Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Издательство, как правило, располагает большим количеством
рукописей, которые поступает не только по плану, не только по
заказу. И главное здесь — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос.
Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить
тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает
умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в
средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достижения издательством высокого качества выпускаемой
книжной продукции. Не последнюю роль при этом играет ее художественное оформление.
Вторая группа элементов включает различные общественные, ме-
стные и государственные организации, в том числе и средства массо-
вой информации, которые своей деятельностью оказывают содействие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из
них, например с банками и налоговыми органами, связи бывают
жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение,
пресса, различные общественно-культурные или образовательные
организации) — опосредованными, возникающими периодически в
связи с требованиями производственного процесса.
Ê третьей группе элементов относятся такие факторы внешней
среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого
из этих факторов, чтобы оценить как положительное, так и отрицательное их воздействие на управление системой маркетинга.
Особую роль среди демографических факторов играет числен-
ность населения поскольку ее рост означает рост потребителей. При
наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков.
Однако когда растущая численность населения оказывает слишком
сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли.
Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует
иметь в виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это социальноэкономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, спрос
не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социально-экономическому значению.
Он отражает действительные потребности лишь частично, в той
мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может
141
выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче
говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу
общества, а относительную.
Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по
объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключение из правила — импульсивный спрос, например книгу модного
писателя или сенсационную книгу. Между временем возникновения
потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос
иногда бывает значительный интервал.
Потребность не просто первична по отношению к спросу, но
именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом
определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на
время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.
Среди большого числа экономических факторов, формирующих
спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.
Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной
способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих
доходов, цен.
Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических
возможностей семей в сфере потребления и рассматривать население как совокупность относительно однородных, но существенно
различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.
Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика
государства — это элементы внешней среды, которые оказывают
большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том
числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основные цели.
1. Государственное регулирование призвано защищать фирмы
(в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все
фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся
нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Законы не всегда способствуют эффективной защите общества от негативных явлений. И
тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.
2. Государственное регулирование предполагает защиту потре-
бителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать не-
доброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение
при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие дей-
142
ствия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.
3. Государственное регулирование призвано защищать интересы
общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).
Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь
оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так
и потребителей.
Уровень развития науки и техники является той силой, которая в
наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения — наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей,
и вызвали к жизни новые. В сфере издательского бизнеса многое
зависит от уровня технической оснащенности типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно
влияют на состояние информационного обеспечения книгораспространения.
Личность формируется в условиях развития поведенческой куль-
òóðû, которая определяет ее отношение к другим людям, членам
семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества,
социума может оказать специфическое воздействие на человека.
Даже в одной социальной среде существуют различные системы
ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.
Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посред-
íèêè. Это лица и организации, которые помогают издательству про-
двигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитнофинансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие
дела авторов, рекламные агентства.
Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсутствием собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее
хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при
отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уровнем и соответствующего оборудования; потребностного в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.
143
Маркетинговые посредники:
• выявляют рынки сбыта;
• продвигают книжную продукцию от издательств к покупателям;
• обеспечивают систему информационных связей;
• ведут переговоры и осуществляют передачу прав собственно-
сти на продукцию (операции купли-продажи).
Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и
фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, например Российская книжная палата, издающая Научно-технический
информационный сборник по издательскому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит шесть раз в
год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти функции осуществляют и
оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта,
чутко реагируя на изменения покупательского спроса. По их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах продаж своей продукции.
К посредникам, которые оказывают содействие в переговорах и
в вопросах передачи права собственности, относятся кредитные учреждения и законодательные органы, торговцы-посредники и агенты-посредники. Торговец-посредник покупает товары, обращая их в
свою собственность, чтобы затем перепродать их. Агент-посредник
является представителем автора или издательства и помогает им в
поисках покупателя, проведении переговоров и передаче права собственности на книжную продукцию.
Многие издательства практикуют и такую форму, как прямой
маркетинг, т.е. сбыт продукции без посредников. Для этого они используют собственные издания, помещая в них рекламу по выпуску
книг, а также обращаясь к читательской аудитории напрямую с помощью средств массовой информации.
Однако издательства не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от других форм, а считают его одним из направлений в рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Так, реклама по радио
или телевидению приводит к увеличению числа заказов через розничную торговлю. Некоторые издательства для удобства покупателей, а следовательно, и для увеличения их числа используют бланки
заказов книжной продукции в своих изданиях.
Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конку-
ренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков,
маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследование и анализ конкурирующих издательств — важные аспекты
маркетинговой деятельности. Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции — открыт для новых субъектов и новых това-
144
ров. Это стало особенно ясно, когда в России в начале 1990-х гг.
стали появляться в большом количестве новые издательства, причем
различные по величине и весьма разнообразные по профилю деятельности: беллетристика, учебники и учебные пособия для школ и
вузов, специальная и детская литература.
Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не освоены или не открыты для проникновения, какая продукция пользуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее. Можно и
даже необходимо учиться у конкурирующих издательств, перенимать все положительное в их деятельности. Но при этом надо иметь
свою собственную маркетинговую программу, оригинальную, отличающуюся от программ конкурентов. Именно в этом залог успеха.
Шестую группу элементов составляют покупатели, представляю-
щие собой часть рынка. Их вкусы и потребности всегда находятся в
центре внимания издательства, так как именно они служат главным
ориентиром в его деятельности. Иначе говоря, ассортимент книжной
продукции, ее качество, конкурентоспособность, а в значительной
степени и цена определяются потребностями рынка (спрос — предложение).
При составлении плана издательства, например на год (перспективное планирование), учитываются вкусы именно тех групп читателей, на которых ориентирована продукция издательства: массовый
читатель, целевые группы или группы с профессиональными интересами. Поэтому необходим тщательный анализ потребителя — деление рынка на сектора, т.е. на группы потребителей, которые с
точки зрения их интересов и позиций, социально-демографических
признаков похожи друг на друга. Это очень важно — знать своего
покупателя (читателя), изучить мотивы его поведения и работать на
него, учитывая малейшие изменения спроса. Только так можно последовательно увеличивать объемы реализации книжной продукции
и, следовательно, товарооборот.
Итак, система маркетинга представляет собой совокупность определенных объектов, и ее свойства определяются отношениями
между ними. Выбор системы маркетинга зависит от выбора целей и
приоритетов в деятельности конкретного издательства. Но в любом
случае необходимо учитывать:
• факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на
спрос и предложение (численность населения, доход на душу
населения, стоимость сырья и оборудования, отношение населения к продукции издательства);
• маркетинговую стратегию своего издательства и конкурентов;
• исходные данные для принятия маркетинговых решений
(свойства книжной продукции, цена, система сбыта, реклама);
• основные каналы сбыта, используемые для продвижения конкретной продукции;
145
• модель поведения покупателя, которая отражает его реакцию
на изменение условий продажи;
• общий объем реализации продукции и издержки издательства.
Система маркетинга ориентирована на стратегию и тактику активного приспособления организации к изменяющимся требованиям рынка. В связи с этим основным принципом маркетинга остается стремление выпускать такую продукцию, которая будет куплена,
т.е. ориентация конечных результатов деятельности на реальные тре-
бования и пожелания потребителей.
Потребителей продукции издательства всегда хотят купить нужную им книгу, хорошо изданную и по доступной цене. В зависимости от этого и формируется концепция маркетинга издательства:
потребности покупателя — интегрированный маркетинг — получение прибыли.
Вторым, не менее важным, принципом маркетинга, вытекающим из первого, является необходимость разработки определенных
целей или стратегий развития и функционирования издательства.
Среди первоочередных целей можно назвать:
• всестороннее изучение рынка и динамики потребительского
спроса на книжную продукцию, выпускаемую издательством;
• максимальное приспособление плана выпуска продукции к
требованиям рынка;
• издание продукции высокого качества с целью завоевания
рынка и достижения победы в конкурентной борьбе;
• оказание содействия торговым посредникам, максимально
эффективное использование разнообразных каналов распространения продукции издательства;
• проведение рекламной кампании с целью популяризации продукции и увеличения продаж;
• ориентирование маркетинговой стратегии на перспективу и
активное использование накопленного опыта.
Третий принцип — понимание того, что главное в маркетинге —
целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение производственной, управленческой, рекламной и сбытовой деятельности. Комплексность означает одно: маркетинг будет иметь успех, только в
том случае, если он будет восприниматься как система — во всем
многообразии ее элементов и взаимосвязей между ними.
Практика показывает, что использование лишь отдельных маркетинговых инструментов не дает положительных результатов.
Только комплексное их применение позволит завоевать рынок и
даже удерживать первенство среди конкурентов.
Однако рынок — это не слишком стабильная структура, поэтому необходимо постоянно отслеживать все изменения рыночной конъюнктуры, факторы внешней среды, не поддающиеся
146
влиянию, т.е. неконтролируемые организацией (предприятием),
например налоговое законодательство, политические и социальноэкономические акции государства, поскольку от них в значительной мере зависят благополучие и стабильность предприятия.
Четвертый принцип маркетинга — необходимость постоянно от-
слеживать малейшие изменения состояние внешней среды, анализировать их и принимать соответствующие контрмеры. Иначе говоря,
система маркетинга должна отличаться:
• наличием обратных связей между элементами;
• информационной обеспеченностью;
• гибкостью управленческих структур;
• возможностью анализа и контроля.
3.2. Конъюнктура книжного рынка:
спрос, предложение, конкуренция
Рынок — это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге
к данному определению принято добавлять уточняющее понятие:
«рынок страны» или «географический рынок».
Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.
Любая страна имеет свой внутренний рынок (сфера заключения
внутриторговых операций) и внешний рынок, где осуществляются
экспортно-импортные связи. Каждый из рынков при этом обладает
определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе
исследования. Фирму прежде всего интересует монополизация рынка —
численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер
их взаимоотношений.
Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен, — это
второе, что интересует фирму. Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение и
цена. Через них опосредованно проявляются и все другие факторы,
отражающие конъюнктуру, например производство товаров и товарные запасы. Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры остается цена, поскольку именно она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их
динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие
«конъюнктура торговли».
Слово «конъюнктура» имеет латинское происхождение и означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, преходя-
147
щую обстановку, ситуацию, положение вещей. В более узком смысле — это стечение обстоятельств или событий, в особенности критическое или кризисное состояние дел. Таким образом, само понятие «конъюнктура» включает совокупность взаимосвязанных условий, определяющих переход из одного состояния в другое.
Конъюнктура характеризуется:
• постоянной изменчивостью — кратковременными и длитель-
ными колебаниями под воздействием различных факторов;
• исключительной противоречивостью, выражающейся в том, что
различные показатели конъюнктуры в одно и то же время
свидетельствуют о наличии противоположных тенденций;
• неравномерностью, которая особенно хорошо видна, когда из-
менения различных показателей совпадают по направлениям,
но не по темпам;
• единством противоположностей, складывающимся в ходе произ-
водства, которое сопровождает весь процесс воспроизводства,
рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.
Конъюнктура характеризуется прежде всего соотношением спроса
предложения. Это соотношение меняется в зависимости от того
è
или иного фактора, оказывающего непосредственное воздействие на
спрос или предложение или же на спрос и предложение одновременно, и, в свою очередь, порождает те или иные тенденции товарного обращения. Развитие рынка происходит через постоянное преодоление противоречий между спросом и предложением, которые
определяют всю диалектику данной экономической категории. На
это указывал, в частности, К. Маркс, критикуя всякого рода утопические теории. Он писал, что только в подобных теориях «спрос
1
равен предложению, производство равно потреблению»
.
Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной
конъюнктуры, то следует вспомнить классические ситуации: спрос
превышает предложение — тогда цены на товары растут; предложение превосходит когда спрос — это вызывает падение цен; складывается, рыночное равновесие, при котором предложение равно
спросу. Последняя ситуация не типична для практики, о чем свидетельствует высказывание К. Маркса. Тем не менее то или иное состояние конъюнктуры требует принятия определенных решений со
стороны как продавца, так и покупателя. И чтобы принять правильное решение, необходимо обладать информацией о состоянии
дел на рынке, а значит, провести его исследование.
Спрос — форма выражения потребности, представленной на
рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами,
т.е. платежеспособная потребность.
1
Архив К. Маркса è Ô. Энгельса. Ò. 4. Ñ. 49.
148
Предложение — совокупность товаров, находящихся на рынке
или способных быть доставленными туда. Предложение предопределяется производством, но не тождественно ему. Движение цен
при неизменном объеме производства меняет размеры предложения. Отсюда ясно, что равенство спроса и предложения не всегда
означает равенство производства и потребности.
Нормальное, соответствующее экономическим законам соотношение спроса и предложения — это их равновесие, т.е. соответствие
между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом
их предложения. Нарушение соответствия между спросом и предложением крайне отрицательно сказывается на развитии производства и решении социальных задач.
Деформация рынка, которая может возникнуть в результате систематического отставания спроса от предложения (или наоборот),
искажает нормальный экономический оборот, ведет к диктату либо
производителя, либо потребителя. В первом случае замедляется
процесс обновления продукции, серьезно тормозятся научнотехнический прогресс и улучшение качества товаров и услуг, усиливается финансовая несбалансированность. Все это ослабляет действенность экономических рычагов и стимулов, дезорганизует производство и рынок. Чтобы не допускать этого, важно учиться искусству управления рынком в соответствии с его законами.
Спрос и предложение — явления, находящиеся на поверхности
экономической жизни, и характерные для процесса многочисленных актов купли-продажи, совершающихся на внутреннем рынке
страны, за которыми стоят глубинные процессы экономической
жизни. Об этих глубинных процессах писал К. Маркс: «Отношение
спроса и предложения абсолютно ничего не в состоянии объяснить,
1
пока не раскрыт базис, на котором покоится это отношение»
. Этим
базисом является производство и обусловленный им обмен, в том
числе факторы, влияющие на спрос, роль которых существенно меняется в зависимости от явлений, происходящих в сфере обмена.
Сфера обмена развивается по своим законам. Она имеет собственный цикл, отличный от цикла развития производства, хотя производство главенствует над обменом. Эту мысль можно подтвердить
следующим высказыванием Ф. Энгельса: «Там, где существует разделение труда в общественном масштабе, отдельные процессы труда
становятся самостоятельными по отношению друг к другу. Производство является в последнем счете решающим. Но как только торговля продуктами обособляется от производства в собственном
смысле слова, она следует собственному движению, над которым в
общем и целом главенствует движение производства, но которое в
1
К. Маркс. Капитал. Т. 3. С. 289.
149
отдельных частностях и внутри этой общей зависимости следует
опять-таки своим собственным законам, присущим природе этого
нового фактора. Это движение имеет свои собственные фазы и, в свою
1
очередь, оказывает обратное действие на движение производства»
.
Процесс изучения конъюнктуры рынка включает прежде всего
исследование развития в каждый данный момент сферы обмена,
которая следует собственному движению, собственным фазам, своим собственным законам. Как писал Ф. Энгельс, производство и
обмен «в каждый данный момент обусловливают друг друга и в такой степени друг на друга воздействуют, что их можно было бы на-
2
звать абсциссой и ординатой экономической кривой»
.
Существенные различия в динамике конъюнктуры и цикла воспроизводства, проистекающие из различий в развитии сферы обмена и сферы производства, а также из различий значимости факторов формирования конъюнктуры и цикла (в первую очередь случайных, стихийных, временных и т.п.), требуют при проведении
исследований конъюнктуры должного учета этой особенности без
преуменьшения или преувеличения ее роли.
Допустим, что на рынке предлагается некоторое количество товара, причем оно меньше того, которое могло бы насытить спрос на
этот товар. В таком случае на рынке установится высокая цена на
него, что побудит производителей товара увеличить объемы его
производства. Но по мере увеличения количества предлагаемого
товара спрос на него будет постепенно насыщаться и в соответствии
с этим цена начнет понижаться. Возможен обратный вариант: количество предлагаемого на рынке товара превышает спрос. Тогда устанавливается низкая цена на него, при которой производители товара найдут для себя невыгодным поддерживать производство на
прежнем уровне. В результате количество предлагаемого на рынке товара будет падать до тех пор, пока цена на него не начнет повышаться.
Итак, если спрос выше предложения, на рынке начинают действовать силы, стремящиеся увеличить количество данного товара и
одновременно понизить цену на него. В противном случае, т.е. когда предложение превышает спрос, на рынке доминируют силы,
стремящиеся уменьшить количество товара и в то же время повысить цену на него. Между этими противоположными точками
должно быть некоторое «среднее» состояние, когда ни спрос не
превышает предложение, ни предложение не превосходит спрос,
иначе говоря, когда спрос и предложение уравниваются. В этом
случае не окажется силы, способной изменять количество и цену
товара на рынке.
1
К. Маркс, Ф. Энгельс. Ñî÷. Ò. 20. Ñ. 150.
2
К. Маркс, Ф. Энгельс. Ñî÷. Ò. 20. Ñ. 160.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]