Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
161
вится развлекательная составляющая. В 80-е годы это агентство стало со-
1
ставной частью DDB BMT, а затем, DDB Worldwide. В 1970 году начало
свою самостоятельную историю известнейшее британское рекламное
агентство «Saatchi&Saatchi», которые в 1979 году прославилось своим профессионализмом, разработав для предвыборной кампании консерваторов
ставший хрестоматийным слоган «Лейбористы не работают!».
Английская реклама 80-х годов имеет свои особенности. В ней ощущаются новые веяния. Она, прежде всего, апеллирует к аристократизму, определяет и широко использует понятие «престиж». Это отчетливо отражается в
рекламных материалах. Так, фоном рекламных роликов часто служат замки
лордов, атрибуты национальной гордости: британский флаг, британский лев.
В это же время развитие получают мероприятия, связанные с PRдеятельностью. В Англии в этой области было занято в тот период более
2000 специалистов.
Ежегодно на рекламу в Великобритании расходовались миллионы фунтов, и эти рекламные бюджеты неуклонно росли. В 1980 году на рекламу было затрачено 2,6 млн. фунтов, 1987 г. — 6 млрд. фунтов. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объединение профессиональных создателей рекламы) составил 3,5 млрд. фунтов. В 1988 г. доля
расходов на рекламу в ВВП составила 1,7 %. В 2002 году рекламный бюджет
страны составил $ 15,3 млрд., в 2005 г. – 20,07 млрд., а в 2006 г. – 25,2 млрд..,
18,5 млрд.1
В 90-е годы в рекламной практике в Великобритании проявились общие
тенденции глобализации рекламной деятельности. Это выразилось в создании нового международного агентства в результате объединения рекламного
агентства Эггерта с международной ХDM-системой.
Крупный бизнес по-прежнему считал рекламу сферой, обеспечивающей
повышенную норму прибыли. Примером могут служить действия английской холдинговой корпорации «WPP», которая до 1985 г. занималась производством пластмасс. В 1987 г. фирма скупила акции одной из крупнейших
рекламных корпораций «JWT», а в 1989 г. — акции «Ogilvy & Mather», предложив каждую акцию за 60 % цены реальной стоимости. Уже через несколько лет производство пластмасс составляло 1% деловой активности холдинга,
который стал первым в мире концерном, специализирующимся в области рекламы и маркетинга.
В Великобритании насчитывается более 300 рекламных агентств. Крупнейшие английские агентства европейского масштаба: Saatchi & Saatchi;
J.Walter Thompson; Ogilvy & Mather; BSB Europe.
Российский рекламный ежегодник. 2011.-М. 2012.
162
Сегодня среди двадцатки крупнейших мировых рекламных групп — 2
английские: — WPP Group (Ogilvy & Mather — J.Walter Thompson) и Saatchi
& Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising — BSB).
Великобритания слывет страной контрастов. Тем более показательны
данные, подтверждающие хорошее отношение англичан к рекламе. Жители
туманного Альбиона любят комфорт, умеренность и обоснованность во всем:
в работе, в принятии жизненно важных решений, в выборе рекламируемых
товаров и услуг. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни,
смотрит на рекламу как на необходимый элемент рыночных отношений и
инструмент поддержания национальной экономики. Анализируя потребительское поведение британцев, следует заметить, что по сравнению с потребителями других развитых страна, они не занимаются поиском дешевых товаров. Именно среди британцев выделяется высокий процент людей, ориентированных на качество и готовых платить за это дополнительно. Среди причин подобного отношения следует отметить то, что: во-первых, англичане
исторически нацелены на все самое лучшее и понимают, что за качество надо
платить; во-вторых, жители Великобритании считаются самыми консервативными потребителями, и это обстоятельство продиктовано старыми традициями воспитания, невозможностью принять вещи, не подходящие уровню
образованности и положению в обществе.
Реклама привлекает англичан настолько, насколько она помогает им
оставаться в избранных ими социальных рамках и сохранять принадлежность
к определенному классу. Великобритания – страна прекрасной, яркой, качественной, рекламы с великолепными креативными решениями и тонким
юмором, отражающими хороший вкус ее жителей.
Благодаря высокому уровню рекламного творчества они в меньшей степени склонны не доверять рекламе, и почти каждый второй британец приветствует рекламу, способную его заинтересовать или развлечь. Так как британцы редко изменяют своим привычкам и вкусам, то они в меньшей степени
интересуются информацией на упаковках, потому что мнение о качестве и
приемлемости того или иного продукта складывается веками и передается из
поколения в поколение.
Индустрия рекламы в Германии: рациональное творчество. Рекламная практика Германии опровергает мнение о том, что немецкой рекламе не
хватает креативности. Рекламную индустрию обвиняют в отсутствии глобального подхода к рекламированию товаров и услуг. Если даже это так, то
на это есть свои причины. По сравнению с Великобританией и Францией, в
которых давно заняли свое место крупнейшие международные конгломераты
рекламы, немецкие агентства нее присутствуют в мировых и западноевро-
163
пейских рейтингах агентств отрасли. Подтверждая эту мысль, М.Тангейт,
1
уточняет, что «отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в
Германии объясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие страны как Великобритания, Испания, исторически сильны в
торговле. Германия – это прежде всего производитель. В Великобритании создают замечательную рекламу автомобилей. В Германии же их делают. Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной жизни, который привлекал бы таланты»1. Существуют и факторы объективного
порядка. Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге, Дюссельдорфе и в Берлине. Немецких потребителей отличает особый
патриотизм и приверженность производителям своей страны, и это косвенно
может служить причиной неразвитости рекламного креатива в Германии.
Кроме того, существенным может быть и то, что коммерческое телевидение в
Германии появилось достаточно поздно, в 1979 году, по сравнению с другими развитыми рекламными странами в Западной Европе. Ситуация стала меняться к концу 1990 – х годов. Исторически сложилось так, что Германия несколько отставала от Франции в развитии рекламного рынка: «некоторые виды рекламы, обычные во Франции в XVII веке, в Германии появились не ранее XVIII» . Однако в дальнейшем в этой стране наблюдается бурное развитие периодической печати, и уже к XVIII веку в Германии такие элементы
регламентации, как права и обязанности субъектов рекламного процесса и
особенности рекламных текстов в средствах массовой информации, были довольно сильно развиты. Германские редакции должны были соблюдать строгий отбор в публикации рекламной информации. Особенно часто этот вид
регламентирования стал встречаться после французской революции, когда не
допускалось ни малейшего намека на свободомыслие. В дальнейшем, как и
во всей Европе, ослабляется давление на средства массовой информации, что
способствует росту рекламных коммуникаций. Однако дальнейшее развитие
рекламы в Германии осложняется своеобразным отношением к ней общественности. В 60-е годы XIX века там начинают звучать призывы к бойкотированию изданий, размещающих рекламу, что было реакцией на огромное
количество ненадлежащих рекламных обращений, заполонивших немецкие
издания. Возможно, если бы рекламное сообщество мобильно отреагировало
на сложившуюся ситуацию саморегламентацией, история германского рекламного рынка развивалась бы по-другому.
Столь активно негативное отношение общественности к рекламе привело к тому, что уже в 1886 году в Германии был принят закон о рекламе. С
этого момента к уголовной ответственности стали привлекать лиц, неверно
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Пер. Зотагина А., Ибрагимова В. – М.: Альпи-
на Паблишер, 2008., С. 154.
164
указывающих в рекламе качество товара, способ его изготовления, истинную
ценность, долголетие фирмы и ее награды. То есть регламентировать воздействие на волю воспринимающих лиц. «Устанавливалось наказание: штраф до
1500 марок, а при повторении обмана — тюремное заключение до 6 месяцев».
В Германии существует требование, согласно которому платная реклама
должна быть четко обозначена и не должна помещаться на полосах редакционных материалов газет. Германский Совет стремится не допустить, чтобы
общественное доверие к СМИ было подорвано недобросовестной рекламой.
В каждом случае необходимо четко отличать редакционную информацию от
рекламы. Незаконной также считается сравнительная реклама. Исключение
делается только в случаях, когда существует общественная заинтересованность в проведении подобного сравнения. Например, когда продукт угрожает
здоровью людей. Публикация неверных сведений, вредящих репутации, является преступлением, если человек, опубликовавший их, заранее знал о том,
что они ложны, или умышленно не потрудился установить истину. То есть из
приведенных выше фактов можно сделать вывод о большей заинтересованности современных немецких законодателей в регламентации текстов, оказывающих воздействие на читателей.
В Германии богатство скромно прячут от взглядов вездесущей улицы. И
реклама очень точно воспроизводит эту социальную модель. Немецкая индустрия рекламы имеет свои сложившиеся традиции, которые отражают истории развития предпринимательской деятельности в Германии. Большинство
германских компаний не имели филиалы за рубежом, поэтому не получали
выгодные контракты от крупных рекламодателей даже в своей собственной
стране. Эта ситуация и послужила основной причиной произошедшей среди
немецких рекламных агентств волны слияний с зарубежными партнерами.
Так, одно из крупнейших агентств Springer & Jacobi, прежде занимавшее 8
место в мировом рейтинге, стало дочерней компанией американского холдинга True North, что позволило ему успешно провести интернационализацию нашей фирмы. Тем не менее, некоторые немецкие рекламные агентства
полагают, что, несмотря на подобные заманчивые перспективы, намного
важнее сохранить свою независимость. Свое решение они мотивируют следующим образом. Оптимальную заботу о потребностях рекламодателя они
видят в том, что, будучи независимыми, могут самостоятельно в каждой конкретной стране подбирать себе в зависимости от целей кампании местных
рекламных партнеров для осуществления проектов заказчика. При принадлежности к какому-либо холдингу они больше не будут располагать такой
возможностью, поскольку будут обязаны работать только с входящими в
холдинг компаниями. Данную возможность независимые рекламные
165
агентства действительно успешно применяют на практике. Например,
агентство Jung von Matt, занимающее в Германии в рейтинговом списке 19
место, координирующее рекламную деятельность BMW и Wella как у себя в
стране, так и за рубежом. Сохранение своей независимости дает агентству
преимущества лучшего знания национального рынка своей страны, особенности которого, как правило, забываются в процессе интернационализации
деятельности.
Практически во всех сферах деятельности в Германии высокая конкуренция. В этой борьбе немецким производителям становится все сложнее
привлекать внимание потребителя к своей продукции и услугам. На рекламу
возлагаются особые надежды как на инструмент, управляющий эмоциями
потребителей. Эмоциональную рекламу использовали в своих сообщениях
83% опрошенных специалистов в области коммуникаций. Кроме того, 53%
из них совместили проекционные и рационалистические стратегии, то есть
содержали в рекламе некоторую полезную информацию с помощью лидеров
мнения — знаменитостей. Все чаще рекламными услугами стали пользоваться компании и организации, для которых прежде реклама была нетипичной.
В 1999 году в Германии продвижением своих услуг занялась церковь. Это
произошло не случайно. Рекламной кампании предшествовала встреча 600
пасторов на теологическом конгрессе «предприятие церковь». Согласно проведенному по заданию церкви маркетинговому исследованию общий рынок
эзотерики за 1998 г. составил в Германии 10 млрд. марок. Причем вся эта
сумма шла в доход в основном различных сект и групп, пропагандирующих
психологические учения. Вывод исследования о причинах подобной ситуации возмутил священнослужителей. Церковь совершенно не обращала внимания на потребности своих прихожан. Основной своей целевой аудиторией
она видела исключительно группу пожилых людей, а не молодое поколение,
считая, что последнее и так обеспечит ее необходимый доход благодаря четырем событиям в жизни каждого немца: крестинам, конформации, венчанию и погребению. Для увеличения объемов реализации церковных услуг
среди молодого поколения на теологическом конгрессе было решено провести в течение года рекламную кампанию. 24 берлинские общины распространяли плакаты, постеры для церковных башен, наклейки на стекла автомобилей, бесплатные открытки с изображениями библейских сюжетов. По
радио передавались рекламные ролики. Слоган проводимой рекламной кампании был «добро пожаловать в церковь». Благодаря ему планировалось
осветить в ином ракурсе понятие «церковный приход» и показать общественности близость церкви к населению, ее готовность оказывать помощь
различным группам прихожан. В сообщении церковь выступала как продавец
услуг. В сюжетах активно использовались юмористические сюжеты.
166
Необходимо отметить и некоторые тенденции, наблюдающиеся в обла-
1
сти средств распространения маркетинговых коммуникаций. В частности,
значительное влияние на развитие телевизионного рекламного носителя оказывает новая политика телекомпаний. В последнее время в Германии многие
телекомпании пытаются позиционировать себя в сознании зрителей как
определенные марки средств массовой информации. Правда, до сих пор никакого успешного результата, по мнению экспертов, их старания не принесли. Немецкие зрители, как правило, ассоциируют свои пристрастия к телевидению с какими-то конкретными передачами и ведущими. Поэтому телекомпаниям, чтобы добиться успеха, необходимо четко определить свое лицо и
свой профиль в глазах потенциального зрителя. Основная же причина создания марок телевизионного вещания кроется, как полагают, в том, чтобы
обеспечить себе как можно больше гарантированных заказов от рекламодателей. Если будут созданы твердые марки телевещания и тем самым обеспечится лояльность определенной зрительской аудитории, то тем самым повысится качество и точность определения предлагаемых рекламодателю целевых зрительских аудиторий. Для формирования лояльности планируется использовать известных телеведущих как исходную точку при определении образа телеканала. Кроме того, телестанциям необходимо тщательно планировать подборку передач, чтобы они создавали целостность восприятия у зрителя образа телеканала. Стоит отметить, что дополнительный фактор, способствующий позиционированию, — это произошедший в последние годы
передел рынка телевещания. На нем господствуют две группы телекомпаний
Kirsch SevenOne Media (телеканалы Kabel 1, Pro Sieben, Sat 1) и IP
Deutschland или группа RTL (телеканалы RTL, RTL 2, Super RTL, Vox). Их
рыночные доли соответственно составляют группа Kirsch — 45% рынка,
группа RTL — 39,3%. Многие немецкие компании стараются активно использовать Интернет в качестве средства осуществления коммуникативной
политики. Интернет выступает важнейшим стимулом к повышению коммуникационной активности предприятий. По оценкам исследовательского
агентства GfK, немецкие рекламные агентства в 2001 г. тратили на коммуникативную политику в Интернете уже 27% от запланированного бюджета, что
в среднем составляло 719 000 марок на свое представление1
Немецкая нация считается нацией порядка и педантизма. Эти черты
присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и
на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют прак-
Rose K. Auf Normalmass// Wirtschaftswoche. — 2001. — № 19.
167
тичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных
средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно
планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный
стиль поведения.
В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной
системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 % бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств
уходит на рекламоносители.
Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся
продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи по мнению многих сверхрациональной, она, тем не менее, не
лишена романтизма и оригинальных творческих решений. В Германии действуют 3 крупных национальных структуры, осуществляющих управление
рекламой:
— Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);
— Немецкий рекламный совет (НРС);
— Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).
Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы
всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а так же организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов. Немецкий рекламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства.
Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта. Рабочее общество по изучению СМИ включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию Общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств. В начале 70-х годов формируется
немецкое рекламное законодательство. Частное ТВ в ФРГ появилось в
1981 г., кабельное — в 1984 г. Уже в 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП
составила 0,9 %. В 1990-е годы немецкая реклама набирает обороты, от чем
свидетельствуют постоянно, хотя и незначительно, растущие инвестиции в
168
эту сферу деятельности: в 2002 году они составили 17 млрд. дол. США, в
1
2005 году – 18,3 млрод., в 2006 году – 23, 8 млрд, в 2011 г. – 24,4 млрд.1
Рекламная индустрия Германии тесным образом сопряжена с национальной медиа-индустрией. История газетной индустрии Западной Европы в
XIX в. демонстрирует различные пути движения прессы к экономически оптимальным моделям деятельности. Переход к использованию рекламы в качестве основы финансирования, сделанный газетами в США и Великобритании, с определенными трудностями проходил в странах Европейского континента. Национальные условия, например экономическая раздробленность
Германии и Италии, сопровождавшаяся попытками контроля со стороны региональных политических элит, тормозили развитие газетного рынка. Так, в
Италии публикация газетами рекламы, а также отсутствие системы предварительной подписки на прессу практически до конца XIX века гарантировали
партиям и политикам широкий экономический контроль над прессой. Около
60%итальянских газет действовали не как экономически самостоятельные
предприятия, а как дотационные компании, находившиеся на попечении правительства, политических деятелей, заинтересованных корпораций или банков. При этом ограниченность географических рынков распространения не
позволяла рассчитывать на высокие доходы от реализации тиражей.
В Германии развитие газетной экономики также наталкивалось на политические препятствия со стороны властей. Их желание контролировать прессу вело к ограничению рынков сбыта, что пагубно отражалось на экономике
газет. После революции 1848 г. пресса в Германии стала восприниматься как
власть, но прежде всего как политическая. Политическая раздробленность
сужала географические рынки политических газет, лишая их возможности
увеличивать тираж и доходы. Сохранявшиеся на протяжении всего XIX в.
попытки немецкого государства контролировать прессу ярко проявились в
эпоху канцлера Бисмарка, который изобрел для этого особые экономические
механизмы. Бисмарк лично финансировал официозные издания в обмен на
лояльность их содержания, что не способствовало развитию экономики.
Только после его ухода в отставку в 1890 г. политический контроль над прессой ослабел, и немецкие газетные издатели получили больше свободы для
своей предпринимательской деятельности. Р. Моссе и Л. Ульштайн стали в
определенном смысле пионерами газетной экономики: в Берлине они начинают издавать массовые недорогие газеты (1870-е годы), опиравшиеся на доходы от реализации тиража. В политику этих изданий входило широкое привлечение рекламы, чему способствовали и собственные рекламные агентства.
Advertising Exprnditure Forecasts, ZenithOptimedia, декабрь 2011 г.
169
В Германии рынок ежедневной прессы также контролируется небольшим числом газетных компаний: «первая десятка» издателей контролирует
54,8% газетного рынка. В Нидерландах вся ежедневная пресса (за исключением четырех небольших протестантских газет) принадлежит четырем газетным компаниям.
Таким образом, характерной особенностью рекламы ХХ века стало с
одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а
именно, в рекламный бизнес, а с другой – то, что в этот период она стала составной частью массовой культуры общества. В рекламном бизнесе второй
половины ХХ века произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов. Это наиболее ярко и наглядно проявилось в развитии
международной рекламы. Экономическая политика правительств рассматриваемых западноевропейских стран, объединительные процессы в Западной
Европе стимулировали развитие западноевропейской рекламной индустрии,
задали ее высокий темп развития, способствовали формированию более толерантного отношения к рекламе со стороны общества.
Среди факторов, оказавших существенное влияние на развитие рекламы
в послевоенный период и становление новой рекламной индустрии можно
выделить следующие: – появление новых сфер деятельности людей: развитие
туризма, транспорта, высокотехнологичных, информационных технологии; –
глобализация, приведшая к интернационализации рекламы; – развитие корпоративных коммуникаций в связи с необходимостью продвижения и создания позитивного имиджа компаний на рынках стран базирования и пребывания.
Развитие в Европе коммерческого телевидения открывает со всей очевидностью важность рекламы для экономики в условиях реорганизации и
расширения единого рынка в 1993 году. По мере формирования нового европейского пространства с особой, чем прежде настойчивостью встает вопрос
об интернационализации рекламных кампаний, что дало импульс развитию
международной рекламы.
Одна из особенностей развития западноевропейской рекламы 2-ой половины ХХ века – попытка ее американизации. Многие обстоятельства этому
способствовали, и многое удалось американской рекламе в завоевании рекламного пространства большинства стран Западной Европы, за исключением Франции. Однако со всей очевидностью можно утверждать, что западноевропейская реклама сохранила свои многолетние традиции, американцы
уходят своими корнями в историю Старого света и европейский культурный
багаж глубоко залегает в основах американской культуры, хотя последняя
продуцируется новым мышлением американской нации.
170
Еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге
1
«Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного
европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих
отношение к успеху рекламного воздействия».
. Мировая реклама стремительно развивается, обогащается набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, отличается высокой степенью научной обоснованности, привлекает огромные
материальные, технические и интеллектуальные ресурсы. Западноевропейская реклама успешно конкурирует с североамериканской, что выражается в
реализации общеевропейской политики в области коммуникационной деятельности…
2.4 Рекламная практика в Японии
Реклама – яркая, кричащая, зовущая, оригинальная – часть японского
образа жизни, считают сами японцы. «Нельзя понять Японию без усвоения
законов, по которым развиваются в этой стране рекламные коммуникации» –
утверждает один из специалистов в области современных японских СМИ М.
Сеферова1.
Основы современной японской рекламы закладывались во второй половине ХIХ века. Первый этап ее становления приходится на период «западничества» (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти Императора Мэйдзи (Meiji). Япония взяла курс на
индустриализацию. Реформы Мэйдзи вызвали коренные перемены во всех
сферах жизни страны. В экономическом плане новый этап истории Японии
был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма.
Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в ХХ в. средств массовой информации в Японии,
которые сразу же становятся ведущим каналом рекламной коммуникации. И,
прежде всего, — газет, журналов и афиш. Японские средства массовой информации (пресса, телевидение, радиовещание) – одна из самых высокораз-
Сеферова М.В. СМИ и реклама // Знакомьтесь – Япония, 2003., № 35., С. 58- 65.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]