Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
221
- рамках традиционно сложившихся представлений, рекламная инду-
стрия представляется как сложная межотраслевая система, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область
профессиональной деятельности, связанной с производством материальной
и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Однако, в современных условиях, с учетом интенсивного развития международной рекламы, западноевропейская индустрия рекламы, по нашему мнению,
может рассматриваться в более широком смысле и представляет собой совокупность национальных (страновых) индустрий рекламы региона, объединенных единой политикой в области массовых, и в том числе маркетинговых
коммуникаций, которая находит свое выражение в целенаправленной деятельности всемирных и региональных международных организаций в сфере
рекламы, в международных документах, определяющих нормы и правила регулирования (на национальном уровне) и саморегулирования (на национальном и международном уровнях) в рекламе, учитывающих интересы потребителя и реализующих профессиональную подготовку кадров в области рекламы.
Характерными чертами западноевропейской рекламной индустрии второй половины ХХ века стали: высокие темпы развития, особенно с 1950 по
1973 гг., а, затем, в 80-е годы, в период нового роста рекламных инвестиций;
сформированный современный инструментарии, которые представляется
набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории; высокая степень научной обоснованности, позволяющая рекрутировать
огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы. Реклама
становится развитой индустрией, разветвленной отраслью экономики, важным сегментом западноевропейского общего рынка. В рекламную сферу деятельности региона вовлечены десятки тысяч специалистов, на рекламном
рынке действуют сотни многопрофильных рекламных организаций, реализующих широкий спектр услуг, на основе современных научных достижений, методов организации рекламно-информационной деятельности, с использованием современных коммуникационных и производственных технологий;
- процесс формирования архитектуры западноевропейской рекламы
представляет собой пример успешного решения внутриотраслевых организационных и содержательных задач и проблем межстранового взаимодействия
в сфере международной рекламы (в контексте деятельности ЕС во 2-ой половине ХХ века). Сама же Европейская индустрия рекламы не является жестко
структурированной линейно-иерархической структурой. Тем не менее, это
наднациональное образование действует на основе единого европейского законодательства и политики в области рекламы, которые имеют приоритет
222
перед национальными государственными решениями в этой области. При
этом решения на всех вышеуказанных уровнях, как показала практика, не
противоречат, а дополняют друг друга.
Таким образом, алгоритм функционирования западноевропейской индустрии рекламы может служить моделью организации делового взаимодействия различных акторов международной рекламной деятельности, отличающихся своей страновой историей, организационно-правовыми формами ведения бизнеса, историей предпринимательской деятельности и другим, и
позволяет принимать тактические и стратегические решения по важным вопросам регионального (западноевропейского) развития.
Во второй половине ХХ века сформировалась система западноевропейских рекламных организаций, призванных регулировать рекламную деятельность на международном уровне и способствовать развитию отрасли. К международным региональным организациям относятся: Европейский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT, прекративший свое существование) — организация, представляющая интересы трех участников
рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации (прекратил свое существование в 2004 году); Европейский
Альянс Рекламных Стандартов (The European Advertising Standards Alliance
(EASA), Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA); Европейская ассоциация брэндов (AIM) и другие. Наиболее значимым региональным документом, определяющим особенности саморегулирования, нормы и правила поведения в рекламе является Практический Кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы, принятый Европейским Альянсом по рекламным стандартам (European Advertising
Standards Alliance). Действуют специализированные международные организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA), Association of
Coerciel Television in Europe (ACT), Federation Europeenne de la Publicite
Exterieure (FEPE); и профессиональной подготовки кадров: Европейский форум рекламного образования (AEF) и другие.
Одновременно с саморегулированием, в Европе оформляется новый
процесс – сорегулирование, когда государство и общество определяют свои
социально-политические цели и оставляют для рекламной отрасли место,
чтобы она сама могла вырабатывать методы для достижения этих целей. Таким образом, рекламная отрасль, рекламодатели и СМИ с помощью саморегулирования и сорегулирования осуществляют свою ответственность перед
обществом.
В целом же рассматриваемый в монографии период развития зарубежной рекламы характеризуется такими доминантными чертами как концентрация и централизация деятельности рекламных организации. Формирование
223
крупных международных агентств как новой организационной формы деятельности в рекламе начинается в первой половине ХХ века. Но их интенсивное развитие связано с послевоенным экономическим восстановлением в
50-е годы, когда реклама становится одной из важных направлений экономической деятельности. В рекламной сфере происходит упорядочение организационных структур агентств. По мере интернационализации деятельности
рекламные агентства, следуя за рекламодателей на новые рынки, развивают
свои структуры, формируют международные сети. В конце 80-х годов на
международном рынке действует несколько типов рекламных организации:
международные сетевые группы; независимые рекламные агентства и их
конфедерации; специализированные рекламные структуры (медиаагентства).
224
Научное издание
Головлева Елена Леонидовна
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ
ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ ХХ ВЕКА
(НА МАТЕРИАЛАХ ФРАНЦИИ, ВЕЛИКОБРИТАНИИ, ГЕРМАНИИ)
Монография
В редакции автора
Оригинал-макет подготовлен автором
Подписано в печать 15 10.2014. Бумага офсетная.
Формат 60х84 1/16. Печ. л.14,00. Тираж 300 экз. Изд. № 399. Заказ №
Издательство Московского гуманитарного университета
111395, ул. Юности, д. 5
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]