Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
1
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Е. Л. Головлева
РЕКЛАМА
В ФОРМИРОВАНИИ СОВРЕМЕННЫХ
КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК
(НА МАТЕРИАЛАХ США, ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ, ЯПОНИИ)
Монография
Издательство Московского гуманитарного университета
2014
2
ББК65.6
Г61
Р. Т. Мухаев, доктор политических наук, профессор Российско-
Л. В. Мрочко, доктор философских наук, профессор Москов-
Рецензенты:
го экономического университета им. Г. В. Плеханова;
ского гуманитарного университета.
Головлева, Е. Л.
Реклама в формировании современных коммуникативных
практик (на материалах США, Западной Европы, Японии) /
Е. Л. Головлева. — М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. —
224 с.
ISBN
ISBN
© Головлева Е. Л., 2014
© Московский гуманитарный университет, 2014
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………….4
Глава 1. ТОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
РЕКЛАМЫ КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕССА………………………………….7
1.1 Формирование научных представлений о рекламе……………………...7
1.2 Интегративная теория рекламы: когнитивные и прикладные
возможности……………………………………………………………….32
Глава 2. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ:
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ, ТРАДИЦИИ. УРОКИ………………………….47
2.1 Основные тренды развития зарубежной рекламы в контексте
социально-политических и экономических преобразований
второй половины ХХ – начала XXI в……………………………………47
2.2 Рекламные коммуникативные практики в США……………………….95
2.3 Рекламные коммуникативные практики в странах Западной Европы
(на материалах Франции, Великобритании, Германии)……………….104
2.4 Рекламная практика в Японии…………………………………………..170
Глава 3. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК НА ПРИМЕРЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСА И ВЛАСТИ (GR)…………………………………...176
3.1 GR как разновидность коммуникативных практик…………………...176
3.2 GR- коммуникация в рекламной деятельности ……………………….190
3.3 Социокультурные и национальные контексты рекламных
мировых коммуникативных практик…………………………………....199
Заключение…………………………………………………………………..219
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена значением рекламы как
особого вида коммуникации, как технологии социального конструирования,
выполняющей преобразующую роль в современных экономических и политических процессах, очевидно проявляющуюся в наиболее развитых рекламных регионах: США, Западной Европы и Японии.
ХХ век по праву называют «Золотым веком» рекламы. Он стал самым
плодотворным периодом в ее истории. Накопленные вековые традиции рекламной практики в США, Западной Европе, Японии, России и потребность в
их осмыслении привели к интенсивному развитию в первой половине ХХ века научных исследований в области рекламы, созданию первых международных организаций рекламы (IAA, 1937). Во второй половине ХХ века в основном завершился процесс институционализации рекламной деятельности. Во
многих странах было утверждено рекламное законодательство, правила саморегулировании. Произошло оформление рекламы как профессии. Интенсивно развивали свою деятельность профессиональные организаций в рекламе на национальном, региональном и общемировом уровнях. В этот период
окончательно сформировались основы международной рекламной индустрии, тесно связанные с развитием международного бизнеса. Распространение международной рекламы было во многом обусловлено интенсивно развивающимися процессами глобализации и интернационализации деятельности транснациональных корпораций, появлением новых сфер деятельности,
торговых отношений. Развитие международной торговли способствовало не
только перемещению товаров разных производителей по всему миру, но и
развитию мировой рекламной индустрии, сетевых рекламных организаций,
формированию единых стандартов и этических норм регулирования рекламной деятельности, совершенствованию рекламной сферы как профессиональной области деятельности, наконец, организации системы профессионального образования в рекламе.
Следуя по мере своего развития собственной траектории движения, ре-
клама, как особая форма коммуникации, за более чем полувековой период
своего развития сформировала проблемное пространство в виде стратегий и
технологий рекламирования в ответ на рекламно-информационные запросы
общества и, тем самым, существенным образом повлияла на содержание мас-
5
сово-коммуникационных процессов в ведущих индустриально развитых
странах.
Реклама в современном обществе является сложным социальным явле-
нием, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы и, выполняя функцию ценностно- идеологического ориентира, может
рассматриваться в качестве инструмента, имеющего значительное влияние на
жизнедеятельность человека. Она представляет собой особый социальный
институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые
традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир социума и, поэтому, требует изучения.
Особый интерес представляет разный опыт становления рекламной дея-
тельности в США, Японии и в европейских странах, сравнительный анализ
которого позволяет нам выйти на ряд важных обобщений относительно значения рекламы для развития рыночных экономик Запада, возможностей рекламы как инструмента коммуникации, выявить специфические черты собственно рекламной коммуникации как особого вида коммуникативных практик. Особое место в ряду ведущих рекламных стран занимает рекламная
практика в Западной Европе. Представляя собой наднациональное объединение рекламных индустрий стран региона, характеризующихся своей социально-экономической и политической спецификой, культурными особенностями, различными уровнями и темпами развития, она сформировалась как
уникальная модель взаимодействия всех участников рекламного процесса,
позволяющая решать как национальные, так и общеевропейские задачи рекламно-коммуникационной сферы.
Кроме того, индустриальная практика западноевропейской рекламы
включает в себя примеры успешного решения организационных и содержательных задач трехуровневого плана: внутриотраслевого (в рамках отдельно
взятой страны), межотраслевого (в рамках индустрии рекламы Западной Европы) и международного (общемировой рекламы). Каждый из перечисленных планов может представлять самостоятельный интерес для формирующихся рекламных индустрий разных стран мира, и, прежде всего, российской
индустрии рекламы. Опыт ведущих рекламных западноевропейских стран
(Великобритании, Франции, Германии) может быть также применен для решения частных проблем собственно рекламной индустрии, например, в области регулирования рекламной практики, построения системы профессиональной подготовки, формирования структуры рекламного бизнеса и так далее. Наконец, практика многонациональной западноевропейской рекламы
позволяет судить об эффективных способах осуществления рекламнокоммуникационного сопровождения международных, социальных и бизнеспроектов с применением сложившейся в ЕС системы регулирования и регла-
6
ментирования рекламной деятельности с учетом фактора культуры. Следует
заметить, что реклама каждой из перечисленных стран имеет свою историю,
специфику, идентичность. Однако, при всем ее многообразии, опыт западноевропейской рекламы может быть использован в сходном социальноэкономическом контексте.
Очевидно, что исследуя рекламную деятельность, индустриальные основы рекламы (институциональный подход) нельзя игнорировать глобализационные процессы (мейнстрим мировой экономики, политики, культуры), а
также процессы модернизации, европеизации, отражающие актуальность поиска решений глобальных проблем современности. Практика рекламной деятельности со всей очевидностью показывает ее возможности выступать в качестве эффективного инструмента социальной коммуникации.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА
1
2
РЕКЛАМЫ КАК БИЗНЕСС-ПРОЦЕССА
1.1 Формирование научных представлений о рекламе
Весь массив исследований о зарубежной индустрии рекламы стран второй половины ХХ века можно разделить на три группы: 1) работы российских исследователей; 2) труды западных авторов, переведенные и изданные
на русском языке; 3) оригинальные исследования зарубежных авторов, существующие только в оригинальной версии, не переведенные на русский язык.
Российская историография становления западноевропейской рекламной индустрии представлена сегодня незначительным количеством исследований и
авторских работ, которые, с разной степенью глубины, раскрывают аспекты
функционирования рекламной отрасли: исторический, экономический, правовой, социокультурный и другие. Изучение существующей отечественной и
зарубежной историографии, к сожалению, не дает возможности составить
полноценное и достоверное представление об истоках, путях, формах и методах развития современной индустрии рекламы рассматриваемого региона.
Такое положение можно оценивать как существенный недостаток и просчет в
изучении мирового и, в частности, западноевропейского опыта рекламной
деятельности.
Среди отечественных разработок следует выделить, прежде всего, книги
и публикации ученых – практиков, с многолетним опытом работы в рекламной отрасли О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова, В.Г.Кисмерешкина
В.А.Евстафьева, А.П.Ткаченко, В.П. Коломийца1. И то обстоятельноство, что
большинство из них имели непосредственное отношение к рекламной практике в США, Западной Европе, то есть знают, каким образом организована
рекламная деятельность за рубежом не понаслышке, обеспечивает достоверность и правомерность позиций, выдвигаемых в рассматриваемых исследованиях этих авторов. Несколько работ посвящено японской рекламе. Но, их
число весьма ограничено2. Исторические аспекты развития зарубежной ре-
См.: Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., Мысль, 1974; Он же. Реклама: новые
технологии в России. СПб., 2000; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М., 1994;
Он же. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). М., 2003; Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров. М., 2013; Он же. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000; Он же.
Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских
товаров. Диссертация доктора экономических наук. М., 2001(ГУУ); Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005; Телерекламный
бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)/ Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец..
М., 2001.
Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998.
8
кламной индустрии, формирования рекламного сообщества затрагиваются в
1
работах Н. Плиского, М. Д. Валовой, В. В. Ученовой, Н. В. Старых,
В. В. Уперова1.
К числу наиболее авторитетных работ, составляющих основу историографии западноевропейской рекламы, относятся труды О. А. Феофанова, являющегося, по мнению многих известных российских рекламистов, основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, PR и социологию массовых коммуникаций. Его монография «США: реклама и общество», изданная в 1974 году, представляет собой первую в советской научной литературе попытку комплексного исследования механизма
современной зарубежной рекламы. Опираясь на огромный фактический материал, автор убедительно разъясняет, что коммерческая реклама является
одним из важнейших способов стимулирования внутренней экономической
конъюнктуры страны, а также экономической конъюнктуры в тех районах
мира, где активно действует капитал национальных компаний, деятельность
который направлена на освоение новых рынков. Фактически О.А.Феофанову
удалось описать механизм развития рекламной деятельности в новых условиях, сформировавшихся под влиянием глобализации. Автор аргументировано доказывает, что победа в конкурентной борьбе в условиях монополизации
сферы производства и сбыта все в большей мере зависит от успеха или неуспеха рекламных кампаний.
О.А. Феофанов, одним и первых реконструирует процесс становления на
Западе технологии рекламного воздействия. Следует отметить, что в данной
работе социально-экономическая роль рекламы рассматривается
О.А.Феофановым с позиций критического осмысления капиталистической
действительности и несколько идеологизирована. Однако, с точки зрения
глубины и достоверности описания исторической действительности, соблюдения хронологии истории развития современной западной (в большей мере
американской) рекламы, ее можно рассматривать как одно из самых подробных и качественных современных отечественных исследований зарубежной
рекламы 50-х – начала 70 – х годов ХХ века. Анализ зарубежной рекламной
практики О.А.Феофанов продолжает в более поздней своей работе «Реклама:
См.: Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Издательство
Ф.В.Щепанского, СПб., 1894; Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать
бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы:
Детство и отрочество. М. ,1994; Ученова В.В. Философия рекламы., М., 2003; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламного образа или Метаморфозы рекламного образа.
М., 1999; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб., 2002; Ученова В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? М., 2008; Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// Гермес. Торговля и
реклама. М., 1994.
9
новые технологии в России»1, в которой он выделяет наиболее актуальные
1
2
функции рекламы, отмечая в качестве « одной из важнейших среди прочих –
функцию информирования общества о товарах и услугах», в то время как
«реклама становится одним из самых распространенных видов информации и
коммуникации»2.
Размышляя о «благотворной роли зарубежной рекламы» в развитии рекламного бизнеса в России, он определяет конкретные зоны ее влияния, которые сосредоточены на том, что благодаря рекламе, во-первых, СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с
мастерством (а чаще – ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать
уровни отечественной и зарубежной рекламы.
Автор целого ряда исследований зарубежной рекламы И.Я. Рожков рассматривает вопросы организации индустрии рекламы, ее нормативной базы,
анализируя западноевропейский и американский опыт последней четверти
ХХ века. Его анализ деятельности зарубежных рекламистов интересен,
прежде всего, тем, что это время занимает в периодизации истории рекламы
1950-х – 1990-х годов особое место. Это – этап интенсивного развития международной рекламы, который выдвинул новые задачи и требования к организации рекламной деятельности, обнажил целый ряд проблем, связанных с
актуализацией фактора культуры, особенностями восприятия рекламы инокультурными аудиториями, необходимостью установления общеевропейских
стандартов регламентирования рекламы. Огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой в решении этих вопросов, подвергся объективному и
критическому осмыслению. Подчеркивая, что в последние три десятилетия
ХХ века в рекламе произошли радикальные изменения, И.Я.Рожков отмечает, что «после структурных кризисов 70-х годов мировой рынок радикально
изменился. Получило распространение понятие «современный рынок». Поэтому также правомерен и появившейся на Западе термин "современная реклама", в отличие от "традиционной". Кардинальное, с его точки зрения изменение в зарубежной рекламе заключалось в том, что информативная функция рекламы становится коммуникативной, а функция стимулировании сбыта – функцией управления спросом.
Некоторые особенности послевоенного развития западной рекламы
определяет в работе «Реклама в продвижении российских товаров» (2000 г.)
В.Г. Кисмерешкин. Анализируя тенденции мирового рынка рекламы и суть
изменений в рекламной практике он, в частности, утверждает, что «в условиях роста конкурентной борьбы, беспрецедентной диверсификации каналов
См.: Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.,1974.
Там же. С.37.
10
информирования потребителей и роста расценок на рекламное пространство
1
2
3
4
и время парадигма рекламы меняется самым радикальным образом. Если
структурные кризисы 70-х годов качественно изменили рынок и соответственно рекламную деятельность как его отражающий и неотрывный от него
элемент, то 80-90-е гг. стали торжеством новых информационных технологии, подходов и приемов»1. Этот период автор определяет как «вторую волну»2 метаморфоз мирового рекламного рынка конца ХХ века. Исследования в
области маркетинговых коммуникаций уже в конце 90-х годов ХХ века дали
ему основания говорить о первых признаках глобальной рекламноинформационной революции на основе быстрого развития новых средств
коммуникации.
В двух последующих работах «Особенности современного брендинга
(зарубежный опыт)» (2003 г.) и «Брендинг» (2013 г.), написанных И.Я. Рожковым и В.Г. Кисмерешкиным в соавторстве исследователи констатируют,
что «появились признаки глобальной рекламно-коммуникационной революции, свидетельства которой – бурное развитие радикально новых электронных средств, в первую очередь Интернета, а также других рекламоносителей,
активный поиск новых нишевых и эмпирических инструментов воздействия
на потребителей»3.
Различные аспекты развития современной американской и западноевропейской рекламы и системы средств массовой информации как взаимосвязанных сфер деятельности исследуют В.Л Музыкант, Е.В. Ромат, С.В. Веселов, Г.И.Чечеткина, С.В. Карпова, Л.Н.Хромов, Б.З.Докторов.4
Особой темой в истории западноевропейской рекламы 60-90-х годов
проходит процесс философского осмысления феномена рекламы и ее места в
социальной жизни людей, отраженный в работах В.П. Копецкой,
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. С. 36.
Под «первой волной» В,Г.Кисмережкин, как и И.Я.Рожков в своих работах, подразуме-
вает изменение ряда функций рекламы, которое произошло в условиях демассификации
производства и потребительского спроса.
Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И.Я.Рожков, В.Г.Кисмерешкин. М.,
2013. С.45.
См.: Музыкант В.Л. Международный опыт и российские традиции. М, 1996; Он же. Ре-
клама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996; Он же. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М, 2006; Ромат Е.В. Реклама. Киев; Харьков., 1999;
Веселов С.В. Маркетинг рекламе. В трех томах. М., 2003; Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10.
Журналистика. 1995. № 6. С. 59-69; Карпова С.В. Международное рекламное дело. М.,
2007; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск.,
1994; Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов. М., 2008.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]