233. Планування маркетингових комунікацій.

План-ня є чи не найважливішою складовою упр-ня маркетингов комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу п-ву діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати марк комунікації із заг стратегією маркетингу п-ва. План-ня є необх передумовою для належної оцінки та контролю за результатами роботи підрозділів.

Процес план-ня склад з таких 5 етапів:

• Аналіз ситуації

• План-ня цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки п-ва на ринках

• Розробка стратегії маркетингу п-ва на базі визначених цілей п-ва

• Розробка стратегії марк комунікацій на базу заг стратегії маркетингу

• Розробка тактичних планів МПК з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат п-ва на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників

235. Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетинг-мікс. (немає)

План маркетингових комунікацій має таку структуру:1. Коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

2. Поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

3. Загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

4. Завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо просування конкретного товару, включаючи питання частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

5. Стратегія маркетингових комунікацій;

6. Програма дій ( детальний план виконання communication mix з кошторисом витрат);

7. План бюджету маркетингових комунікацій (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

8. Контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики ко­мунікацій входить як складова частина в загальний план страте­гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, по­літики ціноутворення, організації продажу тощо).

Планування рекламної діяльності відбувається в поєднанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів.

Схема побудови бізнес-плану реклами повинна мати такий вигляд:

Дата: Назва компанії (продукту):

I.Резюме для керівництва (коротке викладення - не більш як на двох-трьох сторінках - всього рекламного плану для оцінки керівництвом).

А.Коротке викладення інформації, представленої в плані маркетингу.

Б.Коротке викладення рекламних цілей.

В.Коротке викладення рекламної стратегії.

Г.Кошторис.

II.Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу).

А.Теперішнє ринкове становище продукції фірми:

1.Дані щодо ситуації в галузі.

2.Опис фірми, її продукції або послуг:

а)поточний етап життєвого циклу продукту/послуги;б)класифікація товару;

в)позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів.3.Загальна характеристика ринку, що обслуговується.4.Показники збуту в ретроспективі і ринкова частка.5.Характеристики розпродажу.

6.Методологія збуту.7.Цінова стратегія.

8.Висновки за результатами маркетингових досліджень.9.Попередня діяльність по стимулюванню збуту.

Б.Опис цільового ринку:1.Відомі сегменти ринку.2.Основний ринок.3.Другорядні ринки.4.Характеристики ринку: а).Географічна.б).Демографічна.в).Психографічна.

г).Поведінкова.

В.Маркетингові цілі:1.Загальні ринкові цілі.

2.Довгосторокові та короткострокові цілі збуту.

Г.Комплекс маркетингових засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу):

1.Продукт.2.Ціна.3.Місце на ринку. 4.Стимулювання продаж.

Д.Очікувана роль реклами в комплексі засобів по стимулюванню збуту.

Е.Інша, не вказана вище інформація.

III.Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту).

А.Основний чи вибірковий попит.

Б.Заходи прямого чи опосередкованого характеру.

В.Цілі, зазначені у вигляді рекламної піраміди:

1.Усвідомлення потреби.

2.Знайомство з продуктом.

3.Упевненість в необхідності купівлі.

4.Бажання здійснити покупку.

5.Придбання.6.Закріплення повторної покупки.

Г.Цілі в кількісному виразі:

1.Кількість та їх процентний еквівалент.

2.Час, необхідний для досягнення поставлених цілей.3.Інші кількісні параметри:

а).Обсяг замовлень.б).Ріст обсягу замовлень.

в).Ріст упевненості в успіху.г).Інше.

IV.Рекламна (творча) стратегія (передбачуваний для використання комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків).

А.Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору:1.Позиціонування.

2.Диференціації серед аналогічної продукції.

3.Життєвого циклу аналогічних виробів.

4.Класифікації, упаковки, торгової марки.

5.Положення в таблиці FCB “Рішення щодо придбання”.а)високий/низький рівень;

в)раціональне/емоціональне рішення.

Б.Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама:1.Детальний опис цільових аудиторій:а)співвідношення “цільова аудиторія – цільовий ринок”;б)перспективні фактори впливу на попит;в)вихідні якості товару/привабливість реклами;г)демографічний аспект;

д)психографічний аспект;е)поведінковий аспект.

2.Класифікація цільових аудиторій за пріоритетністю:А.Основні.Б.Другорядні.В.Інші.

В.Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії):1.Визначення цілей засобів масової інформації:а)охоплення;б)частота;в)сукупний рейтинг;г)безперервність/”ривок”/”пульсування”.

2.Вибір оптимального засобу масової інформації:

а)традиційні ЗМІ: радіомовлення, телебачення, газети, журнали, зовнішні засоби;

б)інші засоби: адресна поштова реклама, паблісіті;

в)допоміжні засоби: ярмарки (виставки), засоби стимулювання продажу, нестандартні засоби.

3.Можливість залучення ЗМІ з точки зору структури придбання товару, що рекламується.

4.Потенціальна ефективність конкретного ЗМІ.

5.Визначення вартості:а)співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ;б)рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії;в)собівартість реклами.

5.Собівартість з іншими елементами комплексу рекламних засобів.6.Зміст плану роботи із ЗМІ.

7.Показники охоплення/привертання уваги/мотивації вибраних ЗМІ.

Г. Рекламне звернення:

1.Елементи змісту:а)рекламні заклики;

б)структура текстового матеріалу;в)основні споживчі цінності товару;г)аргументація для підтвердження вищезгаданих цінностей;

д)індивідуальне обличчя, або імідж товару.

2.Художні елементи:а)візуальні: в рекламних зверненнях і роликах; в конструкції (оформленні упаковки); в рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу;б)художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування.

3.Виробничі елементи:а)технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль;

б)складові виробничого циклу:-друкарня;-друк;-кольоровість;-фотографії/ілюстрації;-папір;

-комп’ютерна графіка;-анімація/мультиплікація;

-кіно- чи відеозйомка;-звукові ефекти;-музика.

V.Бюджет рекламної програми (сума засобів, виділених на рекламні цілі, і запропонований спосіб їх розподілення).

А.Вплив маркетингу на методологію виділення засобів:1.Продукт: новий або існуючий.

2.Крива первинного попиту на продукцію даного класу.3.Положення конкурентів.4.Цілі і стратегії маркетингу.5.Визначення прибутковості і розвитку.

6.Співвідношення “реклама – збут – прибуток”.

7.Емпіричний досвід.

Б.Методологія виділення фінансових засобів:

1.Відсоток від товарообороту чи прибутку.

2.За ринковою часткою.3.Цільове фінансування.

4.За одиницею реалізованої продукції.

5.За принципом паритету з конкурентами.

VI.Дослідницько-аналітичнв діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності).

А.Проведені рекламні дослідження:

1.Визначення стратегії.2.Розробка концепції.

Б.Попереднє тестування і пост-перевірка:

1.Предмет тестування/перевірки:

а)ринки;б)мотиви;в)рекламні звернення;г)засоби інформації;д)кошторисні показники;е)виконання строків.2.Методологія:а)тестування за місцем створення;б)торгові експерименти;в)фізіологічні дослідження;г)перевірка запам’ятовування реклами (з підказкою);д)перевірка запам’ятовування реклами (без підказки);е)вивчення ставлення до реклами;є)вивчення зацікавленості в придбанні;

ж)контроль результативності реклами за результатами збуту і т.п.;з)інше.

3.Вартість дослідницьких робіт.