Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
щем выборе посредника, он тем самым формируют свою стратегию
в области риска.
Выбор оптимальной рыночной стратегии осуществляется по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. В качестве альтернативных стратегий выступают:
• минимализация уровня максимальных потерь («правило минимакса»);
• минимализация наибольшего риска;
• минимализация риска («стратегия азарта»),
• стратегия компромисса (средняя из минимальных и макси-
мальных потерь);
• максимальное (иногда среднее) значение полезного эффекта);
• максимальное ожидание.
Нередко на практике применяют смешанные стратегии с использованием аппарата расчета в области математической статистики. Вероятностные оценки выводятся в соответствии с рыночной
ситуацией, что позволяет соизмерять риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель.
Статистический метод анализа вероятности потерь состоит в
том, что с помощью кривой Лоренца расчитывается частота воз-
1
никновения некоторого уровня потерь по следующей формуле
′
N
=
F
, (2.7)
N
îáù
:
ãäå F — частота возникновения некоторого уровня потерь;
N' — число случаев наступления конкретного уровня потерь;
N
— общее число случаев в статистической выборке, включаю-
îáù
щее и успешно осуществленные операции.
Модели вероятности банкротства фирмы (скоринговые модели)
используются при необходимости оценки финансового состояния
предприятия:
n
=
Zax, (2.8)
∑
ô
— фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-ìó ïà-
ãäå Z
ô
ii
i
раметру финансово-экономического состояния фирмы;
õ — значение i-го параметра;
à — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;
ï — число i-x параметров.
1
Ñì.: Грабовый П.Г., Петров С.Н. и др. Риски в современном бизнесе. М.:
Аланс, 1994.
101
Норматив суммы параметров (Z
) определяется заранее эм-
íîðì
пирическим путем. Если сумма параметров меньше или равна нормативу (Z
> Z
ô
), то финансовое положение фирмы устойчивое,
íîðì
а вероятность банкротства невелика. При условии, что сумма параметров меньше норматива (Z
> Z
ô
), фирме угрожает риск бан-
íîðì
кротства.
В книге А.П. Зудилина «Учись читать бухгалтерскую отчетность
партнера и конкурента»
1
приводится следующая скоринговая мо-
дель американского экономиста А. Альтмана:
Zô = l,2x1 + 1,4õ2 + 3,3õ3 + 0,6õ4 + 10,0õ5 , (2.9)
— отношение оборотного капитала к сумме активов фирмы;
ãäå õ
1
х2 — отношение нераспределенного дохода к сумме активов;
х3 — отношение операционных доходов к сумме активов;
õ4— отношение рыночной стоимости акций фирмы к обшей сумме
долга;
õ
— отношение суммы продаж к сумме активов.
5
В соответствии с расчетами, приведенными Альтманом, при Z < 2,675
фирме грозит банкротство, при Z > 2,675 ее финансовое положение
не внушает опасений, поскольку в данном случае вероятность банкротства не превышает 3%.
Кроме вышеуказанных моделей в отечественной и зарубежной
практике используется графический метод (дерево решений), в который входят: действие, событие, последствие. Этот анализ исходит из
неопределенности ряда величин, характеризующих состояние рынка, что заставляет оценивать вероятность каждого значения («веер
равновероятных событий») и строить кривую предпочтения или выгоды, где по оси ординат откладывается степень выгодности, а по
оси абсцисс — последствия в виде издержек и т.д. Направление
кривой дает предпринимателю сигнал: должен ли он соглашаться с
ростом издержек или смириться с необходимостью получения
меньшей прибыли.
С точки зрения книжного менеджмента актуальными вопросами в
теории риска следует считать степень системности признаков книгоиздательского риска, степень обоснованности принятия решения об
издательском проекте, адекватность времени его принятия, соответствие проекта допустимым пределам риска. До настоящего времени не
получили своего освещения вопросы, связанные с риском непредвиденной конкуренции со стороны других издателей, риском ошибоч-
1
Зудилин А.П. Учись читать бухгалтерскую отчетность партнера и конкурен-
òà. Ì.: ÐÓÄÍ, 1993.
102
ного ценообразования на отдельные книжные издания или их серии,
выбором фирмы-посредника.
Для книгоиздательского бизнеса характерна высокая степень
риска, т.е. расходование значительной доли средств на первых этапах процесса создания новых изданий. Обнаружение ошибки в выборе автора или произведения даже на этапе пилотного тиража
приносит большие убытки издателю, так как уже затрачены средства на авторский гонорар и редакционную подготовку, не говоря уже
о тех случаях, когда неприятие рынком данного издания обнаруживается при выпуске полного (коммерческого) тиража.
Поскольку лишь немногие издательства могут себе позволить
работу с пилотными тиражами, обычно ошибка обнаруживается
слишком поздно. Именно поэтому предусматривается пять этапов
проверки выбранных названий до получения лицензии на выпуск
издания, что обусловливает высокую оценку ответственность маркетологов, закупающих авторские права, и лиц, проводящих предварительный маркетинг.
Специфика книгоиздания требует самого пристального внимания к рискам, входящим в категорию реализационных, т.е. имеющих маркетинговую природу, а потому называющихся еще коммерческими рисками.
Первая группа рисков в книгоиздательском бизнесе связана со
сбытом книжной продукции (сбытовые риски). Их легко классифи-
цировать по принципу источника возникновения, т.е. это риски:
• недостаточно изученной сегментации книжного рынка;
• неверно выбранного целевого сегмента книжного рынка;
• ошибочного выбора стратегии продаж книжного издания;
• неадекватных результатов маркетинговых исследований, по-
лученных из-за неверного методического подхода;
• ошибочного ценообразования;
• ошибочной стратегии сбыта и продвижения книжных товаров.
Вторую группу рисков связывают с процессом организации продаж
книжной продукции. Эта группа характерна для тех издательских
фирм, которые сами не занимаются продвижением книжной продукции к потребителям, а используют услуги различных посреднических звеньев. Сюда входят риски:
• выбора недееспособных или неплатежеспособных партнеров
по изданию книг и их сбыту;
• срыва партнерами по сбыту текущих договорных обязательств;
• недоиспользования или малоэффективного использования
трансфертных моделей сбыта книжной продукции;
• переоценки маркетинговых принципов сбыта и продвижения
книжной продукции;
• неэффективной рекламы;
103
• выхода партнеров из совместной деятельности по подготовке и
реализации издательского проекта;
• блокирования договорных отношений с партнерами.
Третья группа связана с непредвиденной конкуренцией, т.е. это риски:
• появления на уже освоенном сегменте книжного рынка издателей-конкурентов;
• зарождения новых издательских концернов, способных в корне изменить рыночную конъюнктуру;
• выхода на рынок новых издательских структур, имеющих диверсифицированный характер деятельности, из-за чего их
книжная продукция характеризуется низким уровнем себестоимости;
• конкуренции со стороны абсолютных аналогов книжных изданий, имеющих высокий уровень полиграфического исполнения;
• экспансии на российский книжный рынок западноевропейских экспертов.
Представленная классификация тем не менее не охватывает все
многочисленные случаи сбытовых рисков, которыми так богата
книгоиздательско- и книготорговая деятельность. Анализ многочисленных коммерческих ситуаций показывает, что деятельность книгоиздательской фирмы можно строить, основываясь на десятках
вариантов моделей сбытовой деятельности, дающих различные аспекты дифференциации рисковых ситуаций. Например, риск неудачной организации сети сбыта продвижения книжных товаров
может возникать в результате:
• ошибки при выборе системы сбыта книжных товаров;
• отсутствия у издательской фирмы собственной системы сбыта;
• высокого уровня издержек на реализацию книжной продукции
собственными силами;
• ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную книжную продукцию;
• ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе
издательского сбыта.
И маркетинг, и менеджмент обязательно предполагают упорядочение организационных процессов сбыта книжных товаров для
уменьшения рисков. В связи с этим необходимо выделять следующие системы сбыта книжных товаров: интенсивного, прямого, косвенного, нацеленного, ненацеленного, селективного. Выбор издательством той или иной системы зависит от нескольких факторов,
но, прежде всего от того, какой издательский продукт оно выбирает, какая ситуация характеризует состояние книжного рынка в данный момент.
104
И здесь следует проявить максимум внимания, поскольку риск
неудачной организации сети сбыта и системы продвижения книжных товаров к целевым группам потребителей возникает из-за ошибок при выборе системы реализации.
Нередко издательская фирма ввиду создавшейся определенной
ситуации на рынке вынуждена придерживаться критерия допусти-
мых пределов риска:
• допустимые риски — их уровень находится в пределах его
среднего значения по отношению к другим диверсифицированным видам деятельности издательской фирмы;
• критические риски — их уровень выше среднего, но в пределах
допустимого диапазона;
• катастрофические риски — их уровень превышает верхнюю
границу допустимого диапазона.
Для издательской деятельности определенное значение имеет
критерий риска принятия и реализации управленческого решения, от
качества которого зависит финансовое состояние издательской
фирмы не только в данный момент, но и в перспективе. И здесь
риски классифицируются следующим образом:
• риск опережающий — означает принятие такого управленче-
ского решения, которое характеризуется упреждающими действиями, связанными с разрешением неопределенной ситуации в деятельности издательства;
• риск своевременный — предполагает принятие своевременных
управленческих решений и выполнение необходимых функций
для достижения целей, поставленных издательской фирмой;
• риск запаздывающий — служит характеристикой таких дейст-
вий издательского маркетинга, которые ведут к необратимым
и неблагоприятным последствиям, а зачастую и к финансовому краху.
Для книгоиздательского бизнеса весьма важен вопрос о том, какой классификационный подход является основополагающим при
определении путей к снижению степени риска. Разработанные исследователями и специалистами классификации рисков, их теоретическое обоснование не в полной мере соответствуют достижению
эффективной издательской деятельности, принятию оптимальных
маркетинговых решений.
Управленческие решения в книгоиздательском бизнесе в конечном счете раскрываются через реализацию определенных функций,
т.е. совокупностей действий, приемов, методов, линий поведения
маркетинговой службы. Классификация рисков по признакам, отражающим функциональную сторону книгоиздательской и торговой
деятельности, могла бы адекватно охарактеризовать реально существующие проблемы этой сферы.
105
Само понятие «функция» в книжном маркетинге представляет
собой взаимосвязанный комплекс множества частных видов действий по управлению книгоиздательским процессом и сбытовыми
операциями. Их количество, масштаб и характер определяются,
прежде всего, управленческой сферой издательской фирмы. Причем
общие функции, отражающие содержание книгоиздательского процесса, и конкретные, касающиеся различных объектов управленческой деятельности, тесно связаны между собой. Под функциями
управления издательством следует понимать такие виды управленческой деятельности, обусловленные структурой его организации, которые характеризуются относительной обоснованностью, целенаправленностью, объективной необходимостью осуществления и
взаимосвязанностью.
Важнейшая причина риска в управленческой деятельности издательской фирмы — неопределенность, т.е. невозможность оптимизировать ее деятельность, не учитывая или игнорируя объективные
и субъективные источники неопределенности. Поэтому возникает
потребность учета степени издательского риска с целью выбора оптимальной альтернативы, что можно рассматривать как своего рода
новый методологический подход. В данном случае понятие «íåîï-
ределенность» трактуется как с точки зрения принятия решения, так
и эффективности управленческой деятельности в сфере издательского маркетинга.
Выступая на книжном рынке, издательская фирма на всех этапах своего развития имеет дело с неопределенностью, а следовательно, испытывает на себе влияние тех видов рисков, которые
присущи российской экономике и ее книгоиздательскому направлению. Наличие неопределенности или, другими словами, вероятностного характера событий, связанных с функционированием всех
элементов рынка, обусловливает возникновение рисков, без учета
которых невозможно функционирование издательской фирмы.
Само понятие «неопределенность» говорит о неполном или неточном представлении о значении различных параметров в будущем,
порождаемых различными социально-экономическими причинами, и
прежде всего неполнотой или неточностью информации об условиях
реализации издательского решения, в том числе о связанных с ним
затратах и результатах. Такая неопределенность, характеризуемая возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и последствий
для издательской фирмы, определяет понятие риска.
Неопределенность ситуации, в которой действует издатель на
книжном рынке, обусловлена:
• объективными причинами, в числе которых нестабильность в
сфере ценообразования, инфляционные процессы в экономике,
неопределенность в действиях субъектов книжного рынка и т.д.;
106
• субъективными причинами, прежде всего степенью информиро-
ванности и временем реакции издателя на соответствующую
информацию, т.е. успех определяется относительной гибкостью и маневренностью издательской фирмы, основанной на
индивидуальном знании и умении издателя реагировать на реальные рыночные ситуации.
Классификация неопределенности помогает понять характер и
суть риска.
Полная неопределенность предполагает такое состояние управленческих решений, направленных на прогнозирование финансовокоммерческих ситуаций, при котором неопределенность равна нулю. Служба маркетинга в условиях полной неопределенности лишена возможности каким бы то ни было способом прогнозировать
перспективы развития как издательской фирмы, так и данного сегмента книжного рынка.
Полная определенность характеризуется состоянием прогнозирования, близким к состоянию полной неопределенности. Как антипод полной неопределенности, это состояние позволяет издателю со
100-процентной вероятностью прогнозировать не только свою маркетинговую стратегию на рынке, но и собственное «фирменное»
поведение.
Частичная неопределенность характеризуется тем, что вероятность выпадения события, а следовательно, и степень его прогнозирования находятся в пределах от 0 до 1. Она носит вполне конкретных характер, чем и отличается от двух предыдущих видов.
Для понимания природы издательского риска представляют интерес причины возникновения неопределенности:
1) процессы, происходящие как в целом в российской экономике, так и на книжном рынке недетерминированы вследствие отсутствия возможности полного их предсказания и прогнозирования;
2) планирование маркетинговой деятельности издательской
фирмы происходит либо при неполной, либо при некачественной
информации, носящей субъективный характер, что негативно сказывается на результатах анализа состояния книжного рынка;
3) недооценка роли некоторых рыночных факторов из-за низкого уровня квалификации работников отдела маркетинга издательства отражается, например, на таких показателях анализа, как величина временного пространства и анализируемого массива.
Появление неопределенности обусловливается неполной или
недостаточной, а порой и недостоверной информацией об условиях,
в которых возникла проблема. Набор альтернативных ситуаций,
представляемый руководству издательства службой маркетинга, дополняется количественными характеристиками, среди которых наи-
107
большую роль играет достоверность, т.е. степень вероятности ситуации на книжном рынке.
Полный набор группы альтернативных ситуаций повышает уровень суммы вероятностей до единицы, хотя издательские фирмы
располагают им в весьма редких случаях, что связано с недостатком
маркетинговой информации или дефицитом времени на ее получение. Одним из приемов доведения ситуации до полной является
включение всех возможных событий, которые дополняют недостающие, в группу «другие неизученные ситуации», которую обязательно оценивают с точки зрения вероятности свершения.
Для измерения значений вероятностей ситуации используют два
способа: статистический и субъективный. Статистический способ
предполагает наличие данных о частоте появления ситуации, для
чего производится накопление определенных сведений за предшествующие годы. В результате измерение вероятностей ситуации, базирующееся на закономерностях случайных событий, наблюдаемых в
прошлом, носит объективный характер. Однако в книгоиздательской и книготорговой сферах данные о частоте появления ситуации
весьма малы по объему, а зачастую и вовсе не выявляются. Поэтому
целесообразно использовать субъективный способ, основанный на
субъективных измерениях должностного лица, принимающего решение.
В научном обороте используется понятие «субъективные вероят-
ности», под которыми принято понимать числовые оценки достоверности ситуаций, выражающие мнение:
• маркетологов издательской фирмы;
• привлеченных независимых экспертов, консультантов и т.д.;
• руководителей издательских служб.
В конечном итоге президент издательской фирмы как лицо,
принимающее решение о реализации того или иного издательского
проекта, использует числовые оценки достоверности ситуаций на
основе причинно-следственных связей между ситуациями и условиями их появления. Определяя закономерности этих связей, он
оценивает возможность появления ситуаций в виде субъективных
вероятностей. При выполнении некоторых предположений такие
субъективные вероятности можно рассматривать как обладающие
свойствами обычных объективных вероятностей. Именно поэтому
они вполне пригодны для проведения обычных операций, которые,
как правило, используются в теории вероятностей.
С точки зрения специфики книгоиздательской и книготорговой
деятельности особого внимания заслуживает неопределенность, которая по своей природе имеет внешнее происхождение и служит
функцией от достоверности коммерческой информации о книжном
рынке. Следствием является достоверность составляемых службой
108
маркетинга прогнозов. В результате возникает взаимозависимость:
чем выше степень неопределенности, тем сложнее принимать
управленческое решение в области книгоиздания.
Внешняя среда по отношению к книгоиздательской фирме с
точки зрения нестабильности характеризуется степенью обыденно-
ñòè, т.е. повторяемостью действий или событий. Наряду с обычными действиями, свершающимися регулярно или довольно часто, в
издательской практике возникают неожиданные, но имевшие место
в предыдущем периоде, а также абсолютно неожиданные, возникшие вопросы.
Наиболее важными для издательской фирмы изменениями во
внешней маркетинговой среде являются зависимость между скоростью протекания события (инфляция, колебания курса валют, ценовые скачки и т.п.) и реакцией фирмы на это действие, когда возникает такой показатель, как темп изменения действия. С этих позиций все события можно разбить на три группы по признаку скорости их протекания, которая:
1) меньше, чем скорость маркетинговых реакций издательской
фирмы;
2) совпадает со скоростью реакции издательской фирмы;
3) превышает скорость реакции на них со стороны издательской
фирмы.
Обмен информацией между издательской фирмой и внешней
маркетинговой средой сам по себе еще ничего не решает — важно
качество самой информации, поскольку неопределенность в процессе принятия решения может возникнуть в любое время: на первоначальном этапе, когда формируется статистическая база данных,
на этапе анализа информационной базы и на этапе принятия
управленческого решения в отношении того или иного издательского проекта на основе такого анализа.
Вероятностный характер событий необходимо представлять себе
при планировании издательской деятельности, особенно при составлении стратегических планов. Тактическое планирование маркетинговых действий служит в какой-то мере соподчиненным средством для достижения целей, поставленных в стратегических планах; их реальность будет иметь тем меньшую неопределенность, чем
меньший плановый период оно охватывает. А вот планы на дли-
образом, существует прямо пропорциональная зависимость между
сроком, на который рассчитывается издательский план, и степенью
его неопределенности.
Желание издательских маркетологов формировать планы на
длительную перспективу всегда сталкивается со степенью их достоверности и возможностью реализации, т.е. с возникновением
109
риска. С точки зрения теории риска противоречие может быть
разрешено путем разумной минимизации плановой перспективы и
использования вероятностных подходов к оценке конкретных
экономических показателей. Искусство составления маркетинговых стратегий в том и состоит, чтобы предвидеть в сложившейся
экономической ситуации возможность возникновения неопределенности и соответственно этому подготовить адекватные изменения в действиях маркетологов.
Не только планы, но и функции управления издательской деятельностью (менеджмента) в условиях неопределенности и постоянно высокого уровня конкуренции предполагают корректировку действий, обусловленную этими процессами.
Чтобы снизить влияние факторов неопределенности на издательство как на рыночный объект, издательские маркетинговые
службы используют: полномасштабный аналитический материал,
охватывающий все аспекты книжного рынка; мониторинговую
связь с книжным рынком как средство сопоставления существующей издательской стратегией и стратегии издательского менеджмента с потребностями книжного рынка или его сегментов; сценарийные разработки различных подходов при планировании издательской деятельности (оптимистические, пессимистические, усредненные и т.д.).
Неопределенность как феномен, сопутствующий издательской
деятельности на книжном рынке, может быть следствием:
• неопределенности в процессе формирования планового периода, охватывающего стратегию развития издательской фирмы;
• неконкретности целей издательской фирмы и выбора приоритетов в поставленных целях (при наличии альтернативных целей);
• неверно поставленного «диагноза» состояния и положения издательской фирмы на книжном рынке вследствие отсутствие
информации о перспективах развития данного сегмента рынка
или всего книжного рынка в целом, субъективизма решений,
принятых на основании имеющейся ограниченной информации, и т.д.;
• несовершенства контроля и оценки результатов деятельности
издательской фирмы на книжном рынке.
При расчетах ожидаемой экономической эффективности издательской фирмы от того или иного издательского проекта факторы
риска и неопределенности подлежат учету в первую очередь, поскольку при разных возможных условиях реализации книжной продукции затраты и результаты по проекту могут быть различными.
При оценке издательско-инвестиционных проектов и их отборе для
финансирования могут иметь место следующие виды рисков:
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]