74. Btl–atl методи міжнародної маркетингової комунікації: сутність, особливості та сфери застосування.

Методи міжнар маркет комунікації - сук способів та прийомів передачі інф про фірму чи товар з метою його просування на зовн ринку. Метод BTL–ATL- умовний поділ методів марк комуні кування на ті, що перебувають над рискою ATL (above the line) включають рекламу (преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама) та BTL (below the line)- всі інші методи комунікацій, що не є класичною рекламою (демонстрації, дегустації, презентації, конференції, вечірки, лотереї конкурси, спонсорство, сувеніри, дизайн упаковки, оформлення друкованих матеріалів фірми, мерчандайзинг, інтернет). Вважається, що терміни ATL і BTL виникли, коли один з топ-менеджерів Procter&gamble, при складанні маркет кошторису забув включити туди масову безкоштовну роздачу товару. Межа під кошторисом була вже підведена, тому додаткові статті витрат він вписав під межею. Технології ATL володіють сильною дією і вважаються безособовими по відношенню до споживачів. Найбільша частина бюджету в рекламі відноситься до ATL, оскільки вартість ефірного часу дуже велика. Складові ATL — друкарські ЗМІ, радіо, ТВ, кіно, зовн реклама, транзитна реклама (на транспорті і усередині нього), інтернет. Контакт із ЗМІ, що відноситься до ATL, передбачає виділення певного об'єму фін коштів, відповідно до цін, що існують на ринку. У західному бізнесі під BTL мають на увазі рекламну технологію, що викор менш інтенсивні/переконливі методи, чим традиц реклама (ATL), і до BTL відносять дірект-маркетінг (прямий маркетинг, направлений маркетинг) і стимулювання збуту (просування продажів). BTL зазвичай фокусується на прямій комунікації — часто з використанням списку цільових споживачів (н-д, за доп прямої поштової розсилки і e-mail), щоб максимізувати відсоток відгуку. Найбільш часто використовувані методи роботи (інструментарій BTL): торгівельні конференції; промоакції; вірусний маркетинг; виставки і ярмарки; спонсорство; інтернет-конференції; встановлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту; корпоративний захід; внутрігалузевий захід (B2b party); розробка програм лояльності; управління базами даних. Згідно рос класифікації BTL вкл: 1) стимулювання збуту серед торгівельних посередників (trade promotion), 2) стимулювання збуту серед споживачів (consumer promotion), 3) прямий маркетинг (direct marketing), 4) спеціальні заходи (special events), 5) партизанський маркетинг (guerrilla marketing), 6) pos-матеріалі. Застосування - послуги: Рінгтони і відеокліпи для мобільних телефонів дозволяють економніше просувати пісні, фільми і кліпи, ніж якщо викор-ти для просування стандартні методи ATL. Більшість фармацевтичних компаній в даний час роздають безкоштовні ліки, блокноти, ручки і інший витратний матеріал докторам.

75. Характеристика елементів комплексу просування (promotional-mix) в міжнародному маркетингу.

Методи міжнар маркет комунікації - сук способів та прийомів передачі інф про фірму чи товар з метою його просування на зовн ринку. Система просування товару на ринку охоплює як один з методів між нар маркет ком - сук різноманітних заходів, зусиль, дій, які здійсн як виробники, так і продавці, посер-ки з метою зб попиту, зб збуту та розширення ринку товару. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: 1) Реклама— відкрите інформування фірмою потенц покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми. 2) Стимул продажу (sales promotion) — сук інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матерї заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; викор-ня механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо. 3) Перс продаж –– особистий метод марк комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару. 4) Зв’язки з гром (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.

елемент	Хар-р впливу на спожтвача	Тенденції в суч умовах розв бізесу	Відносна вартість 1-го контакту зі спож
реклама	Форм довгот рив відомість і лояльність в свідомості і підсів людей	Зменш значення через велику завантаженість у ЗМІ та зб недовіри у спож	Досить низька (велика аудиторія)
Стим пр	Форм короткостр стимул для придбання (знижка)	Зб значення, бо є можливості креативу	сер
Прямі прод	Форм перс відношення люд до компанії або товару	Зб значення, але є проблеми з форм-ням штату торг представників	Найб висока
PR	Форм недовіру і підтримує лояльність в довгостр періоді	Активно розвив, зб інструментарій, зб еф-ть	Низька

Переваги реклами: широка аудиторія; ефективне сприйняття(образ, рух, звук);контрольованість; можливість повторення; можливість збереження; якість. Недоліки реклами: високі витрати; необхідність адаптації; відсутність швидкого зворотного зв’язку; не прогнозованість сприйняття. Переваги стим продажів: швидкий зворотній зв’язок; відносно недорогі заходи; можливість створення бажаного іміджу; можливість швидко підготувати та провести акцію. Недоліки стим.прод.: короткострокові заходи, що не вирішують проблеми кардинально; загроза виникнення негативного іміджу фірми; контрольована періодичність знижок ціни. Переваги перс продажів: гнучкість; миттєвий зворотній зв’язок; щоденне отримання інформації про стан попиту, зауваження; робота на цільовий ринок; можливість підготувати персонал; зменшення реклами “даремно”. Недоліки перс.продаж.: необхідність підготовки штату продавці; високі витрати; можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця. Переваги зв’язків з громадс.: викликає великий ступінь довіри; створює довгостроковий кредит довіри; широка аудиторія. Недоліки зв’язк.з громад.:не контрольованість; неможливість повторення.

ЗОШИТ: Прямий маркетинг (опосередковані): комунікації через пошту, інтернет або телефон, коли компанія звертається до клієнта персонально. Персональні продаді (безпосер): презентація продукту, ярмарки, виставки, управління торг персоналом. Зв'язок: одно-, двосторонніц. Збільшення ступеню двосторонності: реклама, ПР. стим збуту, прямий маркетинг, прямі продажі. Чим більше одностор зв'язок, тим більша стабільність і якість зв’язку і тим більша комунікація піддається аутсорсінгу. 2 стратегії просування товару (відмінність в напрямку комунікацій): 1) проштовхувальна (Push) – викор, коли важко забезп комунік-ю для шир кола спож Пр. кава Якобс, НАН 1 (корм вместо женского молока) 2) затягувальна(Pull)- Пр. в назві товару від обр те, що продається: ШвидкоСуп, Кока-Кола. Нарисовать,