прайс-листов, предоставляют информацию, которая зачастую далека от действительности. В итоге подобный подход больше похож на систему угадывания значений, что ставит под сомнение достоверность результатов.

Подход компании Magna заключается в изучении поведения компаний, которые непосредственно занимаются реализацией возможностей различных медиа (media suppliers). Эксперты Magna полагают, что это более правильный путь, поскольку понимание ситуации в бизнесе «медиа сапплайеров» дает возможность увидеть развитие ситуации с рекламой в медиа индустрии в целом.

Компании GroupM и ZenithOptimedia как крупные международные медийные агентства, входящие, соответственно, в состав международных медиа групп WPP и Publicis, имеют представительства во многих странах мира. Именно от представительств поступает информация о рекламных бюджетах в конкретной стране. При этом по возможности учитываются все скидки, а также вычитаются дополнительные платежи, которые возникают между контрагентами (агентская комиссия, расходы на производство). В итоге на выходе получаются так называемые фактические рекламные бюджеты (net). Однако, к сожалению, далеко не всегда

301

существует возможность проводить подобную «очистку» данных. В этом случае предоставляются данные о номинальных рекламных бюджетах (gross). Нужно принимать во внимание тот факт, что не во всех странах мира GroupM и ZenithOptimedia имеют собственные представительства, что естественным образом накладывает ограничения на получение информации по таким странам. Также важно, и это отмечается в методологической справке к публикациям ZenithOptimedia, что представительства сами решают, какой источник или источники информации им использовать, в зависимости от уровня надежности, достоверности и авторитетности.

С точки зрения автора, необходимо обратить внимание, что у GroupM и ZenithOptimedia различаются методологии прогнозирования.

Представительства ZenithOptimedia по каждой из рассматриваемых стран выдают свой трехлетний прогноз динамики рекламных затрат, в основе которого лежит не математическая модель, а экспертные оценки, базирующиеся на особенностях местного рынка, планах клиентов-рекламодателей и т.п.

Эксперты GroupM делают долгосрочный прогноз медиа затрат на пять-шесть лет, но только в целом по регионам мира (Северная Америка, Латинская Америка, Западная Европа и т.д.). По отдельным странам, которые отражаются в итоговой публикации, GroupM дает прогноз на два года.

Долгосрочная модель прогноза, которая используется специалистами GroupM, включает одну главную независимую переменную – данные Международного валютного фонда (МВФ) о доли каждой из стран в мировом ВВП по паритету покупательной способности с прогнозом на ближайшие пять-шесть лет. Также ряды данных включают в себя, чтобы избежать противоречий, существующие прогнозы GroupM на ближайшие два года. Однако, в GroupM признают, что подобная схема используется лишь для сценарного планирования. Причина в том, что прогноз ВВП не может учитывать структурные изменения на медиа-рекламном рынке.

Модель позволяет рассчитать долю рекламного рынка каждой страны в общемировом рынке рекламы за каждый год, исходя из осторожного предположения, что доля рекламного рынка в объеме мировой экономики остается практически неизменной. GroupM отмечает, что не ставит перед собой задачи рассчитать объемы рекламы в абсолютном долларовом выражении. Основная цель исследования – это изучение темпов роста и причин изменений.

Весьма показательны, на взгляд автора, ответы в разделе «Часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions) на официальном интернет-сайте GroupM, www.group.com:

302

Вопрос №1: Как вы строите прогнозы?

Ответ на вопрос №1: Наше секретное оружие – это хорошее знание рынка: какие планы у клиентов-рекламодателей; что хотят владельцы медиа каналов; какие события будут происходить. Ни одна математическая модель не может учитывать подобные факторы, хотя они влияют на траекторию развития рынка.

Вопрос №2: Кто является автором ваших прогнозов?

Ответ на вопрос №2: Авторами наших прогнозов и прочих публикаций являются специалисты наших медийных агентств, а также прочих компаний, входящих в WPP, специализирующихся на директмаркетинге, маркетинговых исследованиях, PR и спонсорстве. Окончательная редакция осуществляется в лондонском офисе.

Теперь перейдем от описания источников информации о рекламных расходах по странам мира и их особенностей к сравнительному анализу данных, которые они предоставляют.

Последствия актуализации данных, «манипуляции» с курсами национальных валют

В начале статьи уже отмечалось, что актуализация данных является одной из причин возникновения проблемы достоверности информации. Рассмотрим последствия актуализации информации на примере двух отчетов:

1.«This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts»,

компания GroupM;

2.«Advertising expenditure forecasts», компания ZenithOptimedia.

Для упрощения задачи были взяты по три отчета от каждой исследовательской компании за 2008-2010 гг. и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2008 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру.

Для проведения межстрановых сравнений логично использовать данные, номинированные в одной валюте, обычно в долларах США. Это общепринятая практика. Теоретически данные за прошлые периоды, скажем, за 2005-2007 гг., в отчетах, опубликованных в 2009-2010 годах, не должны отличаться от аналогичных данных в отчете, опубликованном в 2008 году. Однако, в действительности картина совсем иная. По многим странам данные отличаются, и зачастую разница весьма существенная. Например, по Австралии, Бразилии, Италии, Латвии, России, Чехии, Швеции у GroupM (см. Таблицу 1), по Венгрии, Индии, Польше, Филиппинам, ЮАР, Южной Корее, Японии у ZenithOptimedia (см. Таблицу 2).

303

Таблица 1. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.

Таблица 2. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре

2008-2010 гг.

304

Также по отдельным странам встречается «разнонаправленная» актуализация, когда сначала данные пересматриваются в сторону увеличения или уменьшения объемов, а затем, после очередной редакции, объемы уменьшаются или увеличиваются соответственно. Например, такого рода обновление данных о телерекламных расходах имело место у ZenithOptimedia по Польше (см. Таблицу 3).

Таблица 3. Объем телерекламного рынка Польши, млн. долл. США в текущих ценах, по данным ZenithOptimedia.

305

Напомню, что все описанное выше имеет место при использовании данных, номинированных в долларах США. Причина такого рода корректировок данных в публикациях обнаружилась в ходе дальнейшего анализа.

Речь идет об использовании среднего курса национальной валюты по отношению к доллару США. В качестве примера возьмем данные о рекламном рынке Польши. В отчете ZenithOptimedia от декабря 2010 года отмечено, что для всех данных за период 19992013 гг. был использован единый средний курс польской валюты. Другими словами, для пересчета значений в доллары США данные об объемах рекламы, номинированные в национальной валюте, были поделены на фиксированный курс, равный 3.12 Zl за $1. Более того, в отчете ZenithOptimedia от декабря 2009 года фиксированный курс был другим – 2.41 Zl за $1. Последнее наводит на предположение о том, что указанные курсы есть не что иное, как средний курс национальной валюты за год, на который приходится публикация отчета. В итоге получается, что динамика данных в долларах США полностью соответствует динамики данных в национальной валюте, что по сути своей неверно. И пример России это ярко иллюстрирует (см. Таблицу 4).

Таблица 4. Динамика телерекламного рынка России, по данным

ZenithOptimedia, декабрь 2010 г.

Компания GroupM пересчитывает данные аналогичным образом. Анализ показал, что помимо Польши подобным образом рассчитываются данные по Австралии, Канаде, Японии, всем странам зоны евро, а также многим другим странам.

В итоге было решено провести повторный сравнительный анализ, результаты которого были представлены в Таблицах 1 и 2, но использовав данные, номинированные в национальных валютах (см. Таблицы 5 и 6).

306

Таблица 5. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.

Как можно заметить, разница в данных по многим странам практически исчезла, что дает основания сделать следующий вывод: причина расхождения данных, номинированных в долларах США, опубликованных в одном и том же отчете, но в разное время, заключается в обновлении средних курсов национальных валют относительно доллара США.

Исключение составляют страны, данные по которым действительно были пересмотрены поставщиком информации (например, Венгрия, Индия, Филиппины). К сожалению, причины корректировок данных в публикациях не указываются. Да и заметить их можно только в том случае, если располагать архивом публикаций и проводить детальный сравнительный анализ.

307

Таблица 6. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре

2008-2010 гг.

Различия в оценках рекламных расходов по странам мира

Различные подходы к оценке рекламных расходов являются причиной расхождений данных, взятых из разных источников. Естественно, параметры данных – тип медиа, период, страна, валюта

– при этом совпадают. Зачастую расхождения весьма значительны. В качестве примера возьмем те же два отчета, которые упоминались ранее: This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts, лето 2010 года, компания GroupM, и Advertising expenditure forecasts, декабрь 2010 года, компания ZenithOptimedia.

Для упрощения задачи были взяты отчеты за 2010 год и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2009 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру (см. Таблицу 7).

308

Таблица 7. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia

в 2010 г.

Как можно увидеть из представленной таблицы, расхождения между данными GroupM и ZenithOptimedia варьируются от незначительных (например, по Германии и Японии) до достаточно серьезных (например, по Индонезии, Китаю, США, Чехии, ЮАР). При этом по указанным странам разница в цифрах за период 2005-2009 гг. лежит примерно в одном диапазоне значений, что вполне можно объяснить разницей в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. Например, данные одной из исследовательских компаний охватывают больше сегментов телевидения.

Однако, встречаются и достаточно экзотические случаи. Так, по Хорватии данные за 2005-2008 гг. отличаются на 3%, а за 2009 год – уже на 41%, что довольно странно. Одно из осторожных предположений: GroupM изменила систему оценки объемов телерекламных бюджетов по этой европейской стране с 2009 года. Впрочем, учитывая специфику рекламного рынка в Хорватии и особенности мониторинга, не стоит делать далеко идущих выводов. Другое дело, когда речь идет о бразильском рекламном рынке.

309

По Бразилии картина обратная: данные за 2005-2006 гг. расходятся на 40 и 25% соответственно, в то время как цифры за 2007-2009 гг. отличаются на 4-10%. Причины подобных отличий уже вряд ли кроются только лишь в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. И без глубокого изучения особенностей того или иного регионального рынка понять, чьи данные более реалистичны, совершенно невозможно.

В ситуации сопоставления двух источников информации о телерекламных расходах замена данных, номинированных в долларах США, на данные, номинированные в соответствующих национальных валютах, не приводит к существенному изменению результата (см. Таблицу 8).

Таблица 8. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia

в 2010 г.

По Германии, России, Хорватии (за исключением 2009 года) расхождения практически исчезли вследствие устранения влияния разницы в курсах национальных валют, используемых GroupM и ZenithOptimedia. По остальным странам процентные показатели показывают так называемую «чистую» разницу в данных, исключая влияние курсов национальных валют.

310