Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
181
сильнее консолидирована эта общественная структура, тем выше ее влияние
на другие элементы общественного устройства и на государство.
В качестве инструментов «объединения» бизнес-ассоциации используют
множество методов. В частности:
• формируют стандарты и сертифицируют качество продукции,
• формируют союзы гарантирования кредитоспособности, о
• обучают кадры,
• обмениваются технологиями и информацией, занимаются продвижением своих интересов, используя различные коммуникативные технологии, в
том числе и рекламу.
С помощью налаженной системы контактов лоббистам нередко удается
оказывать влияние на новые законопроекты еще на первых стадиях работы
над ними. Это стоит немалых усилий и средств. Часто те или иные заинтересованные фирмы предоставляют комиссиям, работающим над проектами законов, бесплатных консультантов – специалистов в той или иной области
знаний или промышленной отрасли. Численность и профессионализм лоббистов в стране неуклонно возрастают: только в Берлине имеется свыше пяти
тысяч лоббистских агентств. Лоббисты организуют публичные и кулуарные
встречи, дискуссии и семинары, фуршеты и банкеты, пикники и турпоходы
для тех, от кого зависит принятие решений, выгодных их боссам.
Французская система публичного управления относится к числу наибо-
лее развитых систем администрирования. Она определяет собой евроконти-
нентальную модель публичного управления, которая отличается от англосаксонской значительным своеобразием.
Во-первых, уникальность системы государственного управления Фран-
ции связана с тем, что государство и его институты создавались независимо
от других стран, опираясь на собственную политическую практику «конфликтного общества». Французы поглощены своей историей и склонны верить, то их страна задала стандарты демократии, справедливости, государственных и правовых систем.
Во-вторых, долгое время логику формирования государственной систе-
мы определяли принципы и идеи, игравшие огромную роль в политической
жизни Франции. Они составляли основу политической культуры, которая в
решающей мере регулирует политическое поведение элиты и обывателей,
определяет образцы взаимодействия управляющих и управляемых, предает
необходимую целостность и согласованность всей политической сфере. При
этом преданность французов принципам и склонность облекать свои политические интересы в форму универсальных идеологических доктрин всегда сочетались с достаточно рациональным, логичностным восприятием окружаю-
182
щего мира, их стремлением всегда придерживаться логики в конструировании государственной системы и институтов управления.
В-третьих, доминирование авторитарных форм публичной власти, поз-
воляющих преодолеть антагонизм и дифференциацию интересов сочетались
во Франции с постоянным противостоянием личности государству, стремлением общества создать автономную сферу индивидуальной свободы. Во
Франции во второй половине XVI века, намного раньше, чем в других западноевропейских странах, утвердился королевский абсолютизм. Вместе с ним
завершился процесс централизации административно-государственного
управления, возникла профессиональная бюрократия, опирая на которую королевская власть окончательно объединила страну, покончила с религиозными войнами между гугенотами и католиками, создала предпосылки для развития капитализма.
Начало формированию современного государства во Франции положила
Великая Французская революция (1789-1794 годы), в результате которой на
смену монархии пришла республика и стали формироваться институты
гражданского общества, основанные на ценностях «свободы, равенства и
братства». Республиканская традиция содержала начала согласия и толерантности, терпимости к оппозиции.
На синтезе монархической и республиканской традиции была основана
французская модель правового государства. Французы создавали свою модель более двухсот лет, начиная 1789 года. В национальном самосознании
французов понятие слова «государство» (etat) означает, что общество возводит на уровень «общего интереса» некоторые из своих потребностей, которые нуждаются в особой опеке для всеобщего блага. Во французской модели
государства «общие интересы» имеют приоритет над интересами индивидов и групп. Ограничение властных полномочий государства возможно лишь
на основе достижения согласия всех граждан в отношении общезначимых
ценностей. Поскольку государство призвано служить выражением воли
нации, его задача заключается прежде всего в том, чтобы направлять коллективные усилия отдельных граждан и социальных групп во взаимоприемлемое
русло должного, допустимого и общеполезных действий. Сердцевину конструкции правового государства составляет принцип, согласно которому различные по своим функциям государственные органы могут действовать лишь
в силу юридических полномочий. Всякое использование ими материальных
ресурсов и средств процессуального воздействия должно быть основано на
законе, а исполнение властных полномочий возможно лишь в пределах отведенной им компетенции. В практическом плане правовое государство сулит
людям надежду на избавление от произвола, от тирании и всесилия могуще-
183
ственных экономических организаций, обладающих в силу своего могущества преобладающим влиянием на все рычаги государственной власти.
Современная французская модель публичного управления уникальна
тем, что представляет синтез парламентского строя с президентской системой. Она закреплена была в Конституции 1958 года, которая учредила режим
Пятой Республики. В режиме Пятой республики был найден баланс между
авторитарной и демократической тенденциями в организации системы власти, сочетающей эффективность власти с различными формами представительства интересов.
Главная черта режима Пятой республики – концентрация политической
власти в руках исполнительных органов. Центральная исполнительная власть
во Франции имеет двухголовую структуру – она включает Президента Республики и Премьер министра. Централизация власти позволяет оперативно
реагировать на возникающие потребности, делает режим эффективным и
формирует у населения устойчивые политические лояльности. Пятая республика доказала возможность соединения сильной президентской власти и демократических институтов. При этом эффективность «смешанного» государственного строя во многом зависит от того какая партия – президентская или
оппозиционная – контролирует Национальное собрание и, следовательно,
Правительство. Если Правительство формирует партия, оппозиционная главе
государства, то возникает проблема «сожительства» высших органов ис-
полнительной власти, недостаточно четко урегулированная законодательством. В 80-90 годы двадцатого века подобная ситуация часто приводила к
противостоянию президента и премьер-министра и негативно сказывалась на
государственную власть.
Доминирование латентных форм коммуникации власти и общества в
Японии существенно трансформирует публичные каналы коммуникации, заметно снижая их роль.
За последние тринадцать лет в японском обществе, которое сохраняет
многие черты традиционализма и до сих пор с трудом принимает инновации,
так или иначе подстраивая их под собственные системы и структуры (феномен японского конформизма), произошли изменения, необратимо повлиявшие на систему представительства интересов бизнеса. Можно предположить, что традиционная для Японии система центробежных и центростремительных процессов преодолена и на смену ей пришла новая, точнее, старая
новая, т.е. система максимальной стабильности. Современная система политической коммуникации Японии представляет собой синтез традиционных
начал и институциональных новаций. Благодаря развитой культурной традиции и ориентации элит на реализацию национальных интересов система публичного управления Японии чрезвычайно восприимчива к внешним измене-
184
ниям и способна трансформироваться. Японцы всегда проявляли большую
1
гибкость и готовность принять иноземные элементы, если они рассматривались как полезные для развития страны или для усиления позиций правящего
класса. По мнению специалистов, превращение иностранных заимствований
в нечто по сути японское уже само по себе является японской традицией. В
этом смысле система государственного управления Японии носит инноваци-
онный характер, она постоянно совершенствовалась путем заимствования
институтов и процедур западного государственного менеджмента (континентального и англо-американского). Для лучшего восприятия и адаптации к повседневной жизни эти новшества были облечены в национально-культурные
формы.
Интересный пример коммуникативной практики, позволяющей решать
проблемы межгосударственного взаимодействия демонстрирует Европейский Союз. Расширение ЕС превратило этот союз в беспрецедентный экономический и политический анклав со своими интересами, взаимными обязательствами, и общей политической надстройкой. Это обстоятельство существенно усилило роль тех организационных и управленческих структур, которые определяют как общий формат экономических и политических отношений сторон, так и конкретные параметры этих отношений. Следует согласиться с С.П.Перегудовым в том, что по его мнению «в данных условиях
лоббизм обретает более сложный характер, и на первый план выходит т.н.
«мета-лоббизм», активными субъектами которого являются уже не отдельные корпорации, а крупные бизнес-группы и ассоциации, которые напрямую
координируют свою активность с соответствующими структурами политической власти. Лоббизм данного, макро-уровня заслуживает особого внимания
и в связи с тем, что именно он оказался в ЕС наиболее востребованным не
только для внутренних, но и для внешних бизнес-структур»1.
Сложность формирования единого коммуникативного пространства, в
пределах которого реализуются различные коммуникативные практики, обусловлена особенностью экономических и политических отношений ЕС в целом. Специфика лоббистской практики определяется прежде всего характером этого образования, исключительной сложностью и многообразием его
системообразующих структур и институтов. Уже сама по себе множественность самостоятельных политических акторов, взаимодействующих как на
межнациональной, так и наднациональной основе, обусловливает весьма
своеобразную систему отношений в ЕС, которые, имея определенные черты
С.П. Перегудов, "Лоббизм российского крупного бизнеса в Европейском
союзе"// "МЭиМО". 2009. №9. С.49-63
185
иерархии в основном функционируют на «согласительной» основе, как
сложная сетевая структура. Тот же «согласительный» характер носят и отношения внутри отдельных институтов ЕС, начиная с Европейского совета,
Комиссии, совета министров, и кончая чисто консультативными учреждениями типа Экономического и социального Совета. Структура ЕС представляет
такой тип политической системы, в которой происходит сплав (fusion) инструментов, процедур и сетей, взаимодействующих на различных уровнях
публичной политики. В числе этих официальных и неофициальных акторов
она помимо основных политических институтов ЕС особо выделяет 1400 в
высшей степени неординарных и раз личных по своим функциям назначениям комитетов и рабочих групп, функционирующих при этих институтах. К
2005 г. число комитетов возросло до 1800, и в них было занято 80 тыс. специалистов.
Это обстоятельство определяет сложность и своеобразие как формальных,
так и неформальных институтов и групп интересов ЕС. Кроме того, сам характер выработки и принятия решений в Союзе оказывается во-многом опосредованным участием не входящих непосредственно в институциональную
структуру ЕС групп интересов и групп давления самого различного характера и назначения. Это и организации бизнеса, и отдельные крупные корпорации и организации гражданского общества, и региональные и этнические образования входящих в Союз стран, и множество культурных, научных и
иных образований.
В этих условиях методы обычного, «прямого» лоббирования, исходящего и от этих и от всех других «заинтересованных групп» чаще всего не срабатывают, и возникает необходимость создания принципиально иных, более
усложненных способов воздействия или, точнее, взаимодействия их с официальными, полномочными органами ЕС. Причем, как пишет один из наиболее
авторитетных исследователей внутренней структуры внутренних отношений
в ЕС голландский профессор Р. ван Шенделен, в этом взаимодействии и сами
институты, офисы и агентства, комитеты и другие органы официального механизма ЕС могут рассматриваться как группы интересов.»
В результате особого характера формальных и неформальных отношений
Евросоюза, пишет он, « на уровне ЕС никакая группа не может повлиять на
своего контрагента, прибегая лишь к таким способам традиционного лоббизма, как оказание силового давления (coercion), попытками «загнать в угол»
(encapsulation), а также убеждениями и аргументами в своей правоте. Здесь
требуется нечто большее, а именно «переговоры и компромисс, успех которых зависит от предварительного исследования и выполнения «массы домашней работы» (a lot of homework). И если та или иная группа интересов
хочет укрепить свои шансы для получения необходимого ей результата, она
186
должна практиковать профессиональные действия, исходящие из этих принципов. Об особом значении «домашней работы» пишут и другие исследователи лоббизма в Евросоюзе. Известный британский специалист в области отношений между группами интересов и институтами ЕС Дж. Гринвуд указывает, что такого рода работа – это серьезные экспертные обоснования выдвигаемых предложений, причем они создаются не только для самих лоббистов,
но и для соответствующих институтов самого Евросоюза и его «правительства», каковым по праву считается Комиссия. Будучи слишком ограниченной
в своих возможностях проводить исследования по широчайшему кругу проблем, которые находятся в сфере ее компетенции, Комиссия, пишет он, –
напрямую зависит от того вклада в ее деятельность, который исходит от
внешних интересов». Подчеркивая особую роль бизнеса и бизнес-групп в такого рода взаимодействии, Гринвуд приводит весьма интересный документ
самой Комиссии, в котором говорится, что «Комиссия всегда была и остается
институтом, открытым для взаимодействия вовне (open to outside input). Она
считает этот процесс фундаментальным для разработки своей политики. Такого рода диалог взаимовыгоден как для Комиссии, так и для внешних акторов».
Одним из важнейших условий успеха подобного взаимодействия является обязательные для «внешних акторов» правила игры, важнейшим из которых является формирование т.н. коалиций или «еврогрупп», т.е. акторов,
объединяющих ряд функционально родственных компаний и организаций,
способных представлять (и обосновывать) значимые для Комиссии и других
институтов ЕС аналитические материалы. Среди них особо выделяются влиятельные организации бизнеса, ведущая роль среди которых принадлежит
Союзу промышленных и предпринимательских конфедераций Европы национальных предпринимательских организаций, большинство которых, в свою
очередь, состоит из ряда отраслевых ассоциаций. Это самая массовая организация европейского бизнеса, включающая практически все виды бизнесструктур, и в том числе – мелкого и среднего предпринимательства. Однако
решающую роль в ней играют крупные корпорации, и этот факт подчеркивается практически всеми исследователями Евросоюза, включая и отечественных.
Основная экспертно-аналитическая работа Бизнес-Европы осуществляется в рамках семи специализированных «политических комитетов», в состав
которых входит 60 рабочих групп, насчитывающих, в общей сложности 1200
сотрудников – экспертов, направляемых из входящих в эту ассоциацию
национальный федераций. Как констатируется на официальном сайте организации, именно рабочие группы готовят аналитические записки (position
papers) по актуальным вопросам взаимодействия с Комиссией и другими ру-
187
ководящими органами ЕС. В течение года изготавливается около сотни таких
записок, все они поступают в специализированные департаменты Исполкома,
который призван продвигать их выше и добиваться, чтобы высказанные в
них рекомендации «принимались во внимание» теми, кто принимает окончательные решения.
Сказанное выше о Бизнес-Европе как об организации, равно как и ее
«особые отношения» с Комиссией и другими институтами ЕС делают ее
важнейшей частью всей системы подготовки и принятия решений в Евросоюзе. Именно это обстоятельство обусловливает ту роль, которую играет бизнес-Европа и бизнес-сообщество ЕС в целом не только в складывающейся
системе взаимодействия европейского и российского бизнеса, но и в – системе политических отношений сторон. Весьма влиятельной организацией бизнеса в ЕС является круглый стол промышленников, объединяющий около 50
крупнейших еврокорпораций. Что касается Европейской торговой палаты,
объединяющей торговые палаты стран-участниц, несмотря на столь широкое
представительство, она, по оценке специалистов, является скорее организацией «второго уровня».
В числе «еврогрупп», серьезно влияющих на выработку и принятие решений Комиссии, Совета министров, Европарламента и других институтов
ЕС – отраслевые еврофедерации и федерации бизнеса национального уровня,
т.н. межсекционные группы. Что касается индивидуальных крупных корпораций, то их лоббистская активность, оставаясь весьма высокой, претерпела в
течение последних 10-15 лет существенные изменения. Если в середине 90-х
гг. и ранее они предпочитали действовать поодиночке, то в связи с отмеченной выше «коалиционной стратегией» лоббизма, им пришлось перестраиваться и в подавляющем большинстве случаев включаться в «еврогруппы»,
создавать коалиции, альянсы, кластеры и т.п. образования. Причем все они,
как правило, весьма подвижны, их границы четко не обозначены. В зависимости от обстоятельств меняются и приоритетные направления их деятельности. Действия «в одиночку» не только становились малоэффективными, но
и не позволяли диверсифицировать свои усилия по ряду направлений, каждое
из которых требовало инкорпорацию в различные евро-группы. Такого рода
обстоятельства привели к существенному изменению в лоббистских подразделениях корпораций в Брюсселе. Еще в середине 90-х гг. там насчитывалось
более 314 офисов отдельных корпораций и 527 – офисов предпринимательских ассоциаций, то в начале 2000-х гг. число первых осталось, примерно тем
же, а число ассоциаций возросло до 832. Примечательно, что, по данным Р.
ван Шенделена, в начале 2000-х гг. среди брюссельских лоббистов насчитывалось 520 коммерческих консультантов, т.е. тех самых специалистов, на долю которых выпадала значительная часть экспертной работы, а также орга-
188
низации связей и контактов представителей корпораций и ассоциаций с чиновниками Комиссии и других институтов ЕС. По официальным данным самого Евросоюза, в число зарегистрированных лоббистских групп на начало
2009 г. входят 143 отдельных корпораций и 344 бизнес-ассоциаций.
На деле число офисов крупных корпораций и бизнес-групп в Брюсселе
значительно превышает приведенные выше количество официально зарегистрированных, поскольку многие корпорации и ассоциации предпочитают
либо регистрироваться и практиковать более гибкие формы своего представительства и взаимодействия с институтами ЕС.
Как мощнейший лоббистский потенциал еврогрупп бизнеса самого разного уровня и характера, так и их особые отношения с официальными структурами Евросоюза обусловили исключительную, беспрецедентную роль лоббизма в принятии и стратегических, и сугубо конкретных управленческих
решений. Многочисленные исследования лоббистской практики в Евросоюзе, равно как и отношений бизнеса с его институтами в целом убедительно
свидетельствуют о том, что на каждом этаже интеграционного процесса, особенно перед принятием Единого европейского акта в 1987 г. и в последующий период, роль лоббистских групп типа ЕКС и Бизнес-Европы была едва
ли не решающей. Во многом то же самое относится и к сотням и тысячам регулярно принимаемых законов и постановлений более частного порядка. При
этом как в том, так и в другом случае метод выработки и принятия решений,
как уже отчасти отмечалось выше, носил и носит «согласительный» характер, лоббисты и лоббируемые выступают преимущественно как партнеры.
Что, конечно же, не означает, что в процессе этого взаимодействия не возникает острых коллизий и даже конфликтных ситуаций. Правилом, однако,
остается то, что возникающие противоречия разрешаются путем компромисса и консенсуса, в ходе которых обе стороны проявляют заинтересованность
в сохранении доверительных отношений. Причем как бы ни был силен тот
или иной лоббист, он отлично осознает, что вне такого рода отношений его
лоббистский потенциал может снизиться едва ли не до нуля. В силу изложенных выше обстоятельств «европейский» лоббизм – это не только политика, но и искусство, требующее от его участников высокой степени профессионализма и компетентности, а также умения ориентироваться в сложных и
постоянно меняющихся обстоятельствах.
Характер и особенности «внутреннего» лоббизма в ЕС во многом предопределяют и специфику лоббизма «внешнего». Этот последний также играет здесь более весомую роль, чем тот, который нацелен на политические ин-
ституты национальных государств. Сами масштабы ЕС как «общего рынка»,
и как политического образования, равно как и особая роль бизнеса в системе
принятия решений «притягивают» к нему массу внешних игроков, нацелен-
189
ных на то, чтобы через институты ЕС повлиять в выгодную для себя сторону
на принимаемые и в самом Союзе, и во входящих в него странах экономические и политические решения. Особенно возрастает роль «внешнего» лоббизма в связи с процессами глобализации и усилением роли транснационального бизнеса, частью которого уже стали многие «еврокорпорации». Причем
возрастает эта роль не только в экономике, но и, что не менее важно, в политике. Лоббистская активность американского бизнеса развивается преимущественно по линии бизнес-групп и бизнес-ассоциаций.
В условиях прогрессирующей транснационализации крупного бизнеса и
возникающей в связи с этим необходимостью более оперативно решать вопросы экономического и политического взаимодействия ТНК в 1995 г. была
создана принципиально новая организация, которая в отличие от всех упоминавшихся ранее представляет одновременно и европейский, и американский бизнес. Эта организация – «Трансатлантический диалог бизнеса»
(“Transatlantic Business Dialogue – TABD”), в которую на начало 2009 г. входят руководители 33 крупнейших американских и европейских ТНК. Как
подчеркивают авторы исследования, посвященного анализу характера и роли
этой организации, она существенным образом укрепляет «стратегические
преимущества взаимодействия бизнеса и институтов США и ЕС». Рассматривая указанное взаимодействие как элемент политической стратегии американского и европейского бизнеса, авторы исследования, подчеркивают, что
его результатом является усиление наднациональных начал и глобального
измерения Евросоюза. Примечательно, что ТАВD создан в результате прямой договоренности европейской Комиссии и Государственного департамента США и нацелен он, помимо прочего, на содействие, «более тесной кооперации между правящими кругами двух стран и выработки совместных рекомендаций для администраций США и ЕС». Одна из его задач, пишут авторы,
«создавать давление на ЕС в пользу глобализации». Многие члены Диалога
являются одновременно членами Бизнес-Европы, ЕКС и АМСНАМ. Помимо
проводимых ТАВД регулярных форумов при нем создано пять рабочих
групп и сорок подгрупп, нацеленных на разработку конкретных рекомендация по основным вопросам развития европейского бизнеса, включая промышленную, экологическую, информационно-технологическую политику
малого и среднего бизнеса и друг. Отличительной чертой диалога является
участие в проводимых им мероприятиях представителей Европейской Комиссии, Европарламента, правительства и Конгресса США. Главными, хотя и
далеко не единственными мероприятиями Диалога являются ежегодно проводимые сессии, на которых принимаются развернутые рекомендации для
высшего политического руководства ЕС и США. В рекомендациях сессии
2008 г., опубликованных на сайте диалога, содержится целый ряд предложе-
190
ний, главным из которых является принятие мер по углублению интеграции
торговых и финансовых рынков и создание «открытого климата для взаимных инвестиций».
3.2 GR-коммуникация в рекламной деятельности
Многие вопросы организации рекламной деятельности и успешность их
воплощения зависят от способности индустрии рекламы продвигать и защищать свои интересы перед лицом официальных властей, на национально или
на региональном уровнях. Примером интеграции таких коммуникативных
технологий как реклама и GR может служить практика формирование западноевропейской системы регулирования отдельных видов рекламы. Так,
например, наиболее важные дебаты по поводу будущего европейской рекламы проходили в 80-х в комитетах и коридорах Евросоюза и Парламента ЕС.
И связаны они были с появлением и развитием электронных СМИ, прежде
всего, телевидения. ЕС предлагал выпустить Директиву, Совет Европы –
принять конвенцию. Обе организации хотели заложить фундамент будущего
европейского аудиовизуального пространства, через принятие законодательных актов о «Международном телевизионном вещании». Реклама была одним из трех субъектов этой повестки, вместе с национальными вещательными квотами и вопросами правоприменения законодательства стран к международному эфиру. Главными направлениями по отношению к рекламе были
определены: разделение программного и рекламного вещания, спонсируемое
вещание, нацеливание международного вещания на аудитории каждой из
стран, установление квот на рекламное вещание, вопросы рекламы отдельных товаров (табак, алкоголь, медикаменты) и рекламного вещания нацеленного на определенные группы (дети и подростки).
И Директива, и Конвенция в процессе работы над ними претерпевали
множество изменений. Во Франции борьба с квотированием европейских
программ под лозунгом спасения культурной идентичности вышла в главные
новости. В то же время во Франции уделялось меньше внимания другим проблемам, возникающим в связи с планами ЕС в области вещания. Так, например, в Британии началась «война» рекламных «Вставок» против «Блоков».
Суть этой проблемы была в том, что некоторые страны ограничивали выходы
телерекламы в эфир, определяя конкретные время дня, когда возможно размещение рекламы в эфире, требовали размещения рекламы только в блоках
вне эфира программ. В то же время в других странах разрешалось появление
рекламы в передачах в периоды логических «натуральных» перерывов самих
передач как собственно и блоками рекламы между передачами. Рекламодателям не нравится система рекламного вещания блоками между эфирами пере-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]