методичка Менеджмент

Конкурентный анализ представлен оценкой степени конкуренции, оценкой конкурентных позиций компании в отрасли, прогнозом возможных действий соперничающих компаний, определением ключевых факторов успеха.

Данные этапы не являются алгоритмом, который можно применять бездумно: и подстановка исходных данных, и толкование результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик и движущих сил, способных вызвать изменения в отрасли.

«Портрет» отрасли целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

1)размеры рынка;

2)области конкурентного соперничества;

3)скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

4)число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

5)число покупателей и их относительные размеры;

6)превалирование передней или задней интеграции;

7)легкость входа и выхода;

8)степень дифференциации продуктов (услуг) соперничающих организаций;

9)уровень технологических изменений в процессе производства

ив новых продуктах;

10)влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

11)является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;

12)наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

13)требования к капиталу;

14)прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике страны.

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли, выделяют:

1. Изменение в долговременной скорости роста (сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм).

271

2.Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые нельзя упустить, но и требуют перестройки фирм – например, создания служб сервиса и т. д.).

3.Инновации в продуктах.

4.Технологические изменения.

5.Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

6.Вход или выход главных фирм в отрасли.

7.Усиление процесса глобализации в отрасли.

8.Изменения в стоимости и эффективности.

9.Переход потребителей от стандартных товаров к дифференцированным.

10. Влияние законодательных изменений.

11. Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни.

12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Методы и средства стратегического менеджмента

Стратегическое планирование – деятельность по изучению возможных изменений стратегии фирмы на будущий период. Для достижения целей стратегического планирования используются в сочетании краткосрочные и долгосрочные планы.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного

272

приема – стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Первоначально осуществляется выбор зон – сегментов на рынке методов и средств хозяйственной деятельности по удовлетворению нужд и потребностей. Их исследуют вне связи с существующей структурой фирмы и ассортиментом ее продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в зоне с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии. Он позволяет решить, как и за счет чего организация собирается конкурировать

вданной зоне с другими фирмами. После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.

Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зоны описываются множеством переменных,

втом числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции. Они трудно предсказуемы. Для того чтобы принять рациональное решение, нужно рассмотреть различные комбинации параметров в процессе сегментации. Кроме того, анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу.

Стратегический аудит – тип управленческого аудита, который рассматривает перспективы корпорации в целом и обеспечивает комплексную оценку корпоративной стратегической ситуации.

Аудит стратегии нацелен на то, чтобы сделать прогноз, какие фундаментальные изменения могут произойти в отрасли и каких изменений от организации это может потребовать.

Стратегический контроль позволяет периодически проводить критические оценки деятельности организации в целом. В процессе контроля выделяют три этапа:

1)установление стандартов, выработка показателей результативности;

2)сравнение полученных результатов со стандартами, установление масштабов отклонений, информирование персонала о стандартах и результатах;

3)определение причин отклонения, пересмотр стандартов или выбор соответствующей схемы мотивации.

Но при организации системы контроля необходимо учитывать тот факт, что, ни одна система контроля все равно никогда не будет со-

273

вершенной, поэтому действенный контроль возможен только в тех случаях, когда люди контролируют себя сами.

Требования к стратегическому менеджеру

В условиях современной сложной и быстроизменяющейся обстановки, основополагающая роль отводится тем, кто управляет разработкой стратегии, то есть стратегическим менеджерам. По мнению Э. Враппа (университет Чикаго), наиболее удачливые стратегические менеджеры должны обладать следующими качествами:

–быть хорошо информированными, что предусматривает возможность принятия широкого диапазона управленческих решений на разных уровнях управления. Менеджеры должны создать сеть источников информации в различных частях организации, что даст им возможность оставаться в пределах оперативных реальностей;

–уметь управлять своими временем и энергией, а, следовательно, эффективно распределять и знать, когда надо делегировать ответственность, а когда надо включаться в частные решения;

–быть хорошими политиками, обладать искусством достижения консенсуса на основе своих идей, а не «давить» авторитетом для их продвижения, действовать как член или лидер коалиции, а не как диктатор;

–не должны, как эксперты, «зацикливаться». Изменяющийся мир требует от стратегического менеджера определенной гибкости. Он должен быть готовым к маневру и адаптации к складывающейся обстановке. Это не означает, что фирма должна действовать без определенных целей, но надо быть готовым к их корректировке;

–способствовать продвижению программы в частных направлениях.

Стратегический менеджер – личность, которая накладывает отпечаток на деятельность организации, на ее главные самостоятельные подразделения. Основная задача стратегического менеджера заключается в обеспечении деятельности организации (сохранении «здоровья» организации) при движении в определенном направлении.

В широком смысле задача менеджеров состоит в том, чтобы выбрать ту структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам. «Наилучшая» структура – это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять

274

и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.

Часто стратегических менеджеров называют комплексными менеджерами. Они отличаются от функциональных менеджеров, которые обеспечивают реализацию отдельных функций бизнеса (персонал, снабжение, производство, продажа, обслуживание клиентов, учет), и занимают уникальное положение в компании, управляя организацией в стратегическом смысле.

Контрольные вопросы

1.Дайте определение понятию «стратегия».

2.Перечислите этапы процесса выбора стратегии.

3.Какие требования предъявляют к стратегии?

4.Назовите основные типы стратегий.

5.Охарактеризуйте содержание основных стратегий предприятия.

6.Какие факторы определяют выбор стратегии?

7.Стратегические (портфельные) матрицы

8.Разработка стратегий на основе построения кривых

9.В чем особенности конкурентных стратегий?

10.Назовите методы и средства стратегического менеджмента.

275

Понятийно-терминологический словарь

Адаптация – приспособление системы и ее отдельных элементов к изменяющимся условиям внешней среды.

Анализ – разложение целого на элементы и последующее установление взаимосвязей между ними с целью повышения качества прогнозирования, оптимизации, обоснования, планирования и оперативного управления реализацией управленческого решения по развитию объекта.

Аппарат управления – 1) система органов государственного управления, совокупность учреждений и организаций, обеспечивающих управление в какой-либо сфере или области деятельности; 2) совокупность работников (руководителей, специалистов, технических исполнителей) какого-либо учреждения или организации, выполняющих работу по управлению.

Аттестация – комплексная оценка персонала за 3–5 лет, призванная оценить уровень труда, качеств и потенциала личности, соответствие требованиям выполняемой деятельности. По результатам аттестации принимают решение о служебном росте, перемещении или увольнении работника.

Безопасность – создаваемые системой условия, гарантирующие предотвращение утечки конфиденциальной информации, нарушение тайны, осуществление диверсии, сохранение экосистемы и здоровья человека. В качестве объектов безопасности могут быть страна, регион, экосистема, фирма, человек и др. По направлениям безопасность может быть военная, экологическая, экономическая, информационная, техническая и др.

Бизнес – инициативная деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой страх и риск, под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли, другого результата, развитие собственного дела.

Бизнесмен – собственник, применяющий свой или заемный капитал в целях получения прибыли или предпринимательского дохода.

Виртуальная корпорация – создаваемая на временной основе сеть независимых компаний (поставщиков, заказчиков, бывших конкурентов), объединенных современными информационными системами с целью взаимного пользования ресурсами, снижения издержек и расширения рыночных возможностей. Технологическую основу

276

виртуальных корпораций составляют информационные сети, которые помогают объединяться и осуществлять гибкое партнерство.

Власть – способность и возможность осуществлять свою волю, оказывать определяющее воздействие на деятельность, поведение людей с помощью различного рода средств (авторитета, права, принуждения).

Власть в организации – ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия части людей в организации на выполнение заданий. Основные типы власти основаны на принуждении, вознаграждении, компетенции, примере и традиции. Руководство может также влиять через разумную веру, вовлечение в принятие решений и убеждение.

Влияние – способность изменять поведение окружающих людей или ход процессов.

Внешняя среда организации – совокупность взаимосвязанных факторов, находящихся за пределами организации и оказывающих влияние на ее деятельность.

Внутрифирменное обучение – система подготовки и повышения квалификации кадров, проводимая на территории предприятия или корпоративного учебного центра с привлечением собственных или внешних преподавателей и строящаяся на решении проблем, характерных для данного предприятия.

Воображение – способность построения субъектом наглядных образов и моделей на основе преобразования представлений о ранее не воспринимающихся предметах и явлениях.

Группа – совокупность людей, объединенных общностью интересов, профессии, деятельности и т. п. Большинство идей, положений, касающихся группы, вообще можно синтезировать в следующих утверждениях: люди живут в группах в состоянии постоянной взаимозависимости; члены одной группы имеют общие нормы и преследуют общие цели; группы имеют неодинаковые функции. Индивиды участвуют во многих группах. Группа является естественной

инеизбежной частью жизни человека. Существуют постоянные, временные и случайные группы; некоторые группы являются свободными, в них вступают по желанию, другие имеют обязательный характер (семья, нация и т. д.). Группы могут быть формальными

инеформальными. Формальные группы характеризуются организованной структурой. В неформальной группе существуют личные, социальные отношения, которые осуществляются в ролях, определяемых внутренней средой.

277

Делегирование полномочий – передача части прав одного лица другому (как правило, от высшего к низшему), которое принимает на себя ответственность за них. Вышестоящее лицо делегирует подчиненным в основном ответственность за рутинные вопросы, освобождая себя для решения более важных проблем.

Деловой этикет – сложившиеся правила поведения в определенной социальной сфере, а именно – в сфере производства и управления.

Дерево целей – построенная по иерархическому принципу (ранжированная по уровням) совокупность целей системы, программы, плана, в которой выделены: главная цель («вершина дерева»), подчиненные ей подцели первого, второго и т. д. уровней («ветви дерева»).

Деятельность – активное взаимодействие человека с окружающей действительностью с целью удовлетворения своих потребностей.

Диверсификация – расширение программы производства, компании за счет внедрения новых изделий и использования новых рынков сбыта.

Дисциплина – обязательное для каждого работника, для каждой организации подчинение установленному порядку и правилам.

Должность – служебное место, связанное с исполнением определенных служебных обязанностей и определенной ответственностью.

Единый тарифно-квалификационный справочник – основной государственный документ для тарификации работ, предназначенный для определения уровня квалификации рабочего в пределах конкретной профессии, а также объема профессиональных знаний, навыков и умений учащихся профтехучилищ.

Жизненный цикл организации – совокупность стадий, которые проходит организация за период своего функционирования.

Задача – совокупность требований для принятия действий в конкретной ситуации.

Задачи организации – это работа или ее часть, которая должна быть выполнена определенным способом в определенный период.

Закон – нормативный акт, принятый высшим органом государственной власти в установленном Конституцией порядке, обладающий высшей юридической силой по отношению к другим нормативным актам.

Затраты – широко распространенное в экономической литературе понятие, не имеющее, однако, общепринятого определения. В самой общей форме – это ресурсы, «уничтожаемые» в процессе производства ради получения продуктов этого производства. Тогда если рассматривать производство как кибернетическую систему, то затра-

278

ты являются ее входом, а результаты (продукты, эффект) – выходами: процесс производства соответственно выступает как преобразование затраты ресурсов в результаты.

Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Имидж организации – общественный образ организации, привлекательность, репутация, доверие, складывающиеся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляет существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.

Инвестиции – долгосрочные вложения средств в промышленность, сельское хозяйство и другие отрасли экономики с целью их сохранения и увеличения, получения дохода.

Инновационная деятельность – деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок, для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции (товаров, услуг), совершенствования технологии их изготовления, с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках.

Инновационный менеджмент – самостоятельная область экономической науки и профессиональной деятельности, направленная на формирование и обеспечение достижения любой организационной структурой инновационных целей путем рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Инновационный процесс – процесс преобразования научных знаний в инновацию. Главная его черта – обязательное завершение инновации, то есть получение результата, пригодного для практической реализации.

Инновация – конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Инструкция – указания, свод правил, устанавливающий порядок и способ осуществления, выполнения чего-либо.

Интеллект – ум, рассудок, разум; мыслительные способности человека.

279

Интересы – осознаваемые субъектом формы проявления его потребностей, альтернативное разнообразие потребностей в конкретных жизненных обстоятельствах.

Информация – совокупность сведений о внутреннем и внешнем состоянии управляемой системы (объекта управления), используемых для оценки ситуации и разработки управленческих решений.

Исследование – научное изучение какого-либо объекта. Кадровая политика – генеральная линия и принципиальные уста-

новки на длительную перспективу в работе с персоналом.

Кадровое планирование осуществляется в интересах как предприятия, так и персонала. Для предприятия важно располагать в нужное время, в нужном месте, в нужном количестве и с соответствующей квалификацией таким персоналом, который необходим для решения производственных задач. Кадровое планирование должно создавать условия для мотивации высокой производительности труда, удовлетворенности работой.

Кадровое планирование реализуется посредством осуществления комплекса взаимосвязанных мероприятий, объединенных в оперативном плане работы с персоналом и включающем разделы: планирование потребности в персонале; планирование привлечения, адаптации и высвобождения персонала; планирование использования персонала; планирование обучения, переподготовки и повышения квалификации персонала; планирование деловой карьеры, служебно-профессионального продвижения; планирование расходов на персонал.

Кадровый менеджмент – одно из направлений современного менеджмента, нацеленное на развитие и эффективное использование кадрового потенциала предприятия.

Кадровый резерв – группа руководителей и специалистов, обладающих способностью к управленческой деятельности, отвечающих требованиям, которые предъявляются должностью того или иного ранга, подвергшихся отбору и прошедших систематическую целевую квалификационную подготовку.

Кадры – основной (штатный) состав квалифицированных работников предприятий, государственных учреждений, общественных организаций. Кадры характеризуются структурой, составом, численностью.

Карьерограмма – перечень профессиональных и должностных позиций в организации и вне ее, фиксирующий оптимальное развитие профессионала и последовательное занятие им определенных по-

280