Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
171
витых отраслей народного хозяйства, играющая важную роль в экономиче-
1
ской, политической, социальной и культурной жизни страны. СМИ и реклама
неразрывно связаны между собой. История японской рекламы уходит в глубину веков и хорошо известна своими немедийными формами (вывески). Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально
носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ. Прошло
совсем немного времени, по сравнению с европейскими процессами развития
газетного дела и рекламы, с выхода первой современной японской газетой
«Иокогама симбун», которая начала ежедневно публиковаться с декабря 1870
года на европейской бумаге. Уже к началу 30-х годов ХХ века исследователи
«констатировали» формирование зрелых газетного и рекламного рынков в
Японии. К этому времени там издавалась 7081 газета, в том числе, 1219 –
ежедневных, 470 – еженедельных. Тиражи ежедневных японских газет колебались от 4 тысяч до почти 1,5 млн. экземпляров1.
Тематика рекламы этого периода отражает процесс проникновения западных традиций в японскую общественную жизнь. Все стремительно меняется. С 1871 года японцы открывают парикмахерскими, все реже появляются
с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом
мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.
Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.
В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с
1897 по 1903 г. в рекламе разгорается «табачная война» между фабриками
Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний. C 1881 началось использование газет в качестве политического органа политических партий и
было положено начало политической рекламе.
Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на ре-
Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М.: ИМА-
пресс, 1998., С. 66.
172
кламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века — тема ту-
1
ризма и отдыха.
Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев — «делай как сосед». И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя
японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь
японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое. Конец XIX в. — это период выхода Японии из состояния закрытого общества. Искусство японских графиков распространяется за
пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и НьюЙорке. Компания экспортировала предметы искусства за границу.
Китайско-японская (1894—1895 гг.) и русско-японская (1904—1905 гг.)
войны стимулировали развитие японской промышленности. В 1894 году в
Японии уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. — 7640. Войны способствовали формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи, Митцубиши, Сумитомо, и принесли огромные прибыли. Они
стимулировали развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела.
Реклама этого периода отличается наступательным, жестким стилем.
Меняется ее тематика. На смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама сигарет с выразительными названиями
«Победа», «Триумф», «Патриотизм», мыла «Большая победа», парфюмерии
для мужчин «Победитель». Японцы пребывают в эйфории. Такое состояние
нации отразилось и на процессе формирования системы средств массовой
информации. На этот период приходится выход многих печатных изданий и
их реклама. Параллельно развивается издательская деятельность. В 1902 году
печатается энциклопедия «Британика», другие новые издания, словари.
Послевоенный период — этап дальнейшего развития экономики, одной
из характерных черт которого стала социальная направленность государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала
примерно 20-30 % национальной рекламы. В 1905-1909 годах, например, была проведена масштабная рекламная кампания против туберкулеза 1.
Kanehisa T. La publicité au Japon. Image de la société.- Paris.: Edition Maisonneuve &
Larose., 1984., P.27.
173
Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши
(Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии
торговую сеть.
Последовательно, подобно тому, как это происходило в европейских
странах, реализуется тенденция формирования структуры национального рекламно-информационного бизнеса. Первое рекламное агентство в Японии
«Каходо» (Kahodo) создается в 1884 году. В 1926 году учреждается первое
японское крупное информационное агентство «Симбун рэнго цусинся».
Позже, в 1936 году, чтобы противостоять проникновению американских
агентств (United Press International, Associated Press) в Японию, особенно в
местную прессу, были предприняты меры по централизации национальной
информационной сети. После реорганизации сформировалось крупнейшая
японская коммуникационная группа «Денцу» (создана в 1901 году). Сегодня
в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6 японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси (Tokyu
Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).
Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические
процессы в Японии во второй половине XIХ — начале ХХ в., определяют
высокие темпы развития рынков СМИ и рекламы и выдвигают японскую рекламу на уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.
Японская реклама — неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и
любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций.
Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились рекламному ремеслу у
американцев. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.
Тяжелое экономическое положение страны после окончания Второй мировой войны отразилось и на рекламной медиаиндустрии. В первые послевоенные годы в Японии издавалось всего 125 ежедневных газет. В 1946 году
была создана Ассоциация издателей и редакторов газет, Ассоциация всегда
уделяла большое внимание рекламе. От которой напрямую зависит финансовое благополучие газет. Через год агентство «Дэнцен» начало сбор рекламных объявлений. 50-е годы в Японии отмечены появлением коммерческого
телевидения и радиовещания. Это обстоятельство открыло перед рекламой
новые перспективы. В 1953 году начались регулярные передачи NHK. Через
несколько месяцев, в августе того же года, в эфир вышла первая коммерческая студия NTV. Рекламная деятельность NHK была запрещена вплоть до
середины 70-х годов. В тоже время почти все телепрограммы за исключением новостных коммерческих станций были связаны рекламными контракта-
174
ми и имели право транслировать рекламу. В 1960 г. общее время телевеща-
Каналы коммуникации
Данные в %
Традиционные СМИ
– Газеты
-Журналы
- Радио
64.7
20,2
7,3
3,6
- ТВ
33,6
Новые виды СМИ
0,8
Мероприятия по стимулированию
сбыта
-Выставки
34,5
5,8
5,7
1
2
3
ния, закупленное для рекламы, составило 6150 тыс. минут, в 1965 г.- 11 670, в
1970 г. – 16410 тыс. минут1
1960-е годы – период товарной рекламы. Впервые были проведены серьезные маркетинговые исследования, заложены основы собственно национальной модели рекламной коммуникации. В рекламных агентствах она отразилась отсутствием узкой специализации. Следующее десятилетие отмечено быстрым ростом японского рынка рекламных коммуникаций, а в рекламном творчестве – развитием имиджевых коммуникационных стратегий. Это
был период динамичного развития рекламы и разработки теории «тотальных
коммуникаций» или комплексного подхода к использованию маркетинговых
коммуникаций. Япония вышла на 2-е место в мире по величине расходов на
рекламу. Рекламные бюджеты непрерывно росли и составили: в 1970 г. – 756
млрд. иен; в 1980 г. – 2 278 млрд.. иен; в 1989 г. – 5 071 млрд. иен2. 80-е годы отмечены интенсивным применением мероприятий по стимулированию
сбыта. В качестве инструментов коммуникации с потребителем широко применяются: реклама (прямая почтовая, листовки. Вкладыши, вывески, световые панно), выставки. Развивается событийный маркетинг. В 1994 году появилась реклама в Интернете. В ноябре 1994 года в сети насчитывалось 12
тысяч корпоративных веб-страниц. В 1999 году в Японии насчитывалось 22,8
млн. пользователей Интернета.
В конце 90-х годов структура рекламного рынка включала весь спектр
традиционных и новых рекламоносителей (Таблица )
Таблица 19. Структура рынка рекламы в Японии в 1999 году
(в %)3
Лазарев А., Поляков Н., Смирнов Б. Япония: печать, радио, телевидение. М. 1974. С.97.
Kanehisa T. La publicité au Japon. Image de la société.- Paris.: Edition Maisonneuve &Larose.,
1984., P.76.
Сеферова М.В. Цит.соч. С. 65.
175
- Прямая почтовая реклама
- Наружная реклама
- Реклама на транспорте
5,5
4,1
Страна
Название издания
Ежедневный тираж
(в млн.)
Япония
Yomimuri shinbun
8 741
Япония
Asahi shinbun
7 470
Япония
Mainichi shinbun
4 538
Франция
Le Figaro
423
Франция
Le Monde
368
США
New York Daily News
1 483
США
New York Times
887
Великобритания
Daily Mirror
3 504
Великобритания
Times
282
ФРГ
Bild Zeitung
5 900
1
Основным рекламоносителем в этот период остаются печатные СМИ.
Это связано с национальными традициями потребления СМИ и информационной культурой. В 1979-1980 гг. в Японии было зарегистрировано 125 ежедневных изданий общим тиражом более 67 миллионов экземпляров, 58 еженедельных газет суммарным тиражом 1 млрд. 400 млн. экземпляров. Если
сравнить тиражи крупнейших японских изданий с американскими и европейскими, то получится картина, зафиксированная в таблице 20 .
Таблица 20. Тиражи крупнейших японских и зарубежных изданий1
Примечательно, что японские газеты потребляют только японцы, тогда
как приведенные издания других стран читают во всем мире.
В начале 80-х годов Япония удивила весь мир невиданной экономической экспансией и способностью создавать высокоточные технологии, в то
время как западные страны еще не пришли в себя после первого нефтяного
кризиса. Япония стала первой страной, в которой новые информационные
технологии получили невиданное развитие. Утверждение «Япония – номер
один в мире» отныне закрепилось за этой страной. Такие успехи Японии заставили западные страны насторожиться. В ряде европейских стран для того,
чтобы сохранить торговый баланс, были приняты меры по ограничению
Kanehisa T. La publicité au Japon. Image de la société.- Paris.: Edition Maisonneuve & Larose.
1984. P.109.
176
японского импорта. В США конце 1980 года имел место первый бойкот
1
японских автомобилей. А весной 1981 года французское телевидение (TF 1)
объявило, что «японские роботы плодят безработных на Западе». На фоне
развивающихся противоречий, характерной приметой времени становится
тенденция возврата к национальным традициям и поиск идентичности. Быть
первыми в ряде передовых направлений индустриального развития оказалось
непростыми испытанием для национального самосознания. В рекламной
практике на первый план выдвигаются проблемы защиты прав потребителей
и недобросовестной рекламы, которые стали следствием высокой межфирменной конкуренции, на фоне которой возникла чрезмерная и вводящая в заблуждение реклама. Она не только вызывала нарастающее недовольство потребителей, но и стимулировала рост недоверия к предпринимательскому сообществу, производителям товаров. Это вызвало необходимость государственного и внутриотраслевого регулирования рекламной деятельности. Еще
в 1958 году был принят Кодекс газетной рекламы, а в октябре 1966 г., более
детальный Рекламный кодекс, конкретизировавший положения предыдущего
кодекса в части норм публикации рекламы. В 1968 году принимается Закон
«О защите прав потребителей». Повсюду в стране японские власти открывают «Центры потребителей», в которых шел сбор жалоб и поводились семинары для потребителей по актуальным для них проблемам потребительского
поведения. С целью повышения ответственности рекламного сообщества, в
1974 г. учреждается «Японский офис контроля над рекламой»(JARO). Значительные усилия к достижению консенсуса между всеми участниками рекламного рынка приложил Союз рекламодателей Японии, который к 1978 году насчитывал в своих рядах 183 компании.
Рекламные расходы в Японии составили: в 2001 году – $ 51,4 млрд., в
2006 году – 54, 6 млрд., в 2011 году – 45, 4 млрд. По объему рекламных затрат на душу населения в 2011 г. – $ 356 США, Япония заняла второе место
после США ($ 484 США)1.
Глава 3. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕАЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК НА ПРИМЕРЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
БИЗНЕСА И ВЛАСТИ (GR)
3.1 GR как разновидность коммуникативных практик
Современное общество представляет собой динамично меняющуюся мозаику разнообразных устойчивых и изменчивых форм взаимодействия,
Рекламный ежегодник за 2011 год. М. 20012. С.68.
177
направленных на реализацию как повседневных, так и общезначимых интересов. Складывающиеся коммуникативные практики являются ответом на
запросы различных групп, выступают формами объединения и реализации их
интересов. В одних обществах эти формы представительства интересов институционализированы и отражают подвижный набор предпочтений, в других – адаптация общества к меняющейся социальной реальности происходит
через сохранение привычных практик, традиций и поведенческих паттернов.
Причем, в условиях глобализации и нарастания социального и культурного
многообразия современных обществ эта стратегия адаптации оказывается не
менее эффективной. Модели коммуникации власти и групп интересов заданы типом культуры, который во многом определяет характер коммуникативных практик в отношениях власти и общества, а вместе с ним стили управления публичным сектором. Такой важный фактор, влияющий на эффективность коммуникации как степень доверия между участниками взаимоотношений власти и общества, обусловлен конфигурацией институционального
дизайна, который позволяет заинтересованным группам артикулировать свои
корпоративные запросы и интегрировать их в процесс принятия управленческих решений.
GR на Западе – это свод практически применяемых технологий, наработанных за долгие годы выстраивания взаимоотношений власти с бизнесом в
определенной культурной и правовой среде. В основе GR- коммуникации
лежат рекламные технологии.
В разных странах сложились свои практики коммуникации власти и
групп интересов с тремя ветвями власти – законодательной, исполнительной
и судебной. Для того чтобы понимать национальные практики взаимодействия власти и групп интересов, важно знать конституционные модели власти в конкретной стране, распознать каналы влияния заинтересованных
групп на власть либо прямо, либо опосредованно. Само по себе неформальное влияние на власть с целью получения различных преференций, оказания
влияния на принятие решений, существует столь же давно, сколь и сама
власть. Везде, где существовал доминирующий политический актор, другие
политические игроки пытались оказывать влияние на него в своих интересах.
Взаимодействие между властью и бизнесом, оформляются в виде специализированно-созданных организаций, в рамках которых, существуют коммуникационные площадки. В виде коммуникационных площадок можно рассматривать мероприятие, которые направлены на плодотворное взаимоотношение
бизнеса и власти, во время которых обе стороны обмениваются необходимой
информацией.
Формы коммуникации власти и бизнеса в различных странах, обусловлены рядом факторов: а) институциональным дизайном модели государ-
178
ственного управления, б) уровнем политической культуры общества; в)
”мягкой” или “жесткой” моделью регуляции коммуникативных практик взаимодействия власти и групп интересов.
Так сформировалось три основных типа бизнес-ассоциаций, или как
принято говорить три модели взаимоотношения власть-бизнес.
1) англо-саксонская модель
2) континентально-европейская модель.
3) азиатская модель политической коммуникации бизнеса и власти.
Англо-саксонская модель политической коммуникации в качестве
главной задачи ставят защиту индивидуальных интересов своих членов от
государства, не занимаются разработкой и реализацией определенной политики совместно с органами государственной власти, и не оказывают деловой
помощи и услуг своим членам. Как правило, такая модель не имеют постоянного членства, установленного законом статуса и, соответственно, обязательств. В данной модели отсутствует также механизм формирования интересов группы из-за того, что каждый член действует исключительно в своих
индивидуальных целях. Несмотря на общую картину данной модели, страны,
относящиеся к их числу, по разному регулируют технологии лоббистской деятельности. Кто-то принимает специальные законы (например, США, Канада). В каких-то странах при отсутствии таких специальных законов о лоббизме применяются технологии его правового регулирования за счет других
нормативных актов и организационных мер (например, Великобритания).
1.Слабость политических партий побуждает американских политиков
рассчитывать на собственные материальные ресурсы, чтобы продвинуться по
ступеням властной лестницы. Тем самым они оказываются в определенной
зависимости от «заинтересованных групп», способных профинансировать их
избирательную кампанию или политический проект
2.Полиархический характер политической системы, что выражается в
рассредоточении центров принятия решении по горизонтали (разделение федеральных властей) и по вертикали (разделение полномочий между федерацией и штатами), делает необходимым лоббирование своих интересов одновременно в органах исполнительной и законодательной власти, в центре и
регионах. Это под силу только специалистам.
3.Мозаика политических, национальных, религиозных, региональных и
профессиональных интересов и групп, не всегда устойчивых, однако нуждающихся в продвижении своих позиций и постоянно прибегающих к услугам
лоббистов.
Специфику американской модели лоббизма составляет наличие большо-
го числа профессиональных внешних лоббистов.
179
В Великобритании сложилась другая модель коммуникации групп ин-
тересов и власти, в том числе, иная практика регулирования лоббистской деятельности.
Английский опыт регулирования деятельности заинтересованных групп
интересен тем, что в Великобритании существует значительный пласт двух-
звенного лоббизма, при котором чиновники и парламентарии выступают в
качестве профессиональных лоббистов — консультантов и проводников интересов. Ведь именно они наилучшим образом могут проинформировать других парламентариев о вопросе, должным образом проработать законодательную инициативу — то есть выполнить те функции, которые в США выполняют профессиональные лоббисты. Если в США продвижением групповых
интересов занимаются GR-специалисты, которые делают это действительно
профессионально, законно и не в ущерб общественным интересам, то в Великобритании этим заняты сами политики и чиновники, аффилированные с
заинтересованными группами (и их ассоциациями). В этом случае, эти деяния подпадают под действие не лоббистского, а антикоррупционного регулирования.
В Великобритании развит рынок профессиональных лоббистских услуг.
Годовой объем этого рынка в 2013г. оценивался более чем в 500 млн. фунтов
стерлингов. Услугами известных лоббистских компаний Великобритании
пользовались не только представители промышленных кругов, крупных
средств массовой информации и даже правительства, но и иностранные государства.
Оценивая технологии регулирования лоббизма в парламенте Велико-
британии, стоит отметить, что в Палате общин и в Палате лордов ведется Ре-
естр финансовых интересов (Register of Interests) членов парламента, включающий подробные сведения обо всех договорах, заключенных с консультантами, представителями юридических фирм и лоббистских организаций.
Ответственным за ведение этого реестра является парламентский уполномоченный по стандартизации, который также консультирует членов парламента
по вопросам этики поведения (на основе Этического кодекса членов парламента и результатов расследований о его нарушении). Кроме Реестра интересов членов парламента ведется также список интересов журналистов, в котором журналист, имеющий доступ в парламент, обязан указать все финансовые поступления, превышающие 575 ф. стерлингов в год, за деятельность,
связанную с его нахождением в парламенте, а также реестр партийных групп,
которые имеют доступ в парламент. Другой особенностью британского законодательства является регулирование лоббистской деятельности в избира-
тельных кампаниях. В законодательстве Великобритании предусмотрена
ежегодная финансовая поддержка партий из государственных фондов.
180
В отличие от англо-саксонской, евро-континентальная модель, напро-
тив, отличается корпоративизмом. В корпоративной модели общества существует ограниченное число крупных ассоциаций, артикулирующих устойчивый интерес. Эти организации учреждаются в соответствии функциями, которые они выполняют в системе общественного разделения труда и монопольно представляют интересы отдельных слоев общества, как например,
наемных работников, военнослужащих, бюрократии и т.д. Таких ассоциаций
мало и в отношениях с правительством они наделяются привилегированным
статусом. Группы интересов могут воздействовать на государственные органы власти посредством официального соучастия в работе специально созданных при данных органах власти совещательных структур и несут ответственность за реализацию принятых решений. Такая модель характеризуются,
• наличием четко установленной законом сферы деятельности;
• стремлением к ограничению конкуренции и соперничеством между ассоциациями за сферы влияния;
• тенденцией к присоединению более мелких ассоциаций к более крупным по зонтичному принципу;
• высокой степенью формального участия в работе государственного аппарата в области формирования политики, касающейся интересов бизнеса.
Наиболее типичным примером континентально-европейской модели яв-
ляется Германия. В ФРГ существует мозаика групп интересов, возникающая
на сходстве политических, профессиональных, коммунальных интересов.
Там функционирует объединение германских промышленников (включающее в себя 34 отраслевые ассоциации), Германскую ассоциацию торговопромышленных палат (83 палаты местного и регионального уровней), Центральная ассоциация германских ремесленников (65 региональных ремесленных палат).
В Германии лоббизм – легальный вид деятельности, хотя специального
закона о нем нет. К недостаткам германской практики регулирования лоббизма можно отнести произвольный отбор германскими чиновниками групп
интересов, участвующих в разработке законопроектов в министерствах, и отсутствие требуемой гласности на стадии обсуждения законопроектов в государственных органах.
Англо-американская и континентально-европейская модель обладают
единой характеристикой. Это – исполнение функции представительства интересов бизнеса во взаимодействии с органами государственной власти и
государством в целом. Они обладают консолидирующей силой, которая обозначает бизнес как отдельную общественную структуру, Соответственно, чем
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]