Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
11
Л.Н.Федотовой1. Социальный характер рекламы, ее растущее значение как
1
2
3
4
фактора экономики обосновываются новыми примерами функциональных
возможностей рекламы. С.В.Карпова, в частности исследует проблему организации международной рекламной деятельности, место рекламы в системе
международного маркетинга. Это одна из немногих работ, в которой делается попытка обобщения хода развития современной рекламной индустрии за
рубежом, анализ национальных реклам по странам. Очевидно, что для полноты анализа автору не хватает фактологического материала. Однако, учитывая дефицит исследований в этой области, необходимых для понимания процессов, происходящих в сфере рекламной деятельности в различных регионах мира, представляются интересными ряд ее выводов об организации рекламного дела. В частности, о значении саморегурирования в рекламе о том,
что «практика саморегулировании показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов, она может быстро, гибко и без лишних
затрат обеспечивать гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством»2.
Особенности зарубежной рекламы 60-70 – годов ХХ века анализирует
Л.Н. Хромов. Определяя значение современной рекламы исследователь, указывает, что «на Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. Вместе с тем, нельзя согласиться с его утверждением о том, что, «изначально термин «reclaim» обозначает цивилизованность и социокультуру, способность населения быть обществом, а не толпой». И далее, что «исторически реклама – есть национальное изобретение
американцев, обеспечивающее формирование мыслительных способностей
народа»3. Такую интерпретацию истории и современности зарубежной рекламы можно рассматривать как следствие отсутствия целостного и обоснованного взгляда на опыт и особенности развития мировой и старейших зарубежных региональных рекламных индустрий, среди которых ключевое место занимают британская, французская и немецкая рекламы.
Анализ обширного исторического материала о развитии зарубежной рекламы позволяет В.В.Ученовой и Н.В.Старых4 выйти на ряд важных обобщений в оценке ее социальной значимости и предложить культурологическую
концепцию рекламы, в основе которой особенности ее воздействия на раз-
См.: Копецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Федотова Л.Н. Социология ре-
кламной деятельности. М., 2002. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.,
1996.
См.: Карпова С.В. Указ. соч. С. 23.
См.: Хромов Л.Н. Указ.соч.
См.: Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама?- М., 1992; они же. История ре-
кламы: детство и отрочествою. М., 1994; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.
12
личные грани «социального универсума»1. Одни из первых отечественных
1
2
3
4
исследователей, они отмечают многоаспектность природы рекламы и рассматривают рекламу, прежде всего, «как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей
с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».2
Влияние сопредельных с рекламным рынков, в частности рынка массмедиа, на развитие рекламной деятельности, особенности их взаимодействия
и взаимовлияния исследуют Е.Л. Вартанова, В.В. Копьев, А.Н. Назайкин,
И.И. Засурский.3. В работах этих авторов отражена важную мысль о том, что
современная медиаиндустрия, опираясь на развивающуюся инфраструктуру
и технологический прогресс, расширяет традиционные представления о медиасистеме, так как производство содержательной или рекламной основы для
СМИ становится все более самостоятельным и экономически более значимым процессом.
Система регулирования рекламной деятельности в Западной Европе на
национальном и региональном (международном) уровнях рассматривается в
работах Д.С. Бадалова, П.В. Романца, Н. А. Виноградовой, Ю. В. Черячукина, Е. В. Павловец.4
В целом общая картина исследований российских авторов о западноевропейской индустрии рекламы остается фрагментарной и не систематизированной. Она характеризуется недостатком фактологического материала, и, в
основном, строится на базе авторских монографий и других изданных работах практиков рекламы, непосредственно работавших в рекламной индустрии, и переведенных на русский язык материалов, книг западных исследо-
См.: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламного образа или Метаморфозы реклам-
ного образа. М., 1999.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метамарфозы рекламного образа. М.,
1999.
См.:Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.; Копьев
В.В. Средства массовой коммуникации в контексте глобализации мировой экономики и
развитие информационного пространства России. Монография. М.: Научная книга. 2005;
Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. М., 1996; Засурский И. И. СМИ России в условиях глобальных процессов трансформации: Формирование новой системы информации и ее роль в политической жизни страны, 1990—1998
годов: дис. канд. филол. наук: 10.01.10. М.: 1998.
См.: Бадалов Д.С. Правовое регулирование рекламы. М., 2001; Бадалов Д. С.; Романец
П.В. Рекламное право (краткий очерк и обзор законодательства). Кострома., 1998; Виноградова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт)// Проблемы теории и практики управления. 1993. № 3, 93-102 с.; Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах
(опыт сравнительного исследования). Дис. канд. юрид. наук. Волгоград, 1998; Павловец
Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в
России и США: Сравнительный анализ. Дис. канд. юрид. наук. М., 2002.
13
вателей. Западноевропейская реклама остается на периферии внимания рос-
1
2
сийских исследователей. Это происходит по целому ряду причин: во-первых,
в 90-е годы, в период возрождения российской рекламы, когда знания о рекламе были объективно востребованы, российские рекламисты прежде всего
обращались к опыту американской рекламы, как крупнейшей рекламной индустрии мира, априорно рассматривая ее как лучший пример для подражания; во-вторых, большинство исследователей владели английским языком,
что объясняет в определенной степени выбор источников и литературы для
перевода и последующего использования в качестве «учебников» для нужд
российского рекламного бизнеса. Это подтверждает длинный список переведенных и изданных на русском языке работ зарубежных, прежде всего, американских авторов в области рекламы. Нельзя сказать, что в историографии
вопроса совсем отсутствуют западноевропейские авторские работы, но их
число очень ограничено (Дейан, Сегела, Капферер, Дрю, Келлер и другие), и
издание на русском языке в основном приходится на 2000-е годы.
С развитием объединительных процессов в Западной Европе, возникно-
вением новых возможностей для развития международного бизнеса в рамках
«новой Европы», коммуникационные задачи которого выполняет международная реклама, растет необходимость учета в рекламной деятельности фактора культуры и особенностей кросс-культурного межстранового взаимодействия. Этому посвящены работы целого ряда российских авторов1, позволившие решать практические задачи межкультурной коммуникации в рекламе.
Опыт зарубежной рекламной практики доступен нам из авторских пуб-
ликаций и популярных изданий известных американских и западноевропейских рекламистов. Он, в большей мере, носит описательный характер или посвящен основам рекламного дела. Это переведенные на русский язык работы
К. Бове, У. Аренса, Н. Моргана, А. Причарда, Р. Ривса, Дж. Р.Росситер,
Л.А. Перси, А. Кромптона2.
В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две
тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историкокультурологическая. Первая нацелена на оперативную подготовку професси-
См.: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003; Грушневицкая Т.Г., Попков
В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2003.; Персикова Т.П.
Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2002.; Соколов А.В. Общая
теория социальной коммуникации. СПб, 2002.; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004; Кочетков В.В. Психология межкультурных различий. М., 2002.
См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама : пер. с англ. под. ред. Феофанова
О.А.Тольятти., 1995; Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе/ Пер. Б.Еремина.
М., 2004; Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М., 1992; Росситер Дж. Р., Перси Л.
Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред.Л.А.Волковой. СПб., 2000; Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. С англ. Тальятти., 1995.
14
оналов – практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широ-
1
2
3
4
ко известные у нас труды: Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К., Котлера Ф. Картера К. 1 Менее известны параллельные зарубежные разработки
фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу,
Д.Бурстина (D. Boorstin), Г. Бачли (H. Buchli), Б.Эллиота (B. Elliott) и других2. Д. Бурстин, в частности, определяет рекламу как сердце народной культуры и магистральный пласт американской цивилизации, подчеркивая, что «в
условиях нашей демократии мы живем в особом типе народной культуры,
которая создана рекламой и, собственно, является рекламой»3.
Большая же часть материалов о западно-европейской рекламе и анали-
тического, и описательного характера, документы, свидетельства (монографии) зарубежных рекламистов, материалы периодической печати ранее не
использовались и не переводились на русский язык. Таким образом, зарубежная историография проблемы строится на основе переведенных и опубликованных на русском языке материалах зарубежных исследователей и оригинальных источниках и литературе, освещающих вопросы рекламной индустрии стран рассматриваемого региона.
Существенное приращение к знаниям специфики развития рекламной
деятельности в западноевропейских странах представляют работы М. Тангейта, Д. Огилви, А. Дейана, А. Дж Джулера, Б. Дрюниани, Ж. Капферера4 и
другие. Они дают пострановой срез состояния западноевропейской рекламы.
Центральный вопрос, рассматриваемый в работах – актуальность рекламы
как разновидности маркетинговой коммуникации определение сущности феномена рекламы, и связанные с этим конкретный формы, методы ее применения в практике рекламирования, стратегии рекламных кампаний. Своими
работами авторы полемизируют по поводу ряда важных проблем, которые
косвенно влияют на развитие рекламной сферы деятельности: зависимость
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М. 1989;
Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1990; Картер К. Эффективная реклама. М. 1991 (переиздание – М. 1997).
D. Boorstin. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. New York. 1974.
H. Buchli. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin. 1962-1966. B. Elliott. A History of English Advertising. London. 1962. Ch. Goodrum and H. Dalrymple. Advertising in America. The first 200
Jears. New York. 1990; H. Sampson. A History of Advertising from the earliest Times. London.
1874; E. Paneth. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin. 1926. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York. 1968.
D. Boorstin. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. New York. 1974.
P. 22-23.
Mark Tungate Media Monoliths: How Great Media Brands Thrive and Survive. — Kogan
Page, 2006. — 272 с.; Ogilvy D. La Publicite selon Ogilvy. Dunod Bordas .- Paris.-1984; Ogilvy
D. Ogilvy and Advertising.- New York: Random House, 1985; Джулер А., Дрюниани Б. Креа-
тивные стратегии в рекламе., СПб., 2004; Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда, развитие, поддержка ценностей бренда., М.: Вершина, 2007.
15
эффективности рекламы от творческой составляющей (культ творчества) или
1
2
насколько велико значение рекламы в процессе построения корпоративного
имиджа.
Обзор основных событий в становлении современной рекламной инду-
стрии Западной Европы представлен во «Всемирной истории рекламы» Марка Тангейта1. Это одна из наиболее подробных работ, посвященная хронологическому описанию западноевропейской рекламы второй половины ХХ века, переведенная на русский язык. В ней автор показывает причинноследственные связи ключевых событий, определивших основные направления развития рекламы во Франции, Великобритании, Германии, Бельгии и
других стран и позволившие сформировать собирательный образ западноевропейской индустрии рекламы исследуемого периода.
Значительная часть посвященных рассматриваемому периоду суще-
ствующих архивных материалов и изданных в виде монографий, книг и специализированных периодических изданий, других работ известных зарубежных авторов, до сих пор оставались выведенным за пределы информационного, знаниевого пространства, рассматриваются в оригинальной версии. Это, в
частности, труды зарубежных исследователей, большинство которых одновременно являются организаторами рекламной индустрии западноевропейских стран.. Они могут служить достоверными свидетельствами преобразований в западноевропейской рекламной индустрии второй половины
ХХ века. Среди них работы P. Ледюка (R.Leduc), Г.Стюарта (G.Stuart),
М.Бластейн-Бланше (M.Bleustein-Blanchet), Ф. Фоде (F.Fauduet), М. Шоссель
(M. Chessel), Ж.-М. Дрю (J.- M.Dru), С.Ивена (S. Ewen), Д. О’Тула (J.
O'Toole), К.Тчинга (Kanehisa Tching), П. и Фр. Грэффов (P. Greffe, Fr. Greffe),
Е. Патейрона, Р. Салмон (E.-A.Pateyron., R. Salmon), Ж. Ланё (G. Lagneau), Д.
Поупа (D.A.Pope), Ф. Шувера (Ph. Schuwer), Ж.Сегелы (J.Seguela) М.Стэнли
(M. Stanley), М.Уланофф (M.Ulanoff) А.Вэйла (A.Weill).2
Тангейт М. Всемирная история рекламы. М., 2008.
Leduc R. La publicite une force au service de l’entreprise.- Paris.: Dunod, 1966.- 272 p.; Leduc
R. Qu'est-ce que la publicite? – Bordas.- Paris.- 1983; Stuart G. What Sticks: Why Most Advertisig : Fails and How to Guarantee Yours Succeced, 2006; M.Bleustein-Blanchet, La rage de
convaincre, Paris, R.Laffont, 1970; Fauduet F. Les publicites autoreferentielles : la proposition
d'un nouveau MF contrat de communication publicitaire face a la delegitimation des publicites
classiques. SORGEM. 1995; Chessel, Marie Emmanuelle. La publicité : Naissance d'une
profession, 1900-1940 / Marie-Emmanuelle Chessel. – Paris : CNRS ed., Cop. 1998. – 252 с.; 24
см. – (CNRS histoire, ISSN 1251-4357); Dru, J.- M. Disruption: overturning conventions and
shaking up the varketplace. – USA, John Wiley & Sons. 1996; Ewen S. Consciences sous
influebce,Paris,Aubier-Montaigne, 1983 ; O'Toole J. The trouble with advertising. – 2 nd.
Edition, NY: Random House,1985; Kanehisa Tching. La publicite au Japon. Image de la societe.
P.: Ed. Maisoneuve & Larose. -1984; Greffe P., Greffe Fr. La Publicite et la loi.- Ed. Litec.-
1983.- Paris; Pateyron E.-A., Salmon R. Les nouvelles Technologies de l'Information et
l'Entreprise.- Paris:Economica.- 1996; Lagneau G. La fin de la publicite.-Presses Univercitaire
16
Среди зарубежных исследований, посвященных западноевропейской
1
индустрии рекламы следует выделить наиболее важные и фундаментальные
работы. Это монография М.Мартена (M.Martin) об истории развития французской рекламы «Три века рекламы во Франции» («Trois siecles de publicite
en France», 1992 г.)1 и анализ становления Британской индустрии рекламы в
работе П.Мича (P.Mech) «Индустрия рекламы в Великобритании».
Труды вышеперечисленных авторов формируют общую панораму мнений и событий процесса становления рекламной профессии и развития рекламной деятельности как профессиональной сферы. Подробное рассмотрение этих авторских работ позволяет воссоздать атмосферу развития индустриальной рекламы, формирования ее современной институциональной
структуры, отобразить особенности рекламных процессов на каждом этапе
послевоенного индустриального развития рекламной деятельности в Западной Европе.
Обширный пласт исследовательских работ зарубежных авторов, практиков рекламы, стоявших у истоков ее послевоенного возрождения, представлен также в специализированных журналах, посвященных вопросам массовой коммуникации, рекламе и анализу массово-коммуникационных процессов в послевоенной Европе, которым автор уделил особое внимание. Это известные зарубежные издания, появившиеся по мере расширения научных
представлений о рекламе и коммуникации и роста интереса к ней со стороны
предпринимателей и общественности: научные журналы «Коммуникация»
(Communications), «Рекламные тетради» («Cahiers de la publicite»), журналы
Stratégies (1971) и CB News (1986) и другие.
Реконструкция процесса формирования теоретических представлений о
предмете исследования и реального хода развития рекламной индустрии Западной Европы, позволяет уточнить понятийный аппарат, определения «рекламной деятельности», «рекламы» и «рекламной коммуникации», основ и
принципов «рекламной индустрии», выделить ключевые моменты и важнейшие события в ходе построения индустриальных основ рекламы в контексте
западноевропейских и национальных преобразований в экономической, политической, социальной и культурных сферах послевоенного (после окончания Второй Мировой войны) развития.
Таким образом, реклама, будучи комплексным, многопрофильным феноменом общественной жизни, привлекает внимание исследователей, пред-
de Paris.- 1993; Pope D.A. The Making of advertising.- New York, Basic books, 1983; Schuwer
Ph. Histoire de la publicite. Genеve, Edito – Service S.A.,1966; Seguela J. La publicite. Editions
MILAN, Toulouse, 1997; Seguela J. Le futur a de l’avenir. Editions Ramsay. Paris, 1996.
Ulanoff M. Advertising in America.- New York: Hastings House, 1977; Weill A. L' Affiche dans
le monde.- Paris: Ed.Somogy, 1984.
Martin M. Trois siecles de publicite en France.- Ed. Odile Jacob.- 1992;
17
ставляющих различные отрасли социогуманитарного знания (экономистов,
социологов, филологов, психологов, в том числе и историков). Однако в доминирующих подходах к изучению этого феномена коммуникации чаще других рассматривается обслуживающая экономические, политические и другие
интересы социума роль рекламы, и лишь в назывном порядке она упоминается как эффективный инструмент формирования мировоззренческих и поведенческих установок отдельных социальных групп (целевых аудиторий) и
индивидов. В то же время, запросы науковедения как теоретикометодологической основы отраслевых наук определяют необходимость проведения комплексных, синтетических исследований и углубленных специальных разработок, раскрывающих природу рекламы и ее потенциал как одного их видов социальной коммуникации и инструмента решения целого ряда социальных проблем в различных областях жизнедеятельности общества.
Выявлению истинных возможностей рекламы как инструмента рыночных отношений способствовало развитие научных представлений об этом
инструменте коммуникации. Следуя хронологии развития рекламной деятельности, можно утверждать, что процесс их формирования не был однозначным. Об этом можно судить исходя из содержания тех теоретических
посылов, которым, по мнению авторов известных работ о рекламе, она должна была соответствовать. В основу исследований в отдельные этапы рассматриваемого периода закладывались доминантные позиций разных наук: психологии, философии, коммуникативистики и других, что позволяло широко
освещать различные аспекты рекламной коммуникации.
Первые исследования, посвященные вопросам рекламы (У.Д.Скотта,, У
Мюнстерберга, В. Матайя, Ч.Хартунгена) появляются на рубеже ХIX—XX
веков. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой
описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные
и сделать научные обоснования. Исторические аспекты развития рекламы
привлекают исследователей этого феномена общественной жизни
(Г.Сэмпсона, П.Датца, Дж.Поупа, С.Ивена) уже на начальном этапе развития
научных знаний о рекламе. Одним из самых значительных исследований для
нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности «рационалистической рекламы» еще в начале ХХ века (1914 – 1920 гг.), стала
работа французского исследователя О.-Г.Жерэна «Суггестивная реклама,
теория и техника», (1911 г.). Реклама, по его определению «овладевает покупателем, преобразуя его вкусы и привычки, вовлекая его в постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (реклама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать по-
18
купку товара»1. Жерэн распространяет во Франции организационные формы
1
2
рекламы, позаимствованные у американских рекламистов. Он утверждает,
что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. В Англии реклама прежде всего рассматривалась как вид массовой информации.
Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать «большие обещания», постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется
позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость
для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. Начиная с 1846 года в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл издает и, впоследствии, несколько раз переиздает «Справочник газет», предваряя основную информацию о выходящих в Великобритании периодических изданиях обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации. Еще более обобщающий теоретический
характер носила книга «Guide to Advertisers», в которой вниманию читателей
предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не
только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые
аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. Известны своими
ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в
Германии выходит в свет работа С.Гертинга (Herting) «Zur Psychologie der
Reklame». В России в 1924 г. становится популярной «Прикладная психология» Э.Штерна, который анализирует отношение различных слоев населения
к рекламе, а так же изданная в Европе и в России «Психология рекламы: ее
современное состояние и практическое значение» Т.Кенига2. Исследователями поднимается важная проблема, от решения которой, по их мнению, зависит эффективность национальных и будущих международных рекламных
кампаний. В частности, немецкий исследователь С.Хартунген рассматривает
межкультурные аспекты рекламы или особенности восприятия разных народов. Он указывает на то, что «каждая нация имеет свои психические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно почувствует правильный путь. Поэтому вместо простого чутья нами
должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее на то, ка-
Lagneau Gerard. La fin de la publicite.-Presses Univercitaire de Paris.- 1993. – P. 15
Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925, стр. 11-12.
19
ковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного наро-
1
да»1.
Уже в начале XX в. большинство ученых-психологов рассматривало
принципиальный механизм рекламного воздействия по следующей схеме:
привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам,
воздействие на память. При этом считалось, что реклама должна содержать
как основу информацию о товаре ("когнитивный аспект") и апеллировать
прежде всего к здравому смыслу. Однако, даже тогда предполагалось, что
информация о товаре должна быть переведена на язык эмоций. Рекламное
объявление должно максимально обращаться к чувствам. В частности, концепция рекламы в период I мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии».
Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию так
называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.
С развитием рекламы в ней отрабатывались способы воздействия рекламного сообщения на поведение человека. Речевое убеждение, используемое в рекламе, выходило на аргументацию, что в свою очередь, предопределило использование в рекламе знаний о когнитивных процессах в психике
человека. На Западе это выразилось в развитии экспериментальной риторики,
которая вошла в рекламу несколькими теориями из области экспериментальной психологии.
Исследовательская работа в области рекламы привлекла к себе ученых и
практиков, организаторов рекламного бизнеса, тяготеющих к творчеству.
Описывая впоследствии опыт своей работы, они ввели в рекламный внутренний оборот огромное количество несистематизированных концепций и представлений, не обоснованных психологическим теориям. Спектр этих знаний
и гипотез постоянно расширялся.
В 1905 г. немецкий философ Б. Витес попытался выяснить, почему реклама оказывает на людей предопределяющее, предумышленное влияние,
несмотря на то, что они теоретически прекрасно понимают «своекорыстные
цели рекламы» и в силу этого, а также в силу имеющегося у них опыта относятся недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы. Уже тогда Б. Витес пришел к выводу, что секрет рекламы – в ее обращении к бессознательному. Он писал о том, что истинными источниками мотивации поведения, которые использует реклама, блокируя спокойное рассуждение и разумное понимание, является "чувственность" и "интеллектуальную
перцепцию". Под "чувственностью" он понимал апелляции к эмоциям, под
Hartungen C. Psychologische und praktisch Betractungen, liber die Reklame in Italien, 14
Jahrg, 1919. – P. 34
20
"интеллектуальной перцепцией" – внушение. Одним из наиболее ранних,
1
2
фундаментальных зарубежных трудов стала книга Г. Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (Лондон, 1874.), в которой автор анализирует
рекламу в широком культурологическом контексте, подробно рассматривая
стадии ее развития в периоды греко-римской античности и западноевропейского Средневековья. Схожая традиция изучения рекламы наблюдается в работе Р. Кронау «Книга о рекламе» (Лейпциг, 1887.), где обозначаются значимые социально-психологические факторы, предваряющие становление развитого рекламирования.
Во второй половине ХХ века, отрабатываются способы воздействия
рекламного сообщения на поведение человека. На Западе, в частности в
США, это выразилось в развитии экспериментальной риторики, которая вошла в рекламу несколькими теориями из области экспериментальной психологии.
Новые исследования и разработка способов измерения эффективности
рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 гг. американские рекламные издания Advertising Age, Printer’s Ink, Bisiness Week
публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации (Вэтсон, Э. Дихтер, Л. Ческин, П. Мартино). Начиная с 1960-х годов
реклама стала базироваться на массированных социально-психологических
исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии»
Главное направление поиска решений эффективной рекламы определила
фрейдистская концепция о преобладании бессознательного над сознательным в психике человека В начале 50-х годов мотивационный анализ стал ведущим направлением. В исследованиях мотивации и поведения потребителя
ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (E. Dichter), Л. Ческину (L. Cheskin),
П. Мартино (P. Martineau)1, В. Пакарду (V. Packard)2.
В CШA появляются всевозможные фирмы, занимающиеся изучением
мотивации поведения, главным образом для использования этих исследований в рекламе. Одними из первых были фирмы Луи Ческина и Эрнста Дихтера. Последнему принадлежит следующее определение "рекламного психоанализа": "Мотивация – это то, что определяет мотивы людей в выборе. Для
того чтобы изучить ее, используют технологию, с помощью которой можно
добраться до сферы бессознательного или подсознательного. Отдавая пред-
Schuwer Ph. Histoire de la publicite. Genиve, Edito – Service S.A.,1966.
Packard, Vance. The Status Seekers. Cardinal ed. New York, 1964; Packard, Vance. The Waste
Makers. Cardinal ed. New York, 1964; Packard, Vance. The Hidden Persuaders. Cardinal ed.
New York, 1959.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]