Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Одновременно произошла структурная перестройка отрасли,
выразившаяся в формировании инфраструктуры издательского, полиграфического и книготоргового секторов. Вместе с тем динамичное развитие отрасли в значительной мере тормозится из-за отсутствия хорошо отлаженного ценового механизма, что, в свою очередь, крайне негативно отражается на книжной торговле и книгораспространении вообще. Необходимость выработки единой ценовой политики диктуется потребностью перехода от стихийно формирующегося книжного рынка с аморфной инфраструктурой к европейским стандартам, предусматривающим возможность регулирования взаимоотношений между книгоиздающими и сбытовыми
структурами книжного рынка.
Итак, переход от административно-командной системы к началам рыночной экономики в России привел к формированию, хотя и
стихийному, инфраструктуры книжного дела. Определенный стабилизационный уровень розничных цен на книжную продукцию,
сформированный на базисе макроэкономического развития нашей
страны за последние десять лет преимущественно на основе укрепления курса рубля, вызвал к жизни новые формы и методы хозяйствования.
Взаимодействие между субъектами книжного рынка в области
ценообразования по освоению форм и методов хозяйствования привело к постепенной стабилизации цен. При формировании цен на
книжную продукцию определяющим фактором служит нижний
предел отпускной цены издательства — он находится на уровне себестоимости, которая служит отправной точкой для получения прибыли. Однако уровень отпускной цены сильно колеблется в зависимости от наличия твердого переплета, суперобложки, футляра. Другой не менее важный фактор — конъюнктура рынка — заставляет
издателя устанавливать среднюю цену, которая, как правило, бывает
унифицированной для сходных типов и видов изданий. Разные издательства, выпускающие книги одной тематической группы (одинаковые объем, формат, затраты на полиграфическое исполнение),
реализуют их по сходной цене.
3.5. Продвижение книжной продукции.
Информационно-рекламное обеспечение
книгоиздательского бизнеса
В маркетинге есть такое понятие, как продвижение продукции на
рынок. Это очень важный вид деятельности любого предприятия, в
том числе и издательских фирм, включающий организацию каналов
221
сбыта è стимулирование сбыта. Цель компании по продвижению
книг на рынок — не только увеличение объема продаж, но и задействование широкой сети магазинов и других торговых структур.
Одно из непременных условий деятельности на книжном рынке —
планирование издательского маркетинга, которое подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по
продвижению продукции на рынок.
Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:
• перспективное (временной период от шести месяцев до года, а
иногда и более), основная задача которого — формирование
долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию
рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;
• тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосроч-
ного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций
на книжном рынке.
Тактические планы отражают жизненный цикл того или иного
маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем
проведения читательских конференций, наблюдения за действиями
конкурентов и изменениями в читательской аудитории, формирование реакций в ответ на замеченные перемены и выработка оперативных решений.
План маркетинга включает:
• план издательской группы;
• план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его
корректировки;
• план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;
• план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступле-
ние в силу новых правительственных постановлений, решений
местных властей и т.п.).
Маркетинговые прогнозы — неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:
• способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с
уже завоеванного сегмента;
• помогает получать дополнительную прибыль с использованием
экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение
222
сенсационной презентации с участием автора — известного в
обществе лица);
• своевременно предупреждает о наступлении периода спада
спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и обеспечивает разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).
Цель и задача прогноза — своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, принятие мер, позволяющих благополучно и
плодотворно работать в этот период.
Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.
Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на тематику изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза —
годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.
Структурно общий прогноз затрагивает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.
Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, в определенном сегменте рынка.
Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.
Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом
очередного сезона или в связи с изменениями в экономической
жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных
на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.
Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию,
посвященную, например, широкой продаже произведений автора в
связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основных
точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и
завершение.
Цель прогноз-кампании — повышение популярности того или
иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка, отражающий изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес
издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции
223
издательские маркетологи могут экстраполировать эту тенденцию в
будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогнозкампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей
экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.
Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как
процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для
маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые
сделки и условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.
Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:
• проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и организации
коммерческих связей;
• установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;
• согласование цены и других финансовых условий в связи с
передачей собственности или права владения товарами;
• использование различных методов стимулирования рынка;
• обязательное определение риска при выборе канала распреде-
ления.
Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать свои позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.
Организация деятельности в области сбыта предполагает установление сферы и путей движения продукции от изготовителя к
потребителю. Сфера продвижения имеет три уровня: государственный, региональный и местный. От того, на каком уровне происходит товародвижение, зависит и количество каналов сбыта. Канал
сбыта — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на
пути их достижения от производителя к потребителю.
На практике издательства используют различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный
канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей издательских фирм брать на себя
риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов
и направленности их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал в своем издательстве, т.е. иметь
224
свой магазин и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее
изменения; известности и авторитета издательства; существующих
законов и договоренностей.
Прямые каналы чаще используются компаниями, самостоятельно
осуществляющими контакта с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, а целевые рынки их ограничены.
Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых
рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном
счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или
такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами (рис. 3.15).
Канал
нулевого
уровня
Одноуровневый
маркетинговый
канал
Двухуровневый
маркетинговый
канал
Трехуровневый
маркетинговый
канал
Произво-
дитель
Произво-
дитель
Произво-
дитель
Произво-
дитель
Оптовый
торговец
Оптовый
торговец
вый торговец
Розничный
торговец
Мелкоопто-
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Потреби-
òåëü
Потреби-
òåëü
Потреби-
òåëü
Потреби-
òåëü
Ðèñ. 3.15. Варианты маркетинговых каналов распределения
Источник: Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.
Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 203.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества
продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов
оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются
225
три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный,
исключительный и выборочный.
Экстенсивный метод заключается в размещении и реализации
продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово
его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в
изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких
как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного
торгового посредника в данном географическом регионе, которому,
как правило, предоставляется исключительное право на реализацию
продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Выборочный метод означает, что когда изготовитель вступает в
соглашение с двумя или более организациями розничной торговли,
которым предоставляется исключительное право реализовывать
продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.
Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия
удобства в пользовании приобретенным товаром.
Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и
специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При
исключительном распределении можно рассчитывать на получение
со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке при увеличении
объемов сбыта.
Значение службы сбыта в издательствах в последние годы очень
возросло. Руководитель отдела сбыта издательства отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует,
направляет и контролирует (за исключением работы с общественностью и СМИ) деятельность издательства на рынке. Ему принадлежит
ведущая роль в определении политики сбыта, что предусматривает:
• определение масштабов присутствия издательства на определенном сегменте книжного рынка;
• налаживание и укрепление взаимосвязей и сотрудничества с
рыночной торговлей (магазины или розничные торговцы, каналы выхода на них, условия сделок);
226
• выбор правовой формы взаимоотношений с торговыми посредниками;
• участие в информационном обмене по проблемам сбыта внутри
издательства (знакомство с перспективными планами по выпуску книжной продукции, сводным издательским каталогом и
прайс-листами, сбор и анализ сведений о наличии продукции
на складах непосредственно в издательстве и вне его и т.д.);
• координация общих усилий издательства по стимулированию
сбыта.
Важнейшая функция отдела сбыта — распространение тиража с
использованием всех средств маркетинговой поддержки и материалов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирования сбыта. Кроме того, отдел разрабатывает специальные программы сбыта, применяя большие скидки, отсрочки платежей предоставляя заинтересованным лицам и организациям бесплатные книги
(например, при закупке десяти книг одиннадцатая прилагается бесплатно) и, информацию, пропагандирующую систему продаж данного издательства.
Специализированные продажи, которые применяются достаточно
широко, можно классифицировать следующим образом:
• распространение книг через некнижные оптовые и розничные
сети;
• все виды продаж с использованием почтовых услуг — по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам
от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по
запросам и т.д.;
• продажи книг для подарков;
• продажи книг различным компаниям, ассоциациям.
Основной вопрос маркетинга: каковы отличительные особенности данного издания, на которые можно сделать акцент, обращаясь
к книжной торговле или конечному покупателю. Если книга уже
известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия
базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личности автора с помощью средств массовой информации и Интернета.
Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи,
главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания
и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы — особая оберточная
бумага, плакаты. Но всему этому, безусловно, должна предшествовать работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами.
Стимулирование сбыта — это целенаправленная деятельность по
информированию потребителя об имеющейся продукции и убеждению в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает
227
свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элементы, которые присущи любой стратегии: формирование цели и разработка соответствующей лизинга, использование определенных
методов воздействия на покупателя (рис. 3.16).
СТРАТЕГИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Формирование цели
Привлечь
внимание
«Взгляните на
этот товар!»
На осознание
проблемы
Обеспечить
информацией
«Вам нужно
только получить
сведения о на-
шем продукте!»
Определение воздействия на покупателя
На помощь в
поиске ин-
формации
Создать пред-
почтение
Разработка лозунга
«Именно
поэтому наш
продукт
лучший!»
На оценку
Осуществить
продажу
«Ïîðà
доставать
бумажник!»
На стимулиро-
вание приня-
тия решения
Напомнить
о покупке
«Âû áûëè
правы,
купив у нас.
Спасибо!»
На оценку
после
покупки
Ðèñ. 3.16. Структура стратегии стимулирования сбыта
(по Э. Долану, Б. Домненко)
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, вопервых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на
него путем убеждения в необходимости приобрести определенный
товар, т.е. направлена на формирование спроса. Специалисты счита-
ют, что концепция формирования спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС) занимает особое место в сфере современного маркетинга.
Реклама. Издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю è конечного потреби-
òåëÿ. Соответственно этому издательства используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью. При воздействии на
первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если издатели контактируют с представителями торговых структур не один год.
Таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торго-
âóþ è потребительскую.
Торговая реклама связана в основном со вторым этапом книжного маркетинга. Ее важнейшая функция — информирование по-
228
требителей о доставке в книжные магазины нужного количества
экземпляров. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную торговую сеть. Кооперативная торговая реклама ведется и оплачивается совместно издателем и книготорговцем.
Потребительская реклама призвана способствовать эффективной
продаже книг. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, затрагивающей каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства книги, которые могут стать для потребителя мотивом покупки, отыскать ту грань, которая делает данную
книгу уникальной, очертить круг людей, к которым эта книга обращена, и попытаться представить себе, какими свойствами она
может поразить, пленить своего будущего владельца. Следует внимательно познакомиться с изданиями-конкурентами, чтобы четко
обозначить, чем отличается эта книга от других. Будущие читатели
книги должны быть охарактеризованы подробнейшим образом: кто
они, какого пола, кому адресована данная книга — дети, подростки,
люди зрелого или пожилого возраста. Только ответив на все эти
вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи. И только
после этого можно получить рекламное сообщение, достаточно убедительное и точно соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга реципиентов.
Рекламные материалы различной формы и размера делятся на
четыре категории:
• постоянные — рекламируют марку издательства (это могут
быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи);
• временные — представляют собой рекламно оформленный сим-
вол издательства, например на пакетах;
• агитационные — служат для проведения общей рекламной
кампании — плакаты, значки, календари;
• стимулирующие — используются в течение короткого времени
(например, к книге дается бесплатное приложение — закладка
с символом издательства и т.д.).
Действенность рекламы обычно проверяется по следующим пара-
метрам:
воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают
1)
среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо она запоминается;
2) убедительность может быть измерена различными способами,
но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированную книжную
продукцию;
229
3) информативность измеряется двумя способами: «оценка с
подсказкой» — респондентам перечисляют особенности данного
издания, по которым он оценивает предложенную книгу, иногда в
сравнении с однотипными книгами, выпущенными другими издательствами; «открытая оценка», при которой респондент не располагает никакими подсказками кроме самой рекламы, а оценивает не
самоиздание, а рекламу, описывает издание так, как представляет его
себе по рекламному материалу;
4) диагностика представляет собой вопросы типа: «Как вы оцени-
ваете указанные в данной рекламе характеристики книжной продукции?», «Как вы считаете, в чем плюсы и минусы данной рекламы?»
Книга относится к товарам индивидуального потребления, а для
определенных групп покупателей она может даже быть предметом
первой необходимости в духовной сфере. Поэтому при рекламировании книжной продукции специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе маркетинга.
Первый из них — это время (или место) в информационном
средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет
установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания,
чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных
средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, — персональ-
ные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает
учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники
пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. Подобные продажи некоторые издательства устраивают в крупных магазинах, где их представители напрямую общаются с покупателями.
Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться
успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз (PR). По
своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некоего события или мероприятия, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают
особое место в системе коммуникативной связи с общественностью,
поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как
объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию.
Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать
отрицательное влияние на имидж компании.
Паблик рилейшнз развивается по следующим направлениям:
общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительст-
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]