Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
61
Очень жесткий контроль за рекламой осуществляется во Франции, где
содержание любого рекламного сообщения должно быть согласовано с Генеральной дирекцией по конкуренции, потреблению и борьбе со злоупотреблениями или ее региональной дирекцией в виде номерной визы (штампа) на
копии рекламного сообщения. Причем реклама пищевых и фармацевтических товаров дополнительно должна быть согласована со специальной службой Министерства здравоохранения, а продукция сельского хозяйства – с ветеринарной службой Министерства сельского хозяйства. Вместе с тем во
Франции недавно отказались от запрета сравнения рекламируемого товара с
другими (какой существует в Германии), поставив вопрос так: сравнение
разрешается, но рекламодатель должен иметь доказательства точности и правильности такого сравнения, что оказывается на практике не таким уж простым делом. (вставка по Французской рекламе)
Деятельность средств распространения рекламы регулируется за рубежом по разному: от общего запрещения рекламы, например по радио или на
телевидении, до всего лишь функции наблюдения за некоторыми сторонами
деятельности органов печати или вещания. В некоторых странах не разрешается финансирование телевизионных программ, но разрешается передача
кратких рекламных сообщений. Иногда для них отводится только ограниченное эфирное время. Например, в Германии разрешена реклама на большинстве телевизионных каналов в течение всего 20 минут в день четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами с шести до восьми вечера.
Во Франции особенно жестко реклама контролируется на телевидении. Причем не только упоминавшейся выше Генеральной дирекцией, но и Национальным Советом по телевидению. В США же на телевидении существуют
специализированные рекламные каналы, но есть каналы, на которых объем
рекламы ограничен и даже запрещен федеральным законодательством или
законодательством штатов. Правовая адаптация связана с законодательными
требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как
национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании,
Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.
В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения
в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ
детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во
многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не
разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии,
Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен
строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.
62
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламиро-
№п/п
Страна
Формы и меры ответственности
1
США
Предписание Федеральной торговой комиссии о
прекращении рекламы
Штраф в размере до 5000 долларов
Тюремное заключение до одного года
Возмещение фактически понесенных убытков
Возмещение упущенной выгоды
2
Великобритания
Судебный запрет на рекламу (временный или
постоянный)
Судебное требование об изъятии или уничтожении рекламируемых товаров или снятие с них
фальшивых ярлыков
Судебное решение об опубликовании судебного
запрета или судебного требования в печати
Возмещение суммы действительных убытков
Возмещение суммы доходов
3
Франция
Предписание Совета по конкуренции или Совета
по потреблению о прекращении рекламы
Опубликование предписания Совета по конкуренции или Совета по потреблению в печати
Тюремное заключение на срок от шести месяцев
до четырех лет
4
Германия
Судебный запрет на использование недозволен-
вание табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия,
Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех
видов СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии
и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.
К нарушителям требований, предъявляемым к рекламе, применяются
различные наказания и санкции (т.1). Это предупредительные и предписывающие меры правительственных органов или административных структур,
например во Франции. США. Венгрии, Болгарии, и повсеместно судебные
решения о пресечении незаконной рекламы, возмещении ущерба, взыскании
недополученной прибыли, о штрафных санкциях или лишении свободы.
Таблица 1. Меры ответственности за незаконную рекламу в некоторых зарубежных странах
63
ной рекламы
Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рекламой
Лишение свободы на срок от одного года до пяти лет
Денежный штраф в размере, установленном судом
5
Швейцария
Судебный запрет на недостоверную рекламу
Судебное решение о констатации незаконности
рекламы
Судебное требование об опровержении рекламной информации
Возмещение причиненного материального и
(или) экономического ущерба
Возмещение морального ущерба, тюремное заключение
Штраф в размере до 100 000 швейцарских франков
6
Италия
Судебное решение о немедленном прекращении
недозволенной рекламы
Возмещение ущерба, причиненного недозволенной рекламой
Уголовная ответственность
Источники: Романец П.В. Рекламное право (краткий очерк и обзор законодатель-
1
ства). Кострома. 1998. С. 156.; Современная реклама : пер. с англ. – под. ред. Феофанова
О.А.-Тольятти: Издательский Дом Довгань". 1995. С.640.
Саморегулирование – эффективный способ регулирования рекламы в
наиболее развитых рекламных странах. Многие из них «имеют право устанавливать требования к рекламе и контролировать выполнение этих требований. Часто такие организации имеют свои кодексы профессиональной деятельности, обязательные для всех членов»1. Например, в США широко известны такие организации, как Американская ассоциация рекламных
агентств. Американская ассоциация наружной рекламы, Американская ассоциация маркетинга, Ассоциация рекламодателей товаров промышленного
назначения и другие. В Англии, например, существует национальный кодекс
Виноградова Н.А. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт)//
Проблемы теории и практики управления., 1993 г. № 3. , С. 19.
64
рекламной деятельности и достаточно эффективная система проведения тре-
1
бований кодекса в жизнь.
Саморегулирование как уже сложившаяся система профессиональных
стандартов в рекламе распространена в общемировом масштабе. Международная практика регулирования рекламы, как правило, связана с преодолением проблем, которые можно классифицировать следующим образом: 1) общие проблемы регулирования рекламного рынка, связанные с нечестной
конкуренцией и введением потребителя в заблуждение; 2) проблемы размещения рекламы на различных носителях; 3) рекламирование товаров и услуг
отдельных проблемных сфер; 4) проблемы рекламного воздействия на несовершеннолетних; 5) проблемы соответствия рекламных сообщений социальным нормам и общественному мнению.
Основным документом саморегулирования является «Международный
кодекс МТП (Международной торговой палаты), инициированный в 1938 году. Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется
и контролируется международными организациями в рекламе. К 1978 году в
Западной Европе действовала межпрофессиональная группировка, включившая в себя Европейскую Ассоциацию Рекламных Агентств (ЕААА), Международный Союз Ассоциаций Рекламодателей (IUAA), многочисленных европейских представителей других организаций: Международной Федерации
издателей газет, Международной Федерации периодической печати, Европейской группы телевизионной рекламы.
В 1980 –е годы сформирована система европейских профессиональных
организаций (Европейский рекламный трипартит (EAT), Европейская федерация наружной рекламы (FEPE), спустя два года, Европейская ассоциация
директ – маркетинга (EDMA). EAT с первых дней своего существования стал
единственным выразителем рекламных интересов всех участников индустрии на европейском уровне. Он защищал общие интересы индустрии в европейских институтах власти. Всемирная же ассоциация рекламы (IAA) старалась разрешать проблемы индустрии в общемировом масштабе.
Страны Европейского Союза имеют свою специфику. Так, формирование единого вещательного пространства формально закреплено Европейской
конвенцией о трансвещании в 1989 г. В июне 1991 года был образован Европейский Альянс рекламных стандартов (EASA) – основная организация саморегулирования западноевропейской рекламы, которая объединяет все
национальные организации саморегулирования региона. На территории
стран, вошедших в Альянс1, реклама табачных изделий запрещена, а реклама
Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communica-
tion – Technologie – Societe., Volume 1, №1, PP. 9-26.
65
алкоголя имеет ограничения. Она: не адресуется несовершеннолетним; не
должна быть связана с вождением автомобиля или физическим трудом; не
должна утверждать стимулирующие и лечебные свойства алкоголя; не должна уделять особого внимания содержанию алкоголя в напитке.
Директивы Европейского Союза по рекламе существуют во взаимодействии с практическими профессиональными стандартами. И чтобы быть уверенными, что все эти правила согласуются друг с другом, что они полно
охватывают все поле проблем, в Европе был создан специальный орган саморегулирования, который носит название Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA). Основой саморегулирования являются кодексы. Эти
кодексы пишутся профессионалами для самих себя, и ими постоянно руководствуются в основной деятельности. Кодексы развиваются и пересматриваются в соответствии с изменениями потребностей общества.
Первая попытка саморегулирования была сделана в Великобритании в
конце ХIX века. Тогда состоялась дискуссия вокруг проблемы этичности рекламы, затрагивавшей многие стороны жизни общества: морали, социального
согласия, религиозных убеждений. В США этот вопрос обсуждался в 19001917 гг. в рамках деятельности первой профессиональной организации – Ассоциации рекламных клубов Америки, созданной в 1917 году. Первый же
национальный профессиональный кодекс был принят в 1914 году. Международное развитие эта тема получила в «Международном кодексе МТП (Международной торговой палаты), инициированный в 1938 году только что организованной Международной Ассоциацией рекламы (IAA). IAA стала поистине объединением всех лидеров рекламы, маркетинга и медиа на мировом
уровне. Кодекс учитывал не только интересы рекламной отрасли, но и права
потребителей. Особое развитие тема формирования делового климата на основе правил, установленных самим деловым сообществом, получила в 50 –е
годы, когда движение потребителей стало наиболее требовательным и радикальным. Британская индустрия рекламы заняла центральное место в мобилизации ответного «сопротивления» отрасли. В 1961 году существовавшая к
тому времени система саморегулирования и дисциплины была скорректирована с учетом особенностей и интересов всех видов медиа: прессы, радио и
телевидения. В период между 1960-ми и 1970-ми годами многие страны приняли отдельные профессиональные кодексы или адаптировали их в национальных рекламных законодательствах. В конце 70-х годов понятие саморегулирования выходит за рамки рекламной индустрии. Восприняв этот опыт
другие отрасли экономики стали его применять. «Глобальные изменения
требуют глобальных ответов» – декларировала Международная ассоциация
рекламы (IAA). И в 1973 году был опубликован документ «Глобальные изменения в рекламе». Это был первый манифест, проложивший дорогу для реа-
66
лизации основных принципов стратегии учета индустрией критики со сторо-
1
2
ны органов государственной власти и движения потребителей. 1979 год стал
поворотным для европейского рекламного сообщества в осмыслении реалий
сложившегося европейского рынка и возможностей производителей свободно продвигать и рекламировать товар. Это стало предметом многочисленных
дискуссий и обсуждений в европейских международных Ассоциациях, действующих в области маркетинговых коммуникаций, прошедших определенный путь институционализации. Их назначение «было реализовано в контексте наиболее важных изменений, одним из которых стало перераспределение
зон влияния между государством и частными компаниями, между стандартами государственных услуг и интересов и частными интересами, между государством и рынком, между национальным государством и международным
сообществом. Это происходило в контексте, установления нового баланса
сил: между правилами, выработанными государством, и саморегулированием»1.
Развитие современной западноевропейской индустрии рекламы основывается на целом ряде важнейших решений, принятых на уровне национальных реклам и на международном, региональном и общемировом, уровнях,
которые отражены в многочисленных документов международных организаций в области коммуникации и рекламы, национальных профессиональных
ассоциаций и законах.
Как уже было отмечено выше, основополагающим международным документом в области коммуникационной и рекламной деятельности является
«Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП)»2. Он принят в 1937 году. Кодекс МТП сегодня является основой
саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе
приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Давление общественных организаций, постоянно выступающих за ужесточение ответственности производителей и продавцов перед потребителями, привело к пересмотру Кодекса в 1949, 1955, 1966 и 1973
годах. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 года 47-й сессией Исполнительного совета МТП.
Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communication –
Technologie – Societe. 1993. Volume 1. №1 (11-25p.). P. 11.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП).
http://old.sovetnik.ru/documents/codes/international/codex_intl_mtp (обращение 15 марта 2013
г.)
67
Наиболее значимым региональным документом, определяющим особен-
1
2
ности саморегулирования, нормы и правила поведения в рекламе является
Практический Кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы, принятый Европейским Альянсом по рекламным стандартам
(European Advertising Standards Alliance). Система профессиональной самодисциплины рекламистов изложена в т.н. «Голубой книге». Альянс объединяет органы саморегулирования в рекламе, представителей коммуникационных агентств, рекламодателей и СМИ. В подтверждение значимости сложившейся системы стандартов рекламной деятельности звучат слова вицепрезидента IAA по взаимодействию с Европейским Союзом Жака Билля о
том, что «саморегулирование стало неоспоримой реальностью в Европе.
Приверженность европейской рекламной индустрии саморегулированию постоянно укрепляется, а ее эффективность была не раз продемонстрирована.
Но обсуждение «золотой середины» между законодательством и саморегулированием все еще актуально. Это и понятно, ведь став рекламным рынком
Европа осталась объединением различных стран. Объединившись, она получила противоречия «старой Европы» и «новой Европы», смешение разных
типов экономик, типов общества и культур»1. Меры, направленные на совершенствование практики саморегулирования в рекламе, позднее, в июне
2004 году, привели к подписанию Хартии2 всеми основными всемирными
индустриальными объединениями. Одновременно с саморегулирование, в
Европе развивается новый процесс – сорегулирование, когда государство и
общество определяют свои социально-политические цели и оставляют для
рекламной отрасли место, чтобы она сама могла вырабатывать методы для
достижения этих целей. Таким образом, рекламная отрасль, рекламодатели и
СМИ с помощью саморегулирования и сорегулирования осуществляют свою
ответственность перед обществом. Государство как таковое при этом демонстрирует гибкий подход к решению законодательных вопросов по поводу рекламы, которые возникают в связи с быстрым развитием технологии, в том
числе и рекламных. Законодательные органы могут сами указывать области,
где не требуется закон, а нужно приводить в действие механизм саморегулирования. То есть, они ограничивают область своей компетенции тем, что они
указывают пространство для развития саморегулирования и не вмешиваются
в разработку кодексов.
Билль Ж. Регулирование рекламы: законы или кодексы. Российский рекламный ежегодник. 2006. М. 2007. С.54.
В Хартии рассматриваются все типы рекламного саморегулирования, субсидирование их
кодексов, консультирование с официальными сторонами, тренинги, советы, санкции и
мониторинг соблюдения правил.
68
Особым образом осуществляется регулирование рекламной деятельно-
1
2
сти на межгосударственном уровне в Европе. Комиссия ЕС в течение всего
послевоенного периода постоянно проводила работу по сближению и гармонизации законодательств стран – участников рекламного сообщества. Об
этом свидетельствуют Директивы (1978, 1984 гг.) регулирующие рекламную
практику1.
С 1975 года, когда Комиссией ЕС была принята первая программа по
защите прав потребителей, недобросовестная реклама стала рассматриваться
и как вредная для потребителей. Комиссия ЕС постоянно проводила работу
по сближению и гармонизации законодательств стран – участников сообщества по рекламной деятельности. Так, в 1978 году была принята Директива
Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств стран-участниц в области
рекламирования и маркировки товаров.
В 1984 году была принята Директива № 84/450 о сближении законов,
постановлений и административных актов стран – членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы. В этой директиве придается определение рекламы как «создание в любой форме представления, относящегося к какойлибо отрасли, занятию, ремеслу или профессии, с целью содействия предложению товаров или услуг, включая недвижимое имущество, права и обязательства»2. Это определение составляет основу законодательства о рекламе
Европейского сообщества. Оно включает в себя все виды рекламы и способы
ее распространения.
Рекламе были посвящены также Директива № 85/577 от 1985 года о защите потребителей в отношении договоров, заключаемых вне мест ведения
торговли, Директива № 89/552 от 1989 года о координации некоторых положений законов, постановлений и административных актов стран участниц,
касающихся определенных видов телевещания, и принятая в том же году
Конвенция о трансграничном вещании.
Было утверждено положение о том, что страны ЕС в своих законодательствах должны честно разграничивать собственно программы вещания и
рекламу, установить особый контроль за рекламой, транслируемой во время
программ. Главное требование – запретить показ рекламы в промежутках
между программами; в ходе программ рекламу разрешать, только если программа превышает 45 минут, но, не нарушая целостность и смысл программы. На каждый 45-минутный период допускается одна рекламная пауза. При
Директива Совета ЕС № 79/112 о сближении законодательств стран-участниц в области
рекламирования и маркировки товаров, Директива № 84/450 о сближении законов, постановлений и административных актов стран – членов, касающихся вводящей в заблуждение рекламы.
Романец В.П. Рекламное право (краткий очерк и обзор законодательства)., Кострома.,
1998 г. , С. 212.
69
этом не допускается реклама в ходе религиозных программ, новостей, документальных фильмов, детских программ, если они длятся менее 30 минут.
Такое пристальное внимание Совета ЕС к телевизионной рекламе связано с необычайно сильным влиянием рекламных сообщений на потребителей
и конкуренцию и все более увеличивающимся физическим объемом и удельном весом телевизионной рекламы во всей массе рекламной информации.
Поэтому Директивой 89/552 установлен запрет на телевизионную рекламу сигарет, табачных изделий (ст. 13), лекарственных препаратов, которые можно получать только по рецепту врача (ст. 14), ограничена реклама
алкогольных напитков.
Особый контроль установлен на рекламу, объектом которой являются
дети. Максимальный объем телевизионной рекламы не должен превышать 15
% всего телевизионного времени. Сейчас находится на рассмотрении в ЕС
проект Директивы о сравнительной рекламе. Предполагается разрешить
сравнения в рекламе, но поставить такую рекламу под чрезвычайно жесткий
контроль.
Сближение и гармонизация законов разных стран стало долгосрочной
программой и, тем самым констатировало неоценимый вклад ЕС в международную практику регулирования рекламы и рекламной деятельности.
Уже 9-12 июля 1961 года в Милане состоялась первая международная
конференция по визуальной информации. В ней приняли участие ученые из
разных отраслей наук: нейропсихологии, психологии, социологии, истории
имиджа, СМИ. Каждая рабочая группа определила список наиболее интересных и нуждающихся, в виду их актуальности, в научной разработке. Была
принята совместная резолюция о создании Международного Совета научных
исследований в области визуальной информации (С.I.R. S.I.V.), что в то время способствовало институционализации научных исследований в этой области, которые имели впоследствии прямое отношение к рекламе.
Саморегулирование не только позволило найти эффективные пути решения задач и проблем индустрии на наднациональном общеевропейском
уровне, оно во многом способствовало развитию региональных профессиональных ассоциаций в области рекламы, а посредством этого и самой западноевропейской рекламной индустрии.
Таким образом, саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы.
Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Оно имеет объективные преимущества перед
государственным регулированием, которые можно выразить следующим образом:
1) оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе;
70
2) система саморегулирования менее формализована. Органы самоуправления могут подходить к оценке действий конкретной рекламной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и исходя из здравого
смысла;
3) нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и сложившихся взаимоотношений участников бизнеса.
Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно выделить в
ней две составляющих:
1) практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют
содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна
быть законной, пристойной, честной, правдивой; 2) процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы система была беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного
за создание и последующий пересмотр кодекса. Среди характерных черт организации (органа) саморегулирования: ее независимая от правительства и
заинтересованных групп организация, имеющая свою собственную функцию
принятия решений то, что она учреждается и финансируется рекламной индустрией; несет практическую ответственность за регулирование рекламы
(своей репутацией); обладает властью проводить в жизнь свои решения,
практической и моральной поддержкой рекламной индустрии для обеспечения доверия к себе; бесплатно рассматривает обращения потребителей; ведет
ясный и открытый процесс рассмотрения дел и принятия решения.
Саморегулирование основано на строгих стандартах и процедурах: 1)
учете триединства рекламного рынка как системы одновременно существующих интересов рекламодателей, рекламных агентств и СМИ; 2) финансирование саморегулирования осуществляется исключительно рекламной отраслью, то есть, существует только на средства профессионалов, которые в нем
нуждаются; 3) саморегулирование ориентировано на превентивные меры,
рассматривать рекламу до ее опубликования, давать советы по содержанию
рекламы, отсеивать неподходящую рекламу. Решение, принятое органами
саморегулирования, должно помогать обществу, и сама рекламная индустрия
должна уважать свод правил саморегулирования и строить свои решения на
их основе.
Причины заинтересованности рекламного бизнеса в совершенствовании
и использовании саморегулирования следующие: 1) конкурентная борьба,
когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих к себе последних заманчивыми обещаниями, не соответствующими практики (действительно-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]