Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что
можно условно изобразить в виде матрицы (рис. 3.3).
Рынок Фирма
Спрос Рыночный спрос Спрос на товары данной фирмы
Потенциал Емкость рынка Потенциальный объем фирмы
Прогноз Прогноз рынка Прогноз продажи фирмы
Ðèñ. 3.3. Основные понятия в измерении спроса
Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни населения и его социально-экономических возможностей. Платеже-
способный спрос — специфическая форма выражения общественных
потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платежеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть,
так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, т.е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при
анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т.е. анализировать не только его платежеспособный спрос, но и все потребности вообще. При этом следует иметь в виду следующие важные моменты.
Уровень жизни населения есть результат потребления культурных и материальных благ и услуг, т.е. удовлетворение населением
своих потребностей. Условия, формы и характер обмена, распределения и потребления — неотьемлимые атрибуты жизненного уровня.
В качестве элементарной функционирующей потребительской
единицы в сфере потребления принимается семья. Применительно
к сфере удовлетворения потребностей население рассматривается
как совокупность семей.
Классификация семей на группы по комплексному показателю
уровня социально-экономических возможностей определяет их место в сфере потребления. При этом предполагается, что семьи одной группы имеют одинаковый набор потребностей и реализация
их социально-экономических возможностей в сфере потребления
приводит также к одинаковому результату — к среднему показателю
уровня жизни. Такая классификация позволяет дифференцированно
подходить к изучению уровня жизни населения города, района, региона.
151
Рыночный спрос можно выразить в таком количестве товара,
которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга. Он может быть выражен в натуральных и стоимостных показателях или в относительных величинах.
Рыночный спрос зависит, во-первых, от демографических, экономических, технологических и социально-культурных факторов, а
во-вторых, от мероприятий, проводимых фирмой в рамках программы маркетинга. Спрос на большинстве рынков характеризуется
определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением качества изделий, затратами на рекламу и товаропродвижением.
Маркетинговые услуги фирмы по стимулированию спроса имеют
три аспекта: комплекс мероприятий в области маркетинга — формы
прилагаемых усилий и методы маркетинга, которые используются в
определенный период; распределение фирмой усилий по маркетингу
по районам сбыта; эффективность использования средств, предназначенных для маркетинговой деятельности. Рыночный спрос возрастает
по мере активизации маркетинговой деятельности. Минимальный
объем продажи будет обеспечен и без каких-либо мероприятий, стимулирующих спрос. Увеличение расходов на маркетинг приводит к
существенному увеличению спроса, который, в свою очередь, будет
стремиться к некоторому верхнему пределу (насыщению), называемому емкостью рынка. Разница между минимальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной отрасли.
На рис. 3.4. показаны диаграммы роста рыночного спроса от
маркетинговых усилий.
Существует два типа рынков — развивающийся и стабильный.
Емкость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров),
связана с уровнем расходов на маркетинг. На рис. 3.4 это характеризуется значительным расстоянием между точками минимального
объема спроса и емкостью рынка. На стабильный рынок уровень
маркетинговых усилий оказывает небольшое воздействие. Фирма,
действующая на стабильном рынке, может с большим эффектом
использовать маркетинговые ресурсы для увеличения доли своих
товаров. Кривая рыночного спроса показывает различные значения
прогноза рыночного спроса, зависящие от прилагаемых усилий.
Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым
усилиям, называется прогнозом рынка, характеризующим ожидаемый
спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в
конкретных условиях. Емкость рынка — предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга в
данных условиях. При изменяющихся внешних условиях, например
152
при изменении экономической ситуации в стране, изменяется и
емкость рынка (рис. 3.4).
Рыночный спрос À
Емкость рынка
Прогноз рынка
Минимальный объем спроса
Маркетинговые усилия
Рыночный спрос Á
Емкость рынка
Подъем
Емкость рынка
Маркетинговые усилия
Ñïàä
Ðèñ. 3.4. Рыночный спрос как функция маркетинговых усилий:
А — внешние условия неизменны; Б — изменения во внешних условиях
Конечной целью изучения рынка является определение потребности в товарах на определенный период времени в будущем, т.е.
прогноз емкости рынка.
Если представить себе перспективы развития реализации того
или иного товара в виде некоторой кривой, то прогноз емкости
рынка должен выражаться не однозначным ее отрезком, а приобрести форму конуса (рис. 3.5).
Отрезок DD
соответствует фактическому развитию продажи
1
(предполагается, что она имеет оптимальную для данных условий
величину). Отрезки D
… D1D5 — величины, соответствующие
1D2
будущим размерам емкости рынка при различном уровне заданных
условий как вариантов реализации. Они образуют конус реализации, который можно также назвать полем прогноза. Определение
перспектив развития рынка состоит в установлении формы конуса и
153
границ поля прогноза, в пределах которого следует искать оптимальный вариант.
x D
D
D1 D
D
.
D
T
0
Ðèñ. 3.5. Конус реализации
2
3
4
5
Книжный рынок в общем подчиняется всем рыночным законам,
однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной
продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного
спроса, но практически каждый человек берет в руки книгу, по
крайней мере, раз в день. Книга — духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.
В условиях компьютеризации книжного дела и одновременного углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной
способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня
подавляющего большинства населения, все издательства страны
стоят перед сложной проблемой — определение оптимального соответствия между ценой на книги и спросом. Иначе говоря, необходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную продукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно,
надо четко определить, каков спрос на продукцию издательства на
рынке.
Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г.
отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу.
И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения,
сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что
отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.
Приведем некоторые цифры. В последнее время заметно снизилось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных
покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, выросла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не
менее распространенность чтения среди населения России все еще
154
достаточно велика — к книге обращаются 86% населения, недаром
в 1970—80-х гг. ее называли самой читающей страной.
Что касается предложения на рынке книжной продукции, то
здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издательства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: детективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу
по экономическим, юридическим и естественным наукам, школьные учебники.
В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями издателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых
регионах положение на книжном рынке оставалось довольно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате общего ухудшения экономической ситуации. В результате, по данным
Российской книжной палаты, в 2006 г. в стране было выпущено
102 268 книг общим тиражом 633 524,1 тыс. экземпляров. Рост по
сравнению с 2000 г. был отмечен по многим показателям, в том
числе по названиям — примерно на 72%, по общему тиражу — на
34%. В то же время, наблюдается тенденция заметного снижения
тиража среднестатистической книги или брошюры (с 7913 экз. в
1
2000 ã. äî 6195 ýêç. â 2006 ã.)
. Специалисты считают, что произош-
ло некоторое насыщение рынка.
На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ»
(Москва) «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «ОлмаПресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Росмэн» (Москва), «Центрполиграф» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий.
Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):
• научно-художественная литература — общее снижение выпус-
ка и по названиям, и по тиражам (здесь превалируют книги
негосударственных издательств);
• детская литература — ее удельный вес в общем выпуске книг
по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса
книг для детей издается в Москве);
• деловая литература — это наиболее динамичный вид в россий-
ском книгоиздании, поскольку увеличивалось число названий,
1
Рассчитано по: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв.
ред. Е.Б. Ногина; сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская книжная
палата, 2007. С. 6.
155
выросли общие тиражи, что объясняется популярностью такой
литературы среди той части населения, которая занята в сфере
бизнеса и юриспруденции (и здесь опять первые места по всем
показателям занимают негосударственные издательства);
• художественная литература — для этого сектора характерны
увеличение количества изданий по наименованиям, снижение
тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции негосударственными издательствами (жанровое распределение таково: на первом месте сентиментальный роман, на втором —
детектив, на третьем — фантастика, на четвертом — русская
классическая и современная литература, на пятом — историко-приключенческая).
В этих условиях издательства особенно остро ощущают необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности —
объективная необходимость. Однако эффективность от внедрения
маркетинга во многом определяется использованием не отдельных
приемов и методов, а всего комплекса, включающегося в себя такие
компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.
Одна из целей маркетинга — обеспечение издательства информацией о состоянии дел на рынке предложения, т.е. о его конкурентах и их продукции.
Каким бы бизнесом ни занимался предприниматель, у него всегда будут конкуренты, поэтому маркетинг предполагает тщательное
изучение конкурентной среды. Разумеется, все это в полной мере
относится и к издательской деятельности. Исследование конкурентной среды нацелено на следующее:
• выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;
• определение стратегии конкурентов и методов, которые они
используют в борьбе за рынок;
• изучение, по возможности, организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;
• анализ политики конкурентов в области ценообразования и
продвижения книжной продукции на рынке;
• изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, а особенно — маркетинговых посредников.
Очень важно изучать продукцию конкурирующих издательств:
круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или
художественно-беллетристический уровень, стиль оформления книг
и т.д. Отметив сильные и слабые стороны книжной продукции, выпущенной, например, издательствами, характеристики которых
сходны с вашим, вы сможете объективно оценить и свою продукцию, поскольку очень многое познается в сравнении. Некоторые
издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском
156
оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном использовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.
Комплексное и тщательное изучение конкурентов поможет в
определении или некоторой трансформации собственной маркетинговой стратегии в нужном направлении, в более эффективном использовании основных маркетинговых инструментов: финансовых,
организационных, рекламно-информационных. А главное, на что
направлено исследования в данной области, — это повышение конкурентоспособности своей книжной продукции в плане расширения
ассортимента, улучшения интеллектуально-информационных свойств
и художественного оформления. Правильные и эффективно примененные приемы изучения конкурентной среды в конечном счете
могут обернуться увеличением продаж и ростом прибыли, т.е. достижением основных целей издательского бизнеса.
3.3. Маркетинговые исследования
книжного рынка
Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная
какое-либо дело, предприниматель всегда стремится предварительно
получить как можно больше сведений об области приложения своих
усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует
на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции,
которая конкурирует с многочисленными альтернативными изданиями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче,
чем продать его.
Если рынок, на котором предполагает действовать или уже действует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть
фиаско в своих усилиях по производству и продвижению продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.
3.3.1. Объекты маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия или фирмы.
Основой исследований служат общенаучные и аналитикопрогностические методы. Информационное обеспечение складывается поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из
различных источников информации.
157
Маркетинговые исследования (рис. 3.6) предполагают:
• изучение и установление потенциала рынка — возможный объем
продаж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели;
• исследование поведения конкурентов — их программа действий,
потенциальные возможности, стратегия формирования цен;
• исследование сбыта (с определением территории, которая явля-
ется наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на
наиболее эффективном рынке.
Общая стратегия фирмы
Проблемы
Выбор
источника
Выбор
методов
Рекомендации
Процесс маркетинга
Результат
Ñáîð
данных
Анализ,
решение
Ðèñ. 3.6. Процесс маркетинговых исследований
Конкретный результат исследований — разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).
Исследование рынка — самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю
информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами исследований в данном случае являются тенденции и
процессы развития рынка, включая анализ изменения экономиче-
158
ских, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка
конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследо-
вания выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и
средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные
и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования
здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и
определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукции, тенденции покупательского спроса. Такое исследование направлено на разработку типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов рынка.
Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспечить себе преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые
средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен,
поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований
становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером,
избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за
счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится чтобы получить сведения о возможных посредниках, которые обеспечат предприятию «присутствие» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь
правильное представление о других своих «помощниках». Это
транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,
159
финансовые, консультационные и другие компании и организации,
создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование продукции издательства нацелено на определение
соответствия ее интеллектуального уровня, информационной насыщенности и качества оформления запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет
иметь потребитель (читатель), какие качества в книге он более всего
ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования
наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами изучения здесь выступают потребительские свойства
товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на
новые товары и их перспективные требования, книжный ассортимент и т.д. Результаты исследования позволяют предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями
покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности издательства.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты
на разработку, производство и сбыт книжной продукции (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других издательств и книг-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются
наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цен и прибыли (внешние
условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения книжной продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Кроме того, на этом этапе исследований проводится анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их
сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать
товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]