Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Íà первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может
быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему книги, которые выпускает основной конкурент, раскупаются лучше, чем ваши, или представление на рынке совершенно новой продукции и определение реакции на нее. Проблематика
маркетингового исследования может вытекать из вида продукции и
специфики продажи, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего
спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для
получения прибыли от сбыта вашей продукции, определения потенциальных потребителей. Следовательно, в нашем случае задача
заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка
книжной продукции.
В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашей продукции, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за нее,
причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства
коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех
средствах массовой информации и необходимостью доставки продукции потребителям в рамках имеющейся системы распространения.
От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения сфер деятельности издательства. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.
Второй этап — получение и анализ эмпирических данных.
Здесь следует сказать, что не вся информация, которой располагает
издатель, может быть информацией первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо вид книжной продукции (детская литература, учебники и справочные пособия, книги
на иностранных языках и словари) и хотели бы увеличить долю
рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто
сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этой продукции. И вам не нужно проводить обширное
описание демографических характеристик района вашего действия,
что требует значительных затрат.
171
Таким образом, при установлении необходимости проведения
исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно
подлежит рассмотрению.
Маркетологи стремятся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения
информации для исследовательского проекта следует выбрать как
наиболее подходящий и эффективный. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по
почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют
обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди,
как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается
личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на
заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много
вопросов.
Следующий метод сбора информации связан с использованием
телефона, что также является весьма сложной задачей. Тем не менее
уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В
первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими
и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать
на все вопросы.
Достаточно популярным методом сбора информации остается
изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации данных по уже проведенным маркетинговым
исследованиям, которые могут быть весьма полезны.
Выборочный маркетинг заключается в том, что издательство выпускает опытную серию книг, отличающихся по форме или по содержанию от всего того, что выпускалось ранее. Осуществляется
необходимая рекламная поддержка, соответствующая с планам
представления продукции, затем анализируются полученные результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самый эффективный метод.
Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Интервьюер опрашивает, например, посетителей книжного магазина
относительно продукции конкретного издательства или их читательских предпочтений. Этот метод обладает рядом преимуществ.
172
Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило,
отвечают на него более честно, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в
своих ответах интервьюируемые. А самое главное — это всегда
свежая информация и самого высокого качества. Однако и у данного метода есть недостатки. В первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и что может исказить результат исследования.
Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения
исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои
возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.
После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что
подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например,
анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку
необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Результаты надо записывать даже когда проводят телефонное анкетирование
или наблюдение. Инструментарий для сбора информации должен
действовать эффективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках,
чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей.
Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать
цель вопроса.
На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут
исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы
заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды
того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.
173
Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное
с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел
бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели вашей книжной продукции — были бы охвачены опросом. Однако совершенно
очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и
времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким
образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую
они представляют.
В выборку может быть включено и совсем небольшое число
респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она
должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось
ошибок, то число отобранных может быть ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять
всю группу людей.
Первый путь — выборка из всего населения страны без разделения
его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или
десятипроцентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов
и желаемой статистической точности. Отбор людей должен быть
случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному
вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен
при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает
разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно
разделить население на две группы по возрастному признаку —
старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на
мужчин и женщин) и т.д.
Теперь проблема заключается в том, как получать информацию.
Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных
кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в книжных магазинах, а также на книжных выставках и ярмарках. Как правило, в
большое обследование вовлечено значительное количество людей,
поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к посетителям магазинов или
выполнять другие предусмотренные исследованием действия.
Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации,
никоим образом не должны подталкивать респондента к какомулибо конкретному варианту ответа. Ответ должен быть возможно
более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать
174
наоборот — значит подвергать себя риску получить заведомо ложную информацию, а на основе искаженных данных может быть
принято решение, чреватое крахом для издательства.
После завершения сбора данных наступает третий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета.
Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть
неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий
шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах,
путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед
опросом было проведено полное тестирование метода, которое
включало и составление таблиц на основе полученной информации.
На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут отражать реальной картины. Здесь
надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты
исследований.
После того как данные обработаны, их необходимо представить
в виде отчета, сделать копии с этого отчета и снабдить ими руководителей всех отделов издательства, а также высшее руководство. В
зависимости от характера проведенного исследования отчет может
иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется
необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.
В научном отчете (докладе) должны быть представлены:
• цель исследования;
• для кого и как оно проводилось;
• характеристика выборки обследования, время проведения, ме-
тод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
• вопросник (анкета);
• сведения об исполнителях, консультантах;
• источники получения информации, их надежность при прове-
дении кабинетных исследований.
После проведения маркетингового исследования положения
продукции компании на рынке предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на это положение, а следовательно, и то, как
точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.
Главным объектом воздействия в системе маркетинга издательства является покупатель (или потребитель) его продукции. Это могут быть индивидуальные лица или целые организации: читатели
разных возрастов и предпочтений, а также школы, вузы и другие
175
учебные заведения, приобретающие учебно-справочную или деловую литературу для обеспечения учебного процесса. Поэтому важно
знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных книг.
В системе маркетинга ключевым моментом является понимание
механизма формирования решения о покупке, которое может иметь
свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так,
в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, дейст-
âèå. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять
интерес к книге, под воздействием каких факторов формируется его
желание приобретать ее, как направить это желание на приобретение книги (или книг) своего издательства.
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее
психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести «нашу» продукцию, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. А если реклама на деле подкрепляется высоким качеством, то можно с уверенностью сказать, что
читатель станет постоянным покупателем именно вашей книжной
продукции.
Реклама может оказывать воздействие и на тех, кто может повлиять на поведение потенциальных покупателей. Это ближайшее
окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует
определенные стереотипы поведения потребителей (родственники,
друзья, знакомые, соседи, сотрудники или сокурсники).
Например, некоторые крупные книжные магазины устраивают
презентацию какому-либо издательству, или автору, или отдельной
книге. В свою очередь издательства практикуют расширенные продажи в магазинах своей книжной продукции по более низким ценам
с участием представителей издательства: менеджеров, редакторов,
переводчиков или постоянных авторов. Это очень действенная
форма общения с покупателем и хорошая возможность воздействия
на него. Не составляют исключения и торговые посредники (оптовые и розничные торговые предприятия), содействие которых весьма важно для продвижения товаров на данный рынок.
Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса
важную роль, помимо информативных средств воздействия, к которым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют
и другие элементы комплекса маркетинга — товарная политика,
176
политика сбыта, цены, место продажи, до- и послепродажное обслуживание потребителей. Особое значение имеет оформление продук-
ции, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, т.е. все то, что
окончательно формирует имидж (образ) предлагаемой книжной
продукции, а следовательно, и самого издательства. Маркетинговая
деятельность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность, направленная не только на получение текущих прибылей, но
и на создание предпосылок для получения их в будущем.
Для создания благоприятного образа издательства большинство
средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны.
Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки
рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или
иных проблем, средств массовой информации, оказывающих активное
воздействие на потребителя (газеты, журналы, телевидение, радио).
В коммерческом деле коммуникативность — это двусторонний
процесс, это не монолог издательства, а его диалог с покупателями, с
рынком сбыта. Эффективность коммуникационного процесса в значительной степени зависит от обеспеченности рыночной информацией. Необходимо, чтобы все уровни управления, все функциональные
звенья в системе маркетинга были обеспечены надежной, достоверной информацией для принятия обоснованных решений по всем аспектам производственно-коммерческой деятельности.
И прежде всего — это внутренняя информация, т.е. данные об
издержках, отгрузках, накладных расходах и т.д., имеющиеся в распоряжении издательства, которые надо лишь обобщить и систематизировать, представить в динамике.
Внешняя информация поступает в виде оперативных данных, сообщений, коммерческой информации от предприятий оптовой и
розничной торговли. Специалисты подвергают ее обработке, анализу и интерпретации. Все эти потоки информации, непрерывно
функционируя, образуя маркетинговую информационную систему.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
требует значительных затрат. И окупятся они лишь в том случае,
если их результаты помогут принять правильные решения при разработке маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия — выбор целевого рынка и комплекса
маркетинговых инструментов, соответствие которых поможет обеспечить максимальный эффект продаж продукции издательства (рис. 3.7).
Стратегия издательства определяется как в краткосрочном, òàê è â
долгосрочном плане. На ее основе формулируются конкретные задачи,
которые доводятся до исполнителя. Этому процессу, разумеется, должен предшествовать анализ существующих на данном рынке коммуникационных средств, изучение их сравнительной эффективности.
177
ð
ðó
Маркетинговая
стратегия
Выбор
целевого
ûíêà
Изменения
в выборе
целевого рынка
Выбор комплекса
маркетинговых
èíñò
ментов
маркетинговых
инструментов
Наблюдение за
результатом
Изменение
в комплексе
Ðèñ. 3.7. Схема разработки маркетинговой стратегии
Многие элементы коммуникационного процесса взаимозаменяемы. Так, одной и той же цели можно добиться, либо применив
массированную рекламу, либо, наоборот, уменьшив ее объем, а на
сэкономленные ресурсы активизируя деятельность работников, отвечающих за организацию производства и сбыта. Критерием эффективности здесь, как и вообще в маркетинге, должен служить принцип «мини — макси», т.е. минимум затрат и максимум результатов.
Урезание в бюджетах расходов на рекламу и других средств воздействия на покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в будущем. Поэтому необходимый уровень контактов с рынком всегда следует считать капиталом,
которым располагает издательство и от которого оно может получить отдачу, вовлекая в оборот более широкий ассортимент книжной продукции, проникая в смежные рынки.
В маркетинге при осуществлении стратегии воздействия на рынок необходимо четко выявить основные группы потребителей товара и ранжировать их по степени важности. Кто и как приобретает
товар, кто оказывает на этот процесс влияние, от кого зависит успех
в деятельности издательства, как и каким образом должно быть оказано на них воздействие — вот те вопросы, на которые прежде всего
должны быть получены ответы, необходимые для решения проблем
тактического характера. И здесь нет мелочей. Все должно быть продумано: от приспособления к специфике спроса именно данного
рынка и вплоть до правильного выбора каналов распределения продукции и контактов с торговыми посредниками.
Одним из главных элементов коммуникационного процесса является ориентация на запросы потребителя, обеспечение ему выбо-
178
ра товаров, т.е. понимание покупателя, сферы его интересов. Этому
способствует «сегментация рынка» и «типология потребителей».
Любой рынок может быть дифференцирован по различным признакам, представляющим собой совокупность сегментов:
• потребительским (покупатели с различными потребностями,
стереотипами потребления, уровнем спроса);
• товарным (книги в твердых или мягких обложках, книги,
оформленные скромно, или престижные, дорогостоящие издания и т.д.);
• торговым (различные каналы сбыта, организационные формы
продажи книжной продукции);
• географическим (районы экономически развитые и развивающие-
ся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные).
Сегментация рынка проводится в зависимости от задач и направлений деятельности издательства, причем используется обычно
сочетание различных признаков сегментации: детская литература,
справочные и деловые книги, художественная литература, книги на
иностранных языках и словари и т.д.
Одним из способов сегментации рынка служит типология по-
требителей, предлагающая разделение всех потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское
поведение. В международной практике широкое распространение
получила типология потребителей с учетом социально-экономических
и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие).
Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения: интересы и хобби; консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям; представления о жизненных ценностях.
В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут
быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники,
консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.
Информационно-методической основой для сегментации рынка и изучения типологии потребителей служат панельные обследо-
вания. Потребительская панель — это выборочная совокупность
потребителей, предназначенная для систематических наблюдений
по заранее разрабатываемым программам. Например, специалисты-маркетологи издательства могут вести наблюдения за той читательской группой, которую составляют студенты высших учебных заведений, обучающиеся по экономическим или юридическим специальностям. Таким образом они выявляют их потребности и предпочтения и учитывают их при составлении планов издательства по выпуску книг.
179
Изучение рынка базируется на анализе показателей, характеризующих объем производства, потребления, уровень цен, условия
поставки и др. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований — создание системы показателей, позволяющих
получать количественную и качественную характеристику основных
закономерностей развития потребности и товарного предложения,
выявление покупательских намерений и оценок, факторов формирования спроса.
Успешное функционировование системы информационного
обеспечения маркетинговых исследований предполагает соблюдение
ряда требований.
1. Система информации о конъюнктуре рынка должна обеспечивать достаточную оперативность получения необходимых показате-
ëåé, которые так же, как и их состав, определяются характером конкретных целей и задач. Конъюнктура рынка отличается исключительной динамичностью. Для того чтобы результаты ее изучения
могли быть использованы для целей текущего планирования и оперативного управления творческим и производственным процессами,
они должны быть основаны на анализе оперативной информации. В
противном случае можно будет лишь регистрировать допущенные
ошибки и просчеты, поскольку условия для их своевременного выявления и исправления отсутствуют.
2. К числу важнейших требований, обеспечивающих эффективное использование информации о конъюнктуре рынка, относятся ее
сопоставимость и сводимость. Например, службы изучения спроса
проводят выставки-продажи, опросы экспертов по одним и тем же
видам продукции, но в разное время или по несопоставимым программам. В результате ценная и крайне необходимая информация
не может быть должным образом обобщена и использована для
коммерческих целей.
3. Выводы и рекомендации будут достаточно обоснованными, åñëè
они сделаны с учетом анализа достоверной и представительной инфор-
мации. Совершенствование существующих и создание новых дополнительных источников данных о конъюнктуре рынка базируются, как
правило, на применении выборочных статистических наблюдений.
Это обстоятельство ставит дополнительные и своеобразные задачи по
обеспечению представительности информации, определению наиболее рациональных путей движения информационных потоков.
Особенность книжной продукции — ее многовариантность, значительная индивидуальность потребительских качеств каждого вида
издания и невозможность, как правило, заменить на книжном рынке одну книгу другой (особенно это касается художественной литературы и отчасти учебников). Вот почему так велико значение информационного обеспечения книжной торговли.
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]