Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)

которой такой же формат как у так называемых «с красным логотипом» (желтых) газет-таблоидов (например Sun), но новости и содержание которой часто более похожи на контент качественных газет. В довершение ко всему качественные газеты в последнее время все чаще берут темы свойственные желтым, публикуют фотографии и крупные заголовки, примеряют и другие приемы желтых изданий, чтобы привлечь к себе внимание и расширить чита­тельскую базу.

кламы, но и отводимое ей эфирное время, его место в сетке вещания, вплоть до контента рекламы, достоверности и выполнимости рекламных обещаний. К радио применяется более либеральный подход. И все же исследователи от­мечают, что медиа руководствуясь принципом «кто платит, тот и заказывает музыку», в освещении и выборе новостей и информационных поводов неред­ко следуют в русле интересов своих рекламодателей, а не в интересах публи­ки. С этой точки зрения новости всегда дают обильную почву сторонникам теории заговора. Обычно риск ухода крупного рекламодателя рассматривает­ся как обоснование нежелания вести журналистское расследование конкрет­ного события. Но суть проблемы в том, что нет объективных доказательств такой причинно-следственной связи. Тем временем, большинство журнали­стов соглашаются с тезисом, что реклама это необходимое зло. Есть свиде­тельства того что журналы мод склоны идти навстречу контентным требова­ниям рекламодателей. Редакторы ряда британских изданий подтвердили, что существовали связи между рекламой и тем, что происходит в журналах. Но в целом рекламодатели не хотят чтобы их воспринимали как манипулирующих новостями, да и медиа не ищут репутации соглашающихся на компромиссы.

Отношение публики к рекламе становится, особенно в молодежной сре­де более благосклонным. Доля тех, кто (согласно опросу проводимому раз в четыре года) одобрительно относится к рекламе выросла с 68% в 1966 году до 78% в 1996, при одновременном падении недовольных рекламой с 25 до 15 процентов (Advertising Association, 1996)1. По прошествии пятидесяти лет британскиую телерекламу определяют как изысканную, остроумную, уми­ляющую и, кроме всего, называют хорошо продуманными «мини­шедеврами» (как утверждают, этот термин использовал Фредерике Феллини в 60-х, описывая британскую рекламу 60-х). В отличие от тех лет, сегодняш­ние бюджеты гарантируют соблюдение стандартов и ценностей на уровне современного кинематографа. Различные актеры, медиа- и спортивные зна­менитости либо появляются в кадре или озвучивают рекламу. Стиль и фор­маты популярных телевизионных жанров, кино и популярных видео имити­руются или пародируются в беспорядочной межтекстовой связи (Fowles, 1996; Goldman and Papson 1996). В ответ, телевизионная реклама сама стано­вится поставщиком материала для газетных и журнальных колумнистов, ко­медиантов, шоу-викторин, чтобы высмеивать или прославлять. Эти взаимо­отношения подтверждают состояние симбиоза, которого достигла британская рекламная индустрия в отношениях со СМИ.

Конкуренция вызывает к жизни рекламу, а реклама, в свою очередь, еще больше обостряет конкурентную борьбу национальных промышленных ги­гантов. Начиная с 60-х годов она относится к престижным и доходным видам деятельности. В Англии она становится не только инструментом торговли, но и оригинальным видом искусства. Зрители получают удовольствие от ре­кламных шедевров, которые беспрестанно транслируются в кино и по теле­видению. Часто рекламные ролики представляют собой своего рода малень­кие пьесы-шедевры (например, серия рекламных фильмов Kit-Kat), и зрители обсуждают их достоинства точно так же, как они обсуждают фильмы или те­левизионные программы. Вместе с ростом популярности рекламы интенсив­но развиваются национальные рекламные агентства и быстро занимают ве­дущие позиции в международном рекламном пространстве.

диапланирования и исследовательского отдела. Объединенный отдел решал задачу включению конечного потребителя в общий рекламный процесс. Это означало, что исследователи начали работать совместно со специалистами по взаимодействию с клиентами. Планирование клиентских счетов по мнению Стэнли Поллита «самой великой инновацией в рабочей практике рекламных – с тех самых пор, как в 50-х годах Билл Бернбах усадил за один общий стол копирайтеров и арт-директоров»1. В обязанности эккаунт-планнера входил также анализ эффективности рекламных кампаний. В 1950-х годах реклам­ные агентства имели собственные исследовательские отделы или сотрудни­чали со специализированными исследовательскими структурами. В 60-е го­ды, когда коммерческие компании – производители товаров массового спро­са стали создавать собственные отделы маркетинговых исследований, ре­кламные агентства были вынуждены закрыть свои исследовательские струк­туры. По мере усложнения исследований, которое стало характерным для этого периода, возникла потребность в профессиональных специалистов в этой области и в контроле над ними, для чего эккаунт-менеджера и исследо­вателя объединили в рабочей группе, которая занималась реализацией ре­кламной кампании. Таким образом, агентство BMT (Боаза, Массими и Поли­та) стало агентством совершенно нового типа. Поллит, в частности, ввел в креативный процесс планирование, что позволило сохранить оригинальность рекламных решений и улучшить стратеги рекламной кампании.. Безуспеш­ные попытки создать из исследователей агентства передовых планеров­стратегов, привели его к решению обучать планированию выпускников выс­ших учебных заведений и брать их на стажировку. Агентство BMT приобре­ло репутацию компании, в которой успешно формировались как специалисты молодые и перспективные рекламисты. В начале 1970-х годов 2% всех вы­пускников Великобритании пытались получить работу в ВМТ, которое в год трудоустраивало до 6 человек. Ни одно другое агентство страны не делало подобных инвестиций в талантливую молодежь..