1. Етапи формування концепції міжнародного маркетингу.

Починаючи з 1902р. в програму підготовки майбутніх бізнесменів у провідних університетах США було введено курс з організації та методики проведення збутових операцій. Саме цю дату дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у праці «Розвиток маркетингової думки» (1962) зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у 1910р. з метою точнішого визначення процесу розподілення товарів та послуг від виробника до споживача.

Маркетингова практика та наука сформували чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу (ММ) також виникла в США, але вже в повоєнний період. Її поява була зумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Пересвідчившись у перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці відчули необхідність його поширення на операції на зовнішньому ринку. Ця проблема актуалізувалася, коли економіка США була наймогутнішою та потребувала нових ринків для збуту своєї продукції

Теоретично концепцію маркетингу можна було застосовувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але на практиці перевірені багаторазово й ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілення. Для здійснення експансії на світовому ринку вже бракувало знань та досвіду з організації експортно-імпортних операції, зовнішньої і міжнародної торгівлі.

З метою методичного забезпечення динамізації міжн. діяльності америк. фірм професор Гарвардської школи бізнесу Джеймс Хаглер у 1957р. запропонував сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. З цією метою при Американській асоціації маркетингу в 1957р. було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження у цій сфері та розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрям розвитку маркетингу, який отримав назву порівняльний маркетинг. Його сутність полягала у вивченні особливостей усіх елементів закордонного бізнес-середовища, зіставлення з амер. досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найвагоміших відмінностей зарубіжного ринку.

Дослідження в межах розвитку порівн. маркетингу з часом розділилися на два напрями: регіональний та функціональний. 1ий зосередився на країнознавчій компоненті, 2ий – на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (системі розповсюдження та просування продукції, організації оптової та роздрібної торгівлі, споживчій поведінці тощо).

Майже 10-річний період стимулювання досліджень у сфері порівн.маркетингу в США можна назвати початковим етапом розвитку ММ. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинуту в 60ті роки маркетингову практику на внутр.ринку переросла в нову якість – теорію ММ.

Однією з 1х публікацій під назвою «ММ» була книга Роланда Крамера, яка вийшла 1959р. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії ММ і маркетингових методік та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соц-культ.середовища, що нині становить 1у стадію міжнар.маркетинг.діяльності.

Поширення знань з ММ бере початок з 2ої половини 60-х рр, коли вийшли праці таких авторів: Філіп Катера «ММ» (1966), Девід Гарсон «ММ: порівняльно-системний підхід» (1967), Раймонд Вернон «Менеджер у міжнар.економіці», Джон Файєрвезер «ММ» (1970), Верн Терпрста «ММ» (1972). Ці роботи розглядали ММз позицій експортування як домінуючої форми діяльності фірми на заруб.ринках. Але, разом з тим, виникла потреба систематизації знань і розробки рекомендацій щодо діяльності ТНК.

Із середини 70х рр.. у наукових дослідженнях відомих сьогодні маркетологів В. Кігган, Д. Карсон, Г.Торрелі, Ч. Найєр, Р.Буззел, переважають проблеми міжн.маркетинг.діяльн. ТНК. У цих роботах узагальнено досвід діяльності ТНК і розроблено концепцію та інструментарій транснац.маркетингу.

Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенденції розвитку світової економіки та певні зміни у поведінці споживачів на світовому ринку обумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії ММ. Термін глобальний маркетинг почав широко використовуватися в науковій, дослідницькій та практичній діяльності починаючи з 1983р, коли в «Гарвард Бізнес Ревю» була видрукована стаття проф..Теодора Левітта «Глобалізація ринків», у якій він узагальнив успішну практику тих ТНК, які застосовували принцип стандартизації між нар.маркетинг.комплексу та створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячено також праці Ж.-П.Жаннета і Г.Геннесі (1978), Лі Дахринжера та Г.Мюхелбахера (1991), В. Кіігана (1989).

Згодом відомий амер.економіст Майкл Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинники її конкурентоспроможності, а Стефан Гареллі сформулював десять «золотих правил» конкурентного суспільства.