Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
венные, экономические, финансовые и международные отношения,
исследования и статистика, средства массовой информации.
Основные функции PR на уровне издательства:
• установление отношений с общественностью (анализ, прочная, интерпретация общественного мнения);
• создание «положительного образа» издательства (репутация,
имидж);
• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах издательства;
• предотвращение конфликтов и недопонимания;
• реклама продукции издательства;
• повышение прибыльности.
Работа по связи с общественностью является представительной.
Специалисты по PR должны обладать знаниями в области социологии, психологии, экономики, полиграфии, этики, управленческой
науки и теории организационного поведения. Они также должны
уметь изучать и анализировать социально-политическое состояние
общества и общественное мнение, владеть навыками и приемами
организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний,
пресс-конференций, презентаций, брифингов, книжных выставок и
ярмарок.
Ко всему прочему специалисты по PR обязательно должны
знать основные правовые нормы законодательства в сфере хранения
и распространения информации, авторских прав, прав и обязанностей человека и гражданина и т.д.
Мероприятия паблик-рилейшнз проводится в соответствии с
планом, содержащим, как правило, четыре раздела: исследования,
анализ, постановка задач; разработка программы и сметы мероприятия; исследование результатов и определение итогов (оценка,
рекомендации).
Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирова-
ние продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов
товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли
рынка и т.д.
Пятый инструмент — устная реклама — представляет собой
одобрительные отзывы тех, кто купил книги и удовлетворен им (т.е.
рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от
кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить
услугу). А в отношении книги устная реклама распространена очень
широко.
Шестой инструмент — рекламные сообщения, которые издательства реализуют в различной форме. Это могут быть, например, инфор-
231
мационные листовки о предстоящем выпуске книг, где указываются
сведения об авторе, формат издания, дата выпуска в свет и цена, а
также дается краткая рекламная аннотация. В конце сообщения обязательно указываются адрес, телефон и факс издательства. Здесь основные рекламные приемы — краткость и информативность.
Подобные листовки предназначены в основном для торговых
организаций и библиотек, а также для тех отраслевых организаций
и средств массовой информации, которые занимаются поиском и
систематизацией сведений о книжной продукции.
Немногие издательства могут выпускать объемные каталоги своей продукции, но такие рекламные издания в разумных размерах
могут позволить себе все издатели. Частота издания каталогов зависит от списка реализуемых книг. Если рекламируются, например,
детективы или любовные романы в мягких обложках (самые популярные жанры литературы), то каталоги на эту продукцию выпускаются каждый месяц.
Сводные каталоги, включающие перспективные издания, планируемые к производству в течение года, выпускаются, как правило, два раза в год.
Основное, на что обращают внимание специалисты по рекламе,
составляя такой каталог: структура расположения материала (логичная и понятная), обложка (цвет и стиль оформления), иллюстрации
(воспроизведение фрагментов книг, фотографии авторов и т.д.),
выходные данные (максимум информации). В каталоги включаются
бланки заказов.
Очень часто в издательском бизнесе используются рекламные
листовки и проспекты. Первые — это материалы на одном листе (но
используются две стороны), а вторые — большие листы, сложенные
гармошкой или иным образом, чтобы увеличить площадь для информации.
Листовки могут быть красочными или многохромными, а проспекты оформляются, как правило, с использованием многоцветной
печати. Они могут содержать логотип издательства или рекламируемых книг (например знак серии). Основная задача при составлении и
оформлении этих рекламных материалов — обратить внимание читателей и дать полную информацию об изданиях и авторах. В состав
проспекта рекомендуется включать бланки заказов.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — это разновидность
прямого маркетинга. В данном случае сообщения рассылаются по
конкретным адресам: библиотеки, книжные магазины, средние и
высшие учебные заведения, организации, занимающиеся повышением профессионального образования, культурно-просветительские
и религиозные организации, фирмы и предприятия, которые могут
рассматриваться как потенциальные покупатели.
232
Так рекламируются дорогостоящие книги, уникальные по
оформлению издания, издания предназначенные для специфических сегментов рынка и т.п.
Особенности работы с сообщением: фирменный, красиво и броско оформленный конверт, исчерпывающая информация и торговые предложения, прилагаемая (если необходимо) брошюра (или
листовка) для более подробного объяснения, бланк заказа или
бланк для ответа.
В последнее время издательства используют для рекламы посте-
ðû (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них
могут быть изображены: продукция издательства, герои популярных
книг (детская литература), персонажи кино- и телеэкранизаций литературных произведений, которые выпускает издательство (в качестве примера можно привести постеры с рисованными изображениями героев популярных телевизионных сериалов, изданных в
книжных версиях.
Эти материалы предназначены для визуального восприятия,
поэтому их не следует перегружать информацией. Здесь все рекламные эффекты — красочность оформления и узнаваемость образцов — направлены на привлечение внимания покупателей.
Очень часто плакаты и календари используются для оформления
интерьеров книжных магазинов.
Информацию об издательском и книготорговом бизнесе можно
донести до потребителя с помощью средств массовой информации.
Радиореклама получила в последнее время распространение в
связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представляет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по продвижению книжной продукции. Передача может быть посвящена
конкретному издательству, автору, книге, литературному жанру.
Очень важно иметь постоянный контакт с представителями рекламного отдела на радиостанции, предлагая оригинальные сценарии
передач, эффективные способы рекламирования.
Телевизионная реклама. Крупные издательства, развертывая широкие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как правило, к помощи специализированных рекламных агентств, но задействуют и собственных сотрудников.
Книга — статический объект, ее нельзя показать в действии, поэтому многие изобразительные средства телевизионной рекламы для
нее не подходят. Однако и здесь, помимо сообщения нужной информации, можно использовать некоторые зрительные образцы.
Подавляющее большинство издательств размещают свою рекламу на страницах периодической печати. По сравнению с радио и телевидением газеты и журналы — менее дорогостоящие носители
233
рекламных сообщений. Особенно широко используются отраслевые
газеты и журналы, например «Книжное обозрение», «Книжный
бизнес» и др.
Сообщение составляется исходя из места, отведенного под рекламу. Оно может быть как в несколько строк так и одно- или двухполосным. В соответствии с этим выбирается количество информации и структура сообщения.
В начале XXI в., когда человечество освоило новые, уникальные
технологии, используются такие носители информации, как ôàêñ,
Интернет, электронная почта (Е-mail). Это уникальные по объему
и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в
компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находящиеся в кардинально противоположных точках.
За рубежом уже давно применяется электронный заказ для прямого сбыта и доставки книг. За системой электронного заказа
большое будущее.
Наиболее широко в практике издательского маркетинга используется подача рекламных сообщений в собственных изданиях. Обычно
сообщения даются под рубриками: «Вышли из печати» и «Готовятся
к изданию». В первом случае перечисляются названия книг и каталогов готовой продукции, во-втором анонсируются планируемые к
печати произведения.
В качестве резюме к рассуждениям о книгоиздательской рекламе
можно добавить следующее.
1. Сущность рекламы состоит в целенаправленном создании у
покупателя представления о потребительской стоимости товара.
При этом обязательно учитывается главный экономический интерес
производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя —
в удовлетворении своей потребности.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только
производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное
отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
2. Формой рекламы является коммуникативная связь между
производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать
234
какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.).
Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемой книге, использовал объективные и достоверные данные.
Рекламное сообщение строится так, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к книге и «заставило» потенциального покупателя приобрести ее. При этом многое зависит от
самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через
личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.
3. Что касается содержания рекламы, то оно рассматривается
прежде всего как коммерческая пропаганда книжной продукции.
Специалисты насчитывают несколько способов оценки эффек-
тивности рекламы:
• тесты на узнавание — определяют количество потребителей,
которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
• тесты на запоминание — знающие ту или иную рекламу по-
требители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
• метод оценки мнений и отношений — установление степени
воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
• проективные методы — система тестов для выявления воспри-
нимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;
• оценка по заказам и продажам — продажа того или иного то-
вара или заказы на него зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).
В своей деятельности специалисты-маркетологи должны учиты-
вать следующие важные моменты.
Во-первых, при распрастранения рекламы используются: радио,
телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни одно из способов распространения не может быть одинаково действенным для всех видов продукции, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных
потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо так составить рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную
рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая
235
привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.
В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, составление
рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно,
менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.
Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и
притом бесплатным. Это рекламирование товара самими потребителями. Как правило, люди, которые приобрели книгу и остались довольны, непременно расскажут о ней знакомым и порекомендуют
купить ее. Однако если они будут недовольны покупкой, то их высказывание будет, конечно, негативным.
Отношения со средствами массовой информации и общественностью. Представитель по связям с прессой предоставляет материалы
для печати, отвечает на запросы, знакомится с информационными
сообщениями, оценивая результаты и отслеживая возможные ошибки, а если требуется, — вступает с опровержениями.
Кампанию в СМИ следует начинать на ранних этапах выпуска
книги или серии книг, подготовки к юбилею автора издательства или
какого-либо другого мероприятия. Если планируется прямое участие
в рекламных и информационных передачах, то оно должно быть хорошо подготовлено, чтобы использовалась правдивая и положительная для сохранения имиджа издательства информация, которая будет
интересной широкой аудитории, а внешний облик участников передачи и стиль их выступления должны быть «на высоте».
Организация работы со СМИ предполагает ведение картотеки
или списка нужных представителей прессы, радио и телевидения, а
также сбор и хранение статей, информационных сообщений и рецензий на продукцию издательства. Удобнее всего использовать для
этого компьютерные базы данных, поскольку всегда можно вызвать
файлы и распечатать нужные материалы.
Пресс-конференции, брифинги, презентации и т.д. в последнее
время приобрели особое значение в связи с развитием рыночных
отношений в экономике и демократизацией общества. На таких
встречах в полной мере проявляется умение менеджеров и специалистов по связям с общественностью рассказывать достижениях
своего издательства, продемонстрировать выпускаемую книжную
продукцию, представить новые, оригинальные проекты и наладить
связи с прессой, спонсорами, банковскими структурами, торговыми
посредниками.
236
Выставки, ярмарки, церемонии награждения и вручения литературных премий. В системе маркетинговых коммуникаций не по-
следнюю роль играют выставки и ярмарки. Они бывают как внутриотраслевые, так и международные.
Все издательства стремятся участвовать в книжных выставках,
поскольку прямое участие — само по себе достижение. Кроме того,
это возможность продемонстрировать свои успехи и достижения,
ознакомиться с продукцией конкурентов, перенять их опыт в производстве и сбыте продукции. Обычно такие выставки посещает
довольно большое количество людей разных возрастов. Издательство должно подготовить к экспозиции книжную продукцию, украсить стенд цветами, книги расположить удобно для осмотра.
Необходимо иметь под рукой достаточное количество рекламных листовок и проспектов для раздачи посетителям. В ходе выставки издательство может завязать знакомства с представителями
закупочных и торговых организаций из различных регионов, причем такие знакомства надо использовать с максимальной пользой в
смысле сбыта своей продукции.
Сотрудники, участвующие в выставках и ярмарках, должны быть
внимательными, компетентными, коммуникабельными, но без навязчивости. Следует зафиксировать все положительные и отрицательные отзывы посетителей, чтобы потом внимательно их проанализировать.
На выставках и ярмарках обычно бывает конкурсный отбор
книг в качестве кандидатов на вручение различных премий. Получить такую премию очень престижно, поэтому все издательства
стремятся приурочить выпуск новой продукции ко времени проведения выставок.
Надо сказать, что выставочная деятельность, в том числе и в
книжной индустрии, стала обязательным элементом инфраструктуры рынка. На выставках и ярмарках их участники получают
много полезной информации по всем аспектам маркетинговой
деятельности, а это будит их творческую фантазию, способствует
развитию новых методов рекламы, системы сбыта, лучшей организации производства. Иначе говоря, выставки и ярмарки, особенно
международные, становятся своеобразными супермаркетами, где
широко представлена информация о производстве и потреблении.
Крупные выставочные мероприятия, в особенности международные торговые выставки, позволяют привлечь почти всех крупных потребителей и торговых агентов. Участие в выставках и ярмарках дает
возможность представителям издательства встретиться с ними и завязать деловые отношения, а возможно, заключить контракты.
237
3.6. Правовое регулирование закупки
и реализации книжной продукции
Одним из способов распространения книжной продукции в государственных учреждениях — в средних, средне-специальных и
высших учебных заведениях, является закупка. Закупка и реализация книжной продукции регулируется Федеральным законом
«О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ,
оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от
21 июля 2005 г. ¹ 94-ФЗ (далее — Закон).
Данный Закон регулирует отношения, связанные с размещением
заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для
государственных или муниципальных нужд (далее также — размещение заказа), в том числе устанавливает единый порядок размещения заказов, в целях обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации при размещении
заказов, эффективного использования средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования, расширения возможностей
для участия физических и юридических лиц в размещении заказов и
стимулирования такого участия, развития добросовестной конкуренции, совершенствования деятельности органов государственной
власти и органов местного самоуправления в сфере размещения заказов, обеспечения гласности и прозрачности размещения заказов,
предотвращения коррупции и других злоупотреблений в сфере размещения заказов.
Законом предусмотрено шесть способов размещения заказов, но
к книжной торговле применимы только четыре:
• размещение заказа путем проведения конкурса;
• размещение заказа путем проведения аукциона;
• размещение заказов путем запроса котировок;
• размещение заказа у единственного поставщика.
1. Размещение заказа путем проведения конкурса
Ïîä конкурсом понимаются торги, победителем которых признается лицо, которое предложило лучшие условия исполнения государственного или муниципального контракта и заявке на участие в
конкурсе которого присвоен первый номер.
Конкурс может быть открытым èëè закрытым. Заказчик вправе
размещать заказ путем проведения закрытого конкурса исключительно в случае размещения заказа на поставку товаров, сведения о
которых составляют государственную тайну, при условии что такие
сведения содержатся в конкурсной документации либо в проекте
238
государственного контракта. Не допускается взимание с участников
размещения заказа платы за участие в конкурсе. Заказчиком может
быть установлено требование о внесении денежных средств в качестве обеспечения заявки на участие в конкурсе. При этом размер
обеспечения заявки на участие в конкурсе не может превышать 5%
начальной цены контракта. Если заказчиком установлено требование обеспечения заявки на участие в конкурсе, такое требование в
равной мере распространяется на всех участников размещения заказа и указывается в конкурсной документации.
Размещение заказа на создание произведения литературы осуществляется путем проведения открытого конкурса.
Путем проведения открытого конкурса осуществляется размещение заказа на создание следующих произведений литературы:
1) литературные произведения, за исключением программ для ЭВМ:
2) драматические и музыкально-драматические произведения,
сценарные произведения;
3) производные произведения;
4) составные произведения (за исключением баз данных), представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда и т.д.
При проведении открытого конкурса применяются положения
Федерального закона о размещении заказов
Конкурсная документация должна содержать установленные заказчиком требования к произведению литературы, создание которых является предметом государственного или муниципального
контракта.
Заявка на участие в конкурсе наряду с общими документами
должна содержать описание произведения литературы, в случае,
если требование к описанию такого произведения предусмотрено
конкурсной документацией.
В случае, если несколько граждан планируют создание произведения литературы являющееся предметом контракта, совместным творческим трудом, указанные граждане подают одну заявку
на участие в конкурсе и считаются одним участником размещения заказа.
Извещение о проведении открытого конкурса размещается на
официальном сайте не менее чем за 30 дней до дня вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к
поданным в форме электронных документов заявкам на участие в
конкурсе.
В извещении о проведении открытого конкурса должны быть
указаны следующие сведения:
239
1) форма торгов;
2) наименование, место нахождения, почтовый адрес и адрес
электронной почты, номер контактного телефона заказчика, уполномоченного органа, специализированной организации (далее Заказчик);
3) источник финансирования заказа;
4) предмет государственного или муниципального контракта с
указанием количества поставляемого товара, объема выполняемых
работ, оказываемых услуг и кратких характеристик такого товара,
таких работ, услуг, за исключением случаев указанных в Законе;
5) место, условия и сроки (периоды) поставок товара, выполнения работ, оказания услуг;
6) форма, сроки и порядок оплаты товара, работ, услуг;
7) начальная цена контракта;
8) срок, место и порядок предоставления конкурсной документации, официальный сайт, на котором размещена конкурсная документация, размер, порядок и сроки внесения платы, взимаемой заказчиком, уполномоченным органом за предоставление конкурсной
документации, если такая плата установлена;
9) место, порядок, даты начала и окончания подачи заявок на
участие в конкурсе;
10) критерии оценки заявок на участие в конкурсе;
11) место, дата и время вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе, место и дата рассмотрения таких заявок и подведения итогов конкурса;
12) преимущества, предоставляемые осуществляющим производство товаров, выполнение работ, оказание услуг учреждениям
уголовно-исполнительной системы и (или) организациям инвалидов, если такие преимущества установлены заказчиком;
13) размер обеспечения заявки на участие в конкурсе, срок и
порядок внесения денежных средств в качестве обеспечения такой
заявки, реквизиты счета для перечисления указанных денежных
средств в случае установления заказчиком требования обеспечения
заявки на участие в конкурсе;
14) размер обеспечения исполнения государственного или муниципального контракта, срок и порядок его предоставления в случае, если заказчиком установлено требование обеспечения исполнения контракта; размер обеспечения исполнения контракта не может
превышать 30% начальной цены контракта, указанной в извещении
о проведении открытого конкурса.
Заказчик разместивший на официальном сайте извещения о
проведении открытого конкурса, вправе отказаться от его проведе-
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]