Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама в формировании современных коммуникативных практик (на материалах США, Западной Европы, Японии)
.pdf
31
ства, как совокупность производственных объединений и предприятий, для
1
2
которых характерны единство экономического назначения изготавливаемой
продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда1. Она может рассматриваться как специализированная область общественных практик, включающая в себя производство действий, нацеленных на рекламирование: предприятия и предпринимателей, производящих услуги по рекламированию, рекламные товары,
разработку идей, связанных с рекламой2.
Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением
рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует
в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной
и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер
предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих
рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.
Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся
субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит
производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях экономики, состоит в развитии специализации и взаимодействия предприятий,
обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания
крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры, а также системы обслуживания рекламных предприятий, которое осуществляют творческие, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые
и другие организации. На начальном этапе оформления индустрии рекламы
главную роль в структуре рекламной деятельности играли рекламные
агентства.
Характерными чертами структурной завершенности рекламной деятельности, позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему,
являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих
комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные
услуги, становление многочисленного профессионального сообщества,
Ромат Е.В. Реклама. История, Теория. Практика. 5-е изд. СПб: Питер., С.5.
Бородай А.Д., Грибок Н.Н. Становление и развитие индустрии рекламы В России: моно-
графия. М., 2012., С. 7.
32
а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономи-
1
ческого взаимодействия. «В результате, в современной экономике сложилась
развитая целостная система — рекламная индустрия, основу которой составляет совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда»1. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества,
государством и обществом опираются на законодательные акты и кодексы
в сфере рекламы, принятые как на национальном, так и на международном уровнях.
1.2 Ингративная теория рекламы: когнитивные и прикладные
возможности
Если понятие индустрии рекламы дает возможность достаточно однозначно трактовать суть рекламной сферы деятельности в ее институциональном отражении, то другое базовое понятие, понятие рекламы оставляет простор для самовыражения авторов, желающих привнести в понятийный аппарат свою уникальную точку зрения на феномен рекламы в расширительном
его значении, подразумевая под этим род деятельности, вид коммуникации,
сферу занятости, наконец, «отрасль» экономики, которую рассматривают как
синоним «индустрии». Ретроспективный анализ развития этих понятий позволяет, сообразуясь с реалиями каждого исторического периода, встроить и
объяснить все существующие позиции и представления о рекламе в единый,
логически выстроенный процесс приращения научного знания. Сегодня уже
не достаточно ограничивать представления о рекламе существующими определениями, отражающими отдельные аспекты рекламной деятельности. Речь
идет о необходимости создания на месте разрозненных знаний, относящихся
сегодня к разным наукам, интегративной теории рекламы (на базе коммуникативистики), которая интенсивно формируется на Западе в первой половине
ХХ века, и значительно трансформирует представления о рекламе и ее природе в процессе внедрения новых информационных технологий, во второй
половине прошедшего столетия.
Исследования существующих научных источников на эту тему позволяют выделить несколько основных подходов к рассмотрению понятия рекламы: коммуникационный, функциональный, инструментально-
Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1220. Опубликована 25.05.2013
(обращение 25.07.2013).
33
маркетинговый, отраслевой, культурологический и научный. Реклама в более
1
2
3
узком смысле может рассматриваться как особая семиотическая система
(универсальный язык общения, в понимании семиотики), как профессия. Все
указанные подходы тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей
мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Но
они не менее правомерны, поскольку являются результатом деятельности и
творчества общепризнанных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру,
олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламную деятельность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно,
определений рекламы можно судить, проанализировав их многочисленные
примеры. Знания о рекламе постоянно расширяются, но неизменно остается
актуальным утверждение о том, что «рекламный бизнес вот уже сто лет
непрерывно растет, расцветает и расширяется и, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей чем и как занимается реклама. Экономисты
относятся к рекламе с подозрением»1. Альберт Ласкер, по праву признанный
отцом современной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, считал, что
реклама — это торговля в печатном виде. Французский социолог Жан Бодрийар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру
общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»2. Филипп Котлер, признанный
теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения «грамотная реклама не
является производной вдохновения художника или дизайнера, она, скорее
всего, результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе. В
отрыве от концепции продвижения товара на рынок — полная бессмыслица.
Рекламу нельзя придумать — она выводится из маркетинговой политики
фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной»3.
Наряду с авторскими действуют нормативные определения рекламы, за-
фиксированные в рекламных законодательствах разных стран, в Междуна-
Ривс Россер. Реальность в рекламе. – М. 1983.
Бодрийяр Ж. Система вещей. / Пер. с франц.- М.: Рудомино,1995.
Котлер Ф.Маркетинг в третьем тысячилетии. М.: Издательство АСТ, 2000.
34
родном Кодексе рекламной деятельности (Кодекс МТП)1 и других междуна-
1
2
родных документах, определяющих условия функционировании и развития
национальных и международной индустрий рекламы, которые отражают суть
инструментального подхода к рекламе, как к инструменту маркетинга, части
комплекса маркетинговых коммуникаций.
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации,
как вид искусства. В каких-то частных целях (научных политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на
различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но
как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит
уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются
неотъемлемой частью культуры.
Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многовариантны и неод-
нозначны. Реклама выполняет не только информативную функцию, выступая в
роли ориентира потребителя в сложном и многообразном товарнопредметном мире, не только экономическую функцию продвижения товара,
стимулирования спроса и потребления, но и является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей. Несмотря на очевидную
свою полезность и уникальные возможности как средства коммуникации, реклама на протяжении всей своей истории, и особенно периода индустриализации, начиная со второй половины XIX века, боролась за право быть признанным фактором экономической, политической, культурной жизни общества. Но и сегодня она зачастую «негативно воспринимается практически
всеми субъектами общественной жизни и отражается в общественном сознании как неизбежное зло современного общества, как определенная плата человечества за свое, созданное миром потребления комфортное существование»2 Борьба рекламы за общественное признание продолжается. Это намерение реализуется по разным направлениям: по мере формирования научных
представлений о рекламе и появления уверенности и многочисленных свидетельств ее способности влиять на потребительское поведение; в ходе создания национальных и западноевропейских профессиональных и общественных институтов регулирования рекламной практики; по мере совершенствования механизма саморегулирования рекламных процессов, то есть их регулирования самим деловым рекламным сообществом.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП).
В редакции от 2 декабря 1986 г. // Интернет
Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред.
В.П.Коломиец.- М.: Международный институт рекламы, 2001. – С. 176
35
Поскольку реклама по природе своей явление социальное, она имеет са-
1
2
3
4
мый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных. Реклама как особая форма коммуникации является важной составляющей массовых коммуникационных и информационных процессов
Коммуникация, рассматриваемая как «характерное свойство человека,
«цемент» социального порядка, с помощью которого выстраиваются категории частной и общественной жизни»1, оказывает влияние через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом; через массовые представления (нормы, традиции,
стереотипы), принятые в обществе. Реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного
сознания. Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты неличного характера о товарах,
услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку
Как особый синтез материальной и духовной деятельности человека ре-
клама представляет собой противоречивую утилитарно-эстетическую структуру, образующую специфическое смысловое пространство – «рекламную
картину мира». В контексте социально психологического обоснования рекламы следует рассматривать ее как разновидность коммуникативного дискурса2. Уже к концу 80-х гг. ХХ века под дискурсом начинают понимать
сложное коммуникативное явление, сложную систему иерархии знаний,
включающую, кроме текста, ещё и экстралингвистические факторы (знания о
мире, мнения, установки, цели адресата и др.), необходимые для понимания
текста3. В определении рекламного дискурса A.M. Пономарева4, в частности,
выделяет два подхода – широкий и узкий. В широком значении рекламный
дискурс – это весь массив рекламных текстов, которые созданы и существуют в рамках данной национальной культуры. В узком, технологическом
Hugh Dalziel Duncan, Communication and Social Order, The Bedminster Press, New York,
1962, 475 p.
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: «Культурная револю-
ция», 2006. – 267 с.
Караулов Ю. Н., Путров В. В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса /
ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ./Сост. В. В. Петрова; Под ред.
В. И. Герасимова; Вступ. ст. Ю. Н. Караулова и В. В. Петрова. М.: Прогресс. 1989. С. 8.
Понамарева A.M. Технология исследования и создания рекламного образа// Анатомия
рекламного образа. М.- С-П и др.: Питер, 2004. С. 48-57.
36
смысле – это совокупность рекламных текстов, обслуживающих рекламную
1
кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий и созданных с учетом маркетинговых факторов (рекламная стратегия, целевая аудитория, свойства товара, характеристика конкурентов и пр.). Такой подход
позволяет выделить ориентиры, формирующих «картину мира» современного человека. Он также способствует реализации ее прогнозирующей функ-
ции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но и о массовой аудитории как одной из преимуществ рекламной коммуникации) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во
многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания.
Рассматривая рекламу как особую форму массовой коммуникации, сле-
дует уточнить, что «под наукой коммуникации понимают науку, которая
стремится понять создания, процесс и эффекты знаковой и символической
систем с помощью или посредством развития теорий, содержательных обобщений, которые ассоциируются с созданием, процессом и эффектами»1. Это
выражается через построение содержанных представлений о коммуникации в
социальном и культурном контексте.
В процессе формирования научного понятийного аппарата были вы-
делены термины «Общение» и «Коммуникация». Общение рассматривалось
как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера и составило содержание
понятия «Межличностная коммуникация». Общение представлялось как социально-обусловленный обмен мыслями и чувствами между людьми в различных сферах деятельности. Наряду с этим выделялось понятие массовой
коммуникации как разновидности социальной коммуникации. Социальная
коммуникация – это коммуникативная деятельность людей, организаций,
масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения,
принятых в данном обществе. Она рассматривалась как социально обусловленный процесс (социальная коммуникация) передачи и восприятия информации в массовом общении и включает два аспекта: коммуникативносоциальный и социально-психологический. Содержательной стороной того и
другого выступает информация.
Массовая коммуникация (mass communication) в большинстве теорети-
ческих работ трактуется как процесс связи и передачи информации группе
людей одновременно с помощью средств массовой информации. Можно выделить некоторые особенностей этого процесса: 1) массовость аудитории; 2)
гетерогенность аудитории ; 3) использование средств массовой коммуника-
McQuail D. Mass Communication Theory. – London.: SAGE Publications, 2005. Р. 16.
37
ции; 4) быстрое распространение сообщений. Условия, создающие возмож-
1
ность современной массовой информации включают обладающее определенным уровнем грамотности население, досуговым временем и некоторой долей потребительской ориентации.
Во всем многообразии подходов к понятию массовой коммуникации
можно выделить несколько ключевых определений, которые аккумулируют в
себе более частные значения этого феномена1. Впервые в 30-е годы понятие
массовой коммуникации сформулировал американский социолог Г.Лассуэл,
анализируя язык политической пропаганды. В 1948 году он определил три
функции массовой коммуникации :1) информационную функцию или обозрение окружающего мира; 2) преобразующую функцию или воздействие на
общество через обратную связь; 3) познавательно -культурологическую
функцию или передачу культурного наследия. Дэннис МакКвейл, профессор
Амстердамского университета, предложил семь основных характеристик
массовой коммуникации : 1) направлена на большие аудитории, 2) имеет открытый, публичный характер; 3) требует обычно сложной формальной организационной структуры; 4) социально – культурная неоднородность аудитории, участвующей в процессе коммуникации; 5) коммуникант как правило
обладает знанием о социальном статусе коммуникатора; 6) коммуникация
выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач; 7)одновременный контакт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от коммуникатора.
Наиболее активно феномен коммуникации изучался во II половине ХХ
века. В 50-60 годы особый научный интерес вызывали способы формализации сообщения, его кодирование и декодирование, передача информации от
адресанта к адресату. В информатике и кибернетике коммуникация рассматривалась как линейный односторонний процесс. 70-е годы отмечены интересом к проблемам, которые акцентировали свое внимание на психологически
и социальные характеристики общения, семантическую интерпретацию коммуникативных актов, на правилах и особенностях речевого поведения. При
этом исследователи практически не затрагивали механизм общения. В 80-е
годы стало развиваться социологическое направление, в рамках которого
изучалась сущность общения, понимаемое как следствие закономерностей
функционирования общества, общественных институтов. Сформировались
логико-семиотический и культурологический подходы, нашедшие свое отражение в психо- и социолингвистике.
Исследовательская парадигма массовой коммуникации содержит раз-
личные концепции, объясняющие процесс, содержание и эффекты коммуни-
Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. – М.: Издательство «Перспектива», 2003.
38
кации. В целом можно выделить три основных подхода: структурный, бихе-
1
2
виористский и культурный1. Они отличаются базовыми исходными принципами в понимании сущности, определении социальной роли и содержания
массовой коммуникации: структурно-функционалистскую и социокультурную. В рамках функционалистской парадигмы рассматриваются, прежде всего, особенности функционирования средств массовой информации и проблема их эффективности (Г.Лассуэл, П.Лазарсфельд, У.Шрамм, Дж.Гербнер,
Д.Шоу, М.МакКомбс). Исследователи этого напровления рассматривают
прежде всего социопсихологический аспект процесса массовой коммуникации. Они предлагают наиболее полные и достоверные исследования деятельности масс-медиа. При этом социальная роль массовой коммуникации сводится к выполнению прагматически заданных функций.
Сторонники социокультурной парадигмы рассматривают массовую
коммуникацию как специфическую черту культуры ХХ века. Массовая коммуникация понимается как способ формирования социального пространства
и времени, как основной механизм социального управления. Одни из них, в
частности, М.Маклюэн полагает, что «электронный глобализм» массовых
коммуникаций способствует росту единства и взаимопонимания человечества, обозначает путь ко всеобщему планетарному сознанию, другие (представители «Франкфуртской школы» В.Беньямин, Т.Адорно, Ю.Хабермас)
утверждают, что в прошлом веке массовая коммуникация стала одной из основных форм социального господства, творцом так называемой «индустрии
культуры», тотально закрепощающей индивида. Концепция постиндустриализма как исследовательское направление современных массовокоммуникативных процессов представляет собой синтез идей собственно
«постиндустриалистов» (Д.Белл, Зб.Бжезинский, О.Тоффлер), и «постмодернистов» (Ж.Бодрийар, Ж.-Ф.Лиотар, Ю.Хабермас и другие. В ней основное
место отводится интеллектуальным технологиям. Знание становится важнейшей, а может быть, самой значительной «ставкой в мировом соперничестве за власть»2.
Основа рекламной коммуникации – средства массовой коммуникации и
информации. Финансовая взаимосвязь и взаимозависимость СМИ и рекламных структур не ограничивается набором проблем только финансового порядка. Большое значение приобретают факторы, связанные с содержательной
стороной деятельности СМИ, возможностей, преимуществ и недостатков,
происходящих из их природы. Принимая во внимание представление М. Ма-
McQuail D. Mass Communication Theory. – London.: SAGE Publications, 2005.
Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт социальной экспериментологии,
1998, С.19.
39
клюэна о том, что «средство (СМИ) есть сообщение»1, исходившего из того,
1
2
что каждый медиаканал распространяет характерное только для него содержание, можно предположить, что по мере появления новых средств массовой
информации рекламные бюджеты последних, производство рекламной основы для индустрии СМИ (смежной с рекламной индустрией) становится все
более самостоятельным и значимым процессом их ресурсообеспечения.
Интеграционные процессы в различных сферах жизни, технологические
инновации в коммуникационной области определяют структуру глобального
медиарынка, который безусловно влияет на рынок рекламы. Сегодня мировой информационный рынок представляет совокупность глобальных и локальных рынков, акторами которого являются сетевыми мегакомпании.
Именно они занимают доминирующее положение. Информационный рынок
в структуре своей содержит сеть транснациональных коммуникаций, информационные технологии, медиапродукты и услуги.
Поскольку средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламной коммуникации, каналом распространения рекламы, то совершенно логично, что системы СМИ, особенности их развития в разных
странах Западной Европы, оказали непосредственное влияние на национальный облик рекламной индустрии, во многом задали ее потенциал и возможности к развитию. Поэтому особенности послевоенного становления западноевропейских масс-медиа и изменения, которые повлекли за собой новые
виды СМИ, определили направление вектора формирования нового информационно-рекламного пространства. Можно согласиться с исследователем
В.В.Копьевым, который констатирует что «наиболее важными аспектами,
определявшими пути развития СМИ в конце ХХ века, были оцифровка- дигитализация, глобализация и конвергенция с Интернетом, ставшим основным
интегрирующим фактором»2. Эти технологические реалии привели к формированию новой природы рекламы, к ее интерактивности.
Современный мир не просто быстро меняется, он приобрел иную социокультурную динамику: радикально изменились социальные практики, образцы поведения людей, их мышление и знания. В этих условиях возрастает
значение понимания основных трендов подобных стремительных сдвигов,
распознания факторов организации новой конфигурации социокультурного
пространства. Ключом к пониманию столь радикальных изменений является
информация, выступающая сложным процессом организации социокультур-
Маклюэн М. Средство есть сообщение. В книге Матвеевой Л.В., Аникеевой Т.Я., Мочаловой Ю.В. Психология телевизионных коммуникаций.-М.:Учебно-методический коллектор "Психология", 2000.
Копьев В.В. Средства массовой коммуникации в контексте глобализации мировой экономики и развитие информационного пространства России. Монография., М.: Научная
книга, 2005 (165 с.), С.14.
40
ного пространства, его системообразующей основой. Социальная информа-
1
ция — базовый фактор конструирования социальной реальности, вне которого общество как таковое существовать не может. Общество как совокупность
отношений между индивидами возникает и поддерживается, главным образом, благодаря информационно-коммуникационной деятельности.
Новые реалии и возможности привели к тому, что современное обще-
ство движется к новой фазе своего развития, которая определяется как «информационное общество» (the information society), «постиндустриальное общество» (the postindustrial society), в некоторых источниках хождение получило его обозначение как «общества знаний» (the knowledge society). Основой такого общества является информационный обмен. В его границах реализуется новый подход к пониманию общественной жизни. Исследователи
все больше и больше говорят об информации как о главном отличительном
признаке современного мира. Еще не успевшее сформироваться информационное общество, начинает трансформироваться подчиняясь сетевой логике.
Оно стремительно превращается в информационно-сотовое общество. Составляющие его ячейки, в качестве которых выступают сети власти, сети
производства образуют «виртуальное единство глобальных потоков»1
Утверждается, что современный человек входит в информационную эру, где
новые способы информации превалируют, что он живем в «электронном обществе» и подходит к «виртуальной экономике», движущей силой которой
стала информация, что социум уже существуем в условиях «глобальной информационной экономики». Многие эксперты называют США, Великобританию, Японию, Германию и другие страны со сходным уровнем жизни информационными обществами. Европейский Союз спешит войти в «глобальное информационное общество» по примеру Японии, которая приняла эту
концепцию в начале 1970-х годов.
В восьмидесятых годах ХХ века под влиянием интенсивно развития
научно-технической революции, не изменяя своего социальноэкономического содержания, получили развитие «теории информационного
общества». В общем и целом они рассматривают производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической
деятельности общества, отдавая приоритет развитию «информационного
сектора» экономики. Термин «информационное общество» применяется для
обозначения особого вида общественной формации поздних разновидностей
постиндустриального общества, новой эры развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями исследователей, тонко ощущающих
тенденции развития информационной сферы, предлагающих системный под-
Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров. – М.: Издательство Юрайт, 2013 – 331 с.
– С.34.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]