Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
51
ключается в адаптации стратегий и технологий, применяемых в масштабах
1
2
мировой экономики, к запросам и специфике локальных рынков. Глокализация способствует ослаблению факторов, препятствующих развитию международных интеграционных процессов, и одновременно учитываются национальные интересы.
Причины преобразований восходят к переменам, вызванным структурными изменениями в технологиях, экономике и рынках, а также пересмотром
социальных приоритетов. По мнению Ж.-Ж.Ламбена, «сегодня изменения
происходят с такой скоростью, что можно с уверенностью прогнозировать
сохранение и даже усиление турбулентности в ближайшие годы. Это и продолжающаяся приватизация, и дерегулирование и болезненное перенимание
рыночной экономической системы, причем не только в станах Восточной и
Центральной Европы, но и в Китае и Вьетнаме, и появление единой европейской валюты, и последовавшее за этим возрастание прозрачности цен и усиление конкуренции. Все эти изменения в макромаркетинговой среде являют
собой примеры крупных преобразований, под влиянием которых, в свою
очередь, происходят социокультурные перемены»1
Таким образом, среди основных факторов, определивших направления
мирового развития мировой рекламы последней четверти ХХ века можно
выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.
Основы создания послевоенной индустрии рекламы базируются на императивах, продиктованные растущими запросами общества потребления,
стимулировавшими развитие американской экономики; на ярко выраженном
стремлении японского общества достичь мирового технологического превосходства, процесса, начавшегося с принятии в сентябре 1945 года «Новой
Конституции»; на общих подходах развития европейского сотрудничества
стран-членов Совета Европы. Развернувшееся движение преодоления экономических и политических последствий II Мировой войны, новые задачи развития основывались на принципах демократии и свободы, провозглашенных
в целом ряде международных документов: во Всеобщей декларации прав человека, провозглашенной Генеральной Ассамблеей Организации Объединенных Наций 10 декабря 1948 года, в Европейской Конвенции прав человека
(European Convention on Human Rights), подписанной в Риме 4 ноября 1950
г2. Европейская конвенция о защите прав человека и основных свобод является одним из основных документов Совета Европы. Этот международный
вступил в силу 3 сентября 1953 года. Конвенция устанавила неотъемлемые
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер. 2004. –
С.66.
http://www.echr.ru/documents/doc/2440800/2440800-001.htm
52
права и свободы для каждого и обязывает государства гарантировать эти
права каждому человеку, который находится под их юрисдикцией. Об этом
гласит, в частности Статья 10 «Свобода выражения мнения». В ней провозглашается, что « каждый имеет право свободно выражать свое мнение» и что
«это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства
со стороны публичных властей и независимо от государственных границ».
Главное отличие Конвенции от иных международных договоров в области прав человека — существование реально действующего механизма защиты декларируемых прав — Европейского суда по правам человека (сокр.
ЕСПЧ), рассматривающего индивидуальные жалобы на нарушения конвенции. Любой гражданин или житель страны Совета Европы, считающий, что
его права и свободы, закрепленные какой-либо статьёй Конвенции, были
нарушены, имеет возможность обращения в Европейский суд по правам человека, если соответствующая статья была его страной ратифицирована.
Важное значение для процессов, происходящих в западноевропейской
индустрии рекламы, приобретают документы, определяющие сегодняшние
условия и перспективы развития Европейского постиндустриального сообщества и косвенно повлиявшие на темпы и масштабы развития западноевропейской рекламной индустрии, в частности Хельсинский договор о нерушимости границ в Европе (1975 г.), Маахстритский договор, определивший
рамки создания единой валюты ЕС (1992 г.), Амстердамский договор о расширение сферы политического и экономического сотрудничества в Европе
(1997 г.).
Оформление современной западноевропейской индустрии рекламы
начинается с создания наднациональных региональных организаций и нормативных документов, определяющих стандарты и правила рекламной деятельности для всех ее участников. Он продолжается практически всю вторую
половину ХХ века. В 1959 году в Осло по инициативе скандинавских, французских, немецких и британских рекламных агентств учреждается Европейская ассоциация рекламных агентств. Главной целью создания западноевропейской структуры рекламной индустрии была выработка норм и правил рекламной деятельности, позволявших взаимодействовать рекламам стран региона. В 1961 году существовавшая к тому времени система саморегулирования была скорректирована с учетом особенностей и интересов всех видов
медиа: прессы, радио и телевидения. В период между 1960-ми и 1970-ми годами многие страны приняли отдельные профессиональные кодексы или
адаптировали их в национальных рекламных законодательствах. В конце 70х годов понятие саморегулирования выходит за рамки рекламной индустрии.
Восприняв этот опыт, его начали применять другие отрасли экономики. 1979
53
год стал поворотным для европейского рекламного сообщества в осмыслении
1
реалий сложившегося европейского рынка и возможностей производителей
свободно продвигать и рекламировать товар. Это стало предметом многочисленных дискуссий и обсуждений в европейских международных Ассоциациях, действующих в области маркетинговых коммуникаций, прошедших
определенный путь институционализации. Их назначение было реализовано
«в контексте наиболее важных изменений, одним из которых стало перераспределение зон влияния между государством и частными компаниями, между стандартами государственных услуг и интересов и частными интересами,
между государством и рынком, между национальным государством и международным сообществом. Это происходило в условиях утверждения нового
баланса сил: между правилами, выработанными государством, и саморегулированием»1.
Современная организационная структура западноевропейской рекламы
может быть представлена как двухуровневое соподчинение профессиональных организаций и объединений рекламной отрасли, действующих на международном (европейском) и национальном (в пределах отдельно взятой западноевропейской страны) уровнях. Процесс управления реализуется международными (западноевропейскими) организациями и национальными рекламными структурами европейских стран.
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется
и контролируется международными организациями в рекламе.
Процесс оформления современной западноевропейской индустрии рекламы тесно связан с формирования наднациональных региональных организаций и нормативных документов, определяющих нормы и правила рекламной деятельности всех ее участников. Он продолжается практически всю
вторую половину ХХ века, начиная с 1959 года, когда в Осло по инициативе
скандинавских, французских, немецких и британских рекламных агентств
учреждается Европейская ассоциация рекламных агентств.
Следует различать организации саморегулирования в сфере рекламы и
профессиональные ассоциации рекламных агентств или организаций рекламодателей. Последние могут выполнять определенные функции саморегулирования, однако основная их задача состоит в отстаивании профессиональных интересов в своей сфере, в том числе, в лоббировании законодательства
и других нормативных актов, защищающих интересы агентств или рекламодателей в сфере налогообложения, собственно регулирования рекламы и так
далее.
Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communication –
Technologie – Societe. 1993. Volume 1. №1 (11-25p.). P. 11.
54
Практической разработке вопросов рекламы немало способствовали
клубы рекламы (возникшие в конце XIX в.), в особенности, когда под рекламу был подведен научный фундамент. Постепенно отдельные клубы объединялись в ассоциации, и в 1924 году, на съезде Уэмблене (Лондон) в Англии
был организован Всемирный союз клубов рекламы {Associated Advertising
Clubs of the World). В состав этого союза вошли: совместные клубы рекламы,
работающие в Соединенных Штатах Северной Америки, в Англии, Канаде,
Южной Африке, Индии, Китае, Австрии и на Гавайских островах; члены ассоциации The National Commission, состоящей из 25 отдельных организаций
и частные лица, фирмы и общества. Деятельность союза выразилась в двух
главных направлениях, — воспитании и наблюдении (Educational and
vigilance). В первом отражалась задача развития кругозора членов союза в
области рекламы, а во втором — необходимость оберегать публику от рекламного обмана..
В основе процесса создания западноевропейской структуры рекламной
индустрии стояла задача выработки норм и правил рекламной деятельности,
позволявших взаимодействовать рекламам стран региона. Потребовались
большие многолетние усилия, чтобы привести разномастный калейдоскоп
национальных рекламных регламентов к единой более или менее унифицированный вид, учитывая при этом, что в послевоенный период во многих европейских странах шло оформление или восстановление национальных рекламных структур и образование представительских, профессиональных организаций всех участников индустрии: рекламодателей, СМИ, рекламных организаций. Все эти процессы, а так же развитие рынка товаров и услуг способствовали повышению активности потребителей. Потребительское движение в защиту своих прав крепло. Оно все больше организовывалось и выдвигало коллективные требования производителям товаров.
Процесс ускорился и охватил большую часть Европы. Необходимо было
реагировать на эти требования. Сложившаяся ситуация способствовала консолидации сил индустрии. В период, когда движение потребителей было
наиболее радикальным Британская индустрия рекламы заняла центральное
место в мобилизации сопротивления. В 1961 году Существовавшая уже система саморегулирования и дисциплины была скорректирована и для других
медиа: для радио и телевидения (коммерческие компании несли ответственность перед независимым авторитетом государства). Эта система была воспринята в качестве модели. США последовали ей 10 лет спустя. В период
между 1960-ми и 1970-ми годами многие страны приняли кодекс или адаптировали его в национальных законодательствах. В конце 70-х годов понятие
саморегулирования выходит за рамки рекламной индустрии. Восприняв этот
опыт другие отрасли экономики стали его применять. «Глобальные измене-
55
ния требуют глобальных ответов» – декларировала Международная ассоциа-
1
ция рекламы (IAA). И в 1973 году был опубликован документ «Глобальные
изменения в рекламе». Это был первый манифест, проложивший дорогу реализации основных принципов стратегии учета критики со стороны правительства и движения потребителей. IAA, основанная в 1938 году, стала поистине объединением всех лидеров рекламы, маркетинга и медиа на мировом
уровне. 1979 год стал поворотным для европейского рекламного сообщества
в осмыслении реалий сложившегося европейского рынка и возможностей
производителей свободно продвигать и рекламировать товар. Это стало
предметом многочисленных дискуссий и обсуждений в европейских международных Ассоциациях в области маркетинговых коммуникаций, прошедших определенный путь институционализации. «Идеологическая функция
была выполнена в контексте наиболее важных изменений, одним из которых
стало перераспределение власти между государством и частными компаниями, между стандартами государственных услуг и интересов и частными интересами, между государством и рынком, между национальным государством (нацией) и международным сообществом. Это был контекст, в котором
устанавливался новый баланс сил: между правилами, выработанными государством, и саморегулированием»1, то есть деловым сообществом.
Август 1978 года принес первую победу нарождающегося индустриального союза с Европейской коллективной инициативой. Только – только появившаяся межпрофессиональная группировка включила в себя Европейскую Ассоциацию Рекламных Агентств (ЕААА), Международный Союз Ассоциаций Рекламодателей (IUAA), многочисленных европейских представителей других организаций: Международной Федерации издателей газет,
Международной Федерации периодической печати, Европейской группы телевизионной рекламы. Привлечение широкой профессиональной общественности должно было гарантировать включение в преамбулу т.н. Объясняющего Меморандума философии ЕС в области рекламы и маркетинга положения
о том, что «реклама является интегральной частью системы массового производства товаров и услуг по их распространению в интересах потребителей.
Производство продуктов и реализация услуг создает благоприятную возможность информировать и напоминать публике о том, что ей предлагается. Система информирования полезна экономике производства. Потребитель нуждается в информации о продуктах и услугах, которая позволяет ему делать
выбор из многочисленных альтернатив. Реклама создает эффект стабилиза-
Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communication –
Technologie – Societe., Volume 1, №1,(PP. 9-26). – P.11.
56
ции занятости обеспечивая устойчивую основу производства. … Реклама да-
1
ет жизненную поддержку »1.
Бок о бок с акциями Европейского сообщества Совет Европы включил
вопрос о защите потребителей в программу действий 1967/1968 годов и, в
1973 году, опубликовал хартию потребителя. В 1980 году EAAA основывает
Европейский рекламный трипартит (EAT). Две основные силы составили ядро новой международной структуры в сфере рекламы: агентства в лице Европейской Ассоциации рекламных агентств (EAAA) и рекламодатели, представленные Союзом Ассоциаций рекламодателей в (IUAA). Последний позже был переименован в Международную Федерацию рекламодателей (WFA).
Настоящее признание ожидало т.н. третью силу: ассоциации, представляющие рекламные интересы масс-медиа. С начала деятельности WFA, к ней
присоединилось Объединение Ассоциаций издателей газет ЕС, которое в
общей сложности насчитывало 250 000 участников; Федерация Ассоциация
издателей периодической печати (FIPP); Европейская группа телевизионной
рекламы (EGTA); Рекламная информационная группа (AIG). Акции (деятельность) AIG связаны с осуществлением взаимодействия между различными рекламными организациями стран-членов ЕС и не входящих в сообщество. Она де факто сгруппировала национальные трипартиты, имея основной
целью показать, что принципы саморегулирования и внутренней дисциплины
носят прикладной характер. Позднее к EAT присоединились новые партнеры: в 1983 году – Еевропейская федерация наружной рекламы (FEPE), спустя
два года, Европейская ассоциация директ –маркетинга (EDMA). В 1984 году
IAA получила статус наблюдателя. Провозгласив свой девиз-слоган «Объединение (альянс) для действия» EAT с первых дней своего существования
стал единственным выразителем рекламных интересов всех участников индустрии на европейском уровне. Он защищал общие интересы индустрии в
европейских институтах власти. Всемирная же ассоциация рекламы (IAA)
старалась разрешать проблемы индустрии в общемировом масштабе. Европейский трипартит провозгласил, что представляет общие интересы рекламного бизнеса на европейском уровне, информировал о свих усилиях по реализации интересов сообщества, проводил общеевропейские дебаты по проблемам рекламы, поддерживал развитие лучшей рекламной практики в Европе.
Как свидетельствует само название, WFA выполняет общемировую миссию, которую она провозгласила в 1984 году. Начало ее деятельности положено в 1953 году рекламодателями Бельгии, Франции, Италии и Швейцарии.
В настоящее время она объединяет компании более чем из 50 стран мира.
Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communication –
Technologie – Societe., Volume 1, №1, P.14.
57
Среди ведущих рекламодателей, входящие в различные комитеты и комиссии федерации, – представители Nestle, Bristol-Myers, Unilever, L’Oreal, Renault, Philips и другие. В последние годы WFA проявляет особую активность
в Бразилии, Сингапуре, Новой Зеландии, Канаде.
Европейская ассоциация рекламных агентств (EAAA) была основана в
Осло в 1959 году по инициативе рекламных агентств стран Скандинавии,
Франции, Германии и Великобритании. Спустя десять лет ее структура была
изменена. В ее состав вошли наиболее крупные многонациональные
агентства, бывшие в то время членами Munare (представительство многонациональных агентств) а также делегатами национальных агентств группы
Nore (представительство национального агентства). Среди международных
членов были представлены Publicis, Havas, Saatchi&Saatchi, JWT, Young
&Rubicam и другие. Примерно 15 стран были представлены на уровне национальных агентств. EAAA становится одним из активных лоббистов Европейского трипартита.
Официально признанная ЕС и получившая статус неправительственной
организации от Совета Европы EAAA предлагает свои взгляды по всем вопросам, касающимся рекламы, и формулирует поправки перед парламентскими дебатами.
Законодательные директивы Европейского Союза по рекламе существуют во взаимодействии с практическими профессиональными стандартами. И чтобы быть уверенными, что все эти правила согласуются друг с другом, что они полно охватывают все поле проблем, в Европе был создан специальный орган саморегулирования, который носит название Европейский
альянс по стандартам в рекламе (EASA).
Регулирование рекламы. По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формируется современная система регламентирования рекламной деятельности, основы которой закладывались в XVII, XVIII, XIX веках. Практической разработке вопросов рекламы немало способствовали клубы рекламы
(возникшие в конце XIX в.), в особенности, когда под рекламу был подведен
научный фундамент. Постепенно отдельные клубы объединялись в ассоциации, и в 1924 году, на съезде Уэмблене (Лондон) в Англии был организован
Всемирный союз клубов рекламы {Associated Advertising Clubs of the World).
В состав этого союза вошли: клубы рекламы, созданные в США, Англии, Канаде, Южной Африке, Индии, Китае, Австрии и на Гавайских островах, члены ассоциации The National Commission, состоящей из 25 отдельных организаций и частные лица, фирмы и общества. Деятельность союза выразилась в
двух главных направлениях, — воспитании и наблюдении (Educational and
vigilance). В первом отражалась задача развития кругозора членов союза в
58
области рекламы, а во втором — необходимость оберегать «почтенную пуб-
1
лику», то есть, потребителей от обмана.
Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов
и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции
(BVP), Центральный союз по рекламе в ФРГ, Кодекс рекламной практики
(КРП) Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США.
Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и
разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется
компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за
содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ
осуществляют рекламные ассоциации.
На национальном уровне существует два способа (типа) регулирования
рекламной деятельности: 1) государственное регулирование, в основе которого лежит принцип обязательного исполнении, и 2) саморегулирование, на
основе рекомендательных решений.
Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном
уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята “Парижская конвенция по охране промышленной собственности”. Здесь
вопрос о рекламе стоял в контексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли (ст. 10 бис). На этой основе, начиная с закона Германии 1896 года “О
недобросовестной конкуренции”, в большинстве стран проблема установления каких-либо требований к рекламе входила составной частью в законодательство о недобросовестной конкуренции.
Вплоть до самой второй мировой воины недобросовестная реклама рассматривалась, как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. «С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции
стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права – законодательством о защите прав потребителей. Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы»1 В новейшее время регулирование рекламной деятельности даже больше защищает потребителя, чем конкурента. При этом применяются как нормы гражданско-правового, административного и уголовного
Романец П.В. Рекламное право (краткий очерк и обзор законодательства). Кострома.
1998. С. 69.
59
законодательства, так и нормы специального рекламного права, но чаще
нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав
потребителей.
Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организациями профессионалов рекламного рынка.
В развитых рекламных странах, много внимания уделяется защите права
на торговую марку. Исследователь проблемы регулирования зарубежной рекламы П.В. Романец справедливо утверждает, что это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы
свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При
отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей
вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою очередь
многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.
В большинстве стран есть кодифицированное законодательство, которое
следует концепции приоритета в регистрации марки, т. е. с момента регистрации. В ряде стран используется концепция приоритета в использовании
марки, то есть, с момента применения. Защита торговых марок и торговых
знаков существует не только на уровне отдельного государства, но и на международном уровне.
Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике
можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве.
Запреты как правило распространяются: на рекламу табачных изделий и алкоголя, на финансовую и сравнительную рекламу, на рекламу, направленную
на детей и с участием детей.
Специальные законы о рекламе действуют в России, Венгрии, Чехии,
Словакии, Турции, Испании. Закон о рекламе, вводящей в заблуждение – в
восьми странах В остальных – Регулирование (Европа) нет закона о рекламе
(Великобритания, Ирландия, Финляндия, Швеция, Швейцария и др.) Из европейских развитых рекламных стран лишь Испания имеет специальный закон «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988 г. Он дополняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы. В
России закон о рекламе впервые принят в январе 1995 года.
Формируется рекламное законодательство в странах Восточной Европы.
Уже в 2002 году в Чехии начал действовать Закон о рекламном регулировании. В Венгрии с декабря 1999 года вступил в силу Закон о коммерческой
рекламной деятельности.
60
Во всех странах существуют нормативные акты, так или иначе ограни-
1
2
чивающие характер, содержание и стиль рекламных сообщений. В Германии,
например, действует отдельный закон «О рекламе лекарственных средств» от
1990 г. Во Франции приняты законы по отдельным видам рекламы. Например, от 29 декабря 1979 г. — о наружной рекламе. В целом же законодательные нормы и правила рекламной деятельности во Франции1, рассредоточены
в статьях различных законов, иногда напрямую не связанных с рекламой, и
декретах (подзаконных актах), которые можно отнести к двум областям регулирования рекламы: законодательные акты в защиту и создание условий
для развития рекламы и регламентирующие форму и содержание самой рекламы.
Остальные страны не имеют специальных законов и регулируют рекламную деятельность в рамках: национального гражданского Кодекса (в
Италии и Голландии); законов о коммерческой деятельности (Бельгия); законов о СМИ (Австрия); законов о маркетинге и защите прав потребителей
(Португалия, Скандинавские страны); законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция).
Перечень прямых запретов на рекламирование тех или иных товаров,
условия размещения в СМИ разняться от страны к стране. В Германии не
разрешается употреблять в тексте рекламных объявлений сравнительную
степень имен прилагательных или проводить сравнения с конкурирующими
товарами. Поэтому германская фирма не может в своей рекламе заявить, что
ее товар “лучше” или “лучше, чем другой товар”. Точно так же в Германии
фирма не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, заявляя, например, что ее
товар “самый лучший”, “самый быстрый”, “самый эффективный”2.
В Италии вообще запрещена реклама сигарет и других табачных изделий, а в Англии – только на телевидении. Регулирование рекламной деятельности особенно сильно проявляется в большинстве стран в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В
отношении напитков, например, иногда вводится ограничение на употребление слова “апельсиновый”, когда это не полнокровный апельсиновый сок. В
торговле медицинскими товарами во многих странах предписывается обязательная пометка на упаковке лекарства “прием по разрешению врача” или
“продажа только по рецепту врача”.
La publicite en France. Les statistique du marche publicitaire francais. Le nouvel Economiste
en association avec l’AACC, 1994.
Виноградова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт)//
Проблемы теории и практики управления. 1993 г. № 3. С. 39.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]