Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Н.Д. Эриашвили
КНИГОИЗДАНИЕ
МЕНЕДЖМЕНТ
МАРКЕТИНГ
Четвертое издание,
переработанное и дополненное
Рекомендовано Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям «Издательское дело и редактирование» (030901),
«Книгораспространение» (030903) и «Менеджмент» (080500)
Москва
2017
ÓÄÊ 655:[005+338.1](470+571)(075.8)
ÁÁÊ 65.497.6(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.497.6(2Ðîñ)-32ÿ73-1
Ý77
Авторы:
Н.Д. Эриашвили, В.К. Старостенко
Эриашвили, Нодари Дарчоевич.
Ý77 Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. пособие
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение», «Менеджмент» / Н.Д. Эриашвили, В.К. Старостенко. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2017.
— 303 ñ.
ISBN 978-5-238-01485-2
Агентство CIP РГБ
Успешное развитие книгоиздательского предприятия предполагает эффективный менеджмент и маркетинг, позволяющие выпускать высококачественную продукцию, пользующуюся спросом у читательской аудитории.
На основе личного многолетнего опыта книгоиздательской деятельности
автор рассматривает актуальные проблемы, условия и факторы успешного
книгоиздания, такие, как разработка бизнес-плана издания книги, оценка
эффективности производства книг и учебников на основе их жизненного
цикла, маркетинговые исследования книжного рынка, продвижение книжной продукции, правовое регулирование закупки и реализации книжной
продукции, информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского
бизнеса.
Для студентов вузов, работников книжных издательств, а также сферы
книгораспространения.
ÁÁÊ 65.497.6(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.497.6(2Ðîñ)-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01485-2
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2001, 2005, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в
какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009
Введение
Проблемы и противоречия реформирования всех сторон жизни
российского общества, перехода к рыночным отношениям весьма отчетливо проявлялись в книгоиздании и книгораспространении.
С одной стороны, с переходом к рынку были сняты ограничения на
издание и распространение некоторых видов и жанров литературы, решен вопрос об авторских правах, реформирована вся издательская
структура — разрушена монополия государства на издание и продажу
книжно-печатной продукции в условиях жесткого дефицита, созданы и
успешно функционируют акционерные частные издательства и книготорговые предприятия.
С другой стороны, финансово-экономический кризис, выражающийся в постоянном росте цен и снижении жизненного уровня большинства населения, отразился на его платежеспособном спросе, поставив тем самым серьезные преграды в удовлетворении духовных потребностей людей, в возможности получения образования.
В этих условиях возрастает роль маркетинга и менеджмента в издательской деятельности. Однако поиски нового невозможны без извлечения уроков и использования огромного опыта, накопленного в этой
области зарубежными издательскими концернами и небольшими фирмами. Кроме того, большую пользу может принести исторический опыт
Российской империи.
В последнее время в книгоиздательском деле появились принципиально новые элементы, отсутствовавшие в условиях планово-распределительной системы хозяйствования, характерной для бывшего СССР.
Так, все существующие в стране издательства вне зависимости от форм
собственности (в том числе и государственные) ныне являются не только производителями книги как товара, но и ее продавцами. Иными
словами, издательства превратились в исполнителей главной функции
хозяйствующего субъекта в рыночной экономике. А вот опыта выполнения данной функции у них пока недостаточно, что усугубляет положение дел. Отрицательно сказывается на книгоиздании и нехватка навыков предпринимательской деятельности.
После распада СССР, сопровождавшегося разрушением единой
экономической и политической системы, естественно, перестала существовать старая административно-командная вертикаль книжной торговли, выполнявшая функции распределения книги, т.е. больше нет
цепочки: союзкнига — республиканский книготорг — облкниготорг —
книжный магазин.
Анализ статистических данных относительно издательской системы
России свидетельствует о том, что в стране в 1994—1996 гг. в результате
действия перечисленных выше и других социально-экономических
факторов продолжалось падение объема книгопроизводства, причем
критическая точка пришлась на 1995 г. Кроме того, произошла смена
издательских приоритетов. В книгоиздательском деле прослеживается
тенденция, присущая системе рыночной экономики, — тяготение про-
3
изводителя к платежеспособному спросу. Уровень прибыльности сегодня определяется размером процентной ставки по банковскому кредиту. Но возрастающий банковский процент лишает предпринимателя
той части прибыли, которая должна идти на развитие производства, а
это, в свою очередь, ведет к сокращению частнопредпринимательской
активности книгоиздателей.
Спад книгоиздательской деятельности объяснялся и тем, что в условиях становления в России рыночных отношений, основным законом которых является конкуренция, российские издательские фирмы
вынуждены следить за конъюнктурой книжного рынка. А это, как уже
говорилось, имеет непосредственное отношение к новой функции книгоиздательств — функции хозяйствующих субъектов. Более того, в силу
объективных причин, связанных с налогообложением, коммунальными
и другими платежами, возникает необходимость снижения издержек
обращения, увеличения торговых наценок, сокращения ассортиментного набора в угоду коммерческим изданиям и т.д.
Большое значение для изучения положения дел в книгоиздании,
для составления прогнозов относительно развития отрасли имеет оценка состояния книжного рынка России. Централизованно-плановая система несла в себе структурные деформации, т.е. было перенасыщение
изданиями, не имевшими реального спроса, что приводило к затовариванию. В числе таких изданий можно назвать политическую литературу, учебные пособия по социально-экономическим дисциплинам, книги по производственной практике, произведения малоизвестных писателей современности, большую часть литературы на национальных
языках и переводов с русского языка на иностранные.
Кроме того, из-за централизованного тематического планирования,
строгого распределения издательских ресурсов, неоправданно низких цен и
ажиотажного спроса некоторые книги (в пределах 1/3 общего тиража) были
дефицитны. К их числу относились собрания сочинений писателей-классиков (как наших, так и зарубежных), справочно-энциклопедические издания, литературные бестселлеры. Указанные книги выпускались в значительно меньших объемах, чем существовавший на них платежеспособный спрос.
В условиях централизованно-плановой экономики точно и объективно оценить степень удовлетворения потребителей различными благами, в том числе и книжной продукцией, было невозможно. Данная
задача была возложена на огромный чиновничий аппарат, который не
способен был сделать верную оценку потребностей, что вело к бюрократизации процесса, а в результате — к пустым тратам средств. Подход к нуждам потребителей был усредненным. Планирование, осуществляемое из единого центра, тормозило развитие экономики.
Отрицательным фактором в книжной торговле в тот период было
также существование двух книготорговых рынков — официального государственного с централизованно установленными стандартными ценами и «черного», где цены обычно соответствовали потребительскому
спросу. Кроме того, действовала система привилегированной продажи
книг элитным группам населения.
4
Отрицательную роль играл и одновременный, одномоментный сброс
книжных тиражей в торговую сеть, рассылка их без остатка на книжные базы и в книжные магазины. В результате при отсутствии достоверной информации о потребительском спросе, налаженных способах
поиска требуемой книги значительные части тиражей оказывались в
периферийных магазинах с узким кругом покупателей, где они оставались невостребованными. Книжные ярмарки, а также информация о
наличии нераспроданных книг, публиковавшаяся в отраслевой прессе,
не давали нужного эффекта.
Однако нельзя отрицать и того, что практика функционирования
книжного рынка, методы товародвижения в бывшем СССР имели и
ряд положительных моментов. Это, например, существование единых
цен, что позволяло расширять емкость книжного рынка и предоставлять равные возможности покупки книг жителям всех регионов.
В 1990-х гг. в связи с распадом инфраструктуры оптовой торговли и
из-за дефицита оборотных средств товарные запасы книжной торговли
возросли, замедлилась товарооборачиваемость. Отсутствие единого
книжного рынка привело к тому, что ни одно издательство не может
получить гарантий продажи своих изданий во всех регионах — субъектах Российской Федерации.
По-прежнему в неудовлетворительном состоянии находится оптовый книгообмен с бывшими республиками СССР. Оптовые отправки
книжной продукции из России туда фактически не производятся, если
не считать несистематических по времени и разрозненных по ассортименту завозов бестселлеров отдельными коммивояжерами книготорговых предприятий этих стран и так называемыми «челноками».
Таким образом, неурегулированность оптовой книжной торговли
продолжает оказывать самое негативное воздействие на функционирование каналов товародвижения, существенно снижает емкость книжного
рынка, препятствует полному удовлетворению платежеспособного спроса
населения России и потребностей экспорта. И хотя в последнее время
просматривается тенденция замедления спада выпуска продукции, до
стабилизации книгопроизводства на приемлемом уровне еще далеко.
Необходимо также отметить, что в настоящее время в российском
книгоиздательстве углубляются и расширяются интеграционные процессы. Обычная концентрация производства и распространения печатной продукции как форма мобилизации факторов доходности в книжном деле становится основой образования мощных издательскопроизводственных объединений.
В этих условиях важнейшими направлениями реформирования
книгоиздательства являются внедрение новых методов маркетинговых
исследований, разработка стратегии и тактики деятельности с позиций
современного менеджмента, использование зарубежного опыта, а также
ориентация на образование крупных издательско-производственных
объединений.
5
Глава 1
Книгоиздание
и книжный рынок России
1.1. Из истории книгоиздания в России
Книга — творение рук человеческих. По определению ученых,
она имеет двойственную природу — материальную и духовную. С од-
ной стороны, книга является продуктом производства и в связи с
этим обладает всеми его характеристиками, например потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, выступает на
рынке в качестве товара, участвуя в отношениях «спрос — предложение». С другой стороны, книга — это нечто, относящееся к духов-
ной жизни общества, имеющее связь с такими философскими категориями, как «прекрасное», «эстетическое», «познание и воспитание», «содержание и форма», «особенное и всеобщее» и т.д.
Как неотъемлемая часть материального производства, книга служит свидетельством совершенствования технологических процессов,
торжества инженерно-конструкторской мысли. Но она же решает
широкий круг вопросов, связанных с воспитанием и становлением
человеческой личности. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку книга всегда
выступает в качестве средства коммуникации, способствуя совершенствованию акта общения индивидумов.
Потребность в книге возникает у человека на несколько иной
основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. Покупая книгу, он удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою
очередь, получает компенсацию за все виды издержек, понесенных
им в процессе книгоиздания, ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию
читателей, приобретает значительную известность вместе с автором
книги.
Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером:
имена российских издателей А.В. Суворина, И.Д. Сытина, А.Ф. Маркса
в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых
они издавали, — М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.
Итак, любое печатное издание, в том числе и книга, — это îäèí
из важнейших элементов коммуникационной системы, который существует с середины XV в., с момента изобретения Гуттенбергом
книгопечатания. Таким образом, пять столетий книга непосредственно влияет на процессы изменения человеческого мышления.
Кроме того, она носитель информации, поэтому появление так на-
6
зываемых «передвигающихся литер», т.е. особого способа книгопечатания, сыграло неоценимую по масштабам роль в социальнополитической, экономической и культурной жизни человеческого
общества. Стали возможными фиксация и широкое распространение информации о новых географических открытиях, научных изобретениях, о возникновении и развитии совершенно новых ремесел
и производств.
Книгопечатание к концу XV в. охватило все европейские страны, что способствовало дальнейшему становлению и развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в итоге — поднятию уровня
культуры, образования, экономики.
Развитию книгопечатания способствовал и такой немаловажный
фактор, как торгово-промышленные потребности общества. Формирование рынка издательской продукции активизировалось в связи с потребностью купеческого сословия в экономической информации. Нужны были сведения о конъюнктуре рынков различных
товаров — продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. В
свою очередь, производителям товаров — заводчикам, фабрикантам,
мануфактуристам — надо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Это и послужило предпосылкой для возникновения издательского дела — отрасли культуры
и производства, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других информационных изданий.
С бурным развитием мировой экономики и становлением рыночных капиталистических отношений спрос на печатные издания
постоянно возрастал. Это привело к укрупнению типографий, увеличению тиражей их продукции. Книга стала товаром, который
приносил значительный доход, а процесс книгопроизводства требовал больших оборотных средств, т.е. финансового обеспечения.
Все это обусловило появление в XVI—XVII вв. особого класса
предпринимателей — типографов-издателей. Банковские структуры
стали охотно снабжать их финансовыми средствами, которые были
необходимы для набора, верстки и печатания книг, журналов, газет,
поскольку имели выгоду от этих вложений. Со своей стороны, издатели постепенно концентрировали капитал в своих руках. Так возникли крупные издательские дома. В XVIII—XIX вв. процесс формирования издательств и их количественный рост происходили с
нарастающей быстротой во всех странах. Одновременно шло развитие редакционной и книготорговой деятельности, в книжное производство внедрялась машинная техника, расширялись полиграфические возможности издательств. В конце XIX — начале ХХ в. наблюдалась массовая организация издательств по типу акционерных обществ, что привело к созданию крупных издательских трестов и
концернов.
7
Значительный познавательный и деловой интерес для современных предпринимателей в сфере издательского бизнеса представляют
страницы истории развития издательского дела в России. Практическое значение имеют и такие аспекты деятельности отечественных
книгоиздателей прошлого, как обеспечение высокого качества редактирования научной и художественной литературы, художественного оформления и полиграфического исполнения изданий, подготовка и выпуск книжных серий, изучение читательского спроса и т.д.
По мнению ученых, создание рукописных книг в России относится к концу Х—началу XI в. Этим занимались специальные переписчики при монастырях и богатых княжеских дворах. Рукописная
книга — уникальное явление русской духовности: соединение и
взаимопроникновение мистического и рационального начал, божественного и человеческого, личностного и всеобщего. Кроме того,
рукописные книги — это яркие исторические памятники прошлых
времен.
Однако качество рукописных книг находилось в большой зависимости от профессионального уровня и грамотности переписчика.
При многочисленном переписывании одного и того же текста появлялись ошибки, искажения, иногда и сознательные, что объяснялось несхожестью мировоззрений переписчиков. А при книгопечатании подобное исключалось.
Появление книгопечатания в России относится к началу XVI в.,
когда белорусский первопечатник Франциск Скорина организовал в
г. Вильно печатание книг на славянских языках. Первая же русская
книга «Апостол» была выпущена Иваном Федоровым и Петром
Мстиславцем в 1564 г. в первой русской государственной типографии. Так началось издательское дело в России. Однако в связи с
православными церковными традициями параллельно с книгопечатанием еще довольно долгое время сохранялось при монастырях
рукописное книгопроизводство.
Первоначально печатные книги были только церковного содержания, но постепенно стала выходить и светская литература: поэтические и драматические произведения Симеона Полоцкого, буквари
Истомина и т.д. Реформаторские тенденции в эпоху Петра I затронули и издательское дело, поскольку, по замыслу царя и его сподвижников, оно напрямую соотносилось с задачами становления
системы образования, подготовки профессиональных кадров, совершенствования законопроизводства. В Москве и Петербурге были
созданы новые типографии, увеличились тиражи печатной продукции. С 1703 г. стала регулярно выходить первая русская печатная
газета «Ведомости». При Петре I было напечатано около 650 оригинальных и переводных книг, издавались законодательные документы, литература по военному и военно-морскому делу, истории, гео-
8
графии, математике, словесности и т.д.1 Следует добавить, что в
первой четверти XVIII в. существовали две формы распространения
печатной продукции: система государственного регулирования и
свободный книжный рынок.
В середине XVIII в. в Петербургской академической типографии
и типографии Московского государственного университета издаются произведения русских писателей, переводы античных классиков,
труды и записки русских ученых, зарубежных (в основном французских) философов. Книгоиздание все активнее воздействует на культурную и образовательную сферы жизни русского общества. Указ
«О вольных типографиях» 1783 г. способствовал увеличению числа
частных типографий, причем не только в Москве и Петербурге, но
и в провинциальных городах, а также на Украине, в Белоруссии,
Молдавии, Литве, Латвии, Эстонии.
В 20-х гг. XIX в. в Петербурге, например, насчитывалось 26 типографий, причем половина из них принадлежала частным лицам
2
.
Издатели и книготорговцы обзаводятся собственными типографиями, небольшими по размеру, но удовлетворяющими их запросы.
Среди наиболее известных из них можно назвать А.Ф. Смирдина,
Н.С. Всеволожского, С.М. Селивановского, В.А. Плавильщикова,
семью Глазуновых. В середине XIX в. появляются крупные издательские фирмы, быстро растет количество типографий, совершенствуются их полиграфическая база, а также производственные процессы. Кроме того, появляются издательские фирмы, специализирующиеся на выпуске изданий по определенным отраслям культуры, науки, народного хозяйства. В это время развернули свою книготорговую и книгоиздательскую деятельность крупнейшие компании, в том числе А.С. Суворина, А.Ф. Маркса, И.Д. Сытина, И.Т. Лисенкова. Значительных размеров издательское дело достигло в таких
городах, как Киев, Одесса, Нижний Новгород, Казань, Минск и др.
Интересно проследить развитие книгоиздания на примере тако-
го большого региона, как Сибирь
3
. Со второй половины XIX в.
здесь на первом месте по количеству изданий находился Томск, а
по количеству типографий — Иркутск и Омск. При этом издавались
в основном книги и брошюры, посвященные промышленности,
транспорту, торговле и связи, что объяснялось промышленным
подъемом региона в 1909—1913 гг. Литература по сельскому хозяйству выходила практически во всех городах, но лидировал Омск,
1
Ñì.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопе-
äèÿ, 1982. Ñ. 194.
2
Ñì.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопе-
äèÿ, 1982. Ñ. 195.
3
Восьмая научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докла-
дов. М.: Российская книжная палата, 1996. С. 183.
9
поскольку вокруг этого города находились наиболее благоприятные
для занятия сельским хозяйством земли. Более 60% печатной продукции в городах Сибири составляли производственные издания. За
указанные годы число выпускаемых книг возросло по сравнению с
предыдущим периодом в 3 раза.
После революции 1917 г. большинство частных издательств, как
буржуазных и враждебных пролетарскому делу, было закрыто. Ленинским декретом о печати были организованы издательские отделы ВЦИК, Петроградского и Московского советов, а также Литературно-издательский отдел Наркомпроса. В это время издавались
преимущественно законодательные документы, листовки, плакаты и
другие агитационные материалы.
В 1920—1930-х гг. происходили многочисленные организационные преобразования, в результате чего на базе Госиздата было образовано Объединение государственных книжно-журнальных издательств РСФСР — ОГИЗ. В его составе были созданы крупные типизированные издательства: ГИХЛ, ИЗОГИЗ, Учпедгиз, Гостехиздат, Сельхозгиз и т.д. Одновременно велась работа по увеличению
выпуска художественной литературы и литературы, относящейся ко
всем отраслям знаний, по совершенствованию полиграфической
базы издательств. Политика государства в отношении группы кооперативных издательств научной и творческой интеллигенции в эти
годы менялась в зависимости от общего курса партии: в период «военного коммунизма» (1917—1921) — от отсутствия какого-либо курса к разрешению их деятельности к резкому ограничению, в период
нэпа — от поощрения к последовательному ограничению, сужению
1
прав и окончательному запрещению
.
В конце 1940-х гг. ОГИЗ ликвидируется и при Совете Министров СССР создается Главное управление по делам полиграфической
промышленности, издательств и книжной торговли. Но на этом реорганизационные изменения издательских структур и руководящих
органов не закончились: в связи с необходимостью совершенствования деятельности издательств, полиграфических предприятий и
книжной торговли в стране был образован Комитет по печати при
Совмине, который в 1978 г. получил название Госкомиздата СССР.
Советские издательства по своему профилю подразделялись на
универсальные, которые выпускали литературу по всем или по многим разделам книжного ассортимента, и на специализированные
(«Политиздат», «Воениздат», «Искусство», «Медицина» и т.д.). По
официальным данным, к началу 1980-х гг. в Советском Союзе еже-
1
Ñì.: Книга: Исследования и материалы: Сборник 72 / Состав. А.П. Толстя-
ков. М.: ТЕРРА, 1996. С. 106.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]