Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 / 2322 23 > Следующая >>>

211

Глобальные культурные стереотипы не совпадают ни с культурными, ни с экономическими реалиями стран, ни с алгоритмами экономических моделей. Они не совпадают также с исторической эволюцией и экономической действительностью недавно глобализированных стран. Возможность передачи информации создает на глобальном уровне своеобразные культурные стереотипы товаров и услуг, которые поддаются измерению социологическими и экономическими методами. При передаче информационным путем культурные стереотипы трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Например, английская музыка 60-х годов ХХ века. Если культурные стереотипы представляют определенный товар или услугу и эти товары появляются в продаже как воплощение культурных стереотипов, то создаются определенные культурные потребительские ценности, которые на экономическом уровне приобретают определенную добавочную стоимость, измеряемую экономическо- и вероятностно-статистическим путем.

Культурные стереотипы товаров и услуг не создаются только посредством рекламы и не являются простым ее эффектом. Большие объемы рекламы лишь увеличивают сбыт продукции, способствуя увеличению спроса на определенный товар. Культурные стереотипы товаров и услуг включены в культурные общественные контексты и представляют собой продукт вероятностного моделирования информации.

В настоящее время в условиях глобализации и массификации визуальных коммуникаций создаются культурные стереотипы с определенным информационным содержанием и формой, которые включаются в социокультурные отношения. Культурную ценность приобретает потребление дорогих и дешевых товаров и услуг при совершенных и несовершенных условиях конкуренции. Культурная ценность потребления товаров ширпотреба уже не зависит полностью от качества самого товара, она зависит от вероятностного моделирования информации, передаваемой по глобальным каналам связи, в основном это – кино и телевидение.

За культурными стереотипами навязываемыми СМИ, следуют товары и услуги, которые являются воплощением этих культурных стереотипов. В товарах научно-техническая информация, интеллектуальная собственность (от формулу аромата табака до технологии производства чипов или алгоритмов компьютерной программы) полностью или частично кодифицированы. Потребитель получает товар как объект, обладающий некоторыми техническими или полезными качествами. В товаре кодифицированы все технические и производственные функции, связанные с его изготовлением, и его качества как бы сливаются с теми культурными стереотипами потребления, которые покупатель получил информационным путем.

212

В процессе межкультурного взаимодействия современного общества в

условиях глобализации и в некоторой степени стандартизации на национальные стереотипы накладывается такое понятие как глобальные стереотипы потребления товаров и услуг. Новейшие технические достижения, научные разработки, повышение значимости информационных процессов является причиной формирование трех культурно-экономических эпицентров – США, Зарубежная Европа и Япония, где создаются, моделируются и передаются магистральными каналами связи все глобальные культурные стереотипы потребления.

Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что при встрече представителей разных культур каждый из них действует в соответствии со своими культурными нормами. Ее классическое определение дано в книге Е.М. Верещагина и В.Г. Костомарова «Язык и культура», где межкулътурная коммуникация понимается как адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам1. При этом понятно, что проблема межкультурной коммуникации не сво- дится исключительно к языковой проблеме. Знание языка носителя иной культуры необходимо, но еще недостаточно для адекватного взаимопони-

Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. – М.: Индрик, 2005.

213

мания участников коммуникативного акта. Более того, межкультурная ком-

муникация предполагает существование не только расхождений между двумя разными языками, но и различия при использовании одного языка. Так, представители англо-, франко- и немецкоязычных стран, несмотря на общий язык, не обязательно будут относиться к одной культуре. В этой связи можно говорить о коммуникации, например, между американцами и англичанами, французами и валлонами, жителями «старых» и «новых Земель» в ФРГ1 Жизнедеятельность и отношения людей определяются существующими в той или иной культуре нормами, которые регулируют широкие области человеческого мышления и поведения и оказывают большое влияние на характер восприятия, оценки и межличностные отношения. Образование и воспитание, историческая память, традиции и обычаи, правила, диктуемые обществом, сам язык, на котором общаются люди, вырабатывают систему ориентации, помогающую им по-своему справляться с различными житейскими ситуациями и проблемами.

Поэтому вопросы межкультурной коммуникации ярко проявляются, в частности, в многонациональной деловой среде, в международных политических и военных отношениях. Особую роль они приобретают при ведении переговоров. Культурные различия и сходства могут быть как внутри страны, так и между странами, при этом важно осознавать, что все культуры имеют право на существование, все культурные группы имеют равные права быть узнаваемыми. Это дает историку Н.Плискому так характеризовать особое отношение французов к рекламе: «французы вообще любители громких, столь рекламных фраз, которые сильно влияют на них и могут даже воодушевить»2. Если сравнивать французскую и американскую рекламу, то обнаруживается много различий. Эти различия происходят прежде всего от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу — полная противоположность. И реклама отражает это. На Европейском побережье Атлантики к коммерческой деятельности относятся с недоверием. Покупатели не испытывают особого доверия продавцу. Это приводит к использованию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Рекламирование во Франции очень театрально. Иначе этот процесс происходит в Соединенных Штатах. Американцы не боятся решительно действовать в бизнесе. Они проповедуют жесткий прагматизм и наступательные действия для достижения целей бизнеса. На этой основе в США сформировалась культура «salesmanship». Для американцев реклама — инструмент

Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые опе-

рации. Пер. с англ., 6-е изд. – Дело Лтд, 1994.

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Издательство

Ф.В.Щепанского, СПб., 1894 г., С. 6.

214

продажи, подобный любому другому средству маркетинга. В 70 процентах американских передач, актер, рекламирующий «марку», смотрит с экрана прямо в глаза зрителю, говорит непосредственно в камеру. В то же время во Франции рекламодатель продает товар с «осторожностью» (41). Более образное определение стиля рекламирования, характерного для этих стран, связано с историей формирования деловых культур. Американцы исповедуют гиперреализм, опираются на конкретику, прагматизм. Их цивилизация материалистична. Французы же – создатели импрессионизм. Соединенные Штаты имеют, прежде всего, визуальную традицию написания текстов. Это происходит из особенностей английского языка, его гибкости и сжатости, что хорошо видно на примерах печатной рекламы, опубликованной в британских и американских газетах. Такое свойство языка проявляется и в других видах рекламы англо-саксонских стран. Нескольких слов достаточно, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому американцы склонны к запоминанию рекламных слоганов.

Французский язык — язык описаний, метафор и образов. Во Франции публика легче запоминает изображение двухсот овец, которые составляют эмблему Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах. Французы «забывают» вставлять слоганы. Это объясняет факт существования во Франции старой и глубоко укоренившейся традиции использования рекламного плаката. Плакат может создавать яркий визуальный эффект. В течение десятилетий французские арт-директора и концептуалисты в рекламе были не просто макетистами или иллюстраторами, а создателями идей, тогда как в Соединенных Штатах – составителями текстов. Именно поэтому большинство французских арт-директоров начинают работать в рекламных агентствах как дизайнеры, в то время как в Нью-Йорке — 90 процентов этой категории работников начинают свою деятельность как составители рекламных текстов (копирайтеры).

Наиболее же существенное различие между американской и французской, американской и европейской рекламами — в другом. Оно заключается в том, что в отличие от американцев, европейцы более сдержанны, даже застенчивы. Они не стремятся демонстрировать эмоциональное состояние действующих лиц в рекламе, в коммерческих передачах на экране.

Может быть, поэтому европейцы терпимо относятся к рекламе. Во Франции, например, 65 процентов опрошенных объявляют себя «publiphiles» — «людьми, которые любят рекламу». В противоположность этому две трети американцев считают себя «publiphobic» и рассматривают рекламу как оскорбление их интеллекта. Впрочем, здесь, видимо, есть и другая причина. Французская актриса Изабель Юппер однажды сказала, что «у американцев есть все. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему евро-

215

пейскому прошлому и культуре, но в действительности, мы предстаем перед

ними как элегантный третий мир»1.

Для американцев существующий мир часто ограничен пределами их страны. Творческая работа из Лондона или Мадрида не вызывает особенного интереса в Соединенных Штатах.

Культурные символы в рекламе. Национальная визуально-знаковая культура используется для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов, брендов. И человеческая культура с ее многовековой историей является здесь неисчерпаемым источником для творчества. Пиктограммы, иероглифы, культово-религиозные изображения - это знаки, в которых исторически зафиксированы и сконцентрированы наиболее важные для человечества смыслы. Платон и другие древнегреческие философы в мифологической и философско-рациональной форме обосновали особую сферу сознания и действительности – сферу эйдосов. Для слова “эйдос” в древнегреческом языке есть ряд значений: “вид”, “наружность”, “качество”, “устройство”, “форма”, “идея”, “созерцание”. В платонизме эйдосы – это не просто внешний вид чего-либо, но это такая внешность, на которой запечатлено и выявлено внутреннее содержание. Такой вид, образ, лик- это глаза, в которых видна душа. Таким образом, эйдос – это не просто зрительная картинка (например, явленное в воображении, воспроизведенное в памяти или в действительности видимое лицо, предмет, событие), но и тот внутренний смысл, который как бы просвечивает сквозь эту картинку. Причем внутренняя и внешняя стороны этого образа-мысли, образа-смысла совершенно органично связаны друг с другом, а не соединены каким-либо случайным образом. Это есть не что иное, как символ. На уровне сознания зрительно-смысловая структура, представляющая собой органическое единство внутреннего и внешнего, смыслового и образного.

Обращение к символам при создании произведений искусства, литературы, кино, наконец современных компьютерных игр для молодежи, позволяет включить эти сферы в общекультурный контекст и работать уже не просто придуманными и предложенными широким молодежным аудиториям персонажей, национальных героев-носителей культурных ценностей, но и с сознанием потребителей, обусловленным культурно-символическими формами.

Знаковая, визуальная культура любого народа всегда отличается своей спецификой и оригинальностью. Иногда по одному только предмету, детали одежды мы можем сказать, к какой культуре, эпохе они принадлежат (египетские пирамиды, готические соборы, православный крест, машины “Побе-

Dru, Jean – Marie. Disruption: overturning conventions and shaking up the varketplace. –

USA,John Wiley & Sons. 1996.- P. 45.

216

да” и т.д..). Визуально-знаковая культура проявляется в архитектуре, изобразительном искусстве, геральдике, одежде, книжных, газетных, журнальных иллюстрациях и оформлении улиц городов.

Возможно выделить наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию знаков и символов. Вопервых, в символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Распространены так называемые культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, широко распространенные, а с другой, – индивидуальные и неповторимые. Такие символы легко узнаются и интерпретируются. Причем символами этими могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие данной культуре, а также- реально существовавшие в истории культуры, страны чем-либо прославившиеся люди, в том числе герои. Так, например, для русской культуры характерны следующие символы: православный крест; шлемовидные и луковичные купола православных храмов; богатыри; Шапка Мономаха; Петр Великий; Ломоносов; Красная площадь; Храм Василия Блаженного; Храм Христа Спасителя. Советская символика: серп и молот; скульптура “Рабочий и колхозница”, “Магнитка” и т.д. В период Перестройки и в последующий период в России возникли новые символы и понятия: “Площадь свободной России”, “Белый Дом”, “новые русские” и т.д.. В рекламном ролике шоколада Mars используется сюжет с картиной Васнецова “Три богатыря”, образ “нового русского” был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Для культуры США характерны такие, например, символы, образы, объекты, места, как Белый Дом, американский флаг, Статуя Свободы, Диснейленд, Нью-Йорк, Калифорния, супермен и т.д.. К культурным символам Америки можно отнести также ковбоя, краснокожего индейца.

Сила культурных символов, – а любые символы всегда принадлежат тому или иному культурному контексту, – заключается в том, что они способны действовать на глубоком подсознательном и бессознательном уровнях. Символы, знаки, образы одной своей стороной существуют в материальной действительности, но суть их не в этом, а в том, что они- раскрытие сознания, самосознания человека, общества, культуры. Внешний изобразительный ряд символической структуры имеет адекватное смысловое и психическое содержание сознания. Если в визуальных формах культуры возникает рассогласование внутреннего (содержание сознания) и внешнего (визуализация), обусловленное теми или иными причинами, например, социокультурными факторами, тогда внешнее отвергается, что в отношении культуры означает, что будут отвергнуты визуальные формы, если они противоречат менталитету, ценностям, традициям, свойственным данной культуре. Конечно, это

217

лишь схематическое описание реакции той или иной культуры на визуальные формы, когда последние не согласуются с внутренним содержанием данной культуры.

Если учитывать значительные культурные различия (в основном, на этническом уровне), активно проявляющие себя сегодня во многих сферах жизни, в том числе и в сфере бизнеса, то вполне закономерен вопрос об общих правилах, позволяющих, учитывая культурные особенности, добиваться эффективной коммуникации и использовать эти особенности в целях повышения эффективности. Конечно, об абсолютно универсальных рецептах здесь говорить не приходится, однако некоторые, в той или иной степени общие положения, сформулировать возможно.

Рекламное сообщение, будь это телевизионный ролик, листовка или печатная реклама, передаются по каналам связи или коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

1) законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,

2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности (другими словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чем специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);

3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или специфика использования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).

В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначи-

218

тельно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.

219

Заключение

В процессе выявления закономерностей развития индустрии рекламы США, Западной Европы и Японии автор исходит из положения о том, что в той же мере, в какой социально-экономические, политические и культурные факторы определяли, задавали конфигурацию рекламной индустрии, рекламная индустрия способствовала формированию жизненных ориентиров, социальных практик в этих (социально- экономической, политической, и других) областях социальной жизни.

Исследование основывается на обширной источниковой базе. Значительная часть проанализированных автором материалов о зарубежной рекламе (аналитического и описательного характера), документы, свидетельства (монографии) зарубежных рекламистов, материалы периодической печати ранее не использовались, рассмотрены в оригинальной версии и вводятся в научный оборот впервые. Привлекается широкий спектр документов и литературы, как национальных рекламных структур, так и общеевропейских организаций в области рекламы, что позволило сделать обоснованные обобщения и выводы о ходе и закономерностях развития западноевропейской индустрии рекламы;

Реализуя задачи исследования на основе комплексного подхода к изучению источников, автор обосновывает ряд новых концептуальных подходов к определению места рекламной индустрии в политической и социальноэкономической системе общества:

-рекламная индустрия рассматривается не только как отдельная отрасль

экономики, а как коммуникативно-информационная система, задающая ориентиры на различных этапах развития социума. Это позволило в ходе исследования периодов развития индустрии рекламы во второй половине ХХ века выявить поступательное приращение ее функций и установить закономерность изменений роли рекламной индустрии в условно определенной триаде взаимозависимых отраслей, которые призваны решать вопросы информационного ресурсообеспечения: индустрии рекламы, индустрии СМИ и индустрии массовой культуры. Индустрия рекламы рассматривается как инструмент информационно-рекламной поддержки жизнедеятельности социума и создания новых потребностей;

- являясь фактором рыночной экономики, рекламная индустрия изучает-

ся с позиций необходимости постоянной оптимизации и поиска новых форм информирования с учетом технологических достижений в области производства рекламного продукта, совершенствования алгоритма рекламной коммуникации. Это способствовало выявлению внутреннего потенциала индустрии рекламы вышеназванных стран и регионов, который проявился в процессе

220

реформирования производства товаров массового потребления в США, Японии, послевоенной Европе, развития экономики западноевропейских стран. Эту позицию усиливает тот факт, что за время Второй мировой войны Западная Европа практически утратила рыночную экономику, так как вся индустриальная мощь национальной промышленности была подчинена реализации государственных военных интересов победы над фашистской Германией и под его (государства) управлением. Таким образом, реклама в сложившихся условиях послевоенных модернизационных процессов рассматривалась как реальный двигатель социально-экономических реформ и инструмент развития потребительской активности населения западноевропейских стран;

- индустрия рекламы в целом, как и отдельные ее составляющие (ре-

кламные организации, профессиональные ассоциации) рассматривается как новый, сформировавшийся во второй половине ХХ века, актор международных отношений, способный влиять на национальные и международные массово-коммуникационные процессы;

- индустрия рекламы рассматривается как составляющая «креативной

экономики»;

- становление и развитие зарубежной рекламной индустрии исследуется в контексте выявления историко-культурных особенностей национальных рекламных индустрий США, стран Западной Европы и Японии. В системе межкультурной коммуникации реклама является одним из способов взаимодействия культур, способствующих вхождению страны в глобальное мировое пространство. В условиях глобализации, процесс рекламной коммуникаций, который обслуживает всеми имеющимися в ее арсенале средствами, индустрия рекламы, изучается с позиций межкультурной коммуникации.

Особое место в монографии отводится западноевропейской рекламе. Впервые в истории исследования зарубежной рекламы проводится комплексный анализ различных аспектов развития рекламной индустрии Западной Европы на примере Франции, Великобритании, Германии в контексте характеристик «информационного общества». Конкретизируя полученные результаты изученного опыта можно сделать выводы о том, что:

- западноевропейская индустрия рекламы является материальным во-

площением новых задач рекламы в послевоенный период. Она может быть представлена как профессиональная трансграничная мультикультурная сфера деятельности, которую, с учетом масштаба ее географического распространения и социально- экономической значимости можно определить термином «рекламная глобализация» и, тем самым ввести в научный оборот понятие «Рекламная глобализация», которая наряду с «культурной» и другими типами глобализации позволим детерминировать суть происходящих массовокоммуникационных процессов и информационных потребностей социума.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 / 2322 23 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]