Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
71
сти); 2) угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм; 3) с
точки зрения государства, саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов часть ответственности, отдельные обязанности, например, издержки мониторинга (то есть оценки деятельности фирм),
что является чрезвычайно затратной операцией); 4) организации Саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по
вопросам соответствия их деятельности законодательству. Ка показала многолетняя практика, эффективность саморегулирования может обеспечить система мероприятий, в которую входит: 1) разработка определенных этических стандартов; 2) доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и
восприятия их этими кругами; 3) оказание консультационной помощи компаниям, которая позволяет предупредить нарушения стандартов по незнанию; 4) развитие системы мониторинга; 5) выработка рычагов воздействия на
нарушителя рекламных стандартов.
Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов сокращает эффективность системы саморегулирования. Принцип саморегулирования и органы саморегулирования рекламы являются дополнительными элементами государственного контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы. Таким образом, рекламная отрасль, рекламодатели
и СМИ с помощью саморегулирования и сорегулирования осуществляют
свою ответственность по отношению к обществу, чувствуя и зная об ответственности общества и государства перед рекламной индустрией и рынком в
целом. Это позволяет осуществить более гибкий подход к решению законодательных вопросов, которые возникают в связи с быстрым развитием технологий, в том числе и рекламных.
Следует различать организации саморегулирования в сфере рекламы и
профессиональные ассоциации рекламных агентств или организаций рекламодателей. Последние могут выполнять определенные функции саморегулирования, однако основная их задача состоит в отстаивании профессиональных интересов в своей сфере, в том числе, в лоббировании законодательства
и других нормативных актов, защищающих интересы агентств или рекламодателей в сфере налогообложения, собственно регулирования рекламы. Индустриальный консенсус – важнейшее условие создания системы саморегулирования. При поддержке со стороны индустрии моральной, практической и
финансовой саморегулирование проявило себя во многих странах Европы и
мира как высоко эффективный путь для того, чтобы реклама была и оставалась законной, пристойной, честной и правдивой.
Несмотря на единство задач, системы регулирования рекламы в
разных странах имеют свои особенности. В американском рекламном
законодательстве нет статьи о запрещении рекламы алкоголя в эфире,
72
хотя в рамках отдельного штата это положение может действовать. В то
же время сами радиовещательные компании последние полвека избегают рекламы крепких спиртных напитков и ограничивают рекламу вина
и пива — слишком велико давление общественного мнения.
На практике реклама алкоголя в США подвергается многоступенчатому
контролю со стороны: 1) организаций, контролирующих производителей алкоголя; 2) СМИ; 3) общественных организаций. Ограничение на рекламу в
СМИ было введено законодательно еще до распространения ТВ, в середине
30-х годов. Вопросами регулирования рекламы алкоголя уже более 60-ти лет
занимается Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF), отвечающий
также, за импорт, экспорт, налоги, контроль качества и ценовой контроль алкоголя.
Контроль за рекламой со стороны ATF сводится к проверке соответствия федеральному законодательству уже вышедшей в эфир рекламы, которая кроме общих требований приличия и правдивости должна содержать
сведения о классе напитка (виски, вино, пиво), и процентном содержании алкоголя в том случае, если напиток производится с добавлением спирта.
В случае нарушения этих правил бюро может лишить производителя алкоголя разрешения на рекламу или наказать штрафом.
Контроль за качеством и количеством рекламы алкоголя в эфире осуществляет Federal Communications Commission, контролирующая вопросы
коммуникационной этики. Под давлением общественных организаций (Американской медицинской ассоциации, Академии педиатрии, Национального
совета по вопросам алкогольной и наркотической зависимости) — для производителей алкоголя правила постоянно ужесточаются. В 1985 и 1999 гг.
Сенат рассматривал законопроекты от официальном ограничении рекламы
пива и вина на ТВ и радио, однако приведенные аргументы показались неубедительными. По последним исследованиям Департамента здравоохранения США, рекламе все же стимулирует потребления алкоголя. Поэтому уже в
17 штатах существует административное предписание, по которому всякая
реклама алкогольных напитков должна содержать предупреждение об их
опасности для здоровья.
Одним из основных принципов германской системы телевидения и радиовещания является независимость СМИ от государства. Согласно этому
принципу, государственные органы не имеют права оказывать непосредственное или косвенное влияние на содержание радио- и телепрограмм. Это,
по существу, обязательство соблюдать нейтралитет идет значительно дальше
запрета на цензуру, содержащегося в абзаце 1 статьи 5 Основного закона.
Оно запрещает не только установление конкретных рамок для содержания
программ, оно запрещает, например, также субсидирование государством
73
определенных желанных программ или передач. Кроме того, принцип независимости СМИ от государства в значительной мере определил внутреннюю
структуру публично-правовых телерадиокомпаний и систему контроля в области телевидения и радиовещания.
В тесной связи с принципом независимости СМИ от государства находится требование обеспечивать многообразие мнений в системе телевидения
и радиовещания. Оно было выведено Федеральным конституционным судом
из самой функции СМИ в условиях плюралистического демократического
государственного строя.
На конституционно-правовом уровне в германском праве выражена
приверженность свободной организации прессы, телевидения и радиовещания. Каждый имеет право свободно выражать и распространять свое мнение,
будь то устно, письменно или визуально, и беспрепятственно получать информацию из общедоступных источников. Гарантируется свобода печати и
свобода распространения информации посредством радио, телевидения и кино. Цензура не осуществляется. В Германии действует Государственный договор о телевидении и радиовещании в объединенной Германии от 31 августа
1991 г. (с учетом поправок, внесенных Третьим Государственным договором
об изменении Государственного договора о телевидении и радиовещании от
26 августа 1996 г. – 11 сентября 1996 г.
В начале 80-х годов земли все больше и больше склонялись к введению
так называемой “дуальной системы телерадиовещания”. Это означало, что
наряду с появившимися сначала публично-правовыми земельными телерадиокомпаниями могут существовать и частные радио- и телекомпании.
“Немецкая волна” является единственной телерадиокомпанией, находящейся в ведении федерации. Она финансируется за счет федерального бюджета. Законом перед ней поставлена задача осуществлять трансляцию радиовещательных и телевизионных программ на заграницу, давать зарубежным
радиослушателям и телезрителям широкую картину политической культурной и экономической жизни Германии, излагать и разъяснять германскую
точку зрения по важным вопросам.
В § 7 Государственного договора о публично-правовых и частных телерадиокомпаниях в рамках дуальной системы телевидения и радиовещания в
федеральных землях объединенной Германии «Содержание и маркировка рекламных передач» в частности, указывается, что «Реклама должна отличаться четкой маркировкой. На телевидении она должна быть однозначно отделена от остальной части программы оптическими средствами; на радио –
акустическими средствами. В рекламе нельзя прибегать к косвенным методам воздействия на потребителя». А кроме того, в телевизионной рекламе не
должны выступать лица, регулярно ведущие информационные передачи или
74
передачи на современные политические темы. Реклама политического, мировоззренческого или религиозного характера недопустима.
Примером достаточно успешной политики рекламного сообщества в саморегулировании может служить Франция. Одним из важнейших структурных элементов французской системы саморегулирования в рекламе является
сегодня Бюро по контролю за рекламой (BVP, Bureau de Verification de la
Publicite, в настоящее время – ARPP) – независимая межпрофессиональная
организация. Бюро было создано ассоциацией рекламодателей, рекламных и
медиа-агентств после второй мировой войны. Одна из его задач — бороться
против недостоверной, манипулирующей и заведомо ложной реклам. Задачей
этой организации стало тестирование всей видеорекламы и ее допуск к публикации. Несколько лет Бюро потребовалось для завоевания авторитета и
уже в 1968 году оно стало по-настоящему известно в деловом рекламном мире. В октябре 1968 года появились первые прецеденты, было отказано в
транслировании первому рекламному ролику. В 1973 году во Франции принимается закон Ройера, согласно которому реклама ни в коем случае не
должна была вводить потребителя в заблуждение или создавать для него какой-либо риск ошибиться в покупке.
BVP работает эффективно возможно еще и потому, что правила, которыми оно руководствуется, вырабатывают и разделяют все члены рекламного рынка: рекламодатели, агентства, СМИ. Бюро просматривает сценарий
каждого ролика до его выпуска. Таким образом, основной вид деятельности
BVP-тестирование рекламы. Ежегодно бюро анализирует в среднем 6 000 рекламных сообщений. Из них — 2 000 обычно бывает отказано в разрешении на публикацию. 25% – по экономическим причинам, таким как недобросовестная конкуренция, остальным – по этическим, среди которых фигурирую такие как манипуляция социальными установками и ожиданиями потребителей, нарушение прав личной свободы и другие. BVP не обладает правом
вето, но оно может уже после выхода рекламы информировать общественность о вынесенном запрете на распространение такой рекламы. Влияние
BVP в мире бизнеса огромно, поэтому большинство рекламодателей и
агентств предпочитают тестировать будущую рекламу заранее и не нарушать
нормы рекламирования, чтобы не нанести вред своей репутации.
В основе деятельности бюро лежат этические нормы рекламного бизнеса: уважение конкурентов и потребителей, уважение всего общества в целом,
уважение его ценностей и убеждений, его верований и традиций.
Конкуренция не оправдывает недобросовестные методы борьбы, а реклама, являясь мощным инструментом воздействия, может принести вред
физическому и моральному самочувствию людей. Эти важные обстоятельства и привели деловое рекламное сообщество к необходимости создания не-
75
зависимой контролирующей организации, которая занялась формированием
1
2
3
этического кодекса. ARPP (Autorite de regulation professionelle de la publicite)
во Франции — это главный инструмент контроля рекламы над рекламой, то
есть – самоуправления в рекламном бизнесе.
Несколько отличный опыт регулирования рекламной деятельности сложился в Великобритании. Опыт в определенной степени – уникальный. Великобритания отличается в рекламном мире мощной системой средств саморегулирования, сложившейся благодаря особенностям исторического развития страны. Как отмечает Кристофер Грэхем в работе «Практика рекламы от
ведущих мировых экспертов»,1 исторически рекламная деятельность в Великобритании регулировалась с помощью метода кнута и пряника. Нежелание
оказаться под тотальным контролем государства активизировало рекламную
отрасль на создание Комитета рекламной практики и создание кодекса неэфирной рекламы в 1961 году. Рекламодатели, рекламные агентства и СМИ
договорились о совместных действиях, направленных на поддержание высоких стандартов рекламы.2 Позже был создан независимый Комитет рекламных стандартов, задачей которого определялось следить за соблюдением
требований кодекса.
Подобным же образом, угрозы введения государственного регулирования рекламы, исходившие из правящего кабинета, стимулировали создание
системы финансирования, которая, обеспечивает существование Комиссии
по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA) и Комитета
по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP).
Идея саморегулирования в рекламе была выдвинута в конце XIX века в
Великобритании. Начало дискуссии по этому вопросу было связано с критикой содержания и качества рекламных плакатов для целого ряда театральных
трупп. Споры разгорелись вокруг вопроса, связанного с требованием соблюдения норм морали, правил социального поведения, неприкосновенности религиозных верований. В рекламной индустрии США эти проблемы широко
обсуждались с 1900 до 1917 годов, особенно членами Ассоциации рекламных
клубов Америки. Таким образом, уже в 1914 году был составлен первый кодекс поведения.3 В 1924 году, в ходе Международной выставки в Лондоне,
Американские рекламные клубы провели первое собрание по саморегулированию, отдельной резолюцией которого были одобрены правила профессиональной этики. А через год после этого события Британский клуб, бывший
Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. Макэя Эдриана; пер. с англ.
Кузина В.И. М.: Эксмо, 2009. С.388.
Там же. С.389.
Schultze, O.J. Professionalism in advertising: The origin of ethical codes, in Journal of Com-
munication, Spring 1981.
76
прежде частью Американских клубов рекламы, был преобразован в Ассоциа-
1
цию рекламы, объединившую рекламные агентства, рекламодателей и средства массовой информации.
В это время США представляли собой «экспериментальную площадку»
для реализации теории массового производства и методов управления Тэйлора. Это было время, когда растущая потребительская активность населения
рассматривалась как «естественный эксперимент демократии»1. Период между Первой и Второй мировыми войнами стал полноценным началом международной деятельности в рекламе, которую в большой мере вели американские и британские агентства. История развития саморегулирования в разных
станах напрямую зависит от традиций, например, более или менее жесткого
участия государства в регулировании рыночных отношений, от уровня взаимодействия рекламной индустрии с различными общественными силами.
Одна из причин формирования сильных позиций рекламной индустрии Великобритании по утверждению стандартов саморегулирования заключается в
развитых правовых традициях.
Таким образом, эффективность саморегулирование напрямую зависит от
добросовестной реализации основного принципа – добровольного контроля
организаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. рекламная отрасль, рекламодатели и СМИ с помощью
саморегулирования и сорегулирования осуществляют свою ответственность
по отношению к обществу, чувствуя и зная об ответственности общества и
государства перед рекламной индустрией и рынком в целом.
Профессиональное образование а рекламе. Важное место в станов-
ления индустрии рекламы играет процесс формирования профессиональных
кадров. История профессионализации рекламной деятельности это история
взаимоотношений между системой профессиональной подготовки и реальным бизнесом, предприятиями. И неважно, идет ли речь о периоде становления самой системы, когда рекламисты играли значительную роль (1900 –
1940 гг.), или реформ, с 1945 по 1975 гг., когда явно ощущался недостаток
профессиональных преподавателей маркетинга и рекламы. На повестку дня
встают новые вопросы: кто стимулирует развитие образования в области рекламы и кто преподает? Каким должно быть рекламное образование (базовая,
начальная подготовка или профессиональная переподготовка)? Как оно развивается в разных странах?
Реконструкция процесса развития европейской и, в частности, фран-
цузской системы образования в области рекламы представляет, по меньшей
Ewen, S. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Cul-
ture, McGraw-Hill, New York, 1976.
77
мере, двойной интерес: важно понять, как этот особый вид (рекламной) дея-
1
2
тельности превращался в течение всего ХХ века в профессию и каким образом осуществлялась профессиональная подготовка. Наряду с профессиональными изданиями, учебниками, деятельностью общественнопрофессиональных рекламных и коммуникационных структур, мероприятиями по продвижению и рационализации рекламной практики образование в
этой области стало одним из каналов профессионализации рекламы в ХХ веке. Процесс становления рекламной профессии и профессиональной подго-
товки специалистов для индустрии рекламы развивается параллельно, обогащая собой, давая новые позитивные импульсы общественному признанию
рекламы.
В 1913 году во Франции была создана Корпорация работников в ре-
кламе (CTP, Corporation des techniciens de la publicité), объединившая руково-
дителей рекламных подразделений рекламодателей и клиентских служб рекламных агентств. И корпорация в 1927 году инициировала создание первого
специального учебного заведения – ремесленной школы рекламы (ETP, Ecole
technique de publicite), Преподавательский корпус состоял из руководителей
рекламных подразделений рекламодателей и клиентских служб рекламных
агентств. Школу возглавил Генри Рузэ (Henri Ruzé), руководитель рекламного департамента торговой сети «Printemps», который собрал вокруг себя специалистов – практиков – истинных популяризаторов рекламы, таких как
А.Марселин и П.Николас, главный редактор специализированного журнала
«Vendre» («Продажи»)1. Занятия по рекламе проходили и в Центре делового
образования (CPA), основанном в 1930 году Торговой Палатой Парижа. В
нем шла подготовка специалистов и руководителей компаний. Преподаватели Центра Леон Жонес (Léon Jonès) и Генри де Буассак (Henri de Boissac), в
частности, принимали активное участие в адаптации американского маркетинга к французским условиям. В период между 1927 -1933 годами рекламные дисциплины были включены в программы лицеев.
В 1920- годы даже появилось выражение «рекламист – дирижер ор-
кестра»2, то есть, человек, который соединил все рекламные специальности,
рассматривая их с точки зрения профессиональной подготовки. Именно профессиональное образование, предполагавшее более высокий уровень «рекламной» культуры, и стал одним из ответов на постоянную, в течение всего
прошлого столетия продолжавшуюся критику рекламы, которой предъявлялось обвинение то в неэффективности (особенно в начале века, когда не совсем ясна была ее роль), то в слишком высокой эффективности и использовании манипулятивных технологий (особенно в 1960-е годы). Развитие рекламного образования способствовало сближению организаций профессиональной подготовки и бизнеса.
Из архивов l'ETP, которые хранятся в Высшей школе рекламы в Париже.
Chessel M.-E. L’enseignement de la publicité en France au xxe siècle. Le Temps des médias
n°2, printemps 2004, p.137-149.- P. 138.
78
В это же время актуализировалась потребность в профессиональной
1
2
подготовке специалистов, уже работающих в рекламной отрасли, то есть в
развитии такого направления рекламного образования как профессиональна
переподготовка, которой постепенно отдается приоритет. Оно адресуется
специалистам рекламы, средний возраст которых в среднем составлял 27 лет.
Развитие дополнительного образования это важный момент в истории
становления рекламной индустрии, так как оно положило начало профессионализации рекламной деятельности на основе стандартов рекламной практики. В зарубежной исследовательской литературе часто говорится о факте
запаздывания развития профессионального образования в области рекламы
во Франции по сравнению с другими странами, например, Германией и
США. Французские рекламисты также неоднократно возвращаются к этому
тезису. Следует заметить, что рекламное образование во Франции развивалось под влиянием американской рекламной индустрии. Это влияние распространялось по трем направлениям: благодаря собственно деятельности американских рекламных агентств, обосновавшихся в Париже; в ходе обучения
французских рекламистов рекламному делу в Соединенных штатах Америки;
посредством изучения теоретических работ, участия в конференциях американских теоретиков рекламы. О немецком влиянии пишет преподаватель
ESCP Л.Анже, который перевел в свое время более двадцати романов немецких авторов на французский язык, а так же немецкий и американский учебники рекламы и считается современниками культурным посредником между
Германией и Францией. В 1920-е – 1930 – е годы во Францию приходят американские рекламные агентства, например, JWT (J. Walter Thomson)1. Американское влияние начинает преобладать над немецким. Оно проявляется и в
образовании в области коммерции.
Однако в это время нельзя говорить о сильном влиянии американцев,
так как французский рынок имел собственную специфику, и американский
маркетинг был практически неприменим. Ситуация существенно изменилась
лишь в 50-е годы.
В 40-е годы образование в области коммерции и рекламы продолжало
развиваться и, по свидетельству современников, не испытывало ни значительных всплесков, ни застоя. При этом оно оставалось одним из ведущих
приоритетный направлений деятельности Парижской торговой палаты2. Годы Второй мировой войны были важными в истории CPA (Центр бизнесподготовки) и характеризовались усилением специализации: начиная с 1942
Clark Eric Hultkuist, « Americans in Paris : The J. Walter Thomson Company in France, 1927-
1968 », Enterprise & Society : The International Journal of Business History, vol. 4, n° 3, 2003,
p. 471-501.
Mathilde Rol-Tanguy, La CCIP sous l'occupation, mémoire de DEA, Université Paris I, 2002 et
Robert Frank, « L'épreuve de la guerre (1939-1945) », в La Chambre de commerce et d'industrie
de Paris 1803-2003, Paris, Droz, 2003, p. 215-238. CCIP, 3 Mi 34 et 35, Travaux de la
commission d'enseignement commercial ; rapports annuels de l'École supérieure de commerce,
de l'École de Haut enseignement commercial pour jeunes filles, de l'École supérieure de
commerce et école secondaire annexée, 1940-1945.
79
года для преподавания стали приглашаться кадры с не менее, чем 10-летним
1
опытом работы. Центр поменял свое название на новое имя – Центр совершенствования делового администрирования (Centre de perfectionnement dans
l'administration des affaires). И только в 50-е и 60-е годы произошел глубокий
разрыв в системе высшего образования в области менеджмента, в рамках которой изучались маркетинг и реклама. Этот разрыв и был ответом на кризис
системы профессиональной подготовки. Объявленный кризис стал очевидным в результате многочисленных экспертных проверок в период 1950–1960х годов и заявлений французских и международных экспертов о недостаточной образованности кадров. Это стало опасным прецедентом в условиях постановки перед страной новых экономических задач, требования концентрации производства и возраставшей внутриевропейской конкуренции. Многие
рекламисты – практики, преподававшие в Высшей школе, были заменены на
профессиональных преподавателей. Но они не исчезли совсем из учебных заведений и продолжали работать в сфере рекламного образования.
По мере того, как специальность «Менеджмент» постепенно входит в
университетское образование, учитывая создание Института администативных кадров предприятий (IAE, Instituts d'administration des entreprises) в 1955
году, коммерческие школы стимулируют реформу, чтобы войти в систему
высшего образования. Эта реформа предполагает замену преподавателейпрактиков и профессоров по традиционным дисциплинам (как например,
право или языки), на профессиональных преподавателей в области управления.
Собственно реформа начинается в 1958, с приходом нового директора
Высшей школе коммерции, в задачи которого входило произвести эволюционные изменения в педагогической области и организовать переезд школы из
Парижа в специальный кампус. Первый этап завершился в 1969 году созданием Высшего института бизнеса (l'Institut supérieur des affaires, ISA) в струк-
туре HEC. Произошли глубокие изменения. В 1968 году почти все преподаватели, не менее десяти лет отработавшие на своих постах, покинули школу;
были обновлены методики преподавания и содержание обучения. В целом с
1963 по 1968 годы корпус преподавателей увеличился с 5 до 74.1 В отделе
маркетинга к 1970 году работало 12 человек. В 1957 г. реклама была включена в число общих дисциплин третьего года обучения, наряду с бухгалтерским
учетом и иностранными языками. По мере того как значение рекламы как
инструмента маркетинга еще более возросло, с 1966 года ее как специальную
дисциплину начинали изучать со 2-го курса. Эта реформа завершилась разработкой «академической» программы докторантуры в 1975 году. Она затронула и ряд других учебных заведений: Высшую школу коммерции в Лионе
Nouschi, M « HEC. Un miroir des évolutions de la société française de 1881 à nos jours », et le
commentaire de Roland Reitter (qui fut actif dans cette réforme), in Monique de Saint Martin,
Mihai Dinu Gheorghiu (dir.), Actes du colloque Les écoles de gestion et la formation des élites,
Maison Suger, 10-11 octobre 1996, p. 59-74.
80
(прежде ESCAE); CELSA, основанную в 1964 году; EFAP, созданную в 1961
2
1
2
3
4
году.
Произошедшие реформы привнесли значительные изменения в пано-
раму рекламного образования. В 1955 году реализуются программы дополнительного образования специалистов, работавших в рекламе, в рамках которого, уже в 1953 году действовала заочная форма обучения. В 1958 г. Лионская Высшая школа коммерции преобразована в Высшую школу рекламы,
которая существует по настоящее время и работает в тесном контакте с
национальными рекламными ассоциациями.
Эволюция профессионального образования связана во Франции с име-
нем Марселя Блостейн – Бланше – мэтра французской рекламы. Одним из
первых он в 1964 году участвовал в создании Высшего Центра прикладных
исследований в области литературы (CELSA) на филологическом факультете
парижского Университета1. Впервые профессиональные филологи были востребованы на производстве в прямом профессиональном статусе, а не как переученные в процессе профессиональной переподготовки менеджеры. Уже в
1962 году 36% специалистов одной из крупнейших коммуникационных
групп мира Publicis имели дипломы о высшем специальном образовании и
практически все были моложе 40 лет/
.Именно рекламисты-практики основали перед Первой мировой вой-
ной первые курсы рекламы в Высшей школы коммерции.
Обучение, которое там было организовано, не позволяет говорить о
подготовке «высоких» профессионалов. Его целью стало информирование
будущих коммерсантов о новых формах и методах коммуникации, в частности, об актуальной на тот момент рационалистической рекламе. Обе цели:
подготовка рекламистов и коммерсантов рассматривались как взаимосвязанные. Образно говоря, «так рекламисты старались «победить» будущих коммерсантов, своих будущих клиентов понимая необходимость рационализации методов торговли»3. С этой целью в Высшей школе экономики и коммерции (l'ESSEC) в 1908 году, в Высшей школе коммерции (HEC) в 1911 году, и в Высшей парижской коммерческой школе (l’ESCP) в 1917 году впервые реализовали программу обучения, в которую была включена рекламная
дисциплина4. Большинство организаторов рекламного образования имели
свои собственные рекламные агентства и использовали это для привлечения
CELSA в 1984 году переименована в Высшую школу в области информации и коммуни-
кации (au sens de l’article 33 de la loi n° 84-52 du 26 janvier 1984 par le décret n° 85-1244 du
26 novembre 1985). Является подразделением университета Париж – Сорбонна (ПарижIV).
D. Boutelier, D.Subramanian, Le grand bluff: pouvoir et argent dans la publicité, Paris, Denoà
l, 1991, p. 26 ; C. E. Hultkuist, The Price of dream. History of advertising. 1927-1968, PhD Histoire, Ohio State University, 1995, P. 188 et 191.
Arnaud de Masquard. Bulletin de l'Institut international pour l'étude du problème des classes
moyennes, Bruxelles, février-mars 1911, p. 135.
Marie-Emmanuelle Chessel, L'émergence de la publicité. Publicitaires, annonceurs et
affichistes dans la France de l'entre-deux-guerres, thèse de doctorat, Histoire et civilisation,
Florence, Institut universitaire européen, 1995, vol. 1, p. 119-181.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]