Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
41
ход к анализу современного западного общества и роли информации и информационных технологий, являются: А.Турен, П. Серван-Шрайбер,
М.Понятовский и др. (Франция), Э. Гидденс, П.Голдинг, Г.Мердок, Н.Гарнэм
(Великобритания), М.Хоркхаймер, Ю Хабермас, Н.Луман и др. (Германия).,
М.Маклюэн (Канада), М.Кастельс, Г. Шиллер, Д.Белл, А Тоффлер и другие
(США), Д.Масунда (Япония) В качестве одного из основных условий формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные
информационные сети, действующие в глобальных масштабах.
В данной монографии не стоит задача глубоко анализа понятия и
существующих теорий «информационного общества». Вместе с тем, необходимость определения новых возможностей рекламы и прогнозирования эффектов применения рекламных технологий в экономической, социальной,
политической сферах деятельности, в бизнесе требуют определения характеристик формирующегося коммуникативного пространства информационного
общества.
Современные концепции информационного общества построены на
принципиально новой периодизации исторического развития общества. Если
ранее в основе периодизации лежали сменяющие друг друга общественноэкономические формации, сущность которых определялась производственными отношениями, то в рамках так называемой цивилизационной теории
развития человечества выделяют три главных периода генезиса человеческой
цивилизации: аграрный, индустриальный и постиндустриальный (или информационный). Каждому из них соответствует адекватное общественное
устройство. В качестве одного из основных условий формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные информационные сети
Информация становится основной социальной ценностью общества.
Новая трактовка коммуникаций выходит за рамки их рассмотрения как технических средств связи и осуществление информационного обмена, представляя коммуникации как новые средства и формы человеческих контактов
и обмена информацией, поиск форм активного духовного общения людей в
диалогах. Можно вычленить основные характеристики информационного
общества, выявленные в научно-исследовательских разработках этой тематики: возможность для любого субъекта макро- и микросоциальной среды получить любые информацию и знания, необходимые для жизнедеятельности,
воплощения личного и социального творчества; большинство работающих
занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации,
особенно высшей ее формы – знаний; наличие современной технологической
базы; наличие инфраструктур, способных обеспечить создание необходимых
национальных информационных ресурсов и адекватной научной, производ-
42
ственной, творческой макро- и микросреды для их использования в целях
1
умножения новости человеческого со-быти; ускоренная автоматизация и роботизация всех сфер производства и управлении; обеспечение всего социокультурного цикла соответствующими каналами коммуникаций и обслуживающим персоналом.
Формирующаяся новая общественная реальность предполагает изменение маркетинговой парадигмы, развитие коммуникационной концепции маркетинга. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где сформированы предпосылки для перехода к информационному обществу этому уделено должное внимание – в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей, бизнес в целом обратить
больше внимания на коммуникационные процессы. Развитие инновационных
процессов приводит к усложнению и смене приоритетов и акцентов в маркетинговой и коммуникационной деятельности.
Реклама как вид социальной коммуникации по природе своей и силе
воздействия может рассматриваться как один из факторов, оказывающий существенное влияние на процесс формирования социальной реальности. В
определении социальной реальности можно опираться на методологическую
позицию А. Шюца, который под термином «социальная реальность» понимает «всю совокупность объектов и событий внутри социокультурного мира
как опыта обыденного сознания людей, живущих своей повседневной жизнью среди себе подобных и связанных с ними разнообразными отношениями
интеракции. Это мир культурных объектов и социальных институтов, в котором все мы родились, внутри которого мы должны найти точку опоры и с которым мы должны наладить взаимоотношения»1 .
Таким образом, социальная реальность, – это реальность особого рода,
принципиально отличающаяся от природы и мира материальных объектов,
требующая иных принципов восприятия. Но, человек, выросший в обществе,
общающийся с другими людьми, «узнает» объекты рекламного мира. Видеореклама, например, часто строится на привычных узнаваемых моделях
коммуникации, которые человек реализует в повседневной жизни. Она, вместе с тем, диктует нужное поведение, задавая запланированные виртуальные
схемы потребительского поведения, тем самым «подталкивая» человека к
желаемым для рекламодателя поступкам: принятию решения о покупке, совершению покупки. Он понимает этот язык рекламы и может выстраивать
свою линию поведения в социуме. Реклама одновременно учит этому языку
Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках // Американская со-
циологическая мысль : тексты. М: Изд-во МГУ, 1994. С. 485.
43
тех, на кого она направлена и своими средствами «борется» за власть над по-
1
требителем. Для этого, для распознавания социальных и политических объектов необходимо особое знание, выраженное в словах, символах, значениях,
смыслах. Если человека мы видим, то смысл его действия мы понимаем.
Именно понимание позволяет человеку ориентироваться в объективном социальном политическом, экономическом, культурном мире, улавливать происходящие в нем изменения.
Социальная реальность это феномен коллективного сознания. Она
существует потому, что в памяти многих людей хранятся и постоянно актуализируются однотипные представления о том, как должно осуществляться управление делами общества, что такое государство, как организована система политической власти, что можно делать для оказания воздействия на принятие социально значимых решения и т.д. Реклама моделирует, формирует заданную социальную реальность, которая, опираясь
на общее знание ценностных приоритетов, доминирующих в реальной
общественной жизни людей, предлагает обществу виртуальные модели
поведения.
Именно это общее знание и делает возможным воспроизводство социальной реальности. Именно это общее знание делает для каждого человека реальными объекты социального мира. Люди верят в реальность
этих объектов, и эта вера делает эти объекты действительно реальными.
Они сами являются участниками создания социальных событий.
П. Бергер и Т. Лукман процесс создания социальной реальности называют социальным конструированием1. Предложенный термин, как нельзя
лучше, отражает суть этого процесса, подчеркивая, с одной стороны, его когнитивные истоки, когда создание ментального образа, концепта, определенного смыслового значения предшествует появлению объективных социальных образований, а с другой – его коллективный характер.
Объективный мир повседневной социальности складывается в ходе
межличностных взаимодействий. Коммуницируя, создавая отношения, люди
находились под влиянием ранее сконструированной социальной реальности,
и это обстоятельство оказывает самое серьезное воздействие на процесс самого конструирования.
Конструирование социальной реальности можно представить как процесс создания символов, значений, смыслов, которые первоначально закрепляли и отражали реальные практики, взаимодействия, а затем начали обретать самостоятельный характер. Это отчетливо проявляется в политической,
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии
знания. М.: Academia-Центр, МЕДИУМ, 1995.
44
межкультурной, маркетинговых коммуникациях, непосредственно в рекламе.
Последняя выступает не только в качестве инструмента создания социальной
реальности. Она сама является особой социальной реальностью, в которой
отражается специфика рекламной коммуникации. Одновременно с этим рекламу можно рассматривать как разновидность социальной информации как,
представленный в новых формах продукт информационного общества Она
является продуктом рекламной индустрии, которая, в свою очередь, может
рассматриваться как составляющая информационной индустрии. В целом,
информационную индустрию можно определить как отрасль экономики, связанную с производством, обработкой, передачей, хранением всех видов информации, созданием необходимых для этого технологических устройств. Она является наиболее динамичным сектором мировой экономики, порождает продукты
и услуги, существенно меняющие характер ведения бизнеса в традиционных отраслях, непосредственно не связанных с созданием, переработкой и распространением информации.
Новые информационные технологии, новые возможности, которых
формируются благодаря инновациям, создают предпосылки развития сетевых рекламных структур, обусловленные как общей тенденцией глобализации и интернационализации рекламной деятельности, так и поиском самой
рекламной индустрии новых источников своего развития.
Таким образом, современная информационная индустрия сопряжена с рекламной индустрией и объединяет широкий перечень компаний и фирм, занятых производством, преобразованием, передачей информации, представленной
в виде данных, текстов, графики, видеоизображения, звука. В нее можно
включить предприятия средств массовой информации, создающие содержание
— развлекательные программы, деловую и образовательную информацию (теле- и киностудии, издательские дома, информационные агентства), а также
компании, распространяющие это содержание (кабельные и телефонные компании, телесети), компьютерные фирмы — разработчики компьютерного программного обеспечения и создатели информационных компьютерных систем.
Информационную индустрию представляют те отрасли экономики, которые производят технологическое оборудование для создания и размножения информации (типографии, ЭВМ, радио- и телестанции и т.д.), а также организации, занимающиеся сбором, обработкой, хранением и распространением информации (издательства, редакции печати, ТВ, РВ, теле-радиостудии и
т.д.). Сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информационных технологий – современных способов сбора, хранения и распространения информации на основе достижений науки и техники цветная полиграфия, компьютерный ди-
45
зайн и графика полос, их передача по средствам спутниковой связи или Интернету, оптиковолоконные и кабельные средства связи и т.д.). Таким образом, можно говорить о формировании и развитии современной информационной экономики.
Распространенное в зарубежной литературе понятие «информационная экономика» характеризует современную тенденцию развития мировой экономики, связанную с возрастанием роли информационной индустрии, знаний в экономической жизни общества. Конечно, традиционная промышленность, сельское хозяйство и сфера услуг по-прежнему преобладают в объемах производства, но
наибольшие темпы роста, доходность наблюдаются именно в отраслях информационной индустрии. Кроме того, информационные оказывают всепроникающее воздействие, их роль в других отраслях существенно возрастает.
Существование этих понятий предполагает наличие сдвоенного рынка
средств массовой информации и рекламы. Таким образом, действуют субъекты этого рынка. Под субъектами рекламно -информационного рынка понимаются:
1) различные производители информационного и рекламного продуктов
(издательства, редакции периодических изданий, телерадиокомпании, программисты, дизайнеры, художники, графики и т.д.), присутствующие на
рынке и конкурирующие друг с другом,
2) посредники, занимающиеся распределением информационного и ре-
кламного продуктов между потребителями и дающие рекомендации при выборе ими того или иного вида информации или рекламного продукта (книжные магазина, сеть распространения газет и журналов, рекламные агентства и
т.д.),
3) покупатели-пользователи-потребители информации и рекламного
продукта (массовая аудитория: читатели, телезрители, радиослушатели,
пользователи Интернета и др.).
Под факторами рекламно- информационного рынка понимается все, что
относится к обстоятельствам, в которых работает рынок: законодательство,
технические, социальные, демографические, культурные и иные условия).
Процесс развития рекламной деятельности во второй половине ХХ века
проходил параллельно с развитием сетевых информационных систем, стимулировавших становление основных характеристик сетевого общества.
Одним из наиболее эффективных каналов сетевой рекламы – телевидение. Оно в течение последней четверти прошло путь интенсивных преобразований. Исторически сложилось так, что регулярное телевещание началось
почти одновременно в трех регионах — США (1944 г.), Западной Европе (во
Франции — в 1944 г., в Англии — в 1946 г.) и Советском Союзе (1945 г.). (В
других странах появление и развитие телевидения происходило уже в 50-е
46
годы.) Соответственно сформировались три основные модели социальноэкономической организации телевидения — американская, Существуют идеальные, нормативные теории организации и функционирования массовой коммуникации в обществе. Реальность намного сложнее, многообразнее и не
всегда укладывается в абстрактные теоретические схемы. Каждое коммуникативное средство имеет свои специфику и особенности, обусловленные техническими характеристиками. Соответственно различаются способы и формы
их социальной организации и социального бытия. Каждое вновь появляющееся техническое коммуникативное средство формирует свою модель социального функционирования — в соответствии со своей технической природой и
сложившимися уже закономерностями и традициями функционирования
коммуникативных институтов в том или ином обществе.
Таким образом, рекламная индустрия второй половины ХХ века формировалась под воздействие послевоенных трансформационных социальноэкономических процессов, приведших к образованию единого европейского
пространства, и одновременно в условиях интенсивных технологических
преобразований, способствовала образованию основ нового информационного общества.
Возможность отражения эффектов рекламы в широком социокультурном и экономическом контексте свидетельствует о ее значимости,
месте, роли характере влияния на эти процессы. Понимание содержания и
характера перемен, происходящих в результате ее использования как инструмента социально-экономических преобразований, особенно ярко проявившегося во второй половине ХХ века, тесно связано с попытками осмысления и научного объяснения преобразующей роли рекламы, механизма ее
функционирования. В основе же формирования научной парадигмы рекламы
лежит отражение ее знаково-символической природы, представление ее как
особой семиотической системы и особого вида массовой коммуникации. В
целом, все авторские исследовательские позиции и научные разработки в области рекламы и рекламной коммуникации можно рассматривать как совокупную попытку конструирования интегративной теории рекламы. Особое
место здесь занимают труды западных ученых, к которым присоединяются
разработки российских авторов
Все вышеизложенное позволяет судить о том, что во второй половине
ХХ века сложились предпосылки для формирования общетеоретических положений о природе, сущности и механизме рекламного воздействия, которые
легли в основу так называемой интегративной теории рекламы. Между тем,
еще нельзя утверждать, что существующие научные исследования в области
рекламы окончательно оформились в самостоятельную теорию. Построение
обобщающей теории рекламы может увенчаться успехом при верном выборе
47
теоретико-методологических оснований, адекватных социокультурной сущ-
1
ности и специфике рекламной коммуникации в ее культуротворческом, креативном аспекте.
Глава 2. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ:
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ, ТРАДИЦИИ, УРОКИ
2.1 Основные тренды развития зарубежной рекламы в контексте
социально-политических и экономических преобразований второй
половины ХХ – начала XXI в.
Одним из наиболее интересных примеров самобытной рекламной практики в условиях неопределенности, формирования новой социально- экономической и политической парадигмы развития после окончания II мировой
войны могут служить рекламные процессы в Западной Европе.
Возрождение и последующее развитие рекламной индустрии стран Западной Европы обусловлены целым рядом перемен в области социальноэкономической, политической и культурной политики государств региона в
40-50- годы ХХ века. В экономике стран Европы происходят существенными
структурные сдвиги. Западная Европа становится главным центром международной торговли. Западноевропейские государства Франция, Великобритания, Италия и другие, входят в первую десятку крупнейших торговых держав мира.
Среди факторов, определивших основные векторы развития мировой и
западноевропейской рекламы в 40-90 – е годы ХХ века является процесс европейской интеграции – формирование и последующее развитие Европейского союза. Основы создания послевоенной индустрии рекламы базируются
на общих подходах развития европейского сотрудничества стран-членов Совета Европы, принципах демократии и свободы, провозглашенных в целом
ряде международных документов: во Всеобщей декларации прав человека1,
провозглашенной Генеральной Ассамблеей Организации Объединенных
Наций (948 г.), в Европейской Конвенции прав человека (European Convention on Human Rights, 1950 г.). Выявляя закономерности и тенденции развития рекламы в указанный период автор также опирался на документы, определяющие сегодняшние условия и перспективы развития Европейского постиндустриального сообщества и косвенно повлиявшие на темпы и масштабы
развития западноевропейской рекламной индустрии, в частности Хельсин-
Всеобщая декларация прав человека. Принята резолюцией 217 А(III) Генеральной Ас-
самблеи ООН от 10 декабря 1948 года. http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/ declara-
tions/declhr.shtml (обращение 28 ноября 2012 г.).
48
ский договор о нерушимости границ в Европе (1975 г.), Маахстритский дого-
1
2
3
вор, определивший рамки создания единой валюты ЕС (1992 г.), Амстердамский договор о расширение сферы политического и экономического сотрудничества в Европе (1997 г.). Это позволило обосновать правовые основы и
организационную структуру западноевропейской рекламной индустрии.
Отправной точкой послевоенного движения за единую Европу принято
считать речь британского государственного деятеля Уинстона Черчилля
«Трагедия Европы», произнесенную 19 сентября 1946 года в Цюрихском
университете. Таким образом, «еще в середине 40-х годов У.Черчилль предложил образовать Соединенные Штаты Европы»1. Успешное и быстрое формирование общего рынка угля и стали стимулировало подписание в 1957 году Римского договора о создании Европейского экономического сообщества
(ЕЭС). Подъему общеевропейского движения способствовало то, что политические элиты понимали, что экономическое возрождение региона возможно только при условии его тесной консолидации.
Создание Европейского Союза стало возможным благодаря уникальному сочетанию в Европе факторов, способствовавших интеграции. В их числе
наличие развитого экономического потенциала, присутствие в объединении
нескольких крупных стран одинакового размера, тесная культурная и историческая общность европейских народов, а также особенности послевоенного положения Западной Европы. Характерно, что этапы развития индустрии
рекламы региона во многом совпадают с периодизацией «движения от
скромной отраслевой группировки к мощному многопрофильному объединению, которое определяет лицо Европы и является одним из центров мира»2.
По мере замены различающихся национальных законодательств странчленов «европейским правом» страны Европы начинают функционировать
во все более сходном и однородном поле. Это в значительной степени унифицирует условия их развития, делает возможным и предметным обмен опытом управления и хозяйствования, сближает механизмы принятия и исполнения решений»3. Можно предположить, что это обстоятельство стимулировало создание и распространение единых норм и правил регулирования рекламной деятельности, применение базовых международных документов, регулирующих процессе в этой сфере (например, Международный Кодекс
МТП).
Мировая экономика и международные экономические отношения/ под ред. Проф.
А.С.Булатова, проф. Н.Н.Ливешцева., М., 2008., С. 167.
Европейская интеграция./ под ред.О.В.Буториной.- М., 2011., С81.
И.Д. Иванов. Европа регионов., М.: Международные отношения, 1998. (192 с.), С.97
49
Помимо экономических предпосылок (реализация Плана Маршалла, со-
1
гласно которому с 1948 по 1951 годы в западноевропейские страны поставлялись товары на льготных условиях) на процесс формирования нового коммуникативного пространства воздействовали социальные изменения и технологические новшества, определившие в 80-е – 90-е годы новые горизонты
развивающейся сферы массовой коммуникации (появление новых специальностей в сфере маркетинговых коммуникаций, политическое консультирование, digital-communication, …). Влияние социально-экономических факторов
позволило сформироваться новой общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, желающих использовать полученную прибыль и
нуждающихся в рекламной информации о товарах и услугах. Совокупность
этих факторов способствовала развитию рекламной индустрии.
Процесс индустриализации рекламной деятельности в Западной Европе
начинается во 2-ой половине ХIХ века, когда революционные изменения в
сфере производства, ставшие следствием промышленной революции, привели к созданию объективной потребности в информационном сопровождении
и воздействии на рынки потребления. На этом этапе сформировалась информационная функция рекламы. Важным фактором, способствовавших развитию индустрии рекламы этого периода стало оформление рекламные
агентств как структурных подразделений индустрии. Окончательно определилась маркетинговая роль рекламного агентства как оператора рекламноинформационного рынка.
На новом этапе своей истории, во второй половине ХХ века, индустрия
рекламы, может рассматриваться как специализированная область общественных практик, включающая в себя производство действий, нацеленных
на рекламирование: предприятия и предпринимателей, производящих услуги
по рекламированию, рекламные товары, консультации в области рекламирования, разработку идей, связанных с рекламой, системой саморегулирования
интегрирующей доминантой в которых выступает рекламная коммуникация
(продвижение), одновременно с этим рекламная индустрия саморазвивающаяся система, стремящаяся к самосохранению.
Таким образом, современная индустрия рекламы представляет собой
устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности.1
Рекламная индустрия существует как функциональная многоотраслевая
подсистема национального хозяйства, выражающая взаимосвязь, взаимодействие рекламной сферы и сопряженных с ней отраслей и сфер деятельности
производства и распространения продукции. Она играет определённую роль
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С.41.
50
в создании валового внутреннего продукта, национального продукта, произ-
1
водя одновременно товары и услуги, направленные на продвижение. Мировая индустрия рекламы, представляет собой совокупность национальных
(страновых) и региональных реклам. Особое место в общемировом рекламном пространстве занимают индустрии рекламы западноевропейского региона, объединенные единой политикой в области массовых, в том числе и маркетинговых коммуникаций, которая находит свое выражение в целенаправленной деятельности международных организаций в сфере рекламы, в международных документах, определяющих нормы и правила регулирования (на
национальном уровне) и саморегулирования (на национальном и международном уровнях) в рекламе, а также саму рекламную деятельность. Ошибочным было бы рассматривать западноевропейскую индустрию рекламы как
простое сложение национальных рекламных индустрий. Она является результатом интеграционных процессов региона.
Становление западноевропейской индустрии рекламы в рассматриваемый период, тенденции ее дальнейшего развития, ее роли в мировой экономике тесно связаны с социально-политическими процессами, происходившими во второй половине ХХ века. К ним можно отнести как события странового, национального уровня, затронувшие политику и экономику отдельно
рассматриваемых западноевропейских стран, так и общеевропейские преобразования, связанные с построением единого европейского дома.
Значительное влияние на развитие рекламы оказывал и оказывает процессы интернационализации и глобализации международной экономической
деятельности, которые активизировались после Второй мировой войны под
влиянием экспансии американских транснациональных корпораций, стремящихся захватить рынки, в первую очередь, обескровленной Европы. Выделяют три волны глобализации. Первая охватывает период с 1945 по 1975 г. –
с окончания военных действий до потрясения мировой экономики вследствие
структурных кризисов, которые, по сути, обозначили новую эпоху, когда человечество столкнулось с целым комплексом глобальных проблем и сделало
первые робкие попытки их решения. Следствием этих кризисов стала вторая
волна, которую относят к 1975-1990 гг. Затем – третий период, когда достижения НТР в области информатики и связи, развитие международных контактов, и в особенности развитие Интернета, привели к созданию мирового
сообщества1.
Параллельно с процессами глобализации развивается явление «глокализации», так называемый региональный сценарий глобализации. Его суть за-
Подберезкин А. Понятия «глобальные проблемы» и «глобальные процессы. Их различия.
Методология. Периодизация // Библиотека Института современного социализма. Вып. М.,
2001.С. 117-118.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]