Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
101
тывалось 20 рекламных агентств. В 1864 г. основано JWT Company, ставшее
в 1966 г. крупнейшим коммуникационным агентством в мире.
Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламо-
дателям. В то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была проведена в 1869 г. Rowell’s American Directory Newspaper. В 1888
г. Роуэл основывает первый рекламный журнал «Printer’s Ink.».
На рубеже ХIX—XX веков появляются первые исследования, посвященные вопросам рекламы. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.
Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) — преподаватель Северо-западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует «Теорию рекламы» («Theory of Advertising»), а в 1904 и 1908 гг. издает одно из первых исследований в области психологии рекламы — работу «Психология рекламы» («The psychology of advertising»). Среди известных в этой
области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя
(Mataja). В 1912 году в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen)
«Теория практической рекламы».
Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными агентствами, оставалась продажа рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические
предложения по улучшению их стиля и эффективности.
Тем не менее, к 1890 году многие из действующих в то время агентств
расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных
писателей-рекламистов) создал агентство «Лорд энд Томас» специально для
написания рекламных объявлений. К. Хопкинс является родоначальником
простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные
вопросы любого потребителя. Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923 году написал пособие «Научная реклама». Книга
начиналась следующими словами: «Наступило время, когда реклама в руках
некоторых достигла статуса науки».
Почти одновременно с А. Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бар-
102
тон, Дерстин энд Осборн» (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое
стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах, но и творческими рекламными разработками.
В 1890 г. для рекламодателей в агентствах создаются Советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905 г.
появляются первые креативные отделы (Art–department). Модернизируется
сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 г. создается Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising
Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 г. отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение
к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было
подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий.
Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в.
корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется
рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: «Вы
только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы!». Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Накануне I Мировой войны реклама обладает реальной властью над умами потребителей. Наступает ХХ век. В рекламе
начинают широко применяться новые технические достижения. 2 ноября
1920 г. в Питсбурге (штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации — радиовещание. «Радио – по меткому замечанию современника, —
превратилось в золушку рекламного мира». И уже в 1923 г. в США впервые
появляется радиореклама.
В 1928 г. компании General Motors, The American Tobacco Company,
Coca-Cola, Procter & Gamble, Ford — лидеры рекламного рынка — инвестируют в рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства
способствуют этому. И если с 1920 по 1925 гг. население США увеличилось
на 5%, то потребление — в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался
вплоть до октября 1929 г. — так называемой, «черной пятницы» на НьюЙоркской бирже. С этого момента начинается «черный период» потери доверия к миру капитала и экономическому либерализму, растущей безработицей, новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе идеологией фашизма.
Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году, когда в эфир вышла первая телевизионная программа, и в 1955 году появилось цветное телевидение. Своего
103
расцвета американская реклама достигает в 60-е – 70-е годы. Она проходит
несколько этапов, от позиционирования до создания имиджа, которые связаны с деятельностью таких выдающихся рекламистов как Девид Огилви, Билл
Бернбах, Лео Бернетт, Раймонд Рубикам и многие другие.
Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой
рекламной индустрии. Об этом свидетельствуют и совокупные национальные
рекламные бюджеты, которые из года в год занимают первые места, и уровень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран мира, и деятельность крупнейших американских сетевых коммуникационных групп на международном уровне.
Анализ американской рекламы показывает, что США являются самым
ярким примером отождествления рекламы и жизни. Хотя отношение к ней,
как и во многих других странах – разное. Появление на рынке массовой рекламной продукции, проникающей в святая святых американцев – в их частную жизнь, не только не сгладило, но скорее усугубило личностные и культурные противоречия нации. Сейчас в Америке отношение к рекламе, с одной стороны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой — сугубо
прагматичное. В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев. По мнению историка Бурстина, реклама во
многом сформировала американскую нацию. Представители американской
интеллигенции всерьез озабочены примитивизацией культуры, приверженностью к псевдоискусству и доминированию фальшивых жизненных ценностей. Многие из них считают, что реклама повинна в подобной декультуризации нации.
Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам. Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с
целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, компания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно
снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.
Американские производители придумывают все новые и новые формы
повышения лояльности своего покупателя: система «прогрессивных» скидок,
«рекламных пакетов», распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются
на самых распространенных носителях – в прессе, на телевидении, на радио.
104
По мнению американцев, реклама – это такой же инструмент торговли,
1
как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название
(reclamo – «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна – как
в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый
«hard sell» (навязчивая реклама).
Важную роль играют традиционные ценности – любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни – спорту, правильному питанию. Исходя их общих характеристик американской культуры,
можно в качестве специфических осбенностей реламы выделить то, что
большинство героев американских рекламных роликов смотрят прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Очевидна четкость и прагматичность рекламных сообщений. Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией – у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое
значение придается речи, вербальным средствам коммуникации. Хорошо
продуманный текст составляет основу многих сюжетов.
США остаются крупнейшим рекламном рынком в мире. Порядка 58%
этого рынка приходится на четверку крупнейших рекламных холдингов. В
последние годы стала ощутимой новая тенденция. В 2006 году выручка рекламных агентств в США, предоставляющих инновационные маркетинговые
услуги выросла на 11,3% – до $7,66 млрд. В то же время доход агентств, специализирующихся на традиционных рекламных услугах, вырос всего на 5,1%
и составил $12,02 млрд. Наиболее динамично развивается сегмент интерактивной рекламы (реклама в Интернет, компьютерных играх, мобильных телефонах), чей рост составил 25,5%.
В 2011-2012 гг. США демонстрирует самые высокие бюджеты национальной рекламы, которые составили 154 895 млн. и, соответственно, 160 823
млн. долл. США. Доля от мирового рекламного рынка в 2012 году равнялась
32,7% (в то же время доля реклама Западной Европы составила 21,7%, Центральной и Восточной Европы – 5,4%, стран БРИК – 14,4%)1.
2.3 Рекламные коммуникативные практики в странах Западной
Европы (на материалах Франции, Великобритании, Германии)
Послевоенное строительство западноевропейской индустрии рекламы
напрямую связано с социально-экономическими и политическими преобра-
Российский рекламный ежегодник. 2011.-М. 2012. С.236; Российский рекламный еже-
годник. 2012. М. 2013. С. 262.
105
зованиями, и реформами, которые характеризуют направления развития региона Западной Европы и касаются процесса построения Европейского Союза, (как об этом уже было сказано в Гл.2). В этом поступательном развитии
можно выделить четыре периода ее развития с 1945 по 2000 годы. Первый
период (1945 – 1957 гг.) связан с послевоенным восстановлением экономик
европейских стран и активным участием государства в развитие структуры
национальных индустрий рекламы и завершается образованием Европейского Союза. Второй период (1957 – 1973 гг.) – время интенсивного, вплоть до
1973 года, развития рекламной индустрии Западной Европы, крупных инвестиций в рекламу и коммуникации бизнеса. Этап, завершившийся разразившимся масштабным экономическим кризисом, который привел к падению
рекламных инвестиций. В 1968 году в Париже создана Международная ассоциация советников политическим коммуникациям. В 1978 году INSEE впервые было проведено исследование некоторых вопросов состояния рекламной
индустрии, посредством анкетирования работников рекламных агентств.
Третий период (1973-1980 гг.) характеризуется интенсивным развитием международных сетевых рекламных и медиакомпаний (консорциумов и конгломератов СМИ), сетевых международных рекламных структур. Четвертый период (1981-2000 гг.) связан с интенсивным развитием международной рекламы, появлением новых видов коммуникации, создавших предпосылки для
совершенствования рекламной деятельности за счет развития и внедрения
коммерческого телевидения (телевизионная реклама), рекламы в Internet,
электронных СМИ. Реклама становится интерактивной, появляются новые
цифровые рекламоносители.
На каждом этапе эволюция концепции рекламы сопровождается прогрессом в этом виде профессиональной деятельности. В содержательном
плане периодизация процесса послевоенного развития рекламы выглядит
следующим образом: период «рациональной» рекламы (1946-50-е годы), период «эмоциональной» рекламы (60-80-е годы), период «духовного» измерения рекламы (90-е годы). В начале послевоенного периода значительная
часть всей рекламы подпадает под влияние «рациональной» школы, представленной такими копирайтерами, как Клод Хопкинс, Девид Огилви. Привлекательность рекламы, основанной на рациональных свойствах, На волне
теоретических разработок того периода, в том числе и теории уникального
торгового предложения, изложенной в 1961 году Россером Ривзом в книге
«Реальность в рекламе» (Reality in Advertising), многие компании выстраивали все свои коммуникации на основе «рационального» подхода, который
полностью объяснял их модель ведения рекламного бизнеса. В 1957 году,
тем не менее, начинает формироваться новая тенденция и движение к имиджевой рекламе.
106
Этапы становления западноевропейской рекламной индустрии
(1945-2000-е годы). Послевоенное строительство западноевропейской индустрии рекламы напрямую связано с социально-экономическими и политическими преобразованиями, произошедшими в странах Западной Европы в исследуемый период. Представления о содержании и основных характеристиках этого процесса строятся на основе понимания концепции развития индустрии рекламы, как в отдельных западноевропейских странах, так и в регионе
в целом, и выделении ключевых, наиболее значимых событий в процессе ее
послевоенного обновления, посредством периодизации.
Предпосылки формирования рекламных индустрий в странах Западной
Европы складывались на протяжении всей истории развития рекламы этого
региона. Наиболее важные события, способствовавшие созданию ее институциональных основ, связаны с оформлением средств массовой коммуникации
(адресные бюро, пресса, рекламные агентства) как основных каналов рекламной коммуникации, формированием научных представлений о рекламе и
механизме рекламного воздействия (развитие психологии рекламы) и выработкой правил (сначала в форме ордонансов, затем законов, норм саморегулирования) регулирования рекламной деятельности.
Реклама была тесно связано с основными событиями политической и
экономической жизни европейских стран. Являясь особой формой коммуникации, она сопровождала и обеспечивала информационную составляющую
социальной деятельности человека. Европейская история богата многочисленными примерами, демонстрирующими влиятельную, преобразующую
роль, приращение ее функций (от информационной до культурной и идеологической) на волне информационных революция, по мере того как происходило расширение поля применения ее возможностей.
Концепция рекламы в период I мировой войны и некоторое время после
ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию
так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на
назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.
На противоположных посылах базировался элементарнопсихологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того утверждалось, что
между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная
связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100
человек обратят внимание на рекламное объявление величиной в страницу,
то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в половину
этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных ча-
107
стей рекламы (величины, технического и графического оформления, распо-
1
ложения) и последующего их сложения, можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия. С развитием
рекламы в ней отрабатывались способы воздействия рекламного сообщения
на поведение человека. Речевое убеждение, используемое в рекламе, выходило на аргументацию, что в свою очередь, предопределило использование в
рекламе знаний о когнитивных процессах в психике человека. На Западе это
выразилось в развитии экспериментальной риторики, которая вошла в рекламу несколькими теориями из области экспериментальной психологии.
Исследовательская работа в области рекламы привлекла к себе ученых и
практиков, организаторов рекламного бизнеса, тяготеющих к творчеству.
Описывая впоследствии опыт своей работы, они ввели в рекламный внутренний оборот огромное количество несистематизированных концепций и представлений, не обоснованных психологическим теориям. Спектр этих знаний
и гипотез постоянно расширялся.
Новые исследования и разработка способов измерения эффективности
рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 гг. американские рекламные издания Fdvertising Age, Printer’s Ink, Bisiness Week
публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации. Среди признанных авторов — Вэтсон (Watson), автор известной
формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздействия: «Мы
есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая
среда».
В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль
принадлежит Э. Дихтеру (E. Dichter), Л. Ческину (L. Cheskin), П. Мартино (P.
Martineau)1.
Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие работы
В. Пакард (V. Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в своих
трудах рассматривает Д. Адам (D. Adam). Он, в частности, разделил процесс
рекламирования на три составляющих: 1) предварительные исследования рекламного сообщения (мотивация и форма сообщения); 2) исследования СМИ
для проведения более эффективных рекламных кампаний; 3) изучение методов контроля эффективности рекламы.
С середины ХХ века в рекламе широко применяется психоанализ. В
процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние, специалисты
Schuwer Ph. Histoire de la publicite. Genиve, Edito – Service S.A.,1966
108
по рекламе считали его незаменимым. Увлечение психоанализом объясняет-
1
2
ся падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Интенсивно развиваются исследования в области мотивации человека. Новые специалисты называли себя
«аналитиками мотивов» или «исследователями мотивов». На звание родоначальника этого направления претендуют два американских исследователя:
Эрнст Дихтер (E. Dichter), основатель Института анализа мотивов (Institut of
Motivational Research), автор работы «Стратегия желания», и Льюис Ческин,
директор Института цвета. Последний отнес анализ мотивов к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или
иной выбор при совершении покупки. В этих исследованиях использовались
средства, предназначенные для постижения области бессознательного и подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами
неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
По мере расширения востребованности рекламы как инструмента рынка
для представителей этой сферы деятельности все более очевидной становится необходимость институциализации рекламы. Рассматривать западноевропейскую рекламу как институциональное образование можно с момента создания единых органов регулирования рекламы и принятия общеевропейских
решений и документов, определивших векторы ее последующего развития.
Условное деление послевоенного периода социально-экономического
развития западноевропейских стран и региона в целом на этапы позволяет
определить связанные с этими процессами закономерности развития рекламно-коммуникационной деятельности заявленного к исследованию периода и
наиболее существенные изменения в рекламной индустрии, произошедшие в
это время. Существуют общепризнанные распространенные взгляды,
(И.Я.Рожков, В.Г.Кисмерешкин) на современное развитие рекламнокоммуникационной сферы, согласно которым в современной истории западноевропейской рекламы имели место несколько «волн» изменений1. «Первая
волна» этих изменений привела к тому, что рекламно-коммуникационное
воздействие на потребителя приобрело многоаспектный и многоканальный,
комплексный характер. Резко возросла роль BTL-технологий2. В это время
происходит пересмотр отношения к организации коммуникационной компаний в целях повышения ее эффективности и реклама несколько сдает свои
Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И.Я.Рожков, В.Г.Кисмерешкин.- М.:
Издательство Юрайт, 2013.- С.44.
Термин «below-the-line» (BTL) – «под чертой», в отличие от «above-the-line» (ATL) –
«над чертой» , в прошлом означал в бюджетах на рекламу «прочие расходы», которые были намного ниже основных – «рекламных». Положение изменилось, но термин сохранился в рекламной практике.
109
позиции в пользу маркетинговых коммуникаций, не использовавших в каче-
1
стве канала распространения рекламной информации СМИ, то есть, в пользу
личных коммуникаций, открывающих непосредственный доступ к целевым
аудиториям. До 1983 года расходы на рекламу в совокупных национальных
бюджетах, в частности, в Западной Европе превышали расходы на другие виды маркетинговых коммуникаций. В 1983 году эти показатели фактически
сравнялись. Усложнение рекламной деятельности повлекло за собой необходимость более глубокого обоснования и оптимизации рекламных акций, а
соответственно, и рост объемов маркетинговых исследований. «Вторая волна» сформировалась как следствие внедрения новых информационных и
производственных технологий в рекламе. Проявились признаки глобальной
рекламно-коммуникационной революции, свидетельства которой – интенсивное развитие новых электронных средств, в первую очередь Интернета,
«активный поиск новых нишевых и эмпирических инструментов воздействия
на потребителей»1. Кроме того, обозначились новые подходы к рекламнокоммуникационной деятельности, что выразилось: в росте значения особых
знаний и профессионализма; в развитии принципиально новых каналов дистрибуции как товаров и услуг, так и информации; в развитии внутрикорпоративных коммуникаций и в повышении значения специальных рекламноинформационных мероприятий вне СМИ. Таким образом, рекламнокоммуникационная сфера последней четверти прошлого века характеризуется объединением концептуально – творческой и коммерческой деятельности,
которая выражается через призму интеграции, интернационализации рекламно-коммуникационной деятельности и повышение ее научного, технического
и организационного уровня. На смену концепции комплекса маркетинговых
коммуникаций (КМК) пришла концепция интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК), в основе которой координация, унификация всех
коммуникационных средств, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, с
целью передачи аудиториям последовательного и убедительного сообщения.
Появилось понятие «Тотальные коммуникации» (ТК), которое подразумевает
технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными
и окружающей его средой, обеспечивающие оптимальное восприятие информации из многочисленных и разноплановых источников. По сравнению с
ИМК тотальные коммуникации используют значительно более широкий
спектр коммуникаций, включение в конструируемую информационную среду всех сфер человеческой жизни, координация и гармонизация процесса использования коммуникационных каналов.
Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И.Я.Рожков, В.Г.Кисмерешкин.- М.:
Издательство Юрайт, 2013.- С.45.
110
Становление западноевропейской индустрии рекламы в послевоенный
Период
Послевоенные события
за объединение Европы
Этапы развития западноевропейской рекламной
индустрии
1948 г. – начало
1970-х годов
Становление интеграции.
Образование Совета Европы (нач. действовать в
мае 1949 г.)
Формирование национальных профессиональных ассоциаций и структуры национальной индустрии рекламы
Начало 1970 -х
годов- 1984
Образование западноевропейской системы саморегулирования
1984 – 2000
Новый подъем интеграционного строительства
Развитие сетевых рекламных
структур
1
период непосредственно связано с экономическими и социальнополитическими преобразованиями как в станах, которые рассматриваются в
связи с предметом исследования, так и с теми изменениями и реформами, которые характеризуют направления развития региона Западной Европы и касаются процесса построения Европейского Союза, как об этом уже было сказано в Гл.3 настоящего исследования. Таким образом, периодизация рекламной деятельности может быть представлена на базе основных этапов формирования нового европейского пространства во II половине ХХ века так, как
это определяется в таблице 9.
Таблица 9. Сравнительная периодизация основных этапов формирования послевоенной западноевропейской рекламной индустрии в
условиях становления Единого европейского дома (объединительных
процессов в Западной Европе).
Источник: составил автор
Это главное обстоятельство может служить отправной точкой в периодизации этапов послевоенного строительства западноевропейской индустрии
рекламы. Исходя из анализа источников и литературы можно выделить четыре периода ее развития с 1945 по 2000 годы.
Первый период (1945 – 1957) связан с послевоенным восстановлением
экономик европейских стран и активным участием государства в развитие
структуры национальных индустрий рекламы. Завершается он образованием
Европейского Союза1.
Европейский Союз – организация, выросшая из Европейского сообщества, образованно-
го государствами Западной Европы в 1957 году и преобразованная в 1992 году в Европейский союз, взявший курс на более глубокую интеграцию.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]