Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
81
на работу «образованных» рекламистов. Так, например, Альберт Гемэ, Джэп
1
2
3
4
и Карре, известные в ту пору рекламисты, разработали учебный курс «Реклама и психология коммерции» в ESSEC, Арно де Маскар преподавал рекламу
в Высшей школе коммерции. 1 Однако к этому времени рекламная деятельность не сформировалась еще как профессиональная, и рекламное образование развиваясь на неподготовленной почве, опережало время. Описывая эту
ситуацию Ф.Элвингер констатирует, что «в коммерческих школах курсы рекламы вызывали интерес и рассматривались как дополняющие образование.
То, что рекламная деятельность на рассматривалась как профессиональная,
замедляло развитие профессиональной подготовки рекламистов. Институционализации рекламной сферы как и развитию профессиональной подготовки
в значительной мере способствовало формировавшееся общественнопрофессиональное сообщество в области рекламы и корпоративной коммуникации»2.
В 1906 году появилась рекламный профсоюз, la Chambre Syndicale de la
Publicité (CSP), который объединил представителей различных секторов рекламного сообщества : посредников по продаже рекламного пространства,
агентов-консультантов, редакторов изданий и иллюстраторов, руководителей
печатных изданий. В 1913 году О-Ж Жерен основал Конференцию директоров по рекламе, которая позднее была переименована в Корпорацию
(Corporation des Téchnitiens de la Publicité, CTP). В нее входили руководители
отделов рекламы крупных фирм, руководители рекламных агентств. Межпрофессиональный характер позволил ей регулировать конфликты между рекламистами и рекламодателями. Печатники и художники, занимающиеся
афишей, организовывали свои объединения. La Chambre Syndicale des
entrepreneurs d’affichage (Синдикат производителей афиш) – объединяла
только руководителей, а L’Union de l’Affiche française (Союз французской
афиши) – всех специалистов в этой области: и креаторов, и руководителей, и
технических работников. Художники в свою очередь объединились в
L’Union des artistes dessinateursde l’édition et de la publicité3.
Все существующие организации были, тем не менее, сосредоточены на
узких рекламных областях. Это не позволяло им унифицировать практики
разных видов рекламы. В 1922 году CSP организует кампанию «pour la vérité
et moralisation en publicité»4.
La Publicité, novembre 1910, p. 532-533, La Publicité, février 1919, p. 3-5, V. Languille,
Histoire de l'École supérieure des sciences économiques et commerciales (1913-1990), mémoire
de DEA, Histoire, EHESS, 1995, p. 43.
Chambre de commerce international, L'enseignement de la publicité et la formation
publicitaire, rapport établi par Francis Elvinger, Paris, 1959, p. 14-15. Cf. aussi l'intervention
d'A. Lepoivre au Congrès international de l'enseignement technique à Paris les 24-27 septembre
1931, reprise in Julien Fontegne, École technique de publicité, 1936, p. 6-7 et Miroir du Monde,
21 mars 1936, p. 55.
Союз художников-иллюстраторов и художников рекламы
«За правду и морализм в рекламе»
82
После Второй мировой войны интенсивно формируется новое профес-
1
сиональное пространство, значимым элементов которого становятся специализированные отраслевые структуры индустрии рекламы: наряду с образованной на базе нескольких отраслевых организаций в 1935 году Французской
федерации рекламы (UDF) начинают действовать организации репрезентировавшие весь содержательный спектр направлений рекламной деятельности,
такие как Союз рекламодателей (l’UDA). Среди многих организаций, объединяющих различных представителей рынка рекламы, особое положение
занимает ААСС1 (Association des agences de conceils en communication). Это
профессиональный синдикат, в который входят более 200 рекламных и медиа-агентств страны. Ассоциация разрабатывает принципы профессиональной деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которые разделяют и поддерживают все ее членские организации.
В 1946 году появилась организация, объединяющая представителей ре-
кламодателей, рекламистов и медиа — L’Office de justification de la diffusion.
Ее целью было предоставление рекламодателям и рекламным агентствам
наиболее полной информации относительно тиражей и действительного размещения рекламы в различных медиа для оценки их эффективности.
Постепенно французская реклама от интуитивности перешла к научной
обоснованности рекламных кампаний. Измерение и сбор данных позволили
значительно улучшить знание аудитории средств распространения рекламы,
поведения потребителей, кроме того позволило пересмотреть инвестиции в
различные виды рекламы. В 50-е годы уже ни одна рекламная кампания не
начиналась без проведения предварительного исследования. В 1954 году на
рынок вышел исследовательский институт VETMAR – представительство
американского Gallup. Позднее появились Dorset, общество Stafcо. В
1953 году была запущена первая мониторинговая панель товаров повседневного потребления.
В 1956 году было решено организовать Centre d’étude des supports de
publicité (Центр изучения средств рекламной поддержки). Он управлялся
совместно представителями рекламодателей, рекламистов и медиа. Первое
полномасштабное исследование центра было запущено в 1958 году, его проводил известный французский социологический институт l’INSEE, объектом
исследования была читательская аудитория 12 ежедневных и 57 периодических парижских; 12 ежедневных и 10 еженедельных региональных изданий.
Исследование финансировали более 200 членов Центра.
В 1958 году был организован еще один межпрофессиональный исследовательский центр L’Institut de recherches et d’études publicitaires (Институт
исследований в области рекламы). Поскольку исследования, проводимые в
рамках рекламной кампании, сильно увеличили расходы рекламодателей,
они стали предъявлять повышенные требования к эффективности вложений.
Одновременно французские рекламные агентства внедряли методы медиа-
Association des agences de conceils en communication (ААСС, France) – Ассоциация
агентств-советников по коммуникации
83
планирования, используя накопленный центром статистический материал. В
1
2
1969 году и частные исследовательские центры запустили свои панели la
STAFCO и la CECODIS.
Рекламное же образование в американских университетах оформилось
в начале 1900 годов и совершенствовалось одновременно с развитием современной рекламы. Первыми курсами рекламы любого рода, можно считать
курсы обучения корреспондентов, открывшиеся в 1896 году. Международная
школа обучения корреспондентов уже в 1903 году включила в свою учебную
программу курс по рекламе. В 1906 году был основан Чикагский колледж рекламы1. В начале ХХ века рекламу преподавали с учетом двух существовавших к тому времени академических дисциплин: журналистики и бизнеса
(маркетинга). Образование в сфере рекламы развивалось таким образом, что
современные программы обучения в основном были ориентированы на журналистскую специальность (или по массовой информации), а не на бизнесобразование. Первые курсы по рекламе университетского уровня введены в
программы частных университетах, таких как Университет Нью-Йорка (1905
г.) и Северо-западный университет (1908 г.), расположенных вблизи сосредоточения рекламы. Считается, что в Университета Миссури в 1908 году открыта первая рекламная программа как последовательность курсов, ставшая
специализацией в рекламе в 1913 году. Согласно исследованиям Брюса Ванден Берга, самый значительный рост количества рекламный программ
наблюдался после Второй мировой войны. Более 100 программ, а это большая часть существующих программ университетского рекламного образования появились после 1950 года2. Повсеместное включение курса рекламы в
учебные программы колледжей и университетов было обусловлено стремлением молодой рекламной индустрии обрести статус профессии. С 1960-х до
1990-х годов образование в сфере рекламы в США, бакалаврские программы
в частности, укрепило свои позиции в сфере журналистики. Последипломное
рекламное образование, ведущее к получению степени магистра или доктора
наук, также следовало тенденции отхода от бизнес-школ. К 1965 году существовало около 40 программ магистерского уровня. В 1999 году их число достигло 49. Крупные магистерские программы в Университете Иллинойса,
Университете штата Мичиган, Северо-западном университете и Университете Техаса уникальны, поскольку дают степень непосредственно в рекламе,
дают степень в журналистике или массовой информации с акцентом на рекламе. Самый значительный рост количества программ последипломного
обучения достигнут на уровне докторантуры, поскольку образование в сфере
рекламы старается удовлетворить собственные потребности в хорошо подготовленных университетских профессорах. В 1965 году существовало уже
шесть таких докторантур, в 1999 году их число достигло 19. И только Уни-
Lee B., Gerald M. Kosicki, “Annual Census of Enrollment Records Fewer Undergrads”, Jurnal-
ism and Mass Communication Educator, vol.48, №3, Autumn 1993, P.55-65.
Ванден Берг Б. Образование в сфере рекламы, которое можно получит в американских
университетах. В сб. Роль рекламы в создании сильных брендов.: М., Издательский дом
«Вильямс», 2005. (496 с.), С.445 – 462.
84
верситет Техаса предлагает единственную программу, дающую степень док-
1
2
3
тора наук именно в рекламе. Все остальные программы дают степени в журналистике, коммуникации, массовой информации.
Американский дух и традиции в области профессионального образования в сфере рекламы оказывали сильное влияние на становление европейской системы формирования специалистов, прежде всего преподавателей. В
период между двумя мировыми войнами в первой половине ХХ века, европейские рекламисты уезжали в США учиться рекламному делу. В 1953 году
этому была посвящена Миссия «Реклама – исследования рынка»1. Во Франции Марсель Блостейн – Бланше вводит американский принцип поддержки
исследований в области мотивации. В разгаре образовательной реформы,
HEC в 60-е годы пригласил американских профессоров для подготовки собственных кадров преподавателей. Одновременно, при поддержке Фонда
Форда Торговая палата Парижа направила на длительный срок будущих преподавателей рекламных дисциплин учиться в американских университетах.2.
В Носвестерне, Остине и Гарварде, они участвовали в формировании первого
поколения французских дипломированных преподавателей маркетинга и рекламы.
Жак Ландрови (Jacques Lendrevie) объясняет, что в 1970-е годы он
начал преподавание маркетинга с прав потребителя, чтобы покончить с
настойчивой критикой дисциплины. Мотивы возмущения, вызванного маркетингом и рекламой в 1960- годы имели свое обоснование. Манипулирование потребителем и создание искусственных потребностей, иллюзорность
рекламного спектакля, недостаток подлинности современной жизни – это
ноша, которую тянут Р. Барт (Roland Barthes), Жан Бодрийар (Jean
Baudrillard) во Франции. Консьюмеристкая критика инспирируется также
Дж. Гелбрейтом (John Galbraith), В. Пакардом (Vance Packard), Э.Дихтером
(Ernest Dichter). 3
Исходя из этого можно говорить о двух подходах к обеспечению образовательного процесса в области рекламы. Это, во-первых, обучение, ориентированное на практику и педагогические инновации. Второй путь – более
академическое образование. История развития образования в области рекламы отмечена двойной профессионализацией: сначала рекламистовпрактиков, ставших преподавателями, чтобы побеждать рекламодателей и
общество признанием их профессии; профессиональных преподавателей
маркетинга и рекламы, к обязанностям которых не относительно недавно
прибавилась исследовательская функция. Рекламист реконвертированный в
коммуникатора и специалиста по маркетингу продолжал производить дис-
« Rapport officiel de la mission publicité-étude du marché aux USA du 10 juin au 21 juillet
1953 », Vente et publicité, numéro exceptionnel, 1954, p. 4-32 et A. Cuisinier, « Quelques
réflexions au retour de la mission DCF de productivité aux États-Unis », Vente et publicité, avril
1955.
Marcel Bleustein-Blanchet, La rage de convaincre, op. cit.
Gilles Marion, « Idéologie et dynamique du marketing : quelles responsabilités ? », Décisions
Marketing, n° 31, 2003, p. 52-54.
85
курсы, с целью получения признания практики, подвергаемой постоянной
критике. Дискуссии по поводу рекламы идут не только в рамках поиска приемлемых форм профессионального образования. Они продолжаются на страницах изданий, журналов и представляют собой симбиоз мнений практиков
рекламы, преподавателей и студентов.
Образование в сфере рекламы не является полным отражением состояния французской рекламы. Оно лишь отражает это состояние в какой-то мере: 1960-е годы – это время потрясений для экономики рекламы и образования новых агентств. Но образование выполняет функцию мотора, роль которого в истории рекламы специфична.
Интернационализация рекламной деятельности. Формирование
крупных международных агентств как новой организационной формы деятельности в рекламе начинается в первой половине ХХ века. Но их интенсивное развитие связано с послевоенным экономическим восстановлением в
50-е годы, когда реклама становится одной из важных направлений экономической деятельности. В рекламной сфере происходит упорядочение организационных структур агентств. Появляются новые должности, соответствующие новым требованиям отрасли. По мере интернационализации бизнеса рекламные структуры, следуя за рекламодателей на новые рынки, развивают
свои структуры, формируют международные сети. Международные сетевые
группы — это коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои
представительства, дочерние фирмы во многих странах мира. Развитие международных сетевиков напрямую зависит от рекламодателей, которые являются клиентами рекламных агентств и которых они сопровождают по мере
освоения промышленными корпорациями или торговыми объединениями
рынков других стран.
Между рекламными агентствами, коммуникационными группами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламное агентство может быть
частью коммуникационной группы, которая, в свою очередь, входит в состав
международной сетевой коммуникационной структуры как это показано в
Таблице.
Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать
через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах
(Ogilvy, Grey Advertising)
Крупные международные рекламные агентства формируются уже в I половине ХХ в. Но по-настоящему они начинают развиваться в 50-х годах, когда реклама становится важной отраслью экономики. Примером сетевых
агентств могtт служить американская рекламная компания JWT («Джон Уолтер Томпсон»), созданная в 1864 году. В настоящее время она представляет
собой международное рекламное агентство интегрированных форм коммуникаций, в штате которого более 7300 служащих, работающих в филиалах
86
JWT в 129 городах 74 стран мира. Агентство занимает третье место в мире и
Рекламное
агентство
Коммуникационная
группа
Сеть
McCann Erickson
Universal McCann/PMI
Interpublic
Low, Lintas
Initiative Media/PMI+WIM
Interpublic
DDB, BBDO,
TBWA
OMD
Omnicom
Ogilvy, JWT
Mindshare/WPP
WPP
Publicis
Publicis, Dentsu
Publicis
LeoBurnett
Starcom BDM
BDM
Grey Advertising
Mediacom Greu
Communication
Euro RSCG Campus
Media Planning Rodes, Havas
Advertising
четвертое — в Европе. Или рекламное агентство Euro RSCG, представленное
в 63 странах мира, откуда ежегодно приходят 65 % всех поступлений от рекламы. Его европейская сеть насчитывает 28 агентств в 18 странах.
Таблица 2. Структура международных рекламных конгломератов
Источник: составила автор
В результате укрупнений, слияний и поглощений создаются новые международные коммуникационные структуры и уже в 2000 году на мировом
рынке начала действовать новая глобальная рекламная и диверсифицированная маркетинговая компания с предполагаемым годовым доходом более $ 1,7
млрд. Об объединении объявили руководители двух сетевых гигантов — Leo
Group и McManus. Вслед за Omnicom, WPP и Interpublic Group образован
четвертый по величине рекламный холдинг — BDM. В него вошли более 500
подразделений в 90 странах со штаб-квартирой в Чикаго. Общий штат — 16
тысяч сотрудников. Последний по времени образования рекламный конгломерат – Publicis, основу которого составляет одна из старейших французских
коммуникационных групп. Основная причина объединения — привлечение
дополнительных инвестиций. В 2006 году пятерка мировых рекламных лидеров осталась неизменной. В условиях, когда происходит глобализация клиентов, главная задача сетевого агентства заключается в постоянном улучшении
качества их обслуживания. Реализация этой задачи приводит к изменению
рекламных структур. По мнению ряда авторитетных рекламистовруководителей рекламных структур, в мире останется не более 5-6 крупных
холдинговых групп, в структуре которых помимо 2-3 рекламных сетей и медиакомпаний предполагается диверсификация и в других направлениях ком-
87
муникаций. При этом хорошо прослеживается основное преимущество гло-
Рекламное агентство
Годовой оборот
Страна
JWT
496,1
США
McCann Erickson
416,1
Young & Rubicam
334,4
Baten, Barton, Durstine & Osborn
270,8
Dentsu Advertising
245,1
Япония
London Press Exchange
76
Англия
S.N. Benson
73,3
Англия
Conse. H. McCann Erickson
43
ФРГ
Havas Conseil
35,4
France
Lintas
32,2
ФРГ
Swedish Sales Institute
14,7
Швеция
CVP Italiana
11
Италия
Internationale Werbegesellschaft
10,3
Австрия
Dr.Rudolf Farner
8,6
Швейцария
McCann Erickson S.A. Belge
3,2
Бельгия
Пункт
рей-
тинга
в 2009
году
Агентство
Место распо-
ложения го-
ловного пред-
приятия
2000 год (в
$ млн.)
1999
год (в $
млн.)
1
WPP Group
Лондон
13 598
13598
1
бальных агентств — высокая информационная насыщенность.
Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную
деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой
в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном делают корпорации, входящие в первую десятку мирового
рейтинга. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру. Рассмотрим для сравнения как увеличивается оборотный капитал в результате создании крупных рекламных конгломератом
Таблица 3. Оборотный капитал крупнейших рекламных агентств
(1964 г., $ млн.)1
По данным американского рекламного журнала Advertising Age, в десятку ведущих мировых рекламных компаний последнего десятилетия ХХ века
вошли сетевые агентства, удерживающие лидирующие позиции на международном рекламном рынке (Таблица 4).
Таблица 4. Ведущие мировые рекламные организации
Schuwer Ph. Histoire de la publicite. Genеve, Edito – Service S.A.,1966., P.110.
88
2
Omnicom Groupe
New York
11721
1 662.7
3
PUBLICIS Groupe
Paris
6 287
6 900
4
Interpublic Groupe
New York
6 028
6 963
5
DENTSU
Tokyo
3 113
3 296
6
AEGIS GROUPE
Londres
2 109
2 490
7
HAVAS ADVERTISING
France
2 010
2 307
8
Hakuodo DY
Tokyo
1 522
1 572
9
ACXIOM Groupe
Little Rock, Ark.
750
899
10
MDC Partners
Toronto / New
York
546
585
Источник: Advertising Age
Франция
Германия
Великобри-
тания
Испания
Италия
1.Havas
1. BBDO
1. JWT
1. Ogilvy &
Mather
1. Armando
Testa
2. Publicis
2. Grey
2. Ogilvy &
Mather
2. McCann
Erickson
2. DMBB
3. DDB
3. Publicis
3. Saatchi &
Saatchi
3. Grey
3. Young &
Rubicam
4. BDDP
4. Ammirati
Puris Lintas
4. McCann
Erickson
4.BBDO
Erickson
4. McCann
5. Young &
Rubicam
5. Young &
Rubicam
5. Young &
Rubicam
5. JWT
5. Saatchi &
Saatchi
Устойчивой тенденцией последних 1990-х годов можно рассматривать
процесс глобализации деятельности сетевых коммуникационных групп, среди которых доминируют американские рекламные структуры. В Европе
нельзя говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно
агентство. Как видно из Таблицы ___, картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди ведущих международных групп в
рейтингах появляются национальные агентства.
Таблица 5. Ведущие коммуникационные группы в европейских
странах
Источник: AACC
Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.
89
Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенацио-
Место
Медиабаинговая международная структура
1
Mindshare
2
TN Media / FCB
3
Initiative Media Worldwide/PMI (WIM)
4
Universal McCann/PMI
5
OMD groupe (OMD USA+Optimum Media+BBDO Media+ TBWA
Media)
6
Media Edge (TME)
нальной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя
своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых
коммуникаций. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким
рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются
сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а
другое размещает эти брэнды в средствах массовой информации. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют
рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным агентствам.
Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько
агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имидж брэнда
(разработка печатной продукции, сценарии роликов), а другое размещает эти
брэнды в средствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam
многие годы рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире
рекламодателей — фирмы Procter & Gambel; агентство МсСаnn-Erickson —
автомобили фирмы «Дженерал Моторс»,. агентство BBDO — табачные изделия фирмы «Р.Дж. Рейнолдз», а также продукцию массового спроса фирмы
«Дженерал Электрик».
Наряду с крупными сетевыми структурами, которые доминируют на мировом рынке рекламы, на национальном, реже на международном уровнях
действуют независимые рекламные агентства и их конфедерации (W’WIDE
PARTNERS EUROPE, IFAA, ELAN, ALTO, IN).
Развитие рекламно бизнеса способствует формированию новых организации, действующих в сфере рекламы. Медиа-агентства впервые появились в
Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиа-планов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей
в СМИ.
Таблица 6. Ведущие медиабаинговые сети
Источник: AACC
90
1
Они очень быстро распространились в США и странах Азии. Рынок этих
видов деятельности значительно вырос и уже в 1999 году достиг в 113 млрд.
долларов США, По странам этот бюджет распределяется следующим образом: 40% — Северная Америка; 45% — Европа, 15% — Азия (источник:
Recma Report). В настоящее время этот рынок подобно рынку рекламных
агентств подвержен процессу концентрации. Например, группа Unilever работает с двумя медиа-операторами: Initiative Media и Mindshare. Концерн Фиат делит свой бюджет на размещение рекламы между 3 группами: Carat,
Mediavest и Starcom.
В качестве канала распространения рекламы в международных рекламных кампаниях используются как национальные так и международные СМИ.
Их возможности тесным образом связаны с теми процессами, которые происходят в самой медиа-индустрии и в смежных отраслях.
Газетная индустрия на информационно богатых рынках СМИ –одна из
старейших медиаиндустрий, начало которой положило изобретение книгопечатания. Ее развитие имеет хорошо документированную историю, которая
демонстрирует, что практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается
общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения,
хотя, конечно, существуют и другие показатели – доля печатных СМИ в общем «рекламном пироге», оборот капитала газетной и журнальной индустрии, доля печатных СМИ в валовом внутреннем продукте и валовом медиапродукте. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950
г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в1957-м, в США – в 1973-м, в
Японии – в 1981 г.
Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41%населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии – почти
50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80%населения регулярно обращается к печатной прессе.1
Однако и в этих странах падение читательского интереса и сокращение тиражей стало негативной тенденцией последних десятилетий XX века, что дает основания говорить об универсальности данного явления.
Объем газетного рынка, несмотря на постоянную тенденцию к концентрации, оказывает существенное воздействие на национальные особенности
его проявления. Так, обширность газетного рынка США препятствует появлению единственной компании – лидера. Крупнейший по количеству при-
По: Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Is-
sues and Global Trends. Myriad Editions Limited, 2001. P. 24.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]