20. Складові комплексу маркетингових комунікацій. (мк)

МПК— це наука, яка розгля­дає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Комплекс МК (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персо­нальний продаж. Деякі фахівці з МК за кордоном додають до цих 4-ох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та,ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника ). Стимулювання продажу товарів – це короткотермінові за­ходи для заохочення учасників МК до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю (PR) — це стимул-ня попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фіз. чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенц.) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Прямий маркетинг – це форма створення та використ. прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спо­живачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенцій­ними.

21. Поняття АТL та BTL.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залиш. те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовн-я реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використ. для порівн. витрат на рекламу і на стимул-ня продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залиш. під лінією і як іще можна було б назвати ВТL.

Визнається, що ВТL --це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри­нок. Він передбачає використ. короткотермінових або довго­термінових маркет. інструментів для досягнення специфіч­них ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок , а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет ), використ. нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % заг.обсягу витрат виробників у сфері ЗМІ. Проте в останні роки на Зх. люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та по­дорожчання ВТL.

Вже відпрацьовані зх. досвідом технології ВТL можуть допомогти українському ринку, який ще тільки починає цивілізовано розвиватися.

21. Структура витрат на маркетингові комунікації. (МК)

МК коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з ви­сокою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж— 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз— 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебу­вають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламу­вання та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу -20%, персональний продаж— 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

21. Основні функції та хар-ки масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.

Функції: ●надання інформації про товари та стимул-ня продажу цих товарів споживачам і посередникам,

● створення іміджу виробникові товару або цьому товару, ● стимул. покупців та посередників до дії.

Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень і в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:

• спрямованих на великі аудиторії;

• які потребують складної формальної організаційної структури;

• мають відкритий публічний характер;

• мають дуже неоднорідні соц.-культурні аудиторії; * здатні встановл. одночасний контакт зі значною кількіс­тю людей, віддалених як 1 від одного, так і від комунікатора;

• із точним урахуванням соц. статусу адресата;

• із функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання .

21. МПК та позиціювання товарів.

МПК– це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягн. маркет-их цілей. Поняття „МПК” склад. з таких термінів: маркетинг, політика, комунікація. Система МК є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.

За встановл. зв'язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінц. споживача того чи того товару. Ця проблема виріш.в процесі позиц-ня, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезп. конкурентоспро­можності товару на ринку. Позиц-ня товару здійсн. за допомогою певної мето­дики, яка дає змогу визнач., чим саме даний товар відрізн. від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремл. певного атрибуту то­вару або інтересів споживача, способу використ. або застос. товару, визнач.співвіднош. «ціна—якість»; використ. як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним сим­волом культури. У наш час в Укр. найпошир. принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості. Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо), характер впливу (раціональн., суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформ­лення без тексту ). Наступне питання - які засоби комунікації використ., щоб ці комунікації були ефективними. Засоби - це преса, ТВ, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вули­цях, а також суперактивні заходи (Інтернет ). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застос. та вар­тістю. Тому виробники, намаг. досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій. Головне питання: співвіднош. між вартістю МК та їхньою ефективністю. Значних коштів потреб. усі складові МК: реклам-ня товарів, стимул-ня їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також ПР, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого. Заходи з ПР коштують дуже дорого, тому що до них на­лежить створ. фірмового стилю і так званого пабліситі (забезп. широкої поінформов. громадськості про під­приємство або організацію), а вони найдорожчі в системі МК. Позиціювання товару – це комплекс марк-их заходів, завдяки яким споживачі ідентифік.цей товар порівняно з товарами конкурентів. Існують стратегії позиц-ня: за хар-ками товару, за низькою ціною, зі співвіднош. ціна-якість, на сервісі, на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблем споживачів, по відношенню до певних груп споживачів, відповідно до ситуації, в якій використ. товар, за походженням, позиціювання товару або фірми як номер один, за категорією товару, на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів, за умовами застос. товару, який пропонується на продаж, за різновидом товару, який пропон. на продаж, на позитивних особлив. технології, на іміджі.

21. Лінійна модель комунікації Лассвела.

Лінійну модель комунікації запроп. 1942 р. Г. Лассвел, а 1949р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г.Лассвела мала такий вигляд:

комунікатор -> звернення -> носій звернення -> одержувач —> зворотний зв'язок. У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзнач.товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовн-ість, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск. Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, І-нет ). Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд: джерело інформації –> передавач –> сигнал –> канал –> одержувач –> призначення

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають не­уважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто не­дочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з реклам­ного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став пошир.прийомом у рек­ламі товару, що перебуває на стадії зрілості, І виробникові треба тільки час від часу ненав'язливе нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти; достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться. Модель Лассвела ще > ускладнив Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв'язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаю­чи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідом­лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соц. оточення, належність до цільової ауди­торії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора. Плануючи МК, служба маркетингу під­приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовн. оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимул-ня, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план МК, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезп. зиск самому виробнику.

21. Особливості маркетингових комунікацій як складової заг. масових комунікацій.

Маркетингові комунікації є складовою заг. масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.

- Вони є інтегрованими. З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків . Воно має планувати роль кожного за­собу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовн-я політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комуніка­цій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповн-ться методами прямого маркетингу, персон-им продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.

- Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії. - Вони харак-ся повторюваністю повідомлень. Так, рекл. звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила(почула) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вваж., що 12—13 р.). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, озна­йомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах виріш. такі завдання МК: 1) пред'явлення інформ. про виробника та його товари; 2) формув. іміджу виробника та його товарів, тобто формув. сприятливого ставлення до них, 3)спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

21. Елементи моделі сучасних марк. комунікацій.

Модель сучасних МК склад. з таких елементів:

- відправник — це ініціатор МК, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада . Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; - кодування, тобто процес перетвор. цілей МК на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

- звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекл. відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекл. звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;

- засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них нале­жать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, їнтернет, факси; - розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифр-ня є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення; - одержувач --це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наяв­них, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулю­вання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або на­віть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

- зворотна реакція - це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника. Фахівцям з МПКнеобхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформ-е повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор­мація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа­ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, лю­ди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тіль­ки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась ін­формація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними дво­ступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використ. авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

- зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комуніка­ції, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання тримати детальнішу інформацію про виробника, Його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

- шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу вплив. дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рек­ламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) вплив. на весь процес сприйняття послання ви­робника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індиві­дуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння ін­формації.

21. Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові МПК(МПК).

Складові МПК:

• рекламування –це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від іменні іншого виробника;

• стимулювання продажу товарів – організація короткострокових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до покупівлі та використ.;

• робота з громадськістю – це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю;

• персональний (особистий) продаж – це учне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями;

• реклама на місці продажу;

• прямий маркетинг – форма створення та використ. прямих особистих зв’язків між тим, хто пропонує товар, та споживачами цих товарів;

• виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробником та споживачем в місцях показу товарів;

• упаковка – це „німий” продавець товару

Порядок визначення витрат:

Маркетингові комунікації необхідно розрахувувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи іншу акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкютю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стиму­лювання продажу — 30%, «паблік рилейшнз» — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та «паблік рилейшнз» — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персо­нальний продаж — 10 %. Але можуть бути и зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

21. МПК на етапах ЖЦТ.

Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.

До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відпо­відні значення таких показників: ● ринок продавців — на 1му етапі (народження попиту) його бракує, на 2му етапі (зростання попиту) він постійно з>., на 3му етапі (зрілості) — досягає максимуму, на 4му етапі (занепаду) — починає зменш. майже до нуля;

• ринок споживачів (на 1ому етапі — окремі прихильники новизни, на 2ому — масовий, на 3ому — охоплено майже або понад 50 % потенц. споживачів і на 4му — майже нульовий, залиш. тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

• обсяг продажу (на 1му етапі — низький, на 2му — швидко зростає, на 3му -- повільно зростає або повільно починає спадати, на 4му — швидко спадає);

• прибуток (на 1му етапі — дуже малий або його зовсім немає, на 2му — максимал., на 3му — зменш., на 4му — малий або 0, але може бути інакше);

• товар (на 1му етапі — основний варіант, на 2му — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на 3му — розроблення максимал. асортименту тих товарів, попит на які зростає, на 4му — розроблення товарів тільки високої прибутковості); ● ціна (на 1му етапі - висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на 2му — трохи нижча, на 3му -низька, на 4ому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;

● стратегія маркетингу підприємства:

на 1 етапі — проникнення на ринок,

на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у ін­шу сферу діял-ті;

● стратегія маркетингових комунікацій:

на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, роз­роблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якос­ті, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через по­середників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;

● стратегія ціноутворення:на 1 етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасив­ної — мінімальна),на 2 етапі — стабілізація ціни,

на 3 етапі — різке зниження цін,

па 4 етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;

●стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної мар­ки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про роз­продаж за зниженими цінами;

●стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання фор­мування мережі торгових посередників, залучення споживачів,

на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з роз­витку мережі посередників та цільової аудиторії,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сфор­мованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильни­ків) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

●стратегія змін витрат на комунікації:

на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетин­гу, мінімальні — за пасивного,

на другому етапі — зростання заг. витрат на товаропросування,

на третьому етапі — зниження заг. витрат на товаропросування,

на четвертому етапі — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко­мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоп­лення, крива оновлення, крива моди, крива провалу ). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.

21. Класифікація споживачів.

Покупці на основі вживання товарів класифікуються:

• покупці товарів певного підприємства

• покупці товарів конкурентів

• потенціальні покупці

• абсолютні неспоживачі.

Покупці за адаптацією до нових товарів: суперноватори, новатори, помірковані, консерватори

суперконсерватори.

21. Види комунікацій.

За строком дії:*довгострокові,*короткострокові,

За періодичністю: *епізодичний, *регулярний

За типом зв’язку: *машина і машина,

*людина і машина, *людина і людина

За кількістю учасників: *багатобічні,

*двобічні, *однобічні

За місцем поширення: *зовн., *внутрішні

За мереженим напрямом: *послідовні,

*колові, зіркові *променеподібні

За сферою діял-ті: *виробнича,

*науково-дослідна, *невиробнича

За характером відносин:

• міжособисні і неформальні відносини

• організаційні (формальні),

які в свою чергу класифікуються на:

• підприємство і зовн-є середовище

• відносини всередині підприємства (діагональні, вертикальні, горизонтальні.)

21. Інтегровані маркетингові комунікації.

За визначен­ням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетин­гова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових кому­нікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків ) і по­шуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідов­ності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.

Відомі фахівці у галузі маркетингу Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лау-терборн визначили ІМК як новий спосіб розуміння цілісного, яке склад. із окремих частин: реклами, суспільних зв'язків, стимулювання збуту, матеріально-технічного забезп., формування взаємовідно­син із співробітниками . Вони необхідні для того, щоб побачити їх очима споживача — як потік інформації з єдиного джерела.

Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рек­ламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий марке­тинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наяв­ність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспря­моване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взає­мозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, по­середниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з ме­тою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефектив­ності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у пот­рібний час і в потрібному місці.

21. Класифікація споживачів на основі менталітету.

Класифікація споживачів на основі менталітету ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле екон-ну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Фахівці розрізняють такі 4 різновиди менталітету:

• утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій

• безпеки – менше схильний до новацій, а > до дотримання „природного” порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя

• прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва

• менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасного втіху.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається протягом століття, відбувається за кількадесят чи за кільканадцять років.

21. Основні функції та властивості сучасної реклами.

Основні функції реклами:

• інформування, тобто створення обізнання

• нагадування

• позиціювання

• підтримування прихильності споживачів до торгової марки

• створення та підтримування іміджу фірми.

Властивості сучасної реклами:

• асоціативність

• комунікативність, тобто інформує про товар та його властивості

• створення своїх цінностей

• мотивація

• реклама підпорядковується завданням маркетингу

• законодавче забезп. реклами.

21. Класифікація реклами.

По типу її спонсора:

• реклама від імені виробника

• реклама від імені торгового посередника

• реклама від імені приватних осіб

• реклама від імені влади та інших суспільних інститутів

В залежності від типу цільової аудиторії:

- виробнича реклама

- споживча реклама

В залежності від сконцентрованості аудиторії:

- селективна (на конкретну групу)

- масова

В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:

- локальна

- регіональна

- загальнонаціональна

- міжнародна

- глобальна

В залежності від рекламної комунікації:

- товарна

- престижна

- реклама ідеї

- реклама особистості

- реклама території

В залежності від стратегічних цілей:

- реклама, яка формує попит

- реклама, яка стимулює продаж

- реклама, що створює позиціювання та депозиціювання товару

В залежності від цілей та етапах життєвого циклу товару:

- впровадження – інформ-а реклама

- етап зростання – переконуюча реклама

- етап зрілості – нагаду вальна реклама

- занепад – інформ-а реклама про розпродаж

По способу впливу:

• зорова

• слухова

По характеру впливу:

• жорстка

• м’яка

В залежності від використовуваних засобів розповсюдженя:

- друкована

- в газетах та журналах

- радіо- і телереклама

- зовн-я реклама

- реклама в інтернеті

21. Класифікація реклами на основі етапів ЖЦТ.

Моделювання діял-ті тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів ЖЦТ підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап жит­тєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-екон-ні характеристики, ко­лір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації . У цей період урахо­вуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; то­вар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовн-є оформлення, марка, торговий знак, упаковка , та то­вар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок .

Реклама цього етапу має зде>ого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можли­вих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, ко­ли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекл-ня на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекл-ся новинка (зі словами — уперше, новий).

Етап зростання - - це стадія визнання покупцями товару та швидкого з>. його продажу. Репутація і популярність то­вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Від оувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по­вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. З>ються витрати на поліп­шення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конку­рентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто без­коштовних для споживача).

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об­сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспек­тивних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства пе­редбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж то­варів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).

21. Класифікація дій з рекламування на різних етапах ЖЦТ.

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутвор., яка коригується на обсяги попиту та пропонуван­ня. Усе це знаходить відображ. в рекл. зверненнях виробників і посередників.

На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належ­ного рівня якості, провед. дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановл. високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент рин­ку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме > кількість покупців і забезпеч. завоювання > частки ринку. Тоді позиц-ня товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекл. звернення має відобразити це співвідношення.

На етапі зростання з'явл. конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекл. звернення типу: «Ми були першими і залиш.найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого това­ру». У рекл. зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.

Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівн.характер, а ціни відповідають цінам кон­курентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекл. зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і по­рядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути знач­ними (до 30 % для постійних клієнтів).

На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.

Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжит­ку. Для товарів промислового признач. існують інші прийоми рекл-ня. Рекл-ня товару тісно пов'язане з такою скла­довою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв'язок «рек­лама — організація продажу товару» передбачає рекл. звер­нення безпосередньо до можливих дистриб'юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них то­вари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для де­монстрування нових товарів . Розробл. система стиму­лів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезп. також рекл. матеріа­лами підприємства — виробника товару: від каталогів і реклам­них проспектів до зразків товарів.

21. Поняття комерційної реклами.

Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. >а частина реклами, з якою ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію.

Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш

за все на з>ння продажу товарів або послуг для

отримання прибутків чи інших ділових інтересів.

В Австрії, Німеччині, Швеції, США комерційна реклама захищена конституцією країни. Але в деяких західних країнах, наприклад, Канаді чи Нідерландах цього немає. В Австралії, Канаді, Нідерландах, Іспанії, Швеції з метою охорони здоров'я населення обмежена чи заборонена реклама тютюну та алкоголю, а у Франції також 12 обмежена реклама фармацевтичної продукції. Як правило, в усіх цих країнах подібне рекламування заборонено чи обмежується на радіо та телебаченні.

Реклама має не створювати враження, нібито вживання алкоголю важливо чи для досягнення

спортивного успіху, чи для покращення фізичного стану, чи для того, щоб виглядати доросліше.

Подібна реклама не може бути звернена до дітей.

21. Реклама як продукт та як процес.

Реклама як продукт – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використ.м прямоо маркетингу. Реклама як процес проходить такі етапи: дослідження товарів підприємства й конкурентів, діяльністі продавців, вивчення потреб покупців; визначення та розробка цілей рекламної комунікації; визначення методу розрахунку бюджету та розробка його; визначення концепції рекламного звернення; вибір засобів та носіїв реклами; конкретизація завдань рекламного звернення; вибір жанрів та форм рекламного звернення; розробка загального бізнес-план комунікацій; створення рекламних звернень; розміщення рекламного звернення у засобах масової організації; контроль за ходом показу рекламного звернення.

21. Організація процесу рекламування товарів.

Процес прийняття рішення про рекламування склад. з наступних етапів: 1) ідентифікація цільового ринку

2) визначення цілей реклами

3) склад. бюджету реклами, 4) розроблення рекл. звернення, 5) вибір носіїв реклами,

6)склад. графіку виходу реклами,

7) оцінювання ефективності реклами.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації назив. медіа-планування. Процес медіа-планування почин. з визнач. цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кіл-ті рекл. контактів, і передбачає прийняття рішення на 2 етапах: вибір медіа-каналу і вибір медіа-носія.

Медіа-канал – сукупність засобів пошир. реклами однотипних з погляду способів передачі інформації, які хар-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Медіа-носій – конкретний представник медіа-плану.

Основні критерії, які врах. при виборі медіа-каналу:

• максимальне охоплення цільової аудиторії

• відповідність каналу цілям рекламної кампанії

• співвідношення витрат, - доступність каналу

• наявність альтернативних каналів.

Показники, за якими здійсн. вибір каналів розповсюдження:

• охоплення – % населення або цільові аудиторії, експонований носієм рекл. звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається

• частота експозиції – показує, який % цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містять рекламне звернення

• вплив – це сила, яку має рекл. зверн. на покупця.

Для визначення носіїв користуються показником – вартість звернення в розрахунку на 1000 осіб.

Графіки виходу реклами: послідовні 1 раз на тиждень протягом 50 діб, сезонні, імпульсні, нерівномірний імпульс, ривок, спрямований імпульс.

Екон-на ефективність реклами визначається рекламним прибутком – різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу. Рекламний доход – це зміна обсягу збуту товару обумовленою рекламою.

Оцінка досягн. комунікаційних цілей реклами здійсн. до початку рекл. кампанії (претестування) і після запуску рекл. кампанії (постестування).

Претестування провод. для оцінювання реакції споживачів на рекл. звернення з метою вибору най> ефективного з них.

21. Створення фірмового стилю та реклама.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового сти­лю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (лого­тип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рек­ламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарно­го знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Укр. окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом Укр. «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

21. Реклама і спонсоринг.

У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст.. благодійність – абсолютно безкорисна справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективних напрямом маркетингової діял-ті укр. підприємств, навчатися якому мають вже тепер.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть – пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку суспільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також з>. попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він з>є популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благодійній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерц. зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого позиц-ня товарної марки на ринку. Процес позиц-ня стає складнішим з розвитком безпосереднього напрямку спілкування споживача із виробником товарної марки. Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити – її можна тільки виробити, що виробник товарів має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше.

Згідно теорії А.Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

Спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов’язане із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці – треба підкріпити це рішення персонал. та корпоративними ресурсами.

Один із сучасних теоретиків PR – С.Блек зазначив, що спонсорство є, власне, один із видів підприємн. діял-ті, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінанс., як правило, за рахунок витрат на рекламу, Б.Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діял-ть підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язане з його комерц. роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунт. на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріпл. в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’яз. вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або з>.продажу продукції спонсора, або з>. його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких марк-их комунікацій, як реклама, стимул-ня продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

21. Реклама і франчайзинг.

Франчайзинг – це форма організації бізнесу зі створення розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов’язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами .

Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об’єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застос. єдиних цін, які встановлюються та регулюються зде>ого централізовано.

Франчайзинг – це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі – франчайзеру, що передала право на використ. своєї торгової марки, фірмі або окремій особі – франчайзі, які отримали право використ. марку торгової фірми, а також кінцевому споживачеві товару або послуг, що пропонуються франчайзером.

Франчайзинг є одним з найефективніших заходів з PR, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою, брендом. Згідно з контрактом франчайзі або навіть зобов’язаний використ. торгову марку франчайзера. Це най> приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити нових клієнтів.

21. Теорія комунікацій та її застос. у рекламній діял-ті (основи).

Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Створ. іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-ін­формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політ. кампаній.

Реклама, використ. такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соц. психологія, мотивац. психологія) дали змогу науково обґрунтувати 4 принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географ., поведінковий та психографічний.

Тим самим було створено передумови для точ­нішого виокремл. цільової аудиторії.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами най> корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегмент-ня за цими факторами має вирішальне зна­ч. для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використ. географ. сегментування. Такий підхід має важливе знач. і для міжнар. маркетингу.

Частота використ. конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри­нок поділ. на споживачів, які взагалі не корист. да­ним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенц. покупців на гру­пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекл. звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру­пи, що значно підвищ. ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла­ду (роль у суспіл. житті, рід діял-ті, життєві позиції, ін­тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекл. звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та ТВ він полюбляє най>, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслугов. рекламою та чим саме їх принадити в рекл. зверненні. Для цього не­обхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекл.звернення. Спеціаліс­ти рекоменд.використ. раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать: мотив прибутковості (екон-ний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами; мотив здоров 'я, який використ. в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів;

мотив надійності та гарантій, який використ. у банківському та страх. бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання );

мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційні: мотив любові, який використовується для з>. продажу подарунків; мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя; мотив гордощів і патріотизму, який використ. для з>. продажу вітчизняних товарів; мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах; мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві; мотив страху, яким найчастіше корист. для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами).

До моральних мотивів: мотиви справедливості, які використ. у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політ. кампаніях; мотиви захисту довкілля; мотиви порядності, які ґрунт. на сумлінні, доброті, моральних чеснотах ;

соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

21. Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.

Засадничі принципи розробл. ефективного рекл. звер­нення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудова­но на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу .

Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифру­вати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звер­нення має привертати мимовільну увагу завдяки використ. контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів). У дальшому рекл. звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по­тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рек­ламується, потримати його в руках, помацати, придбати у влас­ність. Заверш.рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо­живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов­хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо­ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство­р.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визнач. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.

Засадничою щодо розроблення та практичного використ. цих та інших моделей є концепція Фрейда про глибинну психо­логію: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли прийм. рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, > спеціалістів рекл.бізнесу використ. іншу мотиваційну психол. теорію — теорію мотивації А.Маслоу - піраміда потреб, де людські потреби розміщ. в порядку ієрархічної значущості (від най> до найменш значущих).

В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезп. життєдіяльність, на її верхів­ці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезп. (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задово­лено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діял-ті людини

Опрацьовуючи рекл. звернення, фахівці мають розу­міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визнач. насамперед екон-­ним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на теле­баченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприй­має, вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні

звернення); • люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми ); • люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки: Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).

21. Планування рекламної кампанії.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до­сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се­бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складо­вої — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка Укр., дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діял-ті відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1. дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діял-ті продавців, вивчення потреб покупців; 2)визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах заг. цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

3. визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діял-ті;

4. визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем; 5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діял-ті підприємства; 9)створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10)розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

21. Поняття рекламної кампанії.

Рекламна кампанія – це розробка рекламного звернення, план його показу.

Рекламна кампанія – це розробка рекламних заходів, об’єднаних однією ціллю, що охоплює певний період часу і розподілений у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визнач. цільової аудиторії,

2. визнач. цілей рекламної кампанії,

3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,

4. визнач.форм розміщення реклами,

5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,

11. підведення підсумків рекламної кампанії

21. Вибір цілей рекл-ня у рекламній кампанії.

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансо­вими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал ), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (з>. кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, ), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони пере­довсім вплив. на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (з>. обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативни­ми (з>. поінформованості споживачів щодо товарів під­приємства, прихильності до цих товарів ), але завжди точно визначеними та здійсненними.

21. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекл-ня у рекл.кампанії.

Стратегія визначається з погляду на етап життєвого циклу. Загальна стратегія підприємства: на 1му етапі – завоюв.лідерства за показниками товару;

на 2му –завоюв. лідерства за показниками частки ринку; на 3му – максиміз. поточного прибутку;

на 4му – забезп. виживання підприємства.

Стратегія маркетингу: на 1му - проникнення на ринок, на 2му — розвиток ринку,

на 3о­му — захист своєї частки ринку, на 4му — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діял-ті.

Стратегія рекламування: на першому — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створ. пріоритетності даної марки, на третьому

— створ.прихильності до даної марки, на четвер­тому — інформ-ня про розпродаж за зниженими цінами.

21. Вибір технічних засобів та носіїв реклами.

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, ТВ, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка . Носіями рекл. звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекл. листки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення по радіо, на ТВ, у міському транспорті .

Можливості вcix цих засобів та носіїв реклами слід ретельно про аналіз. на відповідність цілям, завданням та бюджету рекіламної діял-ті підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки газет — це короткочасне існування, низька якість зображ., незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекл. звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друк.тільки рекламу).

Розглянувши переваги та недоліки окремих засобів, можна вибрати саме те, що ми вважаємо найліпшим з огляду на визначені нами ідею, тему та рекл. бюджет.

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме кон­такт потенц. покупця з рекл. зверненням. Звернення по ТВ залиш. сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки ТВ поєднує зображення, до того ж ко­льорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звер­нення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають > довіру до преси, ніж до ТВ.

Фахівець з використ. засобів інформації повинен ураховува­ти такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних ЗМІ; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, зверн. щодо роз­продажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використ. радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, по­требують використ. спеціалізм. техн. журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фа­хівець споч. вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіонал. редакцій і додатків з про­фесійним ухилом, якість поліграфічного викон., редакційна політика, тривалість строків викон. замовл.

Для визнач. конкретних носіїв корист. найпрості­шим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами під­приємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та жур­нали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і зви­чайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування:1) результати вимірювань необхідно спів­віднести з якісними хар-ками аудиторії; 2) контакт­ну цінність рекл.звернення необхідно скоригувати на по­казник охоплення і,

3) співвіднести з показником редак­ційної якості (престижності) різних видань.

21. Витрати на рекламування товарів та послуг.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

21. Бюджет рекламної кампанії: методи визнач.

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої ба­зи, екон-ної та політичної ситуації, зокрема в Укр., їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства викори­стовують такі методи:

1)усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім кому­нікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом; 2) відповідно до з>. обсягів продажу това­рів даної групи: що > товарів було продано за минулий пе­ріод, то >і витрати на рекламу плануватимуться в наступ­ному періоді;

3) за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприєм­ства та його конкурентів;

4) відповідно до суми прибутку, котру сподіва­ються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпошире­ніший метод; 5) залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої заг. цілі з цілями маркетингу і комуніка­цій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекл-ня, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекл-ня. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з викон. завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відпо­відні кваліфіковані кадри;

6) метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між ча­сткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

21. Розробка рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.

Цей процес склад. з визнач. творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал макета. На цьому етапі визначають також форму і стиль рекл. звернення . Щодо стилістики, то фахівці виділяють 5 основних функ­ціональних стилів: офіційно-діловий, науково професійний, публіцистичний, літературний, фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують зде>ого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідом­лення, використ. рекомендацій, використ. знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використ. спецефектів (музичних, ви­довищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використ. сатири, гумору, сексуальних мотивів. Жанри рекл. звернення теж можуть бути найрізноманітні­шими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музич­ного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекл.звернення і професійної майстерності виконавців. Американські спеціалісти з реклами вваж., що процес розроблення рекл. звернення відбувається за такими ета­пами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обміркову­вання можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).

21. Рекомендації щодо розробки ефективного рекламного звернення.

Для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекл. звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр ви­конання, структура текстової частини, форма рекл. звер­нення, його текст. При створенні рекл. зверн. важливо виходити з стадії ЖЦТ.

На форму та жанр виконання рекл. звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекл. звернення, необхідно чіт­ко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекл. звернень. Вони будуть неоднаковими для раціон.чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні ре­кл. звернення інформують, звертаються до розуму потенцій­ного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, крес­лення, схеми, фотознімки. Реклама, яка використ. емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекл. звер­неннях широко використ. посилання на різних знаменито­стей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео кліпами. Моральні мотиви потребують застос. відповідних жан­рів публіцистичного напряму.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстер­ність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особ­ливостей, притаманних усім цим мотивам.

Застос. різноманітні досягнення теорії та практики рек­ламної діял-ті, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекл. зверненнями: 1.Необхідно знайти таку тему (ідею) рекл. звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган .

2.Рекл. звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзнач. винахідливістю та новизною.

3.Важливо точно сформул. передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими, щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4.У рекл. зверненні необхідно максимал.використати ілюстрації. 5. Необхідно врахов. особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграф.особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кіл-ть і порядок слів і рядків ).6.Не можна корист-ся мовними конструкціями заперечення.

7.Між ілюстрацією та об'єктом рекл. звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8.Корист-ся послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.9.Рекл. звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» , а також у якомусь обрамленні {рамка, коло, віньєтка), тоді воно > привертатиме увагу.

10.Можна корист. для створення рекл. звернень гумористичними та сексуал. мотивами, але дуже обережною Щоб вони не привертали увагу >, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використ. метод «стиснення часу». Він Дає змогу не тільки економити гроші, а й з>є швидкість надання інформації.

12.Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не пере>йте.16.Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17.Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно з>. коло людей, знайомих з образом ваших товарів.

18. Рекл. звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише ЗО—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила > покупців.

19.Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекл. звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступ на публікація — через 20 днів після попередньої. Це поясн. тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекл. звернення відбувається з певними часовими інтервалами.

20.Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використ. ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21.Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.

Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомен­дації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для МПКі такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діял-ті підприємства-виробника.

Бажано використ. такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:

*використ. характеристик товару або інтересів покупців.; підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. *використ. або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використ.м або зі способом застосування;*підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару; *підхід «товар—асортимент», коли в рекл. зверненні передбач. асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи;

*використ. символів культури;

*використ. конкурентного товару як еталона (в основ­ному за допомогою порівняльної реклами).

21. Поняття ефективного рекламного звернення.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оці­нювати рекл. звернення з погляду їхньої необхідності, зна­чущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про то­вар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використ. тільки вірогі­дні дані, які легко перевірити.

Д. Огієві дав такі поради щодо створ. текстового рекл. звернення: вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання; опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформ. в його свідомості образ товару; аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;

кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовх-ня його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре­френ слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго­ловок. Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини, розміщується безпосередньо під слоганом. Його ще нази­в. зачином.

Інформ. частина — основний аргументований текст рек­л. звернення, що передає ідею рекламодавця. Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету .

Принципи розроблення ефективного рекламного звер­нення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудова­но на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу .

Звідси рекоменд. й відповідні моделі рекл. звер­нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, - АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифру­вати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звер­нення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) . У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по­тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рек­ламується, потримати його в руках, помацати, придбати у влас­ність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).

Майже на таких самих принципах побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — тоtіvаtiоп), АССА (attепtіоп — увага, сотрrеfепsіоп — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоп — акція, дія), DІВАВА, DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визначення рекл. цілей, вимірювання рекл. результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція -усвідомлення потенц.покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару.

Ефект визначю. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.

Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розу­міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед екон-­ним становищем людини у суспільстві.

Багато з того, що людина сприй­має (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні

звернення);

• люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми );

• люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки:

Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен вклю­чив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; на­пої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задовол. сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспі­льства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і ви­года; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров 'я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є > дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тіс­но пов'язані з потребами організму. Що > людина помі­чає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звер­тає на нього увагу й запам'ятовує його.

21. Контроль ефективності рекламної кампанії.

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні(зміст рекламного звернення, графік показу).Метою контролювання рекламної діял-ті є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діял-ті та розроблення за­ходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діял-ті на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий від­діл чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації за­планованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кош­торису в ході рекламної діял-ті (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосову­ються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактич­них даних та моделі розрахунків.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рек­ламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогі­дності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінфор­мувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.

21. Попереднє тестування (протести) та тести, що необхідно проводити після випуску товару на ринок (посттести). (немає)

21. Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

21. Закономірності витрат на рекламу у заг. витратах на МПК.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

60. Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосовуються протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-ного (нехай і короткоча­сного) з>. кіль-ті нових покупців.

Метою стим-ння спож-ча є з>. кіль­кості покупців і кіл-ті товару, придбаного одним покупцем.

Метою стимулювання торгівлі може бути:

• з>.кіл-ті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

• з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу най> ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду .

Застосовуючи стимулювальні заходи, п-тво-вир-ик намагається досягти таких цілей:

• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів викор-ня і переваг проти товарів конкур-ів;

• з>. кіл-ть товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, під-тво передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну р-мну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стим-ння;

• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш то­вар на вітрині чи на прилавку.

Функції стимулювання продажу:

Створення образу престижності, знижка цін, інновації.

Інформування про товар і його якості.

Збереження популярності товарів (послуг).

Зміна образу використання товару.

Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.

Переконання покупців переходити до дорожчих товарів.

Відповіді на запитання споживачів.

Сприятлива інформація про компанію.

60. Види стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу тов-ів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ся протягом усього ЖЦТ 3-ох учасників ринку — спожива­ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткоча­сного) з>ення кількості нових покупців.

Стимулювання споживачів.

Споживач — центральна постать у про­цесі стим-ння. Усю МПК-цій спря­мовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб­лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу спож. Отже, метою стим-ння спож. є з>. кіл-сті покупців і кіл-сті товару, придбаного одним покупцем.

Воно має на меті забезпеч. продаж то­варів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зни­ж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі . Взага­лі, заходи зі стим-ння продажу тоді завойовують споживача коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. До вад можна віднести те, що покупці звикають до стим-ння і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжит­ку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують викор-ти сезонність стим-ння продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом про­тягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посеред-ів провадиться за допо­могою фін-вих пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кіл-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискорення продажу най> ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду .

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішу­ються такі основні завдання: стимулювання з>ення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних пар­тій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

Стимулювання власного торгового персоналу

Власний торговий персонал вир-ка зводить між собою різ­них представників під-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники вироб­ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе­редників або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий пер­сонал входить до служби маркетингу під-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служ­би (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семіна­рів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва засто­совує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­гового відділу за рахунок під-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі .

60. Стимулювання споживачів.

Споживач — центральна постать у про­цесі стим-ння. Усю МПК-цій спря­мовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб­лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Отже, метою стим-ння споживача є з>. кіл-ті покупців і к-сті товару, придбаного одним покупцем.

Воно має на меті забезпеч. продаж то­варів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих тов-ів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зни­ж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі . Взага­лі, заходи зі стим-ння продажу тоді завойовують споживача коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. До вад можна віднести те, що покупці звикають до стим-ння і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжит­ку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують викор-ти сезонність стим-ння продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом про­тягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Заходи стим-ння продажу, спрямовані на споживача.

Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити спож-ча з но­винкою, спонукати його до купівлі, з>ити кіл-сть тов-них одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної ТМ-ки та постійних покупців, зменш. ко­ливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стим-ння продажу, спрямовані на кін­ц-го спож-ча, спеціалісти об'єднують у такі групи:

* знижки з ціни. Це один з найчастіше використ-них при­йомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої к-сті товарів;

—бонусні знижки пост. покупцям (звичайно у межах 5 %);—знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і >е);—знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свя­та, традиційного свята;—знижки певним категоріям споживачів (діти, військово­службовці, студенти, пенсіонери);

—знижки на застарілі моделі товару (до 70-80 % попе­редньої ціни);—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої мо­делі (так званий товарообмінний залік);

—знижки миттєвого розпродажу;

—пошир.я купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які вида­ють спож-чеві з правом отрим. знижки за купівлі конкрет­ного товару;— різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі;

— безкоштовні зразки, які застосовуються для просув. на ринок нових товарів;

* ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних спож-чів до заходів, а тим са­мим і до товару або виробника цього товару;

* «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, без­коштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж ), а також різних гарантій;

* деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своє­рідним засобом стимулювання продажу.

Цілі стим-ння споживачів:

1) З>. число спож-ів; 2)З>. кіл-сть тов-у, придбаною спож-чем; 3)З>. оборот до показників, намічених у плані марк-гу; 4)Виконати показники плану продажу; 5)Прискорити продаж найвиг-шого товару; 6)Підвищ. оборотність якого-небудь товару; 7)Позбутися зайвих запасів; 8)Додати регулярність збуту сезонного товару; 9)Зробити протидію виниклим конкурентам; 10)Оживити продаж товару, збут якого переживає застій; 11)Скористатися з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.п.); 12)Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії і т.п.); 13)Підтрим. рекламну кампанію.

60. Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посередників провадиться за допо­могою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за к-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкод-ання за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:

* з>. к-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискор. продажу най> ходових товарів;

• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду .

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішу­ються такі основні завд-я: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим.ння реалізації макс-их пар­тій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

З-поміж найпошир. прийомів стим-ння посеред­ників можна назвати такі:

* знижки з ціни за купівлі домовленої к-сті (партії) товару;

* пропонування домовленої к-сті одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної к-сті цього товару;

* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену к-сть за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампа­нії з відповідною компенсацією витрат продавців на р-му (так званий рекламний залік); забезпеч. Роздріб. торговців без­коштовними р-ними мат-ми (плакати, вимпели, на­клейки);

^* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів п-тва у свою номенклатуру;

* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.

60. Стимулювання торг.(збутового) персоналу.

Влас. торг. перс-ал вир-ка зводить між собою різ­них представників п-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники вироб­ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе­р-ків або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий пер­сонал входить до служби марк-гу п-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служ­би (проведення торгових засідань з покупцями, торг. семіна­рів, презентація товарів п-тва). Для того щоб дати влас. торг. перс- у необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва засто­с.різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­г-го відділу за рахунок п-тва для відпочинку чи відвідування розважал.заходів, розробляє заходи стим-ня за конкретні досягн. в роботі.

Класичними інструм-ми стим-ння влас. пер­с-у вир-ка є такі:• премії, які є винагородою за досягнуті результати; • премії за досягнення особливих показників (каталогізації то­вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос­ті або в «мертві» для цього товару сезони );

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і пра­цівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом

• туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі.

• з>. участі найліпших прод-ців у прибутках п-тва; • проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стимулювання.

Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-у вир-ка є торгові конкурси.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших стим-льних дій: вітальні листівки до дня народження та на свя­та, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події . Усе це стосується і посередників, і постійн. покупців, яких не­обхідно знати в обличчя.

60. Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.

Стим-ння продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інф-я про стим-ння доводиться до покупців, є елементом марк-вої сис-ми ком-цій. З погляду марк-вих ком-цій стим-ння продажу є короткочасною ефективною кому-ією між учасниками процесу продажу товарів з метою з>. цього продажу та отрим. належного зиску від такого з>. Найважли­в. інструм-том цієї ком-ції є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визнач. певний мі­нім. розмір стимулу. Що >ий стимул, то >ий ефект матимуть заходи зі стим-ння продажу товарів п-вом-вир-ом.

Як вже зазначалося, стим-ння продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рек-ю. У найпростішому вигляді модель ком-ції можна пода­ти так: комунікатор —> звернення —> носій звернення —» одержувач. Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отрим-ня одер­жувачем (покупцем) інф-ції та за зворотного зв'язку одержу­вача з комунікатором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом —> кодування—>передача рекламного звернення —> декодування—>сприйняття—>взаємодія (поведінка покупця). На процес ком-ції у цьому разі впливають дві групи змін­них величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно >е). Перша — це стимул, його інтенсивність, інф-ність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудито­рії або індивідуальні особливості людей за ін. однакових умов. В Укр., проте, через невиправдано велике майнове розшаруван­ня людей «ін. умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес ком-ції навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. На процес ком-ції впливає ще й спосіб тлумачення потенцій­ними спож-ми інф-ції рек-ого звернення щодо стим-ння продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рек-ні повідомлення. Це ба­жання отримати:

*якусь корисну інфо-ію взагалі; *інфо-ю, яка підтверджує слушність зробленої покупки;

*інфо-ю, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;*інф-цію, яка стим-тиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стим-ння випливає з теорії Умовних рефлексів І.П.Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) перетв-ться на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета ба­гаторазове повтор. заходів зі стим-ння неодмінно ство­рює у спож-ча уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з викор-нням якогось ін. стимулу, оскільки вир-ик спец-но спочатку завищує ціну. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника.

У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні змі­ни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі АIDМА (похідна від АIDА). Вони забезпеч. знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обгрунтовано стим-вати продаж своїх товарів: приверну­ти увагу ре-ним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цеп товар, закріпити це бажання аргументацією на ко­ристь покупки, у тому числі за допомогою си-ми стим-них пільг. Особливу увагу з боку марк-вих служб необ­хідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне сти­м-ння продажу може спонукати його повторити покупку.

60. Особливості стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосов-ся протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спожива­ча, оптового та роздріб.торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-го (нехай і короткоча­сного) з>. кіл-ті нових покупців.

1. Стим-ння ефек-е тільки в тому випадку, коли його застос-ня пов’яз-ся з етапом ЖЦ та погоджується з чітко визначеними цілями. На 1 етапі – створ-ня поінформ-ості про товар і його виробника, на 2 – створ.пріоритетності товару, на 3 – створ. прихиль. до даного товару, який має макс-ий попит, і на 4 – створ. інфо-ості про розпродаж за зниж. цінами;

2. тактика застос-ння акцій зі стим-ння продажу в випадку погірш. становища товару на ринку є невірною і такі акції лише прискорюють зниж. попиту на товар;

3. значно ефективним є план-ня нетривалого стим-ння. Нетривалість заходів стим-ння спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів широк. попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців. Товар, який купується раз на рік, потребує короткотермінового періоду стим-ння (4-6 тижнів) у той момент, коли най> вигідна покупка зі знижками;

4. завдання стим-ння продажу витікають з завдань служби марк-гу під-тва. Конкретні завдання стим-ння залежать від цільового ринку. Стосовно спож-ів – це заохочення інтенсивнішого викор-ня товару, купівля його в >ій розфасовці, спонукання людей спробувати його, приверне уваги до нього тих, хто вже користувався аналогічним товаром конкурентів. Щодо роздріб. торговців – це заохочення їх включити новий товар у свій асортимент, підтримка оптим-го рівня запасів товару вир-ка, форм-ня у торгових посередників прихильності до даної марки, проведення успішної боротьби з конкур-ми, які виготовляють аналогічну продукцію та реалізують її в тих же торгових точках. Марк-ові зусилля влас. торг. перс-у повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар вир-ка. Від ефек-сті роботи влас. торг. перс-у вир-ка майже повністю залежить успіх усіх акцій марк-гу;

5. заходи стим-ння продажу товарів вир-ка повинні бути тісно пов’яз. між собою. Стим-ння необхідно макс-но наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину або групи товарів однієї з ним марки).

60. Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.

Стим-ти — значить посилити дію. Стим-ння про­дажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного викор-ння товар є мерт­вим). Утім, деякі марке-логи під терміном «стим-ння» ро­зуміють товаропросування. Навіть теорія марк-гу, визначив­ши його складові через «4р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вва­жають виправданим застос. тотожного англомовного тер­міна «sаlеs рrотоtіon», що саме й означає стиму-ння просу­вання продажу. Стим-ння продажу має епізодичний хар-ер і становить кінцеву складову рек-ння. У деяких країнах навіть витрати на стим-ння входять до складу рекл-ого бюджету.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ться протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздріб. торговця і влас. торг. перс-у з метою макс-го (нехай і короткоча­сного) з>.кількості нових покупців.

Ці три напрями є кільцями 1-го ланцюжка «виробник— споживач», їхня ефек-сть впливає на ефек-сть усього про­цесу продажу так само, як і товар.

До переваг стим-ння продажу товарів спеціалісти від­носять:

* швидший вплив на попит, порівняно з р-мою;

* забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

* ефек-ше забезпечення гармонічного просув. товару на ринок проти інш.форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху вир-ка в його просуванні на ринку, заходи стим-ння продажу мають відповідати спе­цифіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Стим-ння продажу варто поєднувати з прямим марк-гом. Поряд з інфо-ією про товар прям. марк-нг повідом­ляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стиму-ного хара-ру. Усе це об'єднує рекламу, стиму-ння та прям. маркетинг.

Стим-ння продажу може бути пов'яз. зі спонсорством, тобто із мат-ою підтримкою вир-ком (посередником) пев­ної людини, групи людей, мистецького заходу . У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або п-тва, про що широко сповіщають засоби масової інфо-ії. Усе це з>. популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча І не такою мірою, як безпосереднє стим-ння).

60. Цілі стимулювання продажу товару.

Застосовуючи стиму-льні заходи, під-тво-виробник намагається досягти таких цілей:

* каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особ­ливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів; * з>. к-сть товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії влас. торг. перс-у, під-тво пе­редовсім спонукає свій торговий перс-л пропонувати потен­ційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;* посилити боротьбу з конкур-тами. Натрапляючи на поту­жну рек-ну кампанію конкурентів, власні торгові співробітни­ки часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізу­вати, для чого й викор-ється стим-ння; * пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробни­ка, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш то­вар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стим-ння залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об'єднують їх у такі три великі групи: * цінові пропозиції (продаж за зниж. цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки);

*пропозиції у натур-ій формі (премії, безоплатна видача зразків товарів ); * активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї).

60. Стимулювання продажу товарів та етапи життєвого циклу товару.

Плануючи свої дії, під-тво-вир-ник має врах. певні особливості стим-ння продажу тов-ів. Стим-ння ефективне тільки в тому разі, коли його застосування пов'яз. з етапом ЖЦТ та з чітко ви­значеними цілями такого стим-ння. На 1-у етапі — це створ. інфо-сті про товар, на 2 — ство­р. пріоритетності марки, на 3— створ. при­хильн. до даної марки товару для досягнення макс-­го попиту, на 4 — інфо-ня про розпродаж за зниж. цінами.

Стосовно товарів масового попиту стим-ння може тривати в серед. від 1 до 2 місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються, трохи >е — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стим-ння (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є най> імовірною.

На 1 етапі стим-ння продажу є дещо недооціненим і багато товаровиробників не викор-ють його.

Заохочення посередників є особливо доцільним на етапі зрост. продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичер­пуються.

Наступна фаза зрост. витрат на стим-ння продавців настає на 3 етапі ЖЦТ, коли вир-ові треба швидко розпродати залишки, а отже, заохотити про­давців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду під-во-вир-ник має перейти на но­ві види продукції або в ін. сферу діял-сті. Тому в цей період марк-ові ком-ції передбач., переважно, просування товару через посеред-ів — учасників сфери розподілу.

Але п-тво-вир-к стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів п-тва на ринок треба приділити стим-ню влас. перс-у, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з тор­говцями та покупцями.

Безпосереднє стим-ння спож-ів почин. на 1 етапі, зростає на 2 і 3, а на 4 спадає майже до 0. Етап занепаду харак-ться попитом на товар, переважно, з боку спож-ів-консерваторів, яких у сусп-тві не >е 10 %. Тому товари на цьому етапі ЖЦ пропон-ся як оптовикам, так і індивід-ним спож-чам зі значною знижкою.

60. План маркетингу і план стимулювання продажу товарів.

Стим-ння продажу як один з елементів марк-гу зале­жить від загал.стратегії п-тва — вир-ка товару, зокрема його стратегії марк-гу, ціноут-ня, від зміни ви­трат на кому-ції і т. п. Планування стим-ння продажу товарів відбув. за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що за­ходи зі стим-ння товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стим-ння продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів п-ва-вир-ка та його конкур-тів, покупців і продавців, вивч. потреб спож-чів, визнач-я цілей стим-ння на плановий період. Аналізуються заходи зі стиму-ння продажу товарів вир-ика та конкур-тів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефек-сть, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері марк-ової д-сті під-тва-вир-ка в погодженні із його загаль­ною стратегією, стратегією марк-гу та марк-вої політи­ки ком-цій.

На підставі аналізу результатів стим-ння продажу в ми­нулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стим-ння стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього ЖТ, цілей стим-ання на майбутні періоди, заходів стим-ання, його обсягів та ефек-сті. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стим-ння продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності за­планованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період та після вжиття заходів. Для цього вибирають кіль­ка торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відпо­відні періоди.

Отже, план стим-ння продажу передбачає одну або кіль­ка короткочасних акцій, які можна легко й швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскіль­ки він (протягом певного часу) зможе з>. к іл-ть про­дажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

60. Знижки і ціни. Купони. Премії. Безкоштовні зразки.

Знижки з ціни – це один з найчастіше використовуваних при­йомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів;

—бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

—знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і >);

—знижки з нагоди ювілею підприємства, нац-о свя­та, традиційного свята;

—знижки певним категоріям споживачів (діти, військово­службовці, студенти, пенсіонери);

—знижки на застарілі моделі товару за переходу підприєм­ства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попе­редньої ціни);

—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої мо­делі (так званий товарообмінний залік);

—знижки миттєвого розпродажу, в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (на­приклад, на одну годину) знижуються ціни;

Купони – своєрідні сертифікати, які вида­ють спож-чеві з правом отримання знижки за купівлі конкрет­ного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

Премії – засоби стим-ня продажу, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покуп­цеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також без­оплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (з>ений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фан­тики в жувальній гумці, пластмасові фігурки ). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу за­думу нового товару.

Безкоштовні зразки – засоби стим-ння продажу, які застос-я для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкош­товно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування. Найвідомішими є такі чотири способи розповсюдження зразків:

* від дверей до дверей (доставка додому);

*у місці продажу;

* поштою (має най>ий ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);

* із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків кос­метики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

60. Лотереї, конкурси, вікторини як інструменти комунікацій у маркетингу.

Конкурси, лотереї або вікторини – засоби стим-ння продажу, що допомагають привернути увагу потенційних спож-чів до заходів, а тим са­мим і до товару або вир-ка цього товару. Ігровий характер заходу є інструм-том псих-ого впливу на кож­ного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонук-им мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.

Конкурси – передовсім підпорядковуються загальним цілям марк-гу п-тва, що є засновником та­ких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов'яз. із са­мим товаром або із загальною орієнтацією р-ми товару; їх проводять тоді, коли товар перебуває у фазі зрілості, але необ­хідно або поновити його сприйняття покупцями, або з>ити к-сть покупців, або посунути на ринку конкур-ів. Спец-ти поділяють конкурси на такі категорії:

* конкурси, ініціатором яких є торгові посередники, їх може організувати магазин, торговці одного кварталу або невеликого містечка (конкурси з оформлення вітрин );

* конкурси, організаторами яких є прес,. журнали та газети викор-ють конкурси як засіб збереження постійних читачів і залучення нових. Конкурси можуть бути на історичні, економіч­ні, технічні та ін. теми;

* конкурси, організовані виробниками. Вони, як правило, призначаються для конкретної цільової аудиторі.

Тема конкурсу має бути безпосередньо пов'яз. з харак-ми товару. Конкурси руйнують псих-ний бар'єр між товаром і споживачем, але спец-ти радять проводити їх не час­тіше 1-го разу на рік або навіть 1раз на 2роки, бо це дуже дорога та трудомістка забава.

На відміну від конкурсів лотереї та ігри — це заходи суто розважального х-ру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать.

Викор-ння ігор і лотерей є надзвичайно ефек-им за умов жорсткої конкур-ії, особливо коли мож­ливості вибору теми для реклами обмежені. Підраховано, що .ефек-сть ігор і лотерей становить для продовольчих товарів лизько 25 %, для автомобільного сектору — 10 %, для меблів — 5 %, а для преси 5—6 %.

Цей напрям стим-ня продажу має прекрасні перспективи а майбутнє, враховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі за допомогою Інтернету.

60. Безкоштовні супутні послуги.

Безкоштовні супутні послуги – «підкріплення» товару наданням спож-го кредиту, без­кош-х супутніх послуг (на трансп-ня, наладку, монтаж ), а також різних гарантій. Най> поширено гарантії безкош-ого сервісного обслуг-ня, безкошт-го ремон­ту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не пі­дійде покупцю за якимось параметром;

60. Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посередників провадиться за допо­могою фін-их пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торг.посередника; за кіл-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкод-ання за організацію р-ми на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної к-сті товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отрим. певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та ін. заходи стим-ння товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стим-ння торгівлі може бути:

* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискор. продажу най> ходових товарів;

• забезпеч. регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду .

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішу­ються такі основні завдання: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим.ння реалізації макс-их пар­тій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

З-поміж найпоширеніших прийомів стим-ння посеред­ників можна назвати такі:

* знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

* пропонування домовленої кіл-сті одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної кіл-сті цього товару;

* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кіль-сть за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампа­нії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпеч. роздрібних торговців без­коштовними рекламними мат-ми (плакати, вимпели, на­клейки );

^* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів під-тва у свою номенклатуру;

* безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.

60. Знижки з ціни, заліки, премії-товкачі, конкурси дилерів, безкоштовне навчання дилерів та дистриб’юторів, лотереї як інструменти маркетингової політики комунікацій.

Стим-ння торг.посер-ів – при цьому вирішу­ються такі основні завдання: стим-ння з>. обсягів роздріб. продажу, стим-ння реалізації максим-их пар­тій товару, зменш. часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів .

* знижки з ціни за купівлі домовленої кіл-сті (партії) товару;* пропонування домовленої кіл-сті одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної кіл-ті цього товару;

* премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кіл-ть за певний проміжок часу;* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з вироб-ом рекламній кампа­нії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців без­коштовними рекламними мат-ми (плакати, вимпели, на­клейки);

^* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом ро­боти, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається це­ремонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат; * безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового ^посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забезпечення ).

60. Сумісна реклама виробника та посередника: цілі, сутність. (немає)

60. Стимулювання власного торгового (збутового) персоналу як складова маркетингових комунікацій

Власний торговий персонал вир-ка зводить між собою різ­них представників під-тва та посередників і покупців. Якщо торгові працівники вироб­ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе­редників або безпосередньо покупців придбати свій товар. Власний торговий пер­сонал входить до служби маркетингу під-тва, тому він працює в тісному взаємозв'язку з ін. підрозділами цієї служ­би (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семіна­рів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати влас. торг. перс- у необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва засто­совує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­гового відділу за рахунок під-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі.

Класичними інструментами стим-ння влас. пер­с-у вир-ка є такі:• премії, які є винагородою за досягнуті результати;• премії за досягнення особливих показників (каталогізації то­вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос­ті або в «мертві» для цього товару сезони );

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і пра­цівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом

• туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі.

• з>ення участі найліпших продавців у прибутках підпри­ємства;• проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стимулювання.

Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-у вир-ка є торгові конкурси.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших стим-льних дій: вітальні листівки до дня народження та на свя­та, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події . Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких не­обхідно знати в обличчя.

60. Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти МПК

Влас. торг. перс-ал вир-ка зводить між собою різ­них представників під-тва та посередників і покупців.

Для того щоб дати Влас. торг. перс-алу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво під-тва засто­совує різні заходи стим-ння:

• премії, які є винагородою за досягнуті результати і станов­лять, як правило, від 1 до 3 місячних окладів. Цю пре­мію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця не­велику суму. Значно >е стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);

• премії за досягнення особливих показників (каталогізації то­вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос­ті або в «мертві» для цього товару сезони );

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і пра­цівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кіл-сті зароблених балів. Дуже важливо нефор­мально підійти до складання цього каталогу, включ-ши до нього справді потрібні речі висок. якості: тоді працівники намаг-ся заробити якнай>е заохочувальних балів; • захопл. туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є турист.поїздка. • з>. участі найліпших продавців у прибутках під-тва – найчастіше викор-ться для мотивуваня персоналу, від якого безпосередньо залежить розмір продаж, а отже і прибутків фірми.

60. Основні напрямки стимулювання власного торгового персоналу.

Класичними інструм-ми стим-ння Влас. перс-алу виробника є такі:

• премії, які є винагородою за досягнуті результати і станов­лять, як правило, від 1 до 3-ох місячних окладів. Цю пре­мію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця не­велику суму. Значно >е стим-ює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);

• премії за досягнення особливих показників (каталогізації то­вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос­ті або в «мертві» для цього товару сезони );

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали сум. і пра­цівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до ксті зароблених балів. Дуже важливо нефор­м-но підійти до складання цього каталогу, включ-ши до нього справді потрібні речі висок. якості: тоді працівники намага­тимуться заробити якнай>е заохочувальних балів;

• захопл. туристичні поїздки за рахунок фірми для тих хто домігся най>их успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є турист.поїздка.

• премії найліпшим працівникам;

• надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки; » організація для найліпших працівників за рахунок фірми роз­важальних подорожей;

• конкурси продавців із нагородженням переможців;

• з>ення участі найліпших продавців у прибутках під-тва;

• проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стим-ння: надання звань «Ліп­ший за професією», «Найрезультативніший продавець року», по­чесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоров­лення рядових працівників керівниками під-тва у святкові дні та в дні особистих свят .

Най> сучасним заходом стим-ння влас. перс-алу виробника є торгові конкурси.

60. Цілі та завдання стим-ння влас. торг.перс-лу.

Для того щоб дати Влас. торг. перс-алу необхідну мотивацію до ефек-ої праці, керівництво під-ва засто­совує різні заходи стим-ння; пропонує фін-ві пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­г. відділу за рахунок п-тва для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стим-ння за конкретні досягнення в роботі .

Метою такого стим-ння є з>. обсягу продажу в торгових відділен­нях самого п-тва, заохочення найактивніших працівників додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом .

Застосовуючи стиму-льні заходи, під-во-вир-ник намагається досягти таких цілей:

* каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особ­ливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;

* з>ити кіл-ть товару, що його закуповує торг-на мережа. Динамізуючи дії влас. перс-лу, п-ство пе­редовсім спонукає свій торг. перс-л пропонувати потен­ційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

* посилити боротьбу з конкур-ми. Натрапляючи на поту­жну рекламну кампанію конкур-ів, власні торг. співробітни­ки часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізу­вати, для чого й використовується стим-ння;

* пожвавити обстановку на місці продажу товарів вир-ни­ка, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш то­вар на вітрині чи на прилавку.