10.2. Стратегии ценообразования в связи

Ценовая политика операторов связи формируется исходя из их главной миссии — максимально возможного удовлетворения обще­ственных и личных потребностей в традиционных и новых услугах с минимальными затратами на их производство. Эффективное решение этой двуединой задачи возможно лишь при условии выбора оптималь­ной стратегии ценообразования, основанной на исследовании законо-

мерностей влияния на процессы формирования равновесных рыночных цен всей совокупности макро- и микроэкономических факторов. При этом необходимо четкое определение целей и задач оператора при продвижении услуг в определенных потребительских и региональных сегментах, выбор и обоснование методов и моделей ценообразования, практическое использование которых обеспечит выполнение главной миссии организации.

В зависимости от политики компании в области установления тари­фов, уровня конкуренции на рынке, стадии жизненного цикла услуги, степени государственного воздействия на систему ценообразования и других факторов, представленных на рис. 10.2, в телекоммуникацион­ном секторе могут использоваться следующие стратегии:

стратегия снятия сливок, предусматривающая реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их производство. Ее применение целесообразно при выходе на рынок с новыми услуга­ми, аналоги которых в данный момент времени на конкретном рыноч­ном сегменте отсутствуют. Она может быть эффективной и в случаях предложения традиционных услуг, если отдельный территориальный сегмент ими не охвачен.

Стратегия снятия сливок используется на товарных рынках, где система ценообразования не контролируется государством. Если же оператор действует на неконкурентном рынке и, занимая на нем доми­нирующее положение, устанавливает монопольно высокую цену, то в действие вступает антимонопольное законодательство;

стратегия цен проникновения, при которой производитель услуг устанавливает тарифы с минимальной прибылью или даже ниже затрат на производство. Целью применения такой стратегии является выход на новые рынки сбыта, как с новыми, так и с традиционными услугами, имеющими массовый спрос. Желаемый эффект оператор может полу­чить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов. Однако, как показывает практика, данная стратегия не может приме­няться продолжительное время, поскольку оператор не заинтересован в длительном сохранении цен и потере прибыли в случае достижения прочного положения на интересующем рыночном сегменте. Кроме того, органы регулирования могут признать такие цены монопольно низкими и применить к оператору определенные меры в соответствии с действующим законодательством;

стратегия дифференцированного ценообразования, которая предусматривает установления тарифов на одноименные услуги по

366

Экономика связи

Экономика связи

367

Максимизация прибыли

Цели внедрения услуг

_J

Выход на рынок или укрепление позиций

_J

Формирование и стимулирование спроса на услуги

Задачи,

вытекающие

из целей

Возврат инвестиций в минимальные сроки

Достижение конкурентных преимуществ

Освоение наиболее доходных сегментов

Стадия жизненного цикла услуги

Уровень конкуренции на соответствующем товарном рынке

Характеристика потребительских свойств услуги

Факторы,

учитываемые

при выборе

стратегии

и метода

ценообразования

Величина единовременных затрат на внедрение и развитие услуг

Ориентация на конкретные потребительские сегменты

Особенности технологии оказания услуг

——

Г

Отнесение услуг к категории регулируемых или нерегулируемых

;=

Возможность применения гибких тарифных планов

Рис. 10.2. Цели, задачи и факторы, определяющие выбор стратегии ценообразования на услуги связи

368

Экономика связи

определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг конкрет­ными абонентами. Эта стратегия широко используется телекоммуника­ционными компаниями при дифференциации тарифов на ряд регулиру­емых услуг, например, местной телефонной связи, по двум группам абонентов — население и организации.

Применение дифференцированных тарифов по часам суток и дням недели способствует сглаживанию неравномерности нагрузки и более равномерному использованию производственных мощностей. Это также приводит к улучшению качества услуг и повышению их доступно­сти для абонентов с невысокой платежеспособностью, поскольку в часы спада нагрузки основными потребителями услуг являются пользовате­ли частного сектора. Предоставление скидок абонентам, которые потребляют объем услуг, превышающий установленный оператором уровень, стимулирует их более активно обращаться к средствам теле­коммуникаций, снижая при этом свои затраты на оплату единицы пере­данных сообщений. И в первом, и во втором случаях компании-произ­водители не несут потери доходов, поскольку в периоды действия льготных тарифов трафик значительно возрастает.

Стратегию дифференцированного ценообразования успешно при­меняют и операторы, оказывающие новые услуги, например, подвиж­ной связи, предлагающие варианты тарифных планов с пониженными ставками оплаты для ведения разговоров в выходные дни, с определен­ными абонентами сети и др.;

стратегия ассортиментного ценообразования. В этом случае тарифы назначаются не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких дополнительных, которые наделяют основную новыми потребительскими свойствами, делая ее более привлекательной и удобной в пользовании.

Примером реализации такой стратегии могут служить тарифы по абонементной плате за пользование телефоном с автоматическим определением номера или продажа комплектов «Би+». в последнее время операторы сетей подвижной связи стали применять стратегию ассортиментного ценообразования при тарификации взаимодополня­емых услуг местной и междугородной телефонной связи, назначая без­лимитный фиксированный месячный тариф, при уплате которого або­нент может пользоваться двумя услугами без всяких ограничений. В этом случае для оператора очень важно установить такой размер опла­ты, при котором «ассортиментный тариф» позволил бы получить дохо-

Экономика связи 369

24 зад?

ды не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопо­ставимости объемов потребления услуг;

стратегия психологического ценообразования, которая осно­вана на использовании определенных приемов психологического воз­действия, обеспечивающих повышенный интерес к конкретным услугам или создающих у абонентов впечатление получения значительных дополнительных выгод при их потреблении.

Например, цена в 99,9 стоимостных единиц психологически легче воспринимается потребителем, чем назначенная цена в 100 единиц. К психологическим ценам можно отнести и те из них, которые устанавли­ваются на инновационные услуги, предоставляемые с помощью совре­менных технологий, поскольку в данном случае высокие цены служат показателем высокого качества услуг и, в определенной мере, их пре­стижности.

Психологическое воздействие может оказать изменение названия услуги, образно говоря, смена ее «имиджа». Так, многие годы абонентам местной телефонной связи предоставлялась услуга «Установка телефон­ного аппарата». В глазах потребителей процесс ее оказания действитель­но заключался лишь в проведении абонентской проводки в квартире или служебном помещении, установке розетки и включении в нее аппарата. Все остальные действия по созданию технической возможности пользо­ваться всей сетью местной связи и иметь выход на междугородную и меж­дународную телефонную сеть осуществляются работниками городской телефонной сети и абонентам не видны. В настоящее время эта услуга носит название «Предоставление доступа к телефонной сети». Хотя по своей физической сути потребительская стоимость данной услуги оста­лась неизменной, ее имидж для абонента изменился, поскольку само наз­вание ассоциируется с предоставлением широких возможностей пользо­ваться ресурсами телекоммуникационной сети. Следовательно, абоненты более охотно оплачивают данную услугу даже при повышении тарифов, поскольку ее значимость в глазах потребителей возрастает.

К числу аналогичных психологических приемов можно отнести и выделение из состава услуги «Предоставление местного телефонного соединения (разговора)» при абонентской и повременной системе оплаты, отдельной услуги «Предоставление абоненту в постоянное пользование абонентской линии»;

стратегия конкурентного ценообразования в своем арсенале имеет большое число приемов, использование которых позволяет достичь оператору конкурентные преимущества по сравнению с други-

ми компаниями, оказывающими аналогичные услуги в данном рыноч­ном сегменте. При реализации рассматриваемой стратегии операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потре­бительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая тем самым условия для снижения тарифов и привлечения дополнительных клиентов.

Конкурентное ценообразование более чем другие стратегии пре­допределяет необходимость маркетинговых исследований, в процессе которых оцениваются общие тенденции рыночной конъюнктуры, отно­шение потребителей к предлагаемым услугам, их платежеспособность, запросы и предпочтения, поведение конкурентов, включая объемы ока­зываемых услуг, их качество, уровни тарифов, формы сервисного обслуживания и другие факторы. Их учет позволяет оперативно коррек­тировать ценовую стратегию и сохранить или расширить свои позиции на выбранном рыночном сегменте за счет приближения устанавливае­мых тарифов к уровню равновесной рыночной цены.

Обычно телекоммуникационные компании используют несколько стратегий ценообразования для формирования оптимальной тарифной политики с учетом номенклатуры оказываемых услуг, их жизненного цикла, уровня конкуренции, регулятивных воздействий государствен­ных органов и других факторов, добиваясь тем самым максимального эффекта от реализации услуг.