Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Естественно, расширение профиля сопровождалось реорганизацией
торговых площадей, увеличением запасов книг. Однако девиз магазина остался прежним: «Мы готовы обслужить всех не только как
своих соседей, но как своих родных». Иными словами, все в магазине направлено на создание дружеской, домашней атмосферы, сотрудники стараются превратить его в островок тихого уюта и отдыха, стремясь не только заработать «быстрый доллар» по системе
«следующий, пожалуйста», а уделять внимание каждому посетителю, найти для каждого приветливое слово.
Независимый магазин Chapters. Этот магазин расположен
практически в центре Вашингтона, в 10 мин ходьбы от Белого
дома. 15 лет назад он был основан двумя женщинами, позже к
ним присоединился Стив Мойер, ставший совладельцем и продавцом-консультантом.
Специализацией магазина является в основном интеллектуальная художественная литература, в нем часто проводятся презентации новых книг, встречи с авторами, обсуждения, литературные
вечеринки. Так, апрель объявлен месяцем поэзии, поэтому запланированы встречи читателей и с известными поэтами, и с начинающими. Высококачественная художественная литература адресована массовой аудитории — в основном служащим частных и государственных компаний, работающим в центре Вашингтона, любителям, посещающим магазин после работы, а также многочисленным туристам, приезжающим в столицу. Участие в мероприятиях
литературных знаменитостей привлекает СМИ, поэтому в магазине
часто бывают корреспонденты крупных национальных телеканалов,
например NBC.
Магазин применяет следующие стандартные маркетинговые
средства: регулярно рассылает информацию о новинках по почте и
через Интернет, публикует рекламные объявления в приложении к
газете Washington Post, имеет объявление в справочнике Yellow
Pages. Кроме того, магазин осуществляет маркетинговое сотрудничество с гостиницами, в которых выкладывает свои бесплатные
рекламные материалы, а также осуществляет поставку книг на иностранных языках по заказу постояльцев (особенно это относится к
детективам). Бланки для заказа этого книжного магазина всегда
можно найти у стойки портье. Кроме того, руководство магазина
поддерживает личные связи с сотрудниками гостиниц, которые при
случае рекомендуют его своим постояльцам.
Периодически проводятся распродажи книг, и тележки с удешевленными книгами выкатывают прямо на тротуар перед магазином.
Кроме того, в витрине размещены объявления на нескольких языках,
291
в том числе на русском, что также привлекает туристов. Есть и тематические витрины (как снаружи, так и внутри), где периодически меняется экспозиция. Например, на тематической витрине были выставлены книги о разведении тюльпанов в рамках недели Голландии,
проводимой в магазине. Это способствует повышению образовательного уровня читателей, помогает получить освещение в СМИ и привлечь тех, кто интересуется той или иной проблемой.
Магазин активно продает свои книги через Интернет. Заказы
можно делать 24 часа в сутки.
Презентации новых книг или молодых авторов проводятся по
инициативе как магазина, так и издателей, которые принимают в
них активное участие. Очень часто молодые авторы сами приходят к
руководству магазина и предлагают провести презентацию своих
произведений. Это позволяет оживить продажи, привлечь новых
покупателей и внимание СМИ, а также продвинуть на литературный рынок новое имя.
В рамках презентаций магазин стремится сохранить свою специфику, индивидуальность. Дело в том, что раньше Chapters был
известен в основном как продавец поэзии, поэтому более половины
его теперешних мероприятий и презентаций посвящены именно
поэзии. В частности, используя специфику читательской аудитории
и то, что магазин находится в политическом центре страны, где
располагается дипломатический корпус, руководство Chapters организует периодические встречи с дипломатами группы читателей,
владеющих французским языком и увлекающихся французской поэзией. К этой инициативе была привлечена жена французского посла, жены дипломатов, которые с удовольствием читали вслух
французскую поэзию. И таких групп по интересам существует несколько. К этим встречам и проведению тематических недель магазин специально оформляется силами добровольцев. Так, один из
залов магазина украшен шутливой картиной – пародией на известную картину «Завтрак на траве».
Руководство магазина утверждает, что эти своеобразные клубы
объединяют читателей по признаку заинтересованности или хобби,
а не по стремлению получить скидку при покупке книг. Иными
словами, магазин ориентируется в основном на высокоинтеллектуальную, интеллигентную публику, не забывая привлекать как можно больше «разовых покупателей».
На книжном рынке магазин Chapters позиционирует себя как
магазин художественной литературы, куда приходят любители чтения для пополнения личной библиотеки. Основной своей аудиторией владельцы считают таких любителей, которые готовы покупать редкие и не пользующиеся массовым спросом книги. Такие
292
книги составляют около 5—7%, и несмотря на невыгодность, все
же сохраняются в ассортименте, хотя их продажи могут не превысить одного-двух экземпляров в год. В этом проявляется своеобразная бескомпромиссность владельцев Chapters, которые готовы
жертвовать прибылью во имя своей репутации высоких интеллектуалов и бескорыстных любителей искусства. Это нетипичный
книжный магазин.
Магазин работает в одну смену, в нем заняты двое владельцев и
два сотрудника с неполным рабочим днем. Общая площадь, состав-
2
ляющая 2500 кв. футов (185 м
), арендована на пять лет (ежемесячная арендная плата 6000 долл.). Годовой объем продаж достигает
300 тыс. долл., средняя стоимость одной покупки — 20 долл., в день
происходит от 60 до 75 покупок.
Ассортимент пополняется ежедневно, оптовые продавцы и издатели присылают в день около 200—300 различных книг (по 50—100
в одной поставке). Это и пополнение проданных книг, и книги,
собираемые «под заказ». В обязанности сотрудников входит получение книг, их распределение по полкам, ведение учета, продажи,
работа в торговом зале. Малочисленный штат — это одна из форм
экономии в магазине. Финансовое положение магазина несколько
сложное, но он держится, получая от издателей скидки на книги в
размере до 47%, причем срок оплаты составляет 60 дней. Оптовики
предоставляют скидки до 40%, но только в случае оплаты поставки
в течение 30 дней.
Магазин пользуется поддержкой Американской ассоциации
продавцов книг (American Booksellers Association — АВА), которая
поставляет литературу по книжному бизнесу (менеджмент, бухгалтерский учет и т.д.) Эта Ассоциация поддерживает независимые магазины, в число которых входит и Chapters, в их борьбе с крупными
сетевыми книжными магазинами Barnes and Noble и Borders.
Независимые магазины в первую очередь заботятся не о прибыли, а об интересах своих клиентов, о более полном удовлетворении
спроса — это чистое, некоммерческое искусство. Поэтому независимые магазины всячески подчеркивают свою домашнюю дружескую атмосферу, поэтому продавцы-консультанты всегда в зале и
готовы помочь покупателю, видя в нем прежде всего единомышленника, увлеченного книгами и чтением, а не потенциального
клиента. Однако у Chapters это получается менее успешно, чем у
магазина «Политика и проза», поскольку последний имеет более
широкий ассортимент.
Книжно-букинистический магазин Powell’s City of Books. Этот
крупнейший независимый магазин расположен в г. Портленд (штат
Орегон). Его электронная база насчитывает около 1 млн новых,
293
старых и раритетных изданий. Он был основан в 1979 г. Майклом
Пауэллом, украинцем по происхождению. Этот магазин представляет собой уникальное явление не только по числу книг, которые
можно купить, продать, найти и почитать, но и самобытностью своего дизайна и философии. Это не место продажи книг. Магазин и
его сотрудники приняли на себя подвижническую миссию, руководствуясь в основном стремлением «дать людям книги, а не гнаться
за прибылью». Это своего рода гигант в мире книжных магазинов,
это город книг. Один журналист остроумно заметил, что назвать
Powell’s магазином — все равно, что назвать гору МакКинли «миленьким холмиком».
По словам Мириам Зонтц, исполнительного директора магазина, курирующего вопросы стратегического развития, прибыль магазина составляют всего лишь 7%, в то время как по депозитным
вкладам в этом штате платят по 5% годовых (т.е. получить аналогичную прибыль можно, просто разместив свои средства на депозитном вкладе). И уровень заработной платы продавца книг в магазине Powell’s весьма невысок — он составляет 18—20 тыс. долл. в
год (для сравнения: годовой доход мусорщика в Орегоне составляет
35 тыс. долл., учителя английского языка — 40 тыс. долл. в год).
Powell’s владеет довольно большим зданием основного, материн-
2
ского, магазина площадью 68 тыс. кв. футов (примерно 6300 м
),
складами и несколькими дочерними магазинами в городе и штате.
Годовой объем продаж составляет 35 млн долл., при этом на материнский магазин приходится 22 млн (около 63%). До 20% продаж
осуществляется через Интернет. Общая площадь магазина расширяться уже не будет, так что дальнейший рост будет связан с повышением эффективности работы, завоеванием новых рынков. Одной
из дальних перспектив может стать проникновение на книжный рынок соседней страны — Мексики (в которой за пределами Мехико
крупных книжных магазинов практически нет).
Интересно отметить, что, будучи частным магазином, управляемым владельцем, Powell’s только три года назад вступил в
профсоюз, что оказалось выгодно руководству магазина, поскольку теперь служащие не могут требовать нерегулируемого повышения заработной платы, однако магазин обязан повышать ее уровень на 3% в год. При этом текучесть кадров среди продавцов довольно высока — около 18—20% в год, а среди менеджеров — всего 5%. Если сотрудник уходит из магазина, отдел управления персоналом интервьюирует его о причинах, побудивших оставить магазин, для последующего анализа. Причинами немедленного
увольнения сотрудника могут быть: курение в помещении магазина, сексуальные домогательства, насилие. Сотрудник может быть
уволен также при систематических опозданиях на работу, неодно-
294
кратном проявлении грубости, некомпетентности. Подбор кадров
осуществляется по рекомендациям с учетом отзывов с предыдущего места работы, предыдущего опыта. Испытательный срок составляет 120 дней.
Отличительная особенность магазина Powell’s состоит в том,
что он на 60—70% букинистический. Имеется большой отдел, занимающийся закупкой книг у населения, их последующей оценкой, сортировкой и размещением на полках. Магазин активно закупает книги как у издателей, так и оптовых торговцев, например
у крупнейшей в США оптовой торговой компаний «Ингрэм». При
этом Powell’s жалуется, что издатели предоставляют им скидку
всего 50%, тогда как сетевые магазины с легкостью получают
скидку 55% и больше. Однако Powell’s довольно известный магазин, обладающий прочной деловой репутацией, и поэтому с легкостью получает необходимые кредиты. Идеология Powell’s —
стремиться всегда быть «на слуху» у населения и деловых кругов,
быть не только источником книг, но и местом, куда можно сдать
старые книги, обеспечив им «второе рождение». Принимая книгу
от населения, Powell’s рассчитывает, что они будут проданы в течение шести — девяти месяцев.
Материнский магазин имеет девять больших залов, различаемых
по цветам — Зеленый, Голубой, Розовый, Золотой, Фиолетовый,
Красный, Оранжевый и Жемчужный, а также Коричневый, в котором расположен большой кафетерий — для тех, кто хочет не спеша
выпить кофе, просматривая книги. Этот кафетерий можно было бы
даже назвать читальным залом, если бы не вкусные кексы (в особенности творожный пирог) и прочая выпечка, которую там можно
купить к кофе. «Деревянные стеллажи с книгами, цементный пол,
длинные проходы между высокими стеллажами создают ощущение
пространства. Люди чувствуют, что здесь не только стремятся продать им что-то. Здесь их приглашают задержаться. Место, где свет
чуть приглушен, где немного пыльно и пахнет старыми книгами не
создает атмосферу типа «быстрее купи и уходи», – так определяет
философию своего детища Майкл Пауэлл. Вся атмосфера магазина
как бы приглашает остаться, побродить среди стеллажей, полистать
книги, остановиться в укромном уголке и углубиться в чтение или
посмотреть новинку за чашечкой кофе. Словом, это не то место,
куда клиент приходит, чтобы купить именно то, что решил заранее.
Это место, где принимается решение о покупке, где созданы все
условия, чтобы этих решений становилось все больше и больше,
чтобы интерес к книге не иссякал.
В каждом зале книги размещены на пронумерованных стеллажах. При входе в магазин и на всех стойках имеется множество эк-
295
земпляров бесплатного плана, где можно найти сведения о расположении книг разной тематики по залам и стеллажам (номера стеллажей помечены цветом соответствующего зала). Основная тематика магазина — нехудожественная литература. Имеется система заказов, причем бесплатных (покупатель платит только за книгу). Срок
исполнения заказа от шести дней до двух недель. Сам магазин пополняет свои запасы на основе ежедневного анализа продаж. Существует Интернет-магазин технической литературы.
Интернет-магазин для книг прочей тематики. Как уже отмечалось, ведущим поставщиком книг является оптовая компания «Ингрэм». Там каждый час проверяются поступившие по Интернету
заказы и к концу дня уже имеется суммарный заказ по магазинам
Powell’s, а также его отдельных клиентов. У Powell’s есть Webстраницы, на которых постоянно появляется информация о новых
поступлениях и о всех проводимых мероприятиях. Кроме того, магазин выпускает бюллетень, где публикуются планы мероприятий и
аннотации новинок и рекомендуемых книг, с дальнейшей циркулярной рассылкой по обычной и электронной почте.
Для предотвращения краж имеется система защиты, в том
числе используются переодетые детективы в торговых залах, но
все же кражи составляют до 5% книг в год (при нормативном
уровне краж 2%). Интересно отметить, что наиболее часто объектом кражи является Библия (это свидетельство того, что основным
побудительном мотивом краж является не дороговизна книг, а
психические факторы).
Кроме материнского магазина, Powell’s имеет еще шесть магазинов в Портленде и его окрестностях. Некоторые их них имеют
отдельную специализацию: Powell’s Technical Bookstore —
техническая литература, Powell’s Books for Cooks and Gardeners —
книги по кулинарии и садоводству, Powell’s Travel Store — книги по
путешествиям, экскурсиям, путеводители, карты, соответствующие
туристические аксессуары, Powell’s Books at Portland International
Airport — магазин в международном аэропорте Портленда, в ассортименте которого скрупулезно учтены интересы самых различных
групп путешествующих: от детей разного возраста до сверхзанятых
бизнесменов и скучающих путешествующих старушек. Один из магазинов с широкой тематикой располагается в пригороде Портленда. Имеется также электронный Powell’s — один из самых успешных электронных книжных магазинов США.
Сеть магазинов Borders. Это вторая по величине сетевая книго-
торговая компания, имеющая магазины по всей стране, а также в
Англии, Австралии, Новой Зеландии.
296
Объем продаж составляет 13 млрд долл. в год, ежегодная прибыль
достигает 100 млн долл., общее число занятых равно 30 тыс. человек.
Средняя цена книги в магазинах Borders ниже, чем в независимых
книжных магазинах, — 15 долл.; стоимость одной покупки составляет
в среднем 19 долл. При этом на компанию Borders приходится 16%
национального книжного рынка художественной и нехудожественной
литературы. Основная тематика — книги по бизнесу, компьютерам,
финансам, торговле и коммерции, художественная литература, книги
по здоровому образу жизни и т.д.
История сети Borders началась 13 лет назад всего с двух магазинов, а сейчас это открытое акционерное общество. Borders входит в
список 500 крупнейших компаний, составляемый журналом
Fortune; ее акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Компания сотрудничает с 1600 издателями, при этом именно за
счет сотрудничества с Borders мелкие издатели получают свой шанс
в книжном бизнесе.
Компьютерная сеть и вся система реализации Borders была разработана выпускником Массачусетского технологического института. Имеется специальная дистрибьюторская компьютерная сеть,
чтобы не держать запасов.
Основное маркетинговое средство — открытие новых магазинов.
За последние два года было открыто 40—45 новых магазинов. В основном компания предпочитает строить новые магазины, а если это
не удается, — брать в аренду с последующим приобретением помещения в собственность. При размещении нового магазина прежде
всего учитываются демографические факторы. Причем если сначала
компания стремилась открывать магазины по всей стране, то сейчас
ее основная задача — укрупнение магазинов там, где наиболее емкий оживленный рынок.
Рекламные кампании проводятся в общенациональном масштабе, особенно в предпраздничный период (когда возрастает спрос
на подарки). Их организует рекламное агентство. Кроме того, в
штате состоят 82 региональных менеджера по маркетингу, в обязанности которых входит поиск рекламных агентов, руководящих
рекламой на местном уровне. Ежемесячно в магазинах проводится
15—30 мероприятий, которые также должным образом рекламируются на местном уровне. Среди наиболее распространенных мероприятий — дни издательства в магазине с раздачей и распространением рекламных материалов с консультациями специалистов в торговых залах, особенно по нехудожественной литературе.
Частично используется и корпоративная реклама, построение
имиджа марки Borders.
297
В каждом магазине должно быть не менее 1,7 тыс. наименований книг, при этом ассортимент приводится в соответствие с местным спросом. Кроме того, обязательно должена быть значительная
подборка детских книг. Компания регулярно в централизованном
порядке закупает около 100 тыс. наименований книг. Их поставкой
руководят опытные закупщики, хорошо знакомые с особенностями
спроса в каждом магазине компании. Минимальный объем закупки —
50 тыс. наименований.
Каждый магазин сети Borders предлагает не только книги, но и
большой набор сопутствующих товаров, а также сувениры, подарки,
мультимедийные средства. Объем продаж таких товаров достигает
40% общего объема продаж магазина. Почти в каждом магазине
имеется кафе.
Характерная особенность организации работы Borders — отсут-
ствие в магазинах сети складов, а значит отсутствуют и затраты на
содержание запасов, заработную плату кладовщиков и бухгалтера.
Для пополнения запасов компания располагает четырьма региональными складами. Региональные склады — это основной источник поступления книг. Каждый магазин заказывает книги в системе
дистрибуции компании Borders, и если заказ одобрен закупщиками,
производятся его регистрация и обработка. Срок выполнения заказа —
два дня. Если на региональном складе книга отсутствует, то поставка осуществляется со склада компании «Ингрэм», это вдвое быстрее
(всего за один день), но, соответственно, дороже. Наименее эффективный способ пополнения ассортимента — обращение к местному
дистрибьютору книг.
Характерно, что местный менеджер не занимается вопросами
закупок, которые осуществляются централизованно; его обязанность — работа с клиентами. Закупками занимаются только закупщики; работая с местными дистрибьюторами, они сопоставляют их
цены с возможной прибылью от продажи данной книги и принимают решение. Таким образом, закупщики — очень опытные специалисты, которые ценятся компанией.
При работе с издательствами Borders просит скидку 50% (хотя
альтернативные источники утверждают, что сети оказывают давление на издательства и получают более высокую скидку) со сроком
оплаты 90 дней и правом возврата, хотя для сетевых магазинов характерен очень низкий процент возврата книг. Магазины компании, принимая у издателя книги, размещают их на отдельных стендах и на торцах основных стендов. При этом практикуется такая
система сотрудничества, когда издательство за отдельную плату покупает у магазина «стенд», на котором книги выставляются в рекомендованном издательством порядке и наборе. Это эффективный
метод рекламы издательства, который выгоден и магазину, поскольку способствует повышению объема продаж.
298
Сделаем некоторые выводы из представленного материала по
издательствам и книжным магазинам США.
Книжный магазин в США, будь то независимый или сетевой,
старается стать объектом регулярного посещения всех живущих по
соседству, привлечь людей с определенными интересами и хобби,
туристов. В каждом книжном магазине делается все возможное,
чтобы задержать внимание посетителя, дать ему время на выбор и
предложить сопутствующие товары.
Книжный магазин — это место, где можно провести время, подобрать для себя книги по разным темам, узнать о мероприятиях и
посетить их, получить квалифицированную консультацию (при этом
практически любой сотрудник в зале является консультантом и
сможет ответить на ваши вопросы). В каждом магазине обязательно
имеется компьютер (один или несколько), чтобы облегчить покупателю поиск нужной книги.
Отличительная особенность книжного магазина в США состоит
в стремлении «заставить» посетителя прямо на месте сформировать
желание приобрести книгу, а не только продать книгу, решение о
покупке которой посетитель принял заранее. Нередко там можно
увидеть, как посетители, в том числе семьи с маленькими детьми,
подолгу останавливаются у стендов, просматривают и читают книги
(иногда сидя прямо на полу, который практически во всех магазинах имеет ковровое покрытие).
В целом, по мнению специалистов, американское книгоиздание
сегодня — это во многом завтрашний день российского книгоиздательского бизнеса. Оно может предложить своим российским коллегам интересный опыт как в издании, так и в маркетинге, продвижении и распространении книжной продукции, а заодно показать,
какие проблемы могут возникнуть у нас в будущем и в каком направлении пойдет развитие этого бизнеса.
299
Библиографический список
1. Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации»
от 1 декабря 1995 г. ¹ 191-ФЗ.
2. Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров,
выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. ¹ 94-ФЗ.
3. Федеральный закон «Об авторских и смежных правах» от 1 января 2008 г.
4. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. Спб., 1999.
5. Беловицкая А.А. Общее книговедение. М.: Книга, 1987.
6. Бем Х., Хаард Г., Шульц Г., В¸рнер Й. Маркетинг и управление в
книгоиздании. М.: Медиум, 1993.
7. Восьмая научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов / Сост. Б.В. Ленский, Г.И. Матрюхин, Р.А. Утешева. М.: РКП, 1996.
8. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник — 3-е изд., перераб. и доп.
М.: ЮНИТИ, 1997.
9. Ãðýì Ã. Книжный бизнес (Практика книгоиздания и книжной
торговли). М.: РосКонсульт, 1999.
10. Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энцик-
лопедия, 1982.
11. Книжный маркетинг: руководство к действию: Сб. статей: Пер.
с англ. М.: ТЕРРА, 1996.
12. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. Менеджмент
и маркетинг в издательской деятельности. М.: Логос; МГПУ, 2000.
13. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер.
ñ àíãë. Ì.: Äåëî, 2000.
14. Пикок Д. Издательское дело. М.: Эком, 2000.
15. Прыкин Б.В., Прыкина Л.В., Эриашвили Н.Д., Усман З.А. Общий
курс менеджмента в таблицах и графиках: Учебник / Под ред.
проф. Б.В. Прыкина. М.: ЮНИТИ, 1998.
16. Роджерс Лен. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. М.:
ЮНИТИ, 1996.
17. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.
18. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг:
Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995.
19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.
М.: ЮНИТИ, 1998.
20. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и
статистика, 1991.
21. Ховард К., Коротков Э. Принципы менеджмента. Управление в
системе цивилизованного предпринимательства: Учеб. пособие.
М.: ИНФРА-М, 1996.
22. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент / Под ред.
д-ра экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
23. Энциклопедия книжного дела / Коллектив авторов. М., Юристъ, 1998.
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]