Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
111
Второй период (1957 – 1973) – время крупных инвестиций в рекламу и
коммуникации бизнеса. Этап, завершившийся разразившимся масштабным
экономическим кризисом, который привел к падению рекламных инвестиций. В 1968 году в Париже создана Международная ассоциация советников
по политическим коммуникациям. В 1978 году INSEE впервые было проведено исследование некоторых вопросов состояния рекламной индустрии, посредством анкетирования работников рекламных агентств.
Третий период (1975-1980) характеризуется интенсивным развитием
международных сетевых рекламных и медиакомпаний (консорциумов и конгломератов СМИ).
Четвертый период (1981-2012) связан с появлением новых видов (digital)
коммуникации, создавших предпосылки для совершенствования рекламной
деятельности за счет развития и внедрения коммерческого телевидения и, на
этой основе, телевизионной рекламы, а также объективное ослабление позиций рекламы в пользу личных видов коммуникации, более эффективно сохранаяющих и повышающих уровень лояльности потребителей.
На каждом этапе эволюция концепции рекламы сопровождается прогрессом в этом виде профессиональной деятельности. В содержательном
плане периодизация процесса послевоенного развития рекламы выглядит
следующим образом: период «рациональной» рекламы (1946-50-е годы), период «эмоциональной» рекламы (60-80-е годы), период «духовного» измерения рекламы (90-е годы). В начале послевоенного периода значительная
часть всей рекламы подпадает влияние «рациональной» школы, представленной такими копирайтерами, как Клод Хопкинс, Девид Огилви. Привлекательность рекламы, основанной на рациональных свойствах, объясняется
тем, что такая реклама носит прямолинейный характер. На волне теоретических разработок того периода, в том числе и теории уникального торгового
предложения, изложенной в 1961 году Россером Ривзом в книге «Реальность
в рекламе» (Reality in Advertising), многие компании выстраивали все свои
коммуникации на основе «рационального» подхода, который полностью объяснял их модель ведения рекламного бизнеса. В 1957 году, тем не менее,
начинает формироваться новая тенденция. Одним из ключевых событий,
преобразующего характера стало изменение маркетинговой парадигмы, согласно которому интересам потребителя отдавалось приоритетное значение
(согласно прежней концепции, доминировали интересы производителя товаров). Это привело к пересмотру целеполагания и позиций всех участников
рынка.
Один из наиболее корректных показателей уровня развитости национальных рекламных рынков является объем рекламных затрат на душу насе-
112
ления. По этому параметру рекламные рынки ведущих рекламных стран За-
Страна
1960
(во FF)1
2006
Западная Европа
308
Великобритания
125
Германия
131 (ФРГ)
Франция
24 Италия
36 США
325
586
Япония
321
Страна
19642
(в $ млн.)
19983
(в $ млрд.)
Великобритания
1475
18,2
Германия
1300
24
Франция
520
11,5
Италия
362
8,6
Бельгия
120
Испания
65 США
14500
120,7
1
2
3
падной Европы представлены следующим образом:
Таблица 9а. Страны по объему рекламных затрат на душу
населения (1960 г. в Fr)
Таблица 10 . Расходы на рекламу в 1964 году составили (в млн. $)
По мере развития новых информационных технологий реклама приобретает новые преимущества, становится неотъемлемой частью средств массовой информации. Сначала радио, затем телевидение и, в конце 70-х годов,
Интернет, делают очевидными ее возможности в воздействии на потребителя. Реклам практически «входит в каждый дом».
средств, появление радио и частного телевидения характерно не только для
Франции. В Великобритании был принят в 1954 году Акт о телевидении и
создано региональное коммерческое телевидение. В Италии оно появилось в
Schuwer Ph. Histoire de la publicitй. Genеve, Edito – Service S.A.,1966.,P. 110.
Schuwer Ph. Histoire de la publicite. Genеve, Edito – Service S.A.,1966.,P. 111.
Российский рекламный ежегодник. 2008., М., 2009, С. 124.
Либерализация требований к условиям существования аудиовизуальных
113
1975 году, в ФРГ – в 1981 году, и в 1984 – кабельное ТВ. В 1989 году частные
1
2
3
телеканалы начинают вещание и в Испании, скандинавских странах, затем в
Греции и в 1990 году – в Португалии.1
Развитие в Европе коммерческого телевидения открывает со всей очевидностью важность рекламы для экономики в условиях реорганизации и
расширения единого рынка в 1993 году. По мере формирования нового европейского пространства (Единой Европы) с особой, чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний, что, в
свою очередь, дало импульс развитию международной рекламы. Рекламодатель задался вопросом о том, каким должно быть рекламное сообщение в
условиях мультинационального рынка, если оно адресуется потребителям
разных стран: единым, которое может служить везде, или уникальным для
каждого национального рынка. Американские агентства, обосновавшиеся в
Париже после войны, были одними из первых, кто сформулировал свой ответ, реализуя рекламные кампании по заказу международных компаний Кока-Кола, Procter&Gamble и других. В 60-е годы они высказались за стратегию
унифицированной коммуникации, то есть за идентичные для всех стран кампании. Однако европейские специалисты очень быстро заметили, что одно и
то же рекламное сообщение по-разному интерпретируется инокультурными
аудиториями, что на восприятие рекламных образов влияет культурный фактор. Возглавлявший международную сеть агентства «Интермарко» Клод
Носшвандер (C. Noschwander) в 1973 году оценивая состояние европейской
рекламы, отметил, что «почти половина рекламы носит национальный характер и различается, варьируется от страны к стране, включая сюда и рекламу
одного и того же продукта в разных странах. На сегодняшний день общий
подход к рекламе в Европе среди рекламистов – мультинациональный. Для
каждой страны – своя реклама»2. Американская же практика международной
рекламы, по мнению руководителя агентства JWT (J. Wolter Thompson) в Париже, «неизбежно склонялась к интернациональной концепции рекламирования»3. С тех пор профессиональное сообщество ищет золотую середину между этими двумя концепциями. Приемлемый выход был найден в 80-е годы.
При этом, как комментирует исследователь истории французской рекламы
М.Мартэн (M.Martin), «нельзя утверждать, что давление мультикультурного
капиталистического общества неминуемо приводит рекламу к ситуации, когда она становится служанкой глобализирующейся культуры, как и нельзя не
заметить финансовой и торговой политики международной экспансии круп-
Le Mond, 27-28 aout, 30 septembre, 23 novembre 1989, 17 fevrier 1990.
Strategies, 24 avril 1973, pp.33-34.
Le Figaro, 23 septembre 1972.
114
нейших рекламных групп, формирующих коммуникационную стратегию: оба
1
2
3
эти подхода имею право на существование»1.
Следует отметить еще один важный факт в истории европейской рекламы, который заключается в том, что ее развитие изначально было обусловлено и сопровождалось историческим соревнованием ведущих европейских держав: Великобритании, Франции и Германии. Такое непровозглашенное соперничество способствовало выходу на доминирующие
позиции в разные периоды своего развития то французской, то английской рекламы (рекламной индустрии) или продвижению ими обеими н оваций, принадлежащих германской рекламе.
И сегодня рекламные индустрии этих стран являются локомотивом
западноевропейской рекламы. Хотя картина рекламного ландшафта ведущих западноевропейских рекламных индустрий (прежде всего Великобритании, Франции и Германии) достаточно разнообразна. Так, французский рекламный рынок остается единственным в Западной Европе,
где доминируют национальные рекламные агентства: группа Havas,
имевшая до приватизации 1987 года смешанный капитал с государственным участием, частный международный рекламный конгломерат
Publicis. Именно они стали основным препятствием на пути американских международных рекламных структур, стремившихся «завоевать»
французский рынок рекламы, и избежать ситуации, характерной теперь
для Великобритании и Германии. Больше того, Havas и Publicis консолидировав свои усилия, совершили прорыв на международный рынок
рекламы в 70 – е годы. Франция представляет собой уникальный пример
страны в Европе, большая доля рекламного рынка которой остается в
руках национальных предпринимателей.
В мире еще Японии удалось сохранить сильные национальные позиции в рекламе у себя в стране, так как агентство Dentsu, лидер японского рынка, стало в 1974 году, ведущим мировым агентством2. Случай с
Францией примечателен еще и тем, что реклама в этой стране приживалась очень трудно, ввиду отторжения ее обществом, и, тем не менее, в
ней сформировались рекламные предприятия, способные противостоять
американским агентствам, сумевшим занять лишь 25 % рынка (около
30% в конце 80-х годов)3.
Marc M. Trois siecles de publicite en France.- Ed. Odile Jacob.- 1992.- 430 р. – P.359.
Strategies, 14 avril 1974, p.11
Martin p.365
115
Таблица 11. Страновые медиапредпочтения в размещении рекламы
Страна
Объем рекламы (%), направляемый
газеты
журналы
радио
ТВ
Наружные ре-
кламоносители
Великобритания
36
23 4 32 5 Германия
45
24 3 24 6 США
36,1
12,9
10,3
39
1,7
Франция
24
23 7 33
13
Япония
24,7
10
4,7
43,9
16,7
Страна
Реклама
Исследо-
вания
рынка
PR
Коммуни-
кации
специали-
стов
Всего
США
191,6
4,7
18,2
300,4
514.9
Великобритания
20.6
2,0
3,3
48,5
74,4
Франция
11,9
0,9
0,7
16,7
30,2
Германия
19,1
1,1
0,9
23,6
44,7
Япония
27,5
0,6
2,6
30,9
61,6
1
2
3
(1998 год)1
Факт того, что отрасль коммуникационных услуг привлекает т к себе
столь значительные финансовые средства, и продолжает при этом интенсивно развиваться, объясняется тем, что на пороге так называемого «информационного общества ХХI века» реклам, являясь важной частью коммуникационной инфраструктуры, начинает играть ключевую роль в производственнокоммерческой сфере.
Если рассмотреть изменения приоритетов развития ведущих отраслей
промышленности в странах западной Европы, то мы увидим, что в США,
например, индустрия коммуникационных услуг, в которой рекламноинформационная область является ключевой, с 4 места в 1992-1997 гг. переместилась в 1997-2002 гг на 2-е место.2
Таблица 12. Расходы на коммуникационные услуги в 1998 году (в
млрд. долл.)3
Strength in Numbers. The Chellengers for Newspapers Advertising. The World ssociation of
Newspapes, 1999, P.16-17.
WPP Group plc.: Annual Reports Accounts, 1998, 1999, p.32.
WPP Group plc.: Annual Reports Accounts, 1998, 1999, p.23-24.
116
Остальные
страны
127,3
2,1
2,4
110,1
241.9
Всего
398,
11,4
28,1
530,2
967,7
№
Наименование
2001
2006 г.
2011 г.
1
Телевидение
36,7
36,9
40,2
2
Печатные издания
45,9
41,1
29,4
3
Интернет
2,5
6,8
15,9
4
Радио
8,6
8,2
7,2
5
Наружные носители
6,0
6,6
6,8
6
Кинотеатры
0,3
0,4
0,5
1
2
3
Таким образом, положение сферы коммуникаций все больше укрепляется. Во многом это происходит и в связи с внедрением новых информационных технологий, новых электронных средств, позволяющих осуществлять
прямые контакты с потребителями. Так, например, подключение жителей западноевропейских стран к Интернету (в 1999 году составило на 1000 жителей
117 человек в Финляндии, 30 человек в Великобритании, 17 – в Германии, 10
– во Франции)1 позволили предложить производителям товаров массового
спроса преимущества диалога.
За последующие десять лет произошло важное структурное изменение в
распределении рекламным расходам по медиа. Интенсивное развитие Интернета вызвало отток рекламных бюджетов из традиционных рекламоноситетей: газет, журналов, радио. Как следствие этого, снизилась доля радио, печатных изданий и выросла доля Интернета.
Таблица 13. Структура мировых рекламных расходов по медиа, %.2
В конце 90-х годов ХХ века четко определились приоритеты и проблемы
рекламно-информационной отрасли, сформулированные в годовом отчете за
1998 г. одного из крупнейших в мире коммуникационных холдингов WPP
(объем операций в 1998 году составил 13,3 млрд. долл.)3. Среди приоритетов
отмечены: профессионализм специалистов рекламной отрасли, развитие новых каналов распространения информации, развитие корпоративных коммуникаций и усиление роли рекламно-информационных мероприятий без использования СМИ, В тоже время, обострилась проблема достижения максимальной эффективности и оптимизации расходов при проведении рекламно-
ibid
Российский рекламный ежегодник. 2011.-М. 2012. С.64.
WPP Group plc.: Annual Reports Accounts, 1998, 1999, 156 P.
117
информационных компаний. Это потребовало развития и финансового
1
2
3
укрепления соответствующей исследовательской инфраструктуры, рынка
маркетинговых услуг, на котором ведущие позиции заняли транснациональные группы A.C.Neilsen, Cognizant (IMS, NMR), Kantar (RI, MBI, KMR и другие корпорации), IRI, Sofres/ Taylor Nelson AGB, Gfk. Мировые расходы на
маркетинговые исследования распределились таким образом, что в странах
«Общего рынка» (в 1997 г. – 5,3, в 1998 г. – 5,8 млрд. долл. США) они превысили расходы в США (в 1997 г. – 4,1, в 1998 г. – 4,5 млрд. долл. США), что
свидетельствует о серьезном подходе и усиленном внимании к исследованиям в Западной Европе1. Другое важное направление изменений связано с
усиление взаимодействия рекламных организаций, что выразилось в «совместной мобилизации интеллектуальных, материальных и технических ресурсов – вплоть до создания подобия консорциумов и финансовопромышленных групп»2. Специализирующиеся на работе со СМИ корпорации, ФПГ скупают СМИ и рекламные агентства. Происходит укрупнение
международных рекламно-информационных структур, включающих в себя
разноплановые и специализированные компании в области рекламы и коммуникации. Образуются крупнейшие мировые конгломераты – Omnicom,
IPG, Young&Rubicam, Publicis, WPP. В меняющейся парадигме рекламой деятельности особое значение приобрели новые каналы дистрибуции, появившиеся в результате достижений НТР, и, прежде всего digital communications.
Рекламная индустрия Франции: секреты сохранения национальной
идентичности. Отношение Франции к европейской рекламе и европейским
структурам саморегулирования европейской же рекламы, определяется французским подходом к европейской интеграции3. Реализация национальной стратегии модернизации, подъем экономики страны, сложившийся социальнокультурный контекст: все способствовало развитию медиа и рекламной индустрии Франции.
Закон о печати, выработанный во время освобождения и охарактеризованный Альбером Байе, одним из главных идеологов левого крыла Сопротивления,
как «отделение мысли от денег», был проникнут возвышенными идеями, которые вскоре столкнулись с суровой действительностью газетного бизнеса послевоенного периода.
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: ОАО НПО Эконо-
мика, 2000., С.42.
Там же, с.48.
Франция в поисках новых путей / Отв.ред. д.и.н. Ю. И. Рубинский. – М.: Издательство
«Весь мир», 2007 – 624 с.
118
Хотя различные организации Сопротивления, по выражению критико-
Наименование
газет
Год
1948
1949
1950
1951
1952
«Паризьен либере»
299
323
392
408
484
«Фигаро»
303
326
356
352
369
1
2
вавших их лиц, «захватили» редакции и типографии коллаборационистских газет, а выдача разрешений на выпуск газет и распределение газетной бумаги в
течение нескольких лет после Освобождения находились в руках правительства, эта «идеальная» система, соответствующая принципам, провозглашенным
в программе Национального совета Сопротивления, существовала недолго. Целью предпринятого эксперимента было иметь «независимую от финансового
капитала» печать и дать возможность каждой газете выходить столько времени,
сколько ей самой удастся сводить концы с концами. Вскоре стало заметно, что
дела у некоторых изданий идут значительно успешнее, чем у других, и уже к
1947 году стало ясно, что финансирование ежедневной газеты связано с такими
же трудностями, какие существовали до войны. В 1948 году крупный капитал
установил контроль над большей частью французской прессы.
В период с 1944 по 1946 годы все газеты выходили на двух или на четырех
страницах, и доход от рекламных объявлений в лучшем случае сводился к нулю. В то время французская публика проявляла живой интерес к будущему своей страны, и многим газетам удавалось существовать на доходы от розничной
продажи. Другие газеты закрывались или влачили жалкое существование.
В конце 1945 года в Париже было 39 ежедневных газет: 23 – утренних, 10 –
вечерних и 6 «специальных» (спортивных, финансовых и других).
К середине 1950 года их было только 20: 11 – утренних, 5 – вечерних и 4
«специальных»1.
Если в первые годы после Освобождения наблюдался массовый интерес
к политическим газетам, то в 1948-1949 годах, когда жизнь стала входить в
привычное для людей русло, все больше читателей хотели, чтобы их «развлекали». Этот процесс наглядно отражен в таблице 14.
Таблица 14 . Фактические размеры продаж французских газет в
1948-1952 гг. (в тысячах экз.)2
Верт А. Франция (1940-1955). – Москва.: Издательство Иностранной литературы, 1959. –
С.606.
Верт А. Франция (1940-1955). – Москва.: Издательство Иностранной литературы, 1959. –
С.612.
119
«Франс Суар»
501
462
538
588
706
«Юманите»
292
219
200
167
141
«Либерасьон»
136
109
104
106
94
«Монд»
146
137
134
124
117
1
На основании этих данных можно сделать целый ряд важных выводов.
Прежде всего произошло резкое повышение продаж в информационное прессе и еще более заметное понижении продаж в политической прессе. Больше
всего пострадали от неравенства финансирования, от растущего безразличия
людей к чистой политике и от желания читателей, чтобы их развлекали за их
деньги партийные издания и газеты, не имеющие финансовой возможности
выходить объемом более 8 полос. На основе такого «естественного отбора»
формируется основа послевоенной системы французских СМИ, в которой,
среди газетных изданий самой влиятельной газетой во Франции, несмотря на
не большой тираж, становится «Монд» (Le Mond). Она более последовательно, чем все другие, выразила протест французского общественного мнения в
50- годы ХХ века против «атлантической ортодоксальности». Это небогатая
газета. Она и прежде и в 90-е годы фактически существовала на собственные
средства. Ее не поддерживают, насколько известно, никакие влиятельные
финансовые круги. Тогда как все многотиражные газеты составляют собственность финансовых групп, многие из которых еще до войны активно
действовали в области печати. Так, например, половина акций «Фигаро»
принадлежали «текстильному королю» Пруво, который в то же время был
собственником иллюстрированного еженедельника «Пари матч». Фирма
Ашетт контролировала популярные вечерние газеты и так далее. Еще большая концентрация капитала была характерна для иллюстрированных еженедельников, женских журналов (так называемой «прессы сердца») и детских
журналов. В Париже издается двести различных еженедельников – от самых
серьезных политических журналов до почти порнографических изданий. В
1953 году «Пари матч» выходит тиражом 460 тысяч экземпляров, «Самди суар» – 342 тысячи экземпляров, «Фигаро литерэр» – 127 тысяч, левый сатирический еженедельник «Канар аншенэ», чисто французское явление –
111 тысяч (в 1952 г) и так далее.
Несмотря на изобилие изданий, общий расход бумаги на душу населе-
ния во Франции был значительно ниже, чем в других странах. В 1951 году
США потребляли свыше 5 млн. тонн бумаги, Англия – 697 тысяч, а во Франции – только 270 тысяч тонн.1 Дело не только в том, что английские и американские газеты были больше по объему. В отличие от Англии, где все лон-
ЮНЕСКО, Информация по всему миру, Париж, 1951.
120
донские газеты расходятся по всей стране, парижская пресса во Франции
1
сталкивается с сильной конкуренцией провинциальной прессы. Как в Париже, так и в провинции с 1945 года происходили параллельно развивающиеся
процессы: упадок политических изданий и рост так называемых информационных газет; ликвидация многих ежедневных газет и общее сокращение количества проданных экземпляров.
Интересно отметить, что во Франции нет «страшных комиксов» для детей. В 1949 году был создан Комитет по наблюдению за изданиями для детей, куда вошли представители семейных организаций, ряд издателей и представители министерств здравоохранения, просвещения, юстиции и информации. Комитет располагает широкими полномочиями, чтобы добиться исключения из детских книг и журналов садизма, пропаганды бандитизма, явной
расовой нетерпимости и другого подобного.
Во второй половине XX века основные события на рекламном рынке
Франции разворачивались на фоне конкурентной борьбы между прессой и
телевидением за рекламные бюджеты. Тем не менее затраты на рекламу в
прессе все еще преобладали над телевизионными. Однако владельцы крупных печатных изданий были всерьез озабочены снижением темпов роста печатной рекламы в связи с появлением конкурента, обладающего множеством
преимуществ. Это послужило одной из причин формирования в дальнейшем
медиа-холдингов, объединяющих представителей и печатных, и электронных
СМИ. Еще одним важным конкурентом рекламы в прессе была афиша
(наружная реклама), которая во Франции традиционно оставалась самым
«любимым» видом рекламы.
В условиях, когда послевоенное восстановление страны шло по всем
направлениям, экономика Франции вступает в период модернизации. Она,
наконец, выходит из архаичного состояния, которое ее характеризовало несколько десятков лет как аграрную страну. В основных секторах промышленности она отныне предстает как страна крупного серийного промышленного производства1. После войны, в том числе благодаря кредитам, полученным в рамках реализации Плана Маршалла, Франция достаточно быстро не
только достигает прежних довоенных показателей, но и получает в своем
развитии значительное ускорение. Этот процесс продолжается вплоть до
начала 70-х годов. Страна постепенно меняет устоявшийся имидж аграрной
страны на индустриальный, который постепенно становится очевидным, в
условиях развития промышленного производства. В том числе товаров мас-
Fourastie J. Les Trente Glourieuses ou la Revolution invisible de1945 a 1975.- Paris.: Fayard,
1979.-288 p.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]