Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
131
димых мер по совершенствованию регулирования и контроля коммуникационной деятельности. ААСС занимается просветительской деятельностью —
по средствам Интернет и периодических изданий ассоциация описывает современный коммуникационный рынок Франции, его структуру, профессии,
профессиональные выставки, творческие фестивали, публикует материалы по
правовому регулированию данного сектора экономики. Оно ведет статистику
развития рынка, влияния данного сектора на экономику Франции в целом,
собирает исторические факты становления рекламы в стране. Кроме того, ассоциация собирает опыт рекламных кампаний, прошедших как во Франции
так и за рубежом, проводит профессиональные конкурсы, семинары, мастерклассы, борется за чистоту профессионального языка от американизмов.
ААСС постоянно предпринимает действия для поддержания положительного отношения к рекламе в обществе и в бизнес кругах. Для этого выпускаются телевизионные передачи, публикуются статьи в прессе, проходят
конференции и пр. Ассоциация доказывает, что реклама играет важную роль
не только в экономической, но и в социальной сфере.
Во Франции существует профессиональное объединение рекламодателей l’UDA — Union des annonceurs, цель деятельности которого помощь 400
своим членам эффективнее вкладывать деньги в рекламу, а также развитие
среди рекламодателей и общественности признания необходимости вложения средств в рекламу и коммуникации. l’UDA защищает права своих членов
как на национальном, так и на международном рынке.
Важную роль во французской телевизионной рекламе играет независимая межпрофессиональная организация BVP (Bureau de Verification de la
Publicité), контролирующая соблюдение норм этики и морали, установленных международными и национальными рекламными кодексами. Бюро было
создано ассоциацией рекламодателей, рекламных и медиа-агентств, с целью
саморегулирования рекламного рынка в тех случаях, когда государственного
регулирования недостаточно (о чем уже говорилось выше). Бюро выпускает
сборник рекомендаций, правил и принципов профессиональной этики рекламистов, публикует результаты исследований, по таким актуальным вопросам
рекламы как, например, « образ женщины в рекламе », « правильность использования французского языка », « рекламирование табачной и алкогольной продукции, лекарственных препаратов », « использование обнаженной
натуры в рекламе », « использование специальных терминов в рекламном
тексте ».
BVP анализирует в среднем 6 000 рекламных сообщений в год, из них 2
000 обычно бывает отказано в разрешении: 500 – по экономическим причинам, таким как недобросовестная конкуренция; 1500 – по этическим, таким
132
как манипуляции социальными установками и ожиданиями потребителей,
Ранг
Коммуникационная группа
Оборот в миллионах евро
1
HAVAS Advertising France
357
2
Publicis Groupe France
210
3
DDB Communication France GPE
155
4
BDDP Groupe
147
1
2
нарушение прав личной свободы и пр.
Статистические данные в области маркетинга и рекламы Франции сегодня предоставляют три основные организации (по материалам AACC):
L’Irep (Institut d’études et de recherches publicitaires) — эта ассоциация,
созданная в 1958 году, собирает данные, касающиеся стоимости размещения
и комиссионных сборов агентств, основываясь на данных, предоставленных
СМИ; France Pub (Havas/Comareg) — данные собираются при помощи мониторинговой панели о 2500 французских рекламодателях, которые предоставляют цифры своих затрат на рекламу; Secodip (Société d’études de la
consommation, de la distribution et de la publicité) — наблюдают и фиксируют
выполнение условий рекламных кампаний, выхода рекламных сообщений в
СМИ, затем реконструируют по собранным данным бюджет рекламных кампаний. Наблюдают деятельность 850 изданий прессы, 6 национальных каналов ТВ, 18 радиостанций, а также наружную рекламу и кинорекламу.
В 90-е годы рекламные агентства постепенно трансформируются в коммуникационные группы, для того, чтобы отвечать возросшим требованиям
глобального рынка. Кроме того рекламные агентства становятся агентствами
коммуникационного консультирования1, чтобы соответствовать определению ААСС2, организации представляющей интересы РА на рынке и защищающей их профессиональные интересы. Кроме коммуникационных групп
на французском рынке действуют также специализированные рекламные
агентства — в области дирек-маркетинга, промоушн или, например, в области рекламы медикаментов и медицинского оборудования. Сегодня во Франции насчитывается более 2500 агентств.
Мировые тенденции глобализации коммуникационных агентств, и доминирование американских агентств по всему миру, затрагивает французский рекламный рынок, усиливая все больше конкуренцию, а также и сплоченность крупных коммуникационных групп в конкурентной борьбе против
сетевых американских агентств.
Таблица 15. Десятка крупнейших коммуникационных групп во
Франции (ААСС, 1999)
С фр. «agences conseils en communication»
AACC — Association des agences conseils en communication en France
133
5
Mc Cann Erickson Groupe
88 6 Young&Rubicam Groupe
82 7 Ogilvy France Groupe
81 8 BDDO Paris Groupe
78 9 Ammirati Paris Lintas Groupe
55
10
D’Arcy Groupe
37
1
2
Одной из важнейших тенденций французского рекламного рынка конца
XX века стало появление Centrales d’achat1 — организаций, специализирующихся на скупке больших объемов рекламного пространства в прессе и времени теле и радио трансляций от имени объединений рекламодателей. Медиа-агентства во Франции они действуют с начала 70-х годов. Уже к концу
80-х годов во Франции размещение рекламы в СМИ через посредничество
объединений Centrales d’achat было более распространено, чем через рекламные агентства.
Самым крупным медиаселлером во Франции (22% рынка) стало
агентство Carat-Espace, созданное благодаря слиянию французского (50% —
GGMD) и британского (50% — WCRS) капиталов. На европейском рынке
Carat-Espace заняло второе место. Первое место среди европейских медиаселлеров, но только четвертое на национальном рынке Франции, занимало
агентство The Média Partnership — объединение, созданное американскими
агентствами (Ogilvy, J.W.Thompson), группой Omnicom, включающей в себя
DDB, Needham, BBDO, RSCG. На французском рынке оно занимало только
11% рынка. Третьи по величине было объединение Publi-Média-Service, оно
было сгруппировано тремя крупными представителями рекламного рынка:
Mc Cann Erickson (Idemedia), Lintas (Initiative Media), Publicis (Optimedia).
РМS контролировало 13% французского рынка рекламного пространства, но
на европейском рынке не уступало Carat-Espace. Последним из этих четырех
крупных объединений медиаселлеров был Eurocom, группа, объединившая
большое число рекламных агентств.
Одной из особенностей медиарынка Франции, о которой уже не раз говорилось, является особенное положение наружной рекламы — affichage.
Жак Сегела, считает, что наружная реклама наиболее интересна с точки зрения реализации рекламной идеи2. Во Франции к наружной рекламе сохраняется трепетное отношение публики.
В 1999 году на рекламу в основных средствах распространения рекламы
было затрачено около 13 млрд. евро, что больше на 10% предыдущего года.
Centrales d’achat – медиа-агентства, занимающиеся покупкой и перепродажей рекламно-
го пространства.
Творить – значит продавать// Рекламный мир, №10(60), с.10, октябрь 1997.
134
Рост объясняется следующими факторами: во-первых, использованием ин-
Медиа
1994
1996
1998
1999
Пресса
56
48
47,2
51,1
Телевидение
24,6
31,2
33,9
29,3
Наружная реклама
12,2
12
11,7
11,9
Радио
7,2
7,7
6,6
7
Кино
0,9
0,6
0,6
0,7
терактивной маркетинговой политики: France Pub отметило увеличение на
15-20% в 1999 году количества телевизионных роликов и объявлений в прессе, цель которых сообщить контактный телефон и адрес сайта в Интернет.
Во-вторых, движениями капиталов в экономике. В-третьих, тем, что во
французской предпринимательской традиции реклама стала важной составляющей коммерческой успеха. И наконец, выходом французских компаний
на международный рынок: по исследованиям France Pub из 27,1 млрд. евро,
затрачиваемых французскими предпринимателями на коммуникации по всему миру, одна треть предназначена для локальных французских аудиторий.
Из 9,2 млрд. евро, предназначенных для коммуникации с целевой аудиторией
во Франции, более 40% обеспечивается деятельностью национальных рекламодателей, таким образом реклама иностранных рекламодателей занимает
около 60%, и в последнее время на фоне общего роста затрат на рекламу,
этот процент имеет тенденцию к снижению.
Однако увеличение затрат на рекламу неодинаково для разных медиа.
Самый высокий подъем за последнее десятилетие испытывает кино (+26%),
радио (+17%) и пресса (+14%), меньший — телевидение (+9%) и наружная
реклама (+6), уровень рекламных инвестиций которых самый высокий. Следует также отметить увеличение расходов и в области средств рекламной
поддержки, не входящих в основные, таких как реклама на местах продаж,
прямой маркетинг и пр. В 1999 году более всего увеличилось количество рекламы в прессе, что объясняется тем, что в печатной рекламе в большей степени, чем в рекламе в электронных СМИ, есть возможность инициирования
обратной связи в потребителем. Это важно для интерактивного маркетинга, а
также для изучения целевой аудитории. До этого времени доля рынка, занимаемая рекламой в прессе с каждым годом все больше уступала телевизионной.
Таблица 16. Изменение количества затрачиваемых средств в различных средствах рекламной поддержки во Франции (1988-1999) в %
135
Таким образом, можно отметить, пресса обладает наиболее высокими
1
показателями увеличения рекламных бюджетов, также значительно увеличиваются бюджеты и телевизионной рекламы, чуть менее интенсивно развивается наружная реклама и радио, а реклама на киноэкранах практически остается на уровне, который она заняла после времен послевоенного расцвета.
По отношению к остальным европейским странам Франции несколько
запаздывает в отношении использования Internet. В 1999 году только 26%
семей имели персональный компьютер в домашнем пользовании, а в 2000
году этот процент увеличился только до 30%; и только 16%имели доступ к
глобальной сети. Это практически в 2 раза меньше, чем в Германии и Голландии. Однако использование Internet в области рекламы широко распространилось по всей Франции. В 1999 году по данным Irep количество рекламы в Internet возросло на 525% и составило 64,5 млн. евро. Для сравнения в
этом же году в США расходы на рекламу в Internet возросли на 141% и составили 4,62 млрд долларов.
Интернет представляет уникальную возможность для мелких рекламных
агентств и дизайн-бюро — разработка Internet сайтов и мультимедийного сопровождения становится все более и более востребованной услугой. Например, сайт для интерактивного путеводителя parisavenue.com, выпущенного
издательством Figaro, был разработан компанией из 8 человек.
Несмотря на то, что пока реклама в Internet занимает только 0,3% рекламного рынка Франции, она развивается очень динамично. Доходы от рекламы в Интернет составили 516 млн. франков1. В 2000 году — 1 209 млн
франков (+134%). В 2001 — доходы еще возросли на 558 млн франков. Интернет играет важную роль в эволюции образа марки и формировании предрасположенности к покупке.
Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как Великобритания и, особенно, США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2% валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень — 6% в Северной Америке. Во Франции
реклама составляет не более 0,6% ВВП. Однако это не мешает французским
рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.
Выделяя характерные черты французской рекламы, можно отметить, что
реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в
По материалам www.iabfrance.com/presentation/communiques.asp
136
Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской
рекламе очень мало слов.
Франция — одна из немногих стран, где 65% населения относят себя к
«рекламофилам». Благосклонное отношение объясняется тем, что французская реклама отличается от английской и американской своей самобытностью, фантазийностью, метафоричностью. Творческая стратегия — самая
важная составляющая французской рекламной кампании. Реклама для французов это «коммерческое искусство».
В отличие от американской рекламы, французская реклама не ставит
своей целью заставить потребителя совершить покупку, а «соблазняет» его,
создавая вокруг товара ореол мечты. По словам Жака Сегела одна из первостепенных задач рекламы — превратить акт потребления в акт культуры.
Особенностью внутреннего рынка рекламы во Франции является большой разрыв между крупными и мелкими рекламными агентствами. 30% всех
предприятий, предоставляющих услуги в области рекламы и маркетинговых
коммуникаций — большие медиа холдинги полного цикла, их всего не более
20. Они ведут рекламные кампании для крупных национальных и зарубежных рекламодателей, таких как L’Oréal, Danon, Renault, Citroen,
Procter&Gambel, IBM и др. Остальные 70% это небольшие агентства, со штатом 6-10 человек, специализирующиеся на производстве рекламы, обеспечении материалов, а также многочисленные дизайн-бюро и креативные
агентства. Кроме того, во французской рекламе занято большое число профессионалов-креаторов. Из всего штата рекламного агентства, креаторы составляют приблизительно 1/3 часть. Кроме того, существует множество маленьких агентств, cabinet de grafisme, предлагающих только услуги по разработке творческой концепции. Следует отметить также, что в штате большинства производственных компаний задействованы 1-2 креатора, которые кроме всего остального занимаются и вопросами рекламы. По количеству сотрудников творческий отдел превосходит только отдел продаж, который занимается продажей услуг самого агентства.
Государство не оставляло рекламу без надзора с самого начала ее существования и до последнего времени. Достаточно только вспомнить, что до
80-х годов лидирующая коммуникационная группа страны Havas наполовину
принадлежала и контролировалась государством, что способствовало укреплению ее позиций в стране и, во многом, на европейском рынке. Кроме того,
пользовались поддержкой силовых структур и многочисленные примеры кооперации Havas и второй по величине медиа-группы Publicis, направленные
против завоевания французского рынка американскими агентствами.
Французское законодательство по рекламе на сегодня складывается из
двух секторов: защищающего рекламу и регулирующего. Однако гораздо
137
большее влияние имеют общественные организации и профессиональные
1
объединения рекламистов, такие как BVP и ААСС. И это еще одна особенность французского рекламного бизнеса. В ходе становления профессии рекламистам приходилось преодолевать негативное отношение к рекламе как в
деловом мире, так и среди общественности. По отношению к производителям и коммерсантам приходилось доказывать экономическую необходимость
рекламы, а для того, чтобы избежать критики со стороны общественных институтов, были предприняты меры по повышению морального и эстетического облика нового социального явления. С появлением понятия маркетинга
реклама прочно вошла в экономику, а благодаря мерам саморегулирования и
самоконтроля удалось изменить негативные установки общественности против рекламы.
Выделяя характерные черты французской рекламы, можно отметить, что
реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в
Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской
рекламе очень мало слов.
Франция — одна из немногих стран, где 65% населения относят себя к
«рекламофилам». Благосклонное отношение объясняется тем, что французская реклама отличается от английской и американской своей самобытностью, фантазийностью, метафоричностью. Творческая стратегия — самая
важная составляющая французской рекламной кампании. Реклама для французов это «коммерческое искусство». В отличие от американской рекламы,
французская реклама не ставит своей целью заставить потребителя совершить покупку, а «соблазняет» его, создавая вокруг товара ореол мечты.
Квинтэссенция французского подхода в том, что одна из первостепенных задач рекламы — превратить акт потребления в акт культуры.
Сравнительный анализ ведущих рекламных индустрий стран Западной
Европы позволяет выделить специфику французской рекламы, которую лучше других, в частности, определяет Марк Мартэн (Marc Martin): «лидерство
среди организаций рекламы национальных французских агентств, совмещающих функции управления и консалтинга, место в рекламном процессе
агентств по закупке рекламных площадей, длительное недоверие органов
государственной власти, значение прессы в медиаинвестициях»1. По настоящее время однако, доминируют мифические представления о специфике
французской рекламы, которая на первое место выдвигает особенный рекламный талант или креативную мощь французской, в противовес «бедно-
Martin М. Trois siecles de publicite en France.- Ed. Odile Jacob.- 1992. – P. 7.
138
сти» остальной рекламы, другими словами, французские культурные особен-
1
2
3
ности. Тем не менее, рекламу следует рассматривать, прежде всего, как сектор экономики, как бизнес.
Реклама Великобритании: этапы послевоенной индустриализации
второй половины ХХ века. Как индустрия современная британская реклама
сложилась во второй половине 19 века. Хотя первые упоминания относятся к
началу 18-го. Первые газеты публиковали небольшие рекламные объявления
о патентованных лекарствах, о книгах и концертах, но это все же не было
продвижением потребительских брэндов до тех пор пока не пришла викторианская эпоха, в ходе которой реклама и приобрела многие из ее сегодняшних
черт1 (Nevett, 1982). Позже, в двадцатом веке мы видим профессиональный
рост рекламного сообщества, появление рыночных исследований, появление
новых рекламных носителей, таких как телевидение2 (Henry, 1986), а вместе с
этими явлениями – развитие общества потребления.
Интенсивному развитию рекламы Великобритании в ХХ веке способствовали усилия практиков бизнеса агентств и других рекламных организации и реальные действия по защите их коллективных интересов. Процесс появления профессионального статуса у этого вида деятельности был начат с
основания в 1924 году национальной Рекламной Ассоциации (АА)3.Сегодня
АА – представительская ассоциация 29 различных общественных и профессиональных организаций в рекламе, представляет все ветви рекламной индустрии: рекламодателей, агентства, организации СМИ и другие поддерживающие рекламные структуры службы). Перед АА стоит несколько задач: повышать значимость рекламы через лидеров общественного мнения, проводить мониторинг всех проходящих в Британии и Европе коммуникационных
предвыборных кампаний, лоббировать интересы индустрии. Ассоциация часто выступает источником информации для общественности по всем вопросам рекламной индустрии. Среди других профессиональных организаций в
сфере рекламы выделяются масштабами своей деятельности и спецификой
Общество рекламодателей Великобритании (ISBA, Incorporated Society of
British Advertisers), клиентская представительская организация, Институт рекламной практики (IPA, the Institut of Practitioners in Advertising) Ассоциация
специалистов Масс-медиа и Коммуникаций (AMCO, the Association of Media
and Communications Specialists), которые находятся в тесной взаимосвязи с
Nevett, T. Advertising in Britain. A History. London: Heinemann, 1982.
Henry, B. British Television Advertising. The First 30 Years. London: Century Benham, 1986.
J. Stokes, A.Reading. The Media in Britain. Current Debates and Developments.- Macmillan
Press LTD, London, 1999., P.29. (316 p.)
139
рекламными агентствами и взаимодействуют с Ассоциацией прямого марке-
1
2
тинга (DMA, Direct Marketing Association).
Важнейший по своей значимости показатель профессии – правовой ас-
пект, роль государства в регулировании рекламного бизнеса. Это право
успешно защищается рекламной индустрией Великобритании. Организация
рекламных стандартов (ASA, Advrtising Standarts Autharity) учредила в 1962
году Британский Кодекс рекламы и продвижения продаж. Жалобы и недовольство общественности ставили рекламу «вне закона». Секретариат ASA
осудил недобросовестную, вводящую в заблуждение, бестактную рекламе и
рекомендовал Совету ASА больше внимания уделить повышению профессионализма работников рекламой сферы.
Стимулом для развития современной английской рекламы в середине
прошлого века послужил ряд важных событий. Одно из них — основание в
конце II мировой войны Центрального управления информации в Лондоне
(Central Office of Information), — государственного рекламного агентства, которое с 1946 года выступало в качестве коммуникационного подразделения
британского правительства и способствовало развитию рекламы в послевоенный период. История этой организации одновременно отражает национальные традиции общественной рекламы, «уровень организации и эффективность которой являются примером для всего остального мира»1. Центральное управление информации стало правопреемником существовавшего
в годы войны Министерства информации. Через это бюро осуществлялись
многие национальные рекламно-пропагандистские государственные программы: вакцинации населения, развития сельского хозяйства, в области экономики. Отдельные структуры правительства после войны возобновили свою
информационную политику, и для координации их деятельности в этой области, распоряжения выделяемыми на эти цели бюджетными средствами, взаимодействия с рекламной индустрией. К 1950 году реклама становится значимой областью экономической активности.
Особое влияние на развитие английской рекламы оказала интенсивно
развивающаяся после войны американская рекламная индустрия. Заокеанская экспансия креативной революции в рекламе была лишь делом времени.
«Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило
«золотой век рекламы» в Великобритании2. Дальше, как отмечает современник этих событий и автор Всемирной истории рекламы М.Тангейт, развитие
пошло по другому сценарию. Вместо того, чтобы пользоваться достижения-
Черняховский В.С. Реклама полезная для общества..// Российский рекламный ежегодник
2008., М., 2009, С.182 (172-185 с.)
Тангейт М. Всемирная история рекламы. Пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес бук, 2008. –
С.87. (270 с.)
140
ми американцев, англичане решили совершить собственную революцию в
2
1
2
рекламе, участники которой также стремились порвать с прошлым, как и их
американские коллеги. Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в
начале 1960 – х «англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований»1. …
В 1963 году лучшим дизайнерам и арт-директорам была вручена первая
британская премия (British Design and Art Director Awards). В 1968 году, когда перед рекламой были поставлены новые задачи, стал выходить экономический журнал Campaign. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» писали,
что если «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у
американцев, в частности у таких метров как Бернбах (Doyle Dane Bernbach),
то уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды»
. С
британской креативной революцией связаны множество имен людей и
названий агентств. Но на первом месте стоит агентство Collett Dickenson
Pearce (CDP). В конце 1960-х и в течение 1970 – х агентство CDP создало
огромное количество рекламы как для печатных СМИ, так и для телевидения, которая впоследствии стала всемирно известной. Большое значение
имела и организация бизнеса. CDP первым из британских компаний внедрило принцип совместной работы арт-директоров и копирайтеров. В других
компаниях они продолжали работать в разных отделах.
Большую часть послевоенного развития, рекламные практики, в частности массивные телевизионные компании, воспринимались британским обществом как составная часть американского импорта хлынувшего в страну.
Еще в 20-х годах часть американских рекламных агентств открыла филиалы
в Лондоне. Среди них – J.Walter Thompson было крупнейшим и наиболее известным. Позже, в 50-х и 60-х британские агентства пережили волну поглощений американскими акулами бизнеса. Но в 80-х годах британская рекламная индустрия стала все чаще попадать на первые полосы газет в связи с
одержанными победами над американским бизнесом. Saachi&Saachi поглотили в 1982 году Compton американское транснациональное сетевое
агентство превосходившее их по оборотам более, чем в два раза. А в 1986 –м
оно же приобрело агентство Ted Bates. Хотя, этот процесс для британских
копаний начался в конце 70-х, именно братьев Saachi считают прародителями
экспорта в Америку так называемого британского креативного рекламного
Там же, С.88.
Jeremy Myerson, Graham Vickers, Graham Vickers. Rewind. Forty Years of Design and Ad-
vertising. – Phaidon Press, 2003
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]