Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)

Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразова­ниями, охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой коммуникации существенное, определяющее влияние оказывает развивающаяся тенденция глобализации, благодаря которой продукты куль­турной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барье­ры перестали существовать, и наметилась мощная тенденция возникновения системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международного диалога.

с преодолением проблем, которые можно классифицировать следующим об­разом: во-первых, общие проблемы регулирования рекламного рынка, связа­ны с нечестной конкуренцией и введением потребителя в заблуждение; во­вторых, проблемы размещения рекламы на различных носителях; в – треть­их, рекламирование товаров и услуг отдельных проблемных сфер; в­четвертых, проблемы рекламного воздействия на несовершеннолетних; в­пятых, проблемы соответствия рекламных сообщений социальным нормам и общественному мнению. В большинстве случаев эти проблемы преодолева­ются комбинацией законодательного регулирования и саморегулирования. Главная проблема – баланс между ними. Достижение этого баланса строится на определенных принципах. Среди которых: 1) рекламе необходимо законо­дательно подтвержденное пространство деятельности. Именно законы под­тверждают социально-экономическую роль рекламы и границы справедливой конкуренции, неведение потребителей и других участников ранка в заблуж­дение. Следует отметить, что это не только практика ЕС, но и мировая прак­тика; 2) необходимо сохранение свободы рекламы. Другими словами, рекла­ма это свобода слова и свобода высказываний для участников экономической деятельности. Эта свобода слова признается Европейской конвенцией по правам человека. Поскольку реклама претендует на то, что она является сво­бодным инструментом информирования и убеждения потребителя, должны быть отработаны условия и правил, позволяющие свободно оперировать ре­кламными образами и словами. Поэтому базовый принцип, утвержденный в документах саморегулирования, выглядит следующим образом: «Если товар можно законно продавать, его можно законно рекламировать»; 3) принципи­альна позиция, согласно которой свобода и ответственность рекламы неотде­лимы друг от друга. Рекламе нужны правила и ограничения, так как свобода рекламы не есть вседозволенность. Деловое рекламное сообщество понимает, что закон не способен решить эти проблемы, иначе бы он превратился в жесткие рамки, был бы неповоротлив, не мог бы учитывать реалии рынка. Поэтому оно само формирует нормы своей деятельности, обеспечивающие ее соответствие социальным особенностям. В этом и заключается суть саморе­гулирования. Таким образом, как следствие третьего принципа, положение о том, что реклама должна быть социально ответственна. И ее социальная от­ветственность должна быть очевидной обществу и принятой им. Это акту­ально еще и потому, что на протяжении всей своей истории, и особенно в ин­дустриальный ее период, когда реклама становится масштабным бизнесом, мощной индустрией, отношение социума к ней было неоднозначным, зача-