67 Умови ефективної міжнародної сегментації ринку

Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегмент світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегї маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегмента— наявність інфо. бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і ха-к сегмента в майбутньому.

Прибутковість— сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми.

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку

Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації

Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами М досдіження

68. Критерії сегментації світового ринку

Існують різні підходи до міжнародної сегментації:

•ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари

•ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або багатьох крахнах

•вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів нар. споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку вир-чих товарів є приналежність підприємства до певного сектора ек., форма власності, розмір п-ва, рівень спеціалізації.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (регіональна демографія, розміщення регіону, чисельність і щільність населення, транспорт­на мережа регіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність регіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність ЗМІ, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні х-ки, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).

Сегментуючи ринки товарів вир.-техн. призначення, зазвичай використ. такі ознаки: географічні, вир-чо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-ек-ні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, орг-ція гарантійного обслуговування, специфіка закупівель тощо), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).

Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багатьма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цінність мають лише ті критерії, що пов'язані з поведінкою споживачів та самі по собі достатньо обгрунтовані.

У ММ діяльності заведено виокремлювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими х-ками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в ММ вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.

Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо)

КЛАСТЕРН ПІДХ ДО МАКРОСЕГМ В ММ

Ризик

в	в	с	н	в с н
н				в с н

В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рівень.

Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином х-зують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до ММ проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими ха-ками відповідно до обраних критеріїв.

Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з од­ним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах