Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 313 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Сокращение объема поступлений на рынок книжной продукции привело к освобождению части торговых помещений, которые стало выгодно сдавать в аренду другим торговым организациям. Большинство же средних и мелких издательств вынуждены использовать для хранения своей продукции совершенно неприспособленные помещения. Определенный положительный эффект дает создание при коммерческих отделах некоторых издательств так называемого обменного ассортимента, полученного в результате бартерных операций с другими издательствами (как правило, 50—100 наименований).

Распад инфраструктуры оптовой торговли вследствие перехода к рыночным механизмам в экономике, а также возникший с начала 1990-х гг. дефицит оборотных средств привели к увеличению товарных запасов книжной продукции в издательствах и на оптовых базах и к замедлению товарооборота. В связи с отсутствием в торговых организациях оборотных средств издательства нередко поставляют большую часть своей продукции с условием оплаты по мере реализации. Подобные факты негативно сказываются на их взаимоотношениях.

Тенденция спада покупательского спроса обострила задачу улучшения реализации товарной продукции, хотя она и раньше стояла перед менеджерами. Для характеристики книжного рынка России важен структурный анализ покупательского спроса, т.е. изучение состава потребителей (особенно индивидуальных), мотивы приобретения издательской продукции. Работники книжной торговли почти повсеместно отмечают резкое сокращение среди постоянных посетителей книжных магазинов таких категорий населения, как подростки, пенсионеры, жители сельской местности, военнослужащие, малоквалифицированные рабочие и служащие. Это явление имеет экономическую подоплеку: указанные категории населения имеют низкий прожиточный минимум.

1.3. Тенденции развития книжного рынка

Анализ состояния книжного рынка, представленный в предыдущем разделе, выявил наличие серьезных проблем в таких областях, как:

• финансовое положение издательств;

• конъюнктура и конкуренция на рынке;

• соотношение спроса и предложения;

• ценообразование и государственный контроль цен;

• распределение товара (издательство — оптовые базы и посред-

ники — книжные магазины — индивидуальные покупатели);

• информационное обеспечение книжной торговли.

Разумеется, очень многое зависит от общего состояния экономики страны, однако возможности и ресурсы для нормализации

книжного рынка есть у каждого его субъекта. Очень важны также государственная поддержка и государственное регулирование книгоиздательства и книготорговли, хотя многие специалисты высказываются по этому поводу весьма пессимистично, считая, что организации, занимающиеся данной деятельностью, могут рассчитывать только на себя.

Так, в соответствии с Федеральной целевой программой поддержки государственной полиграфии и книгоиздания в России, утвержденной Правительством РФ, в 1996—2001 гг. на поддержку выпуска 2,5 тыс. социально значимых изданий было выделено и израсходовано около 300 млн руб. (примерно 10 млн долл. США). Данная программа была нацелена решить следующие задачи:

• обеспечить долговременные потребности Российской Федерации в конкретных видах социально значимой литературы;

• оптимизировать государственное участие в книжном рынке за счет экономической поддержки некоммерческих изданий, имеющих важное значение для интеллектуального и культурного развития российского общества;

• выпустить в период 1997—2001 гг. Большую Российскую энциклопедию в качестве уникального многотомного издания энциклопедического характера, посвященного России;

• осуществлять непосредственное руководство работами по выполнению утвержденной программы со стороны Госкомпечати (речь идет о контроле за реализацией госзаказа на издание и за ценообразованием, о финансировании хранения и экспедирования некоторых видов социально значимой литературы и т.д.).

Специалисты прогнозировали на период 1996—2001 гг. следующие главные пути и формы совершенствования книжного рынка России, без которых была бы невозможна стабилизация книгоиздания и полиграфии.

1. Образование в масштабах Российской Федерации, а затем и СНГ единого книжного рынка, обеспечивающего населению всех регионов одинаковую возможность приобретения любого выпускаемого на данной территории издания; увеличение к концу 2001 г. товарооборота книжного рынка не менее чем в 1,4—1,5 раза (по тиражам) за счет нормализации комплектования учебных заведений, библиотек, финансируемого федеральным и муниципальным бюджетами, роста платежеспособного спроса населения, а также за счет экономичного подхода к издательскому и полиграфическому исполнению книжной продукции.

2. Создание книготорговой сети с высоким уровнем инфраструктуры, способной обеспечить общекультурные и профессиональные запросы всех групп покупателей на социально значимую

литературу, значительное снижение издержек обращения, целенаправленное развитие рыночных отношений, включая переход к экономически обоснованному ценообразованию и внедрение эффективного антимонопольного контроля.

3. Формирование финансовой системы и нормативно-правовой базы, обеспечивающих оптимальное функционирование и государственного муниципального, и частнопредпринимательского секторов книжной торговли, необходимые размеры инвестирования в подотрасль, постоянное взаимодействие издательских организаций с книготорговыми предприятиями и защиту прав потребителей.

С 2002 г. начала действовать подпрограмма «Поддержка полиграфии и книгоиздания России (2002—2005 гг.)» как часть Федеральной целевой программы «Культура России». Эти программы не только напрямую, но и опосредованно воздействовали на увеличение количества названий книг, относящихся к разряду «социально значимых», т.е. напрямую связанных с развитием культуры, науки и образования. Стабилизация экономического развития Российской Федерации, выход ее из стадии депрессии и финансового кризиса, безусловно, сказываются и на процессе развития книгоиздательского дела. А расширение книгоиздания вновь ставит вопрос о потенциальных возможностях российской системы книгораспространения. На определение перспектив нормализации книжного рынка огромное влияние оказывают следующие обстоятельства:

• численность кадровых специалистов и работников массовых профессий в отрасли за последние пять лет сократилась примерно на 40—50% по сравнению с дореформенным уровнем, однако в сфере торговли работают достаточно квалифицированные сотрудники, да и в специальных учебных заведениях готовятся кадры для книгоиздательских и книготорговых организаций;

• основные производственные мощности центрального и регионального опта, а также розничной сети (складские помещения, специализированное оборудование, сеть книжных магазинов) сохранены, по оценкам экспертов, лишь на 70—80%, но они в состоянии переработать объем книжной продукции, который в 2—2,5 раза будет превышать современный книгооборот;

• потенциальные возможности информационного обеспечения следует оценивать как удовлетворительные, так как значительно увеличилось число отраслевых периодических рекламных и информационных изданий, быстро растет парк компьютерной техники;

• дополнительным источником увеличения книжного товарооборота следует считать и потенциальные возможности книж-

ного экспорта в страны СНГ и Балтии, книгообмен с которыми в дореформенный период шел с превышением вывоза из России над ввозом в нее на 650 млн экземпляров в год.

Федеральная программа по стабилизации и совершенствованию книжного рынка России является хорошо проработанной и может эффективно претворяться в жизнь, что и происходило по отдельным пунктам. Однако хорошо известно, что рыночная экономика развивается циклично, периоды подъема сменяются застоем или упадком. А в нашей стране рыночные механизмы действуют весьма специфично, да и политические, а также социально-экономические мероприятия, проводимые Правительством РФ, зачастую ухудшают ситуацию.

В организации книжного дела в Российской Федерации можно выделить несколько основных проблем1, требующих их неотложного решения.

1. Недостаток крупных инвестиций на книжном рынке страны. Количество субъектов книжного рынка сегодня измеряется тысячами. Казалось бы, при таком раскладе конкуренция должна вытеснить с рынка малых издателей и торговцев, как это происходит почти во всех отраслях производства и распространения различного рода товаров. Но книга — товар необычный, «штучный», и поэтому мелкие бизнесмены успешно конкурируют с крупными даже в ведущих книжных державах. Кроме того, специфика российского книжного рынка такова, что на его территории отсутствуют значительные капиталы, способные вытеснить всех малых и часть средних конкурентов. Ресурсы российского книжного бизнеса распылены и потому не слишком действенны.

К книжному рынку России примеривается уже и западный капитал, и единственное, что сдерживает его натиск, это уровень цен на конечную продукцию. При высоком (как во всем мире) уровне затрат на материалы и полиграфию российская книга в продаже дешевле аналогичного западного товара примерно в 10 раз. Есть основание предполагать, что в ближайшее время российские книготорговцы не сумеют скопить капиталы, достаточные для того, чтобы превратить книжное дело в высокотехнологичное производство.

На Западе основные капиталовложения приходятся на издателей. В России же специфика менталитета субъектов книжного рынка такова, что капиталы издателей, за малым исключением, не во-

Ñì.: Сухоруков К.М. Московское и общенациональное книжное дело: сходство и различия в издательской и книготорговой политике, динамика взаимодействия. М.: Российская книжная палата, 2005. С. 167—177.

влекаются в общий книжный бизнес для решения партнерских задач. Нередко отдельный издатель вынужден самостоятельно выстраивать отдельную инфраструктуру для реализации своей продукции. Следствием этого являются высокие накладные расходы и чрезмерные затраты на продвижение книги к покупателю. Особенно это характерно для регионов к востоку от Урала.

Книжное дело в России по-прежнему остается малоэффективным, а по масштабам — средним и малым. Количество произведенных книг на душу населения в России меньше, чем в развитых странах: по этому показателю мы находимся в конце тридцатки ведущих книжных держав, позади Скандинавии, Центральной Европы, многих англоязычных государств Запада, хотя по количеству названий наша страна вернула свои позиции в пятерке самых успешных издающих держав.

В то же время можно сказать, что «раздел рынка» книгоиздающей России в основном завершен, на его территории обозначились основные производители и продавцы.

2. Отсутствие достаточного количества профессионально подго-

товленных специалистов. Особенность современного российского

книгоиздания в том, что в отечественное книжное дело пришли многие тысячи неофитов. Количество российских издателей за считанные годы увеличилось в несколько десятков раз (по сравнению с советскими временами), и с каждым годом, особенно после отмены лицензирования издательской деятельности, в книжном деле оказывается все больше новичков. Каждому издательству нужны свои специалисты, которых только для верхнего уровня управления (директор, главный редактор, специалист по маркетингу) нужно не менее 20 тыс. человек. Старые кадры могут обеспечить всего 2—3% этих потребностей. Столь же острую нехватку кадров испытывает и книготорговля — нужны десятки тысяч профессионалов. Их отсутствие приводит к уменьшению объемов продаж и снижению качества печатной продукции, поскольку большая часть лиц, занятых в книжном деле, — «практики», которым приходится действовать методом проб и ошибок. Причем не каждый готов учиться на собственных ошибках, далеко не каждый книгоиздатель или продавец понимает значимость своей просветительской миссии.

3. Подключения издательств и книготорговых предприятий к ин-

формационным и коммуникационным технологиям (ÈÊÒ). Óæå ñåãî-

дня наука предлагает ИКТ, которые должны изменить мир. Однако они доступны разным членам сообщества не в одинаковой степени. Поэтому другая всеобъемлющая задача мирового сообщества — обеспечить равенство доступа к информационным и коммуникационным технологиям всех людей, независимо от того, где они находятся в данный момент, от их доходов и статуса.

В качестве ближайшей цели заявлена необходимость подключить к ИКТ «деревни, посредством создания в них центров коллективного доступа»; далее следуют университеты, колледжи, школы, научные организации, библиотеки, культурные центры, музеи, почтовые отделения и архивы, органы здравоохранения и государственные институты.

В этом перечне, однако, не нашлось места издательствам и предприятиям книготорговли как субъектам образования и культуры, воспроизводящим и распространяющим такую важнейшую информацию, как книги — основу жизнедеятельности и творчества человеческого общества. Печатная книга в качестве источника информации «выпала» из поля зрения форума. Такое упущение болезненно не только для книжного сообщества, но и для той роли, которую играет и будет играть традиционная книга в мировом информационном и коммуникационном процессах.

4. Создания поисковых систем для ориентирования в пространст-

ве духовной жизни. Такие системы нашли широкое применение в

книжном деле. За короткое время они перешагнули национальные рамки, превратившись в единые информационные системы национального, европейского и мирового масштаба.

Их использование в рыночной среде дает значительные преимущества и существенно сокращает издержки при поиске и доставке книжных товаров к покупателю, при планировании и создании новых книг. В библиотечном деле применение подобных систем расширяет возможности использования человеком библиотечных фондов, делает их благодаря новым информационным технологиям универсальными, обеспечивая прямой, без посредников, доступ к информации о мировых ресурсах культуры, науки и образования.

Книжный рынок России пока еще не в полной мере является цивилизованным, так как информация о нем часто закрыта от пользователей. Единое пространство информации о выходящей и готовящейся к печати книжной продукции в стране, о статистике движения этой продукции на рынке и в конкурентной среде только формируется, хотя его необходимость давно отмечена.

Все более очевидно, что отставание России в вопросах информатизации книжного дела в перспективе может нанести ей стратегические потери в сферах науки и образования, в освоении ресурсов мировой культуры.

Новые возможности для фиксации письменных (знаковых) объектов культуры появились совсем недавно — в связи с созданием цифровых электронных технологий, в том числе информационных систем. Их использование уже сегодня позволяет отдельным странам, например США, реализовать обширную национальную про-

грамму перевода всех фондов Библиотеки Конгресса в цифровую форму и осуществить их фиксацию в культурном пространстве.

В настоящее время в России интеграция технологических процессов работы с изданиями сопровождается определенными шагами в сфере их информационного сопровождения на всех этапах — от замысла до выпуска издания и его движения в структурах распространения.

Сегодня на федеральном уровне в России частично намечены пути и методы создания:

• национальных информационно-поисковых систем (ИПС), в задачу которых входит информирование издательств, книготорговых предприятий и покупателей об изданиях с переходом на прослеживание всех основных стадий работы над изданиями, их тематики и оформления;

• интегрированных информационно-технологических решений, когда подробная информация об издании поступает на рынок до передачи издания в печать, а его печать и распространение, в том числе единичных экземпляров, осуществляются по мере поступления заявок (развиваются технологии «Вооks in Print» и «Вооks оn Demand»);

• унифицированных национальных стандартов для ускорения прохождения информации по коммуникативным каналам связи, а также их единообразного библиографического описания и классификации.

Соответственно, на региональном уровне создаются условия для:

• сетевых межрегиональных и региональных ИПС, ускоряющих продвижение книг по структурам сетей и отделений областных (краевых, республиканских) книготорговых предприятий;

• координированного взаимодействия региональных дилеров и дистрибьюторов с представителями центральных издательств и книготорговых фирм в рамках реализации локальных издательско-книготорговых проектов.

По каждому из названых направлений на корпоративной, чаще всего двусторонней, основе предложены и уже осваиваются новые конкурентоспособные информационные и технологические решения, способные ускорить продвижение книжной продукции на региональные, национальные и международные рынки. Однако эти усилия пока не скоординированы ни государством, ни организациями — представителями книжного сообщества, которые действуют разрозненно и в основном лишь в собственных интересах.

5. Использовании в сфере книготорговли современных маркетинго-

вых технологий. Это проблема до сих пор остается нерешенной.

Разного рода «эксперименты» и сосредоточенность на выяснении взаимоотношений между книготорговлей и книгоизданием приводят к тому, что уменьшается количество тех покупателей, которые все еще готовы платить за книгу. Усугубляет ситуацию и стремительное развитие сетевых предприятий розничной торговли в России. Книжные магазины крупных городов испытывают давление со стороны сетей супермаркетов, «региональные аппетиты» которых растут. Крупные сетевые предприятия устанавливают новые для российской торговли стандарты «купли-продажи», к которым очень быстро привыкает покупатель. Под эти стандарты вынуждены подстраиваться другие предприятия торговли в городе. Речь идет о «соблазнении» покупателя в результате продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчандайзинга. Внутреннее пространство супермаркетов рассматривается их владельцами не только как торговая территория, но и как медиапространство. Сетевые магазины имеют рекламные отделы, сотрудники которых должны максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Впрочем, мерчандайзинг — это не только и не столько реклама товаров, предлагаемых на данной торговой площадке. Эти технологии направлены на то, чтобы:

• повысить посещаемость и максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (кстати, среднестатистический показатель для книжных магазинов в Европе — 10 мин);

• увеличить пространство, на котором «толпятся» покупатели;

• добиться большего наплыва посетителей (привлечь новых кли-

ентов);

• увеличить количество импульсных покупок (именно мерчандайзинг может убедить обычных клиентов приобрести те товары, которые они изначально не собирались приобретать);

• увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей) и т.д.

Иными словами, именно технологии мерчандайзинга позволяют книготорговцу достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

Предметом особой зависти книжных магазинов являются технологии продвижения товара с помощью политики цен, активно используемые и развиваемые сетевыми предприятиями. В большинстве случаев договорные обязательства по работе с «принятым на реализацию» товаром не позволяют рядовому книготорговцу активно

использовать такие формы общения с покупателем, как распродажа, купонаж, дисконтные и прочие карты для особых категорий клиентов и т.п. Конечно, определенную свободу предоставляют агентские договоры с издателями или покупка товара за наличный расчет. Но, к сожалению, в современной российской книжной торговле такие формы расчетов являются скорее исключением, чем правилом.

Большие проблемы возникли и в полиграфии. Например, в Москве и Санкт-Петербурге в связи с накрутками к издательской цене услуги в данной области стали непомерно дорогими. И это при наличии в большинстве типографий устаревших оборудования и технологий. Неудивительно, что многие издательства прибегают к услугам зарубежных типографий или печатают свою продукцию в регионах. Это оказывается дешевле даже с учетом транспортных расходов, не говоря уже о хорошем качестве полиграфического исполнения.

Почти все специалисты сходятся в том, что узким местом на книжном рынке является ценообразование. Речь идет о произвольном определении цены на книжную продукцию не только в частных, но и в государственных издательствах. За этим кроется стремление издателей, во-первых, увеличить прибыль, а во-вторых, покрыть издержки производства, которые растут в связи с инфляционными процессами и повышением цен на бумагу, краску, оборудование и т.д. Получается порочный круг, который трудно разорвать, поскольку он обусловлен неэффективной экономической и финансовой политикой Правительства РФ.

Для государственного управления ситуацией на книжном рынке особое значение приобретает определение так называемых предельных цен на книжную продукцию, а это, в свою очередь, требует нормативно-правового обеспечения. Но пока в этой области больших подвижек не наблюдается; более того, проблема нормального ценообразования остается нерешенной и усугубляет другие проблемы: распределение товаров (розничная и оптовая торговля) и снижение покупательного спроса.

Тем не менее активная менеджерская и маркетинговая деятельность субъектов книжного рынка всех рангов способна некоторым образом изменить ситуацию в лучшую сторону. Для реализации перспективных возможностей книжного рынка следует осуществить значительные новации по развитию рыночных отношений, расширению частнопредпринимательского сектора в производстве и более эффективному распространению книжной продукции (в частности, особое внимание следует уделить информационному обеспечению книготоргового процесса).

Нормализация книжного рынка России предполагает решение следующих задач.

1. Установление более тесного взаимодействия между книготор-

говыми предприятиями и издательствами, отработка новой системы заказооборота на книжные издания путем внедрения на основе ком-

пьютерных технологий эффективных систем динамичной информации об общей и региональной конъюнктуре книжного рынка, учета товародвижения и оперативного поиска заказываемых книг.

Удовлетворению платежеспособного спроса потребителей на книжную продукцию будет способствовать установление системы предварительных заказов через книжные магазины и клубы предприятия «Книга-почтой».

2. Стабилизация рациональной структуры центрального и регио-

нального книжного опта при активном воздействии на этот процесс

органов государственного (муниципального) управления отраслью. Наиболее эффективной, очевидно, следует считать систему оптовой книжной торговли, состоящую примерно из 15—30 крупных центральных оптовых предприятий, 10—15 межрегиональных оптовых книжных баз в основных экономических регионах страны и 100—150 областных книжных баз.

3. Модернизация каналов книгораспространения при сохранении ведущей роли розничной торговли через книжные магазины, в том числе: развитие сети магазинов, торгующих учебной литературой, а также импортными книгами и изданиями на электронных носителях; восстановление книжной торговли на селе; расширение функций федеральных ассоциаций издателей и книготорговцев (по примеру Немецкого биржевого союза или Ассоциации книготорговцев США); создание структур, обслуживающих на коммерческой основе общие потребности отрасли, например учебных центров, рекламных бюро, статистической службы и т.д.

<<< < Предыдущая 1 23 / 313 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]