Основные направления анализа доходов.

Главная задача проведения анализа доходов в торговой организа­ции состоит в выявлении степени возмещения издержек, связанных с ведением хозяйственной деятельности, и в определении направлений максимизации объемов получаемой прибыли.

Анализ доходов помогает организациям торговли решать следую­щие задачи:

1. находить общую сумму получаемых организацией доходов и от­слеживать динамику изменения доходности;

2. рассматривать структуру доходов и изменения составляющих их элементов в динамике;

3. выявлять факторы, влияющие на формирование сумм доходов и доходности, и количественно измерять это влияние;

4. изыскивать резервы увеличения доходов и определять направ­ления их использования.

Первым этапом анализа финансовых результатов деятельности торговых организаций является изучение сумм получаемых доходов. Именно доход является тем основным источником, на базе которого формируется прибыль торговой организации. Анализ доходов тради­ционно начинают с рассмотрения их общей суммы и динамики пока­зателей доходности. Положительной обычно считается закономер­ность роста абсолютной суммы получаемых доходов и увеличение значений показателей доходности. Для анализа сумм получаемых до­ходов изучают следующие итоговые показатели:

– изменение сумм полученных доходов в сравнении с предвари­тельными прогнозными расчетами;

– темпы изменения полученных сумм;

– изменения среднего уровня торговой надбавки в динамике и в разрезе товарных групп, позволяющие судить о соотношении суммы получаемых доходов и величины закупочной стоимости товаров.

Суммы получаемых торговой организацией доходов хоть и важ­ный, но не итоговый показатель хозяйственной деятельности. Поэто­му его изменение целесообразно оценивать в связи с изменениями издержек обращения, прибыли, рентабельности, сопоставляя соот­ветствующие темпы роста.

Одним из направлений анализа является оценка структуры дохо­дов торговых организаций и ее изменения во времени. Проведение оценки структуры доходов позволяет выявить:

– эффективность формирования разновидностей доходов в зави­симости от: источников образования, форм расчетов с постав­щиками, видов товарооборота и т. п. ;

– факторы и степень их влияния на образование сумм доходов (причем как в целом, так и по отдельным направлениям форми­рования доходов);

– уровни торговых надбавок и в среднем по организации, и по от­дельным товарным группам;

– причины изменения торговых надбавок.

Лекция №10 (2 часа)

Ценовая политика предприятия

Размер поступающей выручки сильно зависит от величины уста­навливаемых торговых надбавок (и/или наценок); а величина торго­вых надбавок, в свою очередь, во многом определяется проводимой организацией ценовой политикой, выбранной стратегией ценообра­зования, способом определения величины цены на товар.

Функции цен:

1.Измерительная. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара. Иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежеспособному средству обрести качественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой единицы товара и умножив ее на количество продаваемых продуктов и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товар и услуги. Исходя из рабочей силы, труда, измеряется з/п.

2. Соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие и дешевые товары. Благодаря измерительной функции цена отражает учетную функцию.

Цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, в частности валовой и готовой продукции, себестоимости, рентабельности, прибыли и лежит в основе определения эффективности.

3. Стимулирующая – цена является экономическим инструментом воздействия на деятельность предприятия, на увеличение ими объема производства, ассортимент и качество продукции, что связано с возможностью получить большую массу прибыли в расчете на единицу продукции.

4. Распределительная – способность цены на конкурентном рынке, повышаясь или понижаясь, выравнивать величину, устранять нехватки и излишки. Цены используются для распределения чистого дохода между взаимосвязанными предприятиями и государствах, оказывают большое влияние на уровень благосостояния населения.

5.Регулирующая – способность изменения в ценах повлечь за собой изменения величины спроса на продукт и ресурсы, а также объема их предложения.

6. Социальная – с ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы и уровень жизни, прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи.

7. Внешнеэкономическая. Цены, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм вряд ли окажутся плодотворными.

Структура цены торговой организации в обобщенном виде выгля­дит следующим образом (рис. 1)

Ее образуют издержки обращения, прибыль и косвенные налоги. Та­кая структура придает цене гибкость, позволяет в зависимости от из­менений хозяйственной ситуации менять размер цен (через структуру торговой надбавки).

Организация реагирует на складывающуюся ситуацию на рынке, реализуя ту или иную стратегию ценообразования.

Политика или стратегия ценообразования – это общее направле­ние, принципы установления цены. Величина получаемых торговыми организациями доходов напрямую зависит от применяемой стратегии ценообразования. Учитывая, что основная, большая часть цены фор­мируется поставщиком (производителем), то предметом ценовой по­литики торговых организаций, по существу, является установление торговой надбавки.

Выделяют три стратегии, используемые при определении величи­ны цен.

1. Стратегия высоких цен, применение которой обусловлено готов­ностью покупателей платить более высокую цену. Соответственно, она предполагает установление высокой торговой надбавки. Как правило, эта стратегия применяется при реализации новых или усовершенствованных товаров и предполагает высокую культуру обслуживания.

2. Стратегия низких цен используется для завоевания большей доли рынка. Низкий уровень цен достигается за счет минимизации вели­чины торговой надбавки. Данная стратегия применяется для товаров со сравнительно длительным жизненным циклом при большой емко­сти рынка. Причем потенциальные конкуренты не должны иметь возможности еще в большем размере снижать цены.

3. Стратегия нейтрального или пассивного ценообразования сводится к установлению цены примерно на уровне цен конкурентов. Эта стра­тегия применяется в том случае, если покупатели чувствительны к уровню цены, а конкуренты очень быстро реагируют на изменение объемов товарооборота.

Для реализации в практической деятельности разных страте­гий применяют конкретные методы и приемы ценообразования (т. е. конкретные способы расчета цен). Методы ценообразования в торговых организациях по своей сути представляют собой способы определения величины и соотношения составных элементов, образующих торговую надбавку. Учитывая структуру цены, можно выделить следующие методы ценообразо­вания.

Методы полных издержек. Сводятся к тому, что к закупочной цене плюсуются все издержки и норма прибыли. Данный метод обеспечи­вает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Другое распространенное название — метод определения нижней гра­ницы цены. Поэтому данный метод особенно часто применяется: при четко выраженной товарной специализации, при ценообразовании на совершенно новые товары и на товары пониженной конкурентоспо­собности.

Одной из разновидностей описанного выше метода является ме­тод так называемой стоимости реализации, когда затраты учитывают­ся на единицу товара (или товарооборота) и величина прибыли (ее масса или норма) соответствует собственному вкладу организации в формирование торговых услуг. Собственный вклад определяет сама торговая организация.

Еще одной разновидностью этого метода является так называе­мый метод рентабельности заемных средств. Этот метод базируется на том положении, что рентабельность должна быть не ниже стоимо­сти заемных средств. Поэтому цена определяется как сумма затрат на единицу товарооборота плюс сумма процентов за кредит.

Метод маржинальных издержек заключается в определении сум­мы переменных затрат на единицу товарооборота и величины прибы­ли, дающей возможность покрыть все другие затраты и обеспечить достаточную прибыльность. В современной практике торговых орга­низаций используется, но не слишком часто.

Группа методов маркетинговых оценок включает в себя несколько разновидностей.

1. Метод оценки реакции покупателей — заключается в ко­личественной оценке спроса и установления цены на приемлемом для покупателей уровне.

Здесь же можно выделить и такой метод установления цены, как предполагаемая ценность (значимость) реализуемых товаров и услуг. Первичным фактором, определяющим уровень цены, является фак­тор психологический, а уже затем экономический. При использова­нии данного метода ценообразования целесообразно учитывать ста­дию жизненного цикла товара, т. е. максимально использовать неце­новые приемы воздействия.

2. Метод ориентации на конкурента заключается в том, что цена устанавливается исходя из уровня цен конкурентов. Причем здесь возможны варианты: цены могут устанавливаться на одном уровне с конкурентами; цены на одни товарные группы выше, а на другие ниже, чем у конкурентов (так называемая цена-приманка). При использовании данного метода издержки, как правило, опреде­ляются путем обратной калькуляции.

Разновидностью этого метода можно назвать применяемый в це­нообразовании метод публикаций, когда используются данные пуб­ликаций о пропорциях в структуре цены на аналогичные товары у конкурентов.

3. Ценообразование с подарками состоит в том, что при по­купке дорогих товаров делаются мелкие подарки. Только такие по­дарки мнимые, так как расходы на них уже учтены в цене дорогого товара.

4. Методы психологического ценообразования:

– экспертный метод ценообразования заключается в проведении экспертной оценки цен по всем стадиям товародвижения.

– метод сопоставления основан на сравнении цен последователь­ных стадий товародвижения, и выбор устраивающего продавца размера увеличения цены;

– расчетный (эмпирический) метод ценообразования основан на сопоставлении расходов конкретно взятого предприятия и ры­ночных расходов;

– метод неокругленных цен сводится к установлению неокруглен­ной цены, что должно восприниматься покупателем как обос­нованный подход к ценообразованию со стороны продавца;

– метод ценовых линий применяется при реализации, как прави­ло, широкого ассортимента товаров. Причем спрос должен быть тесно связан с затратами на изготовление и реализацию. В этом случае устанавливается диапазон цен, каждый уровень которого соответствует определенному качеству товара.

Следует отметить, что методам ценообразования, применяемым организациями питания, присуща определенная специфика. Так, торговые наценки на сырье и продукцию собственного производства устанавливаются отдельно от торговых наценок на покупные товары. Это связано с тем, что издержкоемкость реализации продукции соб­ственного производства в 2-,5 раза превышает реализацию покуп­ных товаров.

Конкретные методы и приемы ценообразования, используемые торговыми организациями, хотя являются лишь средством реализа­ции определенной политики ценообразования, но оказывают сущест­венное влияние на формирование доходов и прибыли.

Государственными органами власти разрабатываются общие положения, рекомендации, направления, принципы, методы и нормативы установления и регулирования цен (тарифов), надбавок, наценок.

Основными целями государственного регулирования цен являются:

1) достижение качественного уровня управления экономикой страны, при котором заранее достоверно прогнозируемы все макроэкономические показатели, рассчитываемые на основе цен;

2) ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения дефицита товаров, резкого подорожания сырья, электроэнергии и топлива, монополизма производителей;

3) определение, формирование и проведение единой в стране государственной политики цен, направленной на дальнейшее развитие рыночных отношений, повышение эффективности общественного производства, решение социальных проблем населения и получение конкретных результатов в данной сфере, в частности обеспечение прожиточного минимума;

4) соблюдение интересов общества в целом и прежде всего социально незащищенных слоев населения; гармонизация в цене товаров (услуг) интересов товаропроизводителей, каждого отдельно взятого гражданина и всего общества.

Важнейшие направления государственной ценовой политики определяются наряду с законодательными и нормативными правовыми актами указами Президента РФ и постановлениями Правительства РФ.

Во исполнение Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), в котором признается необходимость дальнейшей либерализации цен (тарифов) и осуществление их государственного регулирования на продукцию естественных монополий, постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.) утверждены Перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осуществляют Правительство РФ, федеральные органы государственной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ, а также Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Государственное регулирование цен (тарифов) продукции, естественных монополий закреплено Федеральным законом от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» (в ред. от 26 Мар-та 2003 г.). Имеются также нормативные документы по тарифам на электро- и тепловую энергию, которые регулируются региональными энергетическими комиссиями.

Государственная ценовая политика обычно реализуется на основе сочетания двух основных форм:

1) административного (прямого) регулирования цен (тарифов);

2) экономического (косвенного) регулирования цен (тарифов).

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен (тарифов). Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов. При административном регулировании можно выделить следующие степени государственного ограничения цен:

1) государство само устанавливает цены (фиксированные или регулируемые);

2) государство (уполномоченные органы) устанавливает правила для предприятии (фирм), в соответствии с которыми последние самостоятельно устанавливают цены, регулируемые государством;

3) государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные, договорные цены).

Обычно государство устанавливает цены товаров, которые образуют основу системы цен (газ, нефть, уголь, электроэнергия, городской транспорт, жилищно-коммунальные услуги, железнодорожные тарифы, продукты первой необходимости). Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Государство может также с определенной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

1) установлением предельного уровня цен отдельных товаров, минимального или максимального уровня цен определенных групп продукции;

2) регламентацией основных параметров цены (уровня рентабельности, величины прибыли, надбавок, наценок, скидок, косвенных налогов, пошлин, сборов и т.д.);

3) определением лимита разового повышения цен конкретных товаров.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке и принятию мер, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. В этих целях вводится ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование цен – запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3) на демпинговые («бросовые») цены, представляющие собой стратегию продажи товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов или продажи товаров на внешних рынках по более низким ценам, чем на внутреннем рынке;

4) на ценовую дискриминацию, представляющую собой рыночную политику цен, когда продавец на одинаковый товар устанавливает разные цены различным покупателям.

Экономическое (косвенное) регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на изменение конъюнктуры рынка, повышение уровня конкуренции, создание определенной финансовой, валютной и налоговой среды и другие.

Эта система мер предполагает целый ряд средств и методов по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

1. использование, развитие и совершенствование обоснованной и дифференцированной финансовой, кредитной, ценовой, налоговой, бюджетной, валютной, таможенной политики;

2. совершенствование антимонопольного законодательства;

3. стимулирование малого предпринимательства;

4. сокращение бюджетного дефицита;

5. разгосударствление и обоснованная приватизация;

6. контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности;

7. дальнейшее совершенствование законодательства, связанное с защитой прав потребителей.

В рыночной экономике государственный контроль за ценами и тарифами осуществляется различными центральными и местными (специальными) органами государственной власти в зависимости от видов продукции и услуг, степени их либерализации, обязательности учета государственных нормативов в уровнях цен (рентабельности, себестоимости, торговых надбавок, наценок, налога на добавленную стоимость, акцизов и др.).