Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Переход в России к рыночным отношениям вообще и в издательском бизнесе в частности, к сожалению, не сочетался с усовершенствованием информационно-рекламной системы. И это в то
время как количество издательств неизмеримо увеличилось, когда
расширился ассортимент книжной продукции, особенно в начале
1990-х гг., когда в процессе демократических преобразований были
сняты некоторые цензурные и другие ограничения, а многие издательства получили возможность покупать права на издание книг
зарубежных авторов.
В настоящее время издательские планы и прайс-листы с информацией об ассортименте и ценах распространяемых изданий уже
не могут быть основным источником информации в данной области. Только крупные издательства имеют финансовые возможности
по выпуску каталогов своей продукции. Правда, существуют отраслевые периодические издания, содержащие рекламу новых книг
(«Книжное обозрение», «Книжная летопись» и т.д.), а также журналы и газеты, такие как «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Книжное обозрение», «Библиотекарь» и др.
С 1995 г. выходит электронный каталог «Книги в наличии и печати» — вариант известного в мировой практике книжного дела каталога «Books in Print». Компьютерные возможности давно нашли
применение в практике книжной торговли за рубежом, однако в
нашей стране широкое внедрение современных электронных систем —
дело будущего. И тем не менее в России появился первый электронный книжный магазин «Кириллица», организованный при участии издательской фирмы «ИЦ-Гарант» (попасть в него можно
только через компьютер, т.е. через сеть Интернет). Остается надеяться, что со временем электронные технологии позволят решить
проблему быстрого и эффективного информационного обеспечения
книгоиздательского и книготоргового бизнеса.
3.4. Ценовая политика издательства
По мнению специалистов, самым важным маркетинговым инструментом выступает ценообразование, èëè ценовая политика. Как
правило, определение цены представляет собой завершающий этап
рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена —
своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие или фирма.
Ценообразование в условиях рынка представляет собой сложный процесс, на который влияет множество факторов, и цель маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую
подходящую стратегию в области определения цен на конкретную
181
продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабильности производства, укрепления рыночных позиций предприятия и соотношения своих цен и цен конкурентов.
Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или
предприятия любого профиля связано с:
• определением целей ценовой политики;
• разработкой ценовой стратегии;
• реализацией ценовой политики в конкретных рыночных усло-
âèÿõ.
3.4.1. Особенности механизма ценообразования
в книгоиздательском бизнесе России
Если проанализировать всю книжную продукцию, представленную на мировом рынке за последние 50 лет, то можно обнаружить
периоды наиболее значительных изменений ценовой политики. Наибольший рост среднего номинала наблюдается в 1950—1970-х гг.
В дальнейшем процесс повышения среднего номинала несколько
замедлился, темпы удорожания книг снизились, чему содействовали
меры жесткой экономии и рационализации, которые все более активно вынуждены предпринимать издатели.
Проблеме образования цены на книгоиздательскую продукцию
отечественные специалисты и исследователи уделяли и уделяют самое серьезное внимание. Неоднократно предметом научных дискуссий становились: возможные варианты партнерских соглашений
между субъектами книжного рынка; модели формирования мелкооптовых, издательских и розничных цен в зависимости от разнообразных социально-экономических факторов; прогнозы динамики
цен в соответствии с видами, жанрами или разделами литературы.
Участники дискуссий исходили прежде всего из ключевого положения о том, что политика цен служит инструментом регулирования
книжного рынка.
Формирование механизма ценообразования со стороны органов законодательной власти, принятое в дореформенный период и
последовательно отменявшееся в постсоветское время, было следствием политики либерализации цен. Однако это привело к ликвидации такой важной государственной функции, как культурновоспитательная, что никак не согласуется с конституционными
требованиями.
Многозвенность товародвижения, а также монополизм книготорговцев в отдельных регионах приводит к формированию 100процентной наценки к стоимости книг исходя из отпускной издательской цены.
182
Актуальность проблемы формирования издательских цен в последнее время обусловлена и такими факторами, как финансовый
кризис, инфляционные oжидaния, противоречивые прoгнозы
paзвития книжного рынка в сложившихся экономических условиях.
Вопрос о единстве цен на книжную продукцию, дискутировавшийся
на страницах профессиональной издательской прессы, так и остался
в стадии трудноразрешимого в силу разного финансово-экономического потенциала издательских фирм, что делает неравными их
шансы на прибыль. Ценообразование, будучи рыночном инструментом, происходит стихийно: цены складываются под воздействием
спроса и предложения в условиях конкуренции. Цена в ее классическом понимании есть денежное выражение рыночной стоимости
товара, которая определяется общественно необходимыми затратами труда, т.е. тем рабочим временем, которое требуется для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и при среднем в данном обществе уровне сложности и интенсивности труда. К тому же немаловажным фактором
остается учетная, распределительная, стимулирующая и регулирующая функции цены, что накладывает особый отпечаток на формирование индивидуальных цен для конкретного издательства.
Процесс приватизации объектов книжной торговли, наблюдавшийся в 1990-х гг., не дал того экономического эффекта, который
ожидался. В Москве и Санкт-Петербурге примерно 80% книжных
магазинов оказались приватизированными, после чего 70% из них
потеряли свой книготорговый профиль. Причиной деспециализации
послужила порочная практика приравнивания их к объектам торговли, которые, в свою очередь, вносились в список предприятий,
подлежащих обязательной приватизации. В связи с этим в ряде научных аудиторий дискутируется вопрос о необходимости частичного
возврата к процессу огосударствления книжных магазинов. В качестве доводов выдвигается вполне обоснованный тезис о низких показателях хозяйственной деятельности частнопредпринимательских
структур. Именно государство, используя свои специфические рычаги, может обеспечить как материально-техническую, так и торговую инфраструктуру.
В связи с финансово-экономическим кризисом 1998 г. предпринимались попытки сбалансировать экономические интересы издателей и полиграфистов, которые, однако, ни к чему не привели из-за
недоверия издательского цеха к ценовой политике коллег-полиграфистов.
Крупные издательские системы и фирмы, например «ИНФРА-М»,
«ЮНИТИ-ДАНА», «Дело Лтд», «КноРус», «Финстатинформ»,
«Юридическая литература», не заинтересованы в объединении во-
183
круг себя фирм с небольшими масштабами издательской деятельности, хотя иерархические структуры в книжном деле, как показывают
исследования известного специалиста в области экономики книжного дела Ю.А. Горшкова, зарекомендовали себя положительно на
1
различных отрезках истории российского книжного дела
. По его
мнению, существует возможность согласования уровня цен между
основными участниками хозяйственного процесса, особенно если
это будет происходить под эгидой государства. Так, официальные
представители могли бы обозначить общественно необходимую
стоимость книжной продукции и свои обязательства, а от предпринимателей необходимо получить гарантии — не выходить за определенный уровень динамики цен.
В Москве предприняты попытки образовать под эгидой мэрии
специальный комитет по книжной торговле из представителей городских властей, издателей, работников книжной торговли и общественных организаций, т.е. своеобразный «ценовой комитет», который будет определять районирование рынков сбыта книжной продукции и создавать их внутреннюю организацию
2
. Механизмом реализации деятельности «ценовых комитетов» может быть крупное
оптовое звено, что послужит основой гарантированного снижения
цен на книги на 15%. В некоторых регионах страны уже созданы
государственные книготорговые объединения (или преобразованы
из частных), например «Астраханькнига», «Челябинсккнига», «Тверская оптовая книжная база», и их опыт свидетельствует о преимуществах государственного подхода к данному вопросу.
Об экономической эффективности рыночных иерархий написано немало трудов, подтверждающих гипотезу об обоснованности
создания иерархических управленческих структур регулирования
книжного рынка. Рассмотренные тенденции экономических преобразований, происходящих на региональном уровне, подкрепляют
мысль о возможности переноса их на отраслевой уровень, что восстановит доверие потребителей к государственной политике в области книжного дела. Экономическая эффективность в данном случае рассматривается как результат экономической деятельности
книготорговых организаций, характеризующейся отношением полученного экономического эффекта (результата) к затратам факторов,
обусловивших получение этого результата. В книжном деле прини-
1
Горшков Ю.А. Создание основ экономики предложения в книжном деле России / Издательское дело. Научно-технический информационный сборник. М.:
РКП, 1996. Вып. 5—6. С. 1—51.
2
Ñì.: Лебедев В.М. Опираясь на поддержку государства // Полиграфист и
издатель. 1998. ¹ 3. С. 9; Мэрия будет контролировать четверть московского
книжного рынка // Книжное обозрение. 1998. ¹ 35. 1 сентября.
184
маются во внимание не только чиcтo экономические показатели, но
и обусловленные, например удовлетворение духовных интересов,
информационных и профессиональных запросов.
Картельные соглашения российских издателей стали бы подлинной находкой и для полиграфистов, и для книготорговцев. Однако руководители розничной сети категорически возражают против создания картелей, забывая о том, что такое соглашение в первую очередь будет способствовать их дальнейшему развитию.
Нормализация функций всех каналов товародвижения означает
прежде всего приведение в норму системы финансово-товарного
кредитования наряду с регулированием ценообразовательного процесса со стороны государства. В частности, целесообразно вернуться
к торговым скидкам и фиксированным ценам, устанавливаемым на
основе договоров между издателями и книжной торговлей. Издательское дело, полиграфическое производство и книготорговля, неразрывно связанные между собой, предполагают комплексный,
единый подход к решению общих проблем.
Формирование книжного рынка в России и ближнем зарубежье,
способного обеспечить все регионы литературой в одинаковой степени, могло бы происходить с участием государства за счет:
• выделения средств на госзаказ, финансируемый из федерального и муниципального бюджетов для выпуска и реализации
социально значимой литературы;
• целенаправленного развития рыночных отношений в книжном
деле, включая переход к экономически обоснованному ценообразованию;
• внедрения нормативно-правовой базы, предусматривающей
формирование отраслевой финансовой системы как государственного муниципального, так и частнопредпринимательского
сектора книжной торговли, инвестирование в подотрасль
средств для достижения нормативного взаимодействия издательских фирм с торговыми предприятиями.
В последние годы рост товарооборота становится трудноразрешимой проблемой. Увеличение издержек производства и обращения в
книжном деле способствует обострению конкуренции, ввиду чего
концепция ценообразования реализуется путем стремления обеспечить спрос покупателей на основе предельно возможных низких цен.
Книга как товар розничной торговли не уникальна и имеет источники для замены: аудио- и видеопродукция, Интернет и т.д.
Следовательно, спрос на книги должен иметь относительную эластичность. По отношению к книжной торговле относительность
ценовой эластичности определяется количеством потребителей, которые готовы покупать книги по любой цене. По данным опроса,
185
проведенного Научно-исследовательским институтом книги, эта
цифра достигает 31,4 %.
Необходимо принимать во внимание и тот факт, что в отличие
от обычных потребительских товаров, имеющих четко выраженный
жизненный цикл, книжные товары не обладают способностью точно вписываться в четыре классические фазы: внедрение на рынок,
рост продаж, период зрелости, падение продаж. Формально можно
определить эти фазы в книжной торговле, но только лишь к строго
определенным изданиям, носящим в силу своего содержания конъюнктурный характер.
В то же время читательские предпочтения в определенные периоды социально-экономических катаклизмов могут причудливо
изменяться и варьироваться, ввиду чего издательская ценовая политика строится с учетом отдельных стадий жизненного цикла книги.
Для выработки стратегии ценообразования определяются цели и
задачи — не только текущие, но и перспективные, причем с учетом
приоритетов издательской деятельности. Например, это может быть
такая цель, как увеличение доли рынка в реализации какого-либо
вида издательской продукции, что, однако, может потребовать снижения цен по отношению к ценовому уровню конкурентов и, как
следствие, вызвать снижение прибыли.
Разработанному стратегическому уровню цены необходимо придать конкретную количественную характеристику, т.е. произвести
процесс ценообразования на единицу книжной продукции.
Для завоевания доли на рынке первоначальная цена на книгу
может устанавливаться ниже, чем у издателей-конкурентов, что
способствует увеличению доли рынка. Чтобы овладеть лидерством
по качеству, книга должна наилучшим образом соответствовать хотя
бы одной подлинной потребности покупателя, и тот должен желать
оплатить ее. Издатель, ориентирующийся на лидерство по качеству,
должен нести большие расходы, связанные с дизайном книги, полиграфическим исполнением, но он же и устанавливает, как правило,
более высокие, чем у конкурентов, цены на такую книгу. Лидерство
по качеству может выражаться также в высоком уровне обслуживания покупателей в книжных магазинах, организации книжных клубов и т.п.
Увеличение цены на определенную величину может вызвать как
небольшое, так и существенное падение спроса. В первом случае
говорят, что спрос неэластичен, а во втором — эластичен (под этим
понимают реакцию покупателей на изменения цены). Если издателю известна эластичность спроса на книжную продукцию, он может
с помощью цен влиять на спрос. При эластичном спросе снижение
цен приводит к увеличению выручки от продаж, при неэластичном —
к ее снижению.
186
Противоречивость ситуации нередко состоит в том, что для издательской фирмы нижняя граница цены не в состоянии принести
планируемую прибыль, а верхняя способна вызвать резкую отрицательную реакцию у массового потребителя. Оптимальный уровень
определяется на основе расчетной себестоимости товарной единицы, т.е. экземпляра книги с учетом цен конкурентов, отличительных характеристик издания, конъюнктуры рынка (сезонность в
спросе и другие факторы). Оптимальный уровень отпускной цены,
т.е. цены экземпляра издания, по которой издатель уступает его
книгопродавцу, определяет реальное место издания в границах возможной цены производства и реализации.
Анализ уровней издержек производства и потребления позволяет издателю уточнить минимально возможный уровень цен в издательском деле или определить скидки в книжной торговле. При
этом устанавливается диапазон цен на основе анализа цен конкурентов и анализа издания: место его на книжном рынке, а также
отличия, преимущества и недостатки по сравнению с книжной продукцией конкурентов.
Прямые издательские расходы непосредственно относятся к кон-
1
кретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение
, оплату художественно-графических работ, бумагу и переплетные материалы, типографские работы, сдельную оплату труда штатного и
нештатного персонала при подготовке книги к производству.
Косвенные издательские расходы не связаны с тем или иным изданием непосредственно, а падают на издательство в целом. Чтобы
эти расходы можно было отнести на себестоимость каждого издания, их распределяют между изданиями по тому или иному принципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, листажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации,
сумме прибыли.
База распределения существенно влияет на сумму косвенных расходов, приходящихся на издание. Существует мнение, что, поскольку
нельзя точно подсчитать, какая доля косвенных издательских издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода
2
—
разницы между выручкой и переменными издержками.
Переменные издержки — расходы на издание, которые меняются в зависимости от числа единиц (экземпляров) данного издания.
1
Авторское вознаграждение — гонорар-вознаграждение, т.е. оплата труда
автора за использование (опубликование) созданного им произведения другими
лицами, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Размер его в денежном выражении оговаривается в авторском договоре по соглашению сторон.
2
Маргинальный доход — использование предельной величины дохода, находящейся у низшего предела, т.е. величина почти убыточная.
187
Это авторское вознаграждение при выплате в процентах от доходов,
а также расходы на бумагу и переплетные материалы, типографские
работы при поэкземплярной оплате.
Переменные издержки пропорциональны объему выпуска
книжной продукции (бумага, полиграфические услуги и материалы,
транспортные и редакционные расходы, маркетинговые затраты), а
постоянные издержки не зависят либо слабо зависят от объемов
производства (аренда и содержание зданий, энергоснабжение и
коммунальные расходы, амортизация, оплата управленческого персонала). Наличие в составе издержек постоянной части приводит к
тому, что с ростом объемов (тиражей) производства происходит некоторое снижение затрат на единицу продукции, с уменьшением
объемов — возрастание, что учитывается при планировании объемов производства и формировании цены.
Каждое издательство, как известно, арендует склады, имеет
транспорт, погрузочно-разгрузочные бригады. Все эти издержки
тяжким бременем ложатся на цену книги. В то же время снизить
уровень издержек могла бы оптовая структура, созданная по типу
«Союзкниги» или «Роскниги», которая может быть любой: государственной, коммерческой, смешанной формы собственности, единой, региональной, обслуживающей группу регионов.
3.4.2. Цена и модели рынка
Прежде чем анализировать, как решаются задачи определения
ценовой политики и стратегии издательства, а также реализации их
в конкретных рыночных условиях, рассмотрим некоторые общетеоретические вопросы, и прежде всего классификацию цен. В экономической науке они классифицируются по видам и подвидам в зависимости от:
• сфер экономики и обслуживаемых отраслей — оптовые, закупочные, розничные, цены на строительную продукцию, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные
услуги, оказываемые населению;
• территории действия — единые и региональные (местные);
• степени свободы от воздействия государства при их определе-
нии — свободные, фиксируемые, регулируемые;
• новизны продукции — скользящие, престижные, гибкие, долговременные, «психологические», «снятия сливок», следования
за лидером и т.д.
Однако все цены формируются на общей методологической осно-
ве — на экономических законах стоимости, предложения и спроса.
Поскольку цена на продукт — важная составная часть рынка,
необходимо дать общее ее понятие. Öåíà — это мерило денежных
188
единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически
всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций. Однако нас интересует только функция денег как средства об-
мена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о разли-
чии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на
него. Ценность продукта определяет покупатель, включая в свой
расчет уровень интенсивности, с которым он желает приобрести
данный продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, которые он
должен приобрести.
Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопровождающегося соответствующим увеличением количества или улучшения
качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги —
это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивается, то в результате у населения будет
больше средств для приобретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный рост цен и инфляция.
Каждое предприятие (фирма) подходит к вопросам ценообразования индивидуально. Это зависит от размера предприятия, его
структуры, себестоимости выпускаемой продукции, издержек производства, наличия сырьевой базы, проблем с транспортировкой и
хранением готовой продукции и т.д. Однако необходимо помнить,
что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на котором действует предприятие.
Классификация рынков уже давно разработана экономистами, и
с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:
• чистая монополия;
• чистая конкуренция;
• олигополия;
• монополистическая конкуренция.
Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей;
возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца.
Чрезвычайно важно знать модель рынка, поскольку именно модель
рынка определяет характер действий, предпринимаемых для успешной конкуренции на нем. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специфический характер.
189
Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех
четырех вышеназванных моделей.
Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия предполагает, что компания располагает уникальным продуктом. Существует
естественные монополии, обусловленные природными факторами, но
большинство монополий поощряются государством — путем выдачи
патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих
странах действует система патентов для защиты прав того, кто разработал уникальное технологическое приспособление. По прошествии ряда лет срок действия патента истекает, и технология становится
общественным достоянием. Авторские права связаны, как правило, с
уникальным творческим произведением, например с компьютерными
программами. Торговые марки — это уникальные символы, идентифицирующие конкретную компанию или продукт.
Один из путей создания монополий — раздача правительством
франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить
продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах определенного географического региона.
Примером тому могут служить компании коммунальных услуг в
США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все
пытались снабжать электроэнергией именно этот город, поскольку
пришлось бы проводить несколько линий электропередач. То же
можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-,
газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе.
По этой причине правительство и дает право на обслуживание
потребителей в определенном регионе только одной компании. Но
наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесторонний контроль за операциями компании, и особенно за политикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому
правительство выдало монопольное право, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо. Поэтому правительство регулирует эти франшизы через посредство различных комиссий, которые периодически собираются для рассмотрения уровня
цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других
проблем, связанных с франшизой.
Обычно считается, что компании или индивидууму, располагающим монополией на производство какого-либо продукта или
услуги, прибыль гарантирована. Но способность компании произ-
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]