Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
так и зарубежных авторов, в том числе русских. В год издается от
150 до 200 наименований, штат составляют около 100 сотрудников.
Вследствие своей специфики издательство широко контактирует с
литературными агентствами стран Европы, Латинской Америки,
Канады, приобретая права на издание в США книг зарубежных авторов. Так, оно представило американской читающей общественности произведения Чехова, Битова, Пелевина, Солженицына, Евтушенко, Бродского и многих других русских авторов. При выборе
русских поэтов издательство часто консультировалось с Иосифом
Бродским, которого с директором издательства связывали дружеские отношения.
Среди наиболее успешных с коммерческой точки зрения книг,
изданных тиражом около 200 тыс. экземпляров, — «Биовульф», а
также произведение Майкла Каннингема «Часы», изданные в обложке тиражом до 500 тыс. экземпляров. Успех этой книги объясняется тем, что она включена в список обязательной для изучения в
вузах США литературы. Таким образом, Farrar, Straus & Giroux старается поддерживать баланс между очень успешными книгами,
бестселлерами, и теми книгами, которые не имеют оглушительного
успеха, но также перспективны с точки зрения продаж.
При выборе автора для публикации руководствуются рядом
соображений, в том числе учитывается известность автора, возможность его продвижения и стадия карьеры, на которой он находится в настоящее время (ведь продвижение произведения восходящей литературной звезды, или молодого неизвестного автора,
или писателя, чей звездный час уже миновал, требует различных
подходов и затрат).
Исходя из своего богатого опыта, основатель и президент издательства Роджер Страус полагает, что расходы на рекламу должны
составлять примерно 1 долл. на экземпляр книги. Если автор — известный писатель, то затраты на рекламу могут быть и выше, если
тираж произведения достигает 900 тыс. экземпляров, то затраты на
рекламу и продвижение могут составить 300—400 тыс. долл. Страус
очень удачно сравнил рекламу книги с процессом толкания автомобиля в гору, что требует огромных затрат усилий и средств, но когда
вершина горы достигнута, автомобиль (и отдача от рекламы в виде
роста объема продаж) стремительно покатится, набирая обороты и
принося желанную выгоду. Надо только набраться терпения и не
скупиться на расходы на рекламу и маркетинг.
Естественно, что продвижение молодого неизвестного автора
требует более высоких затрат, так как предусматривает обязательное
турне по городам США, встречи с читателями, предварительную
рассылку по этим городам бесплатных экземпляров книги (в сред-
281
нем от 300 до 600 экземпляров), рассылку рекламных материалов
частным лицам, представителям книготорговли, академических и
научных кругов, а также установление связей с телевидением и радиостанциями для рекламы проведения новых мероприятий.
Для продвижения своих книг и объединения читательской среды издательство практикует тематические встречи в издательстве с
чтением вслух, обсуждением работы, беседой с авторами. С любителями русской литературы проводят дегустацию блюд русской кухни.
Привлекаемый для этого проекта ресторан также имеет возможность рекламировать свою кухню. В целом все мероприятие может
получить освещение в СМИ (вот очередной пример перекрестного
маркетинга).
На рынке Farrar, Straus & Giroux позиционируется как издатель
высококачественной интеллектуальной художественной литературы,
имеющий очень высокую «планку».
В области художественной литературы принято работать с литературными агентствами, представляющими интересы авторов. Известно, что каждый начинающий писатель в США стремится иметь
своего литературного агента, поскольку многие издательства предпочитают иметь дело именно с ними, а не напрямую с авторами.
Причем в США институт литературных агентств развит гораздо
больше, чем в странах Европы. Литературные агентства США работают очень активно, иногда предлагая издание произведения автора
нескольким издательствам на конкурсной основе.
Типография братьев Эдвардс. Это независимое семейное предприятие (Edward Brother, Inc.) существует уже более 70 лет. Оно печатает
книги как в обложке, так и в переплете. Средний тираж составляет
3 тыс. экземпляров в обложке или 2 тыс. экземпляров в переплете.
Печать осуществляется в основном под заказ. Для изготовления такого тиража в среднем требуется до пяти недель, если заказ не срочный.
Однако мощность оборудования позволяет выпускать большие тиражи: тираж в 400 тыс. экземпляров может быть изготовлен в три завода. Печать осуществляется в основном в две краски. Ежегодный доход составляет около 80 млн долл. Доставка тиража заказчику осуществляется типографией. Цена на издание определяется объемом, сезоном и применяемыми к данному клиенту скидками. Оплата должна
производиться в 90-дневный срок, задержка оплаты на срок более
120 дней влечет за собой штраф. В результате типография работает
успешно, ее прибыльность составляет 3% (с учетом инфляции).
Типография имеет устоявшиеся связи с заказчиками, в том
числе с церковными структурами, обслуживая конференции, профессиональные съезды и пр. Так, одним из очень выгодных массовых заказов было изготовление Катехизиса (тиражом 3 млн экземпляров) и издание материалов католических конференций,
282
проходивших в США. Кроме того, поддерживаются связи с крупными региональными участниками книжного рынка. В частности,
в состав совета директоров входит один из исполнительных директоров сетевой книготорговой компании Borders. В целом типография проводит достаточно жесткую политику взаимоотношений с
заказчиками и при неисполнении ими своих обязанностей может
отказаться от дальнейшего сотрудничества. Эта жесткость диктуется напряженностью конкурентной борьбы, которая не оставляет
возможностей для риска.
Стоимость оборудования типографии составляет 35 млн долл.
В основном это новое современное оборудование. Философия
компании братьев Эдвардс — постоянное обновление оборудования и последовательное инвестирование средств в обновление
технологии. Так, купленный печатный пресс прослужит семь лет,
после чего с учетом морального устаревания будет продан в Латинскую Америку. В настоящее время типография начала переход
на работу непосредственно с цифровыми электронными файлами
заказчика, что существенно повысит рентабельность предприятия,
улучшит качество печати и скорость изготовления заказов.
При первом заводе стоимость бумаги составляет 40—42% затрат на завод, при втором и более с учетом готовых форм доля
стоимости бумаги повышается уже до 53—54%. Если рассмотреть
калькуляцию для тиража 400 тыс. экземпляров, то при объеме
книги в 384 странах типографские расходы на ее изготовление составят 85 центов (не считая бумаги), еще 50 центов уйдет на обложку или переплет. Если взять обычный тираж 2 тыс. экземпляров, то изготовление книги в 300 страниц в одну краску будет
стоить 2,75 долл.
Издательская деятельность типографии братьев Эдвардс занимает важное место в ее доходах. Осуществляется издание классической
художественной литературы, причем только той, срок действия авторского права на которую давно истек. Имея прямые связи с сетью
Borders, типография обеспечивает надежный рынок сбыта этой литературы. Издаются также сборники и энциклопедии. Например,
большим успехом пользовалась «Энциклопедия кулинарии», изданная в подарочном варианте. Кроме того, издаются серии книг The
Best of the Best («лучшие из лучших»), что позволяет на полную
мощность использовать возможности многоцветной печати. Тиражи
классических произведений составляют в среднем 15 тыс. экземпляров. Возвратов типография не принимает. Всего самостоятельно
издается 50—60 наименований, причем иногда книга выходит сразу
в двух версиях — в твердом переплете и, например, в виде карманного издания.
283
Журналы по книжному бизнесу. В качестве примера приведем
ежемесячный журнал Publisher’s Weekly — самое солидное издание,
описывающее состояние книжного рынка, новые издания, тенденции, события в жизни компаний — участников книжного бизнеса
США. Это издание существует с 1872 г., когда Publisher’s Weekly
впервые увидел свет как сборник каталогов нескольких издательств.
Со временем идея издания развивалась, в нем стали появляться
первые независимые рецензии на новые книги. Издание стало модным, престижным, затем — неотъемлемым элементом книжного
бизнеса страны, формирующим общественное мнение, барометром
книжного рынка.
Publisher’s Weekly имеет очень широкую читательскую аудиторию: он адресован книгоиздателям, литературным агентам, авторам,
книготорговцам, библиотекам, деятелям кино и телевидения. Основное место в нем занимают рецензии независимых экспертов на
готовящиеся к изданию книги. Книги поступают в редакцию журнала в рабочем виде, как правило, за три месяца до выхода в свет.
Рецензии и аннотации готовят в основном сотрудники журнала, но
при этом никогда не подписывают свои отзывы. Такова политика
журнала — ведь в случае негативной рецензии или отзыва конкретного «обидчика» не существует, что несколько охлаждает воинственный настрой «обиженного».
Многие и многие издатели стремятся опубликовать аннотацию
или отзыв в Publisher’s Weekly. Это не только широкий охват заинтересованной аудитории сообщением о новинке, но и полезная информация, ограждающая от излишнего риска, которая играет не
последнюю роль при принятии решения о тираже. Если отзыв на
книгу негативный, издательство может вообще снять ее с производства, чем оградит себя от бесполезных затрат и возможных убытков.
Но если рецензия положительная и журнал похвалил будущую книгу, это становится известно практически всем заинтересованным
лицам рынка.
В журнале публикуются рецензии практически на все художественные и нехудожественные издания. Исключение составляют справочники, узконаучные издания, учебники, словари, путеводители.
Рецензируются в основном беллетристика, поэзия, книги, посвященные здоровому образу жизни, путешествиям, поваренные книги, книги по оформлению жилья и созданию домашних интерьеров.
В штате журнала состоит 12 рецензентов, разделенных на тематические группы. Привлекаются и внештатные рецензенты из
соответствующих областей. Каждый месяц им направляются книги, рецензии на которые должны быть помещены в ближайшем
номере.
284
В каждом номере публикуется рейтинг наиболее раскупаемой
литературы — именно эти рейтинги обеспечивают постоянную популярность Publisher’s Weekly. Журнал представляет также наиболее
интересные книги в виде списка рекомендуемой литературы на каждый сезон. В нем имеется специальная рубрика новостей в сфере
книжного бизнеса — информация о слияниях и поглощениях крупных компаний, об открытии новых издательств и планируемых мероприятиях. Для молодых и мелких издательств журнал является
единственным средством рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию. Для обеспечения прибыльности журнал также продает место
для рекламы на первой, второй и последней страницах. Причем руководство придерживается тактики продажи всего места в начале
журнала (это две-три страницы) одному рекламодателю, который
стремится как можно больше и интереснее представить себя, внося
свою лепту в красочность оформления журнала.
Все это обеспечивает журналу устойчивое финансовое положение
и эффективность деятельности. Так, если в среднем книжный бизнес
США приносит прибыль в 6—7%, издание учебников — 12—14%, то
прибыльность Publisher’s Weekly достигает 20%. Ежегодный уровень
дохода составляет 8 млн долл. — в основном за счет рекламы и
подписки.
Журнал распространяется в свободной продаже и по подписке
как на бумажном носителе, так и в электронной версии (причем все
более активно). На настоящий момент насчитывается 108 тыс. подписчиков, стоимость подписки составляет 130 долл. на бумажную
версию и 200 долл. на электронную. Такие источники финансирования обеспечивают независимость Publisher’s Weekly от издателей,
которые фактически лишены возможность воздействовать и его репутация как независимого объективного «судьи» на книжном рынке
очень высока.
Независимый магазин «Политика и проза». Этот крупнейший не-
зависимый магазин, расположенный в Вашингтоне, принадлежит гже Барбаре Мид и ее компаньонке Карле Коэн. Он существует с
1984 г. и специализируется на продаже книг по истории и политике,
художественной литературы. Не так давно «Политика и проза» приобрела магазин детской книги «Чеширский кот», значительно расширив круг своих покупателей. Специализация магазина продиктована
профессиональным составом населения, живущего и работающего в
округе Колумбия — в основном это юристы, политики, журналисты и
сотрудники государственной службы, Белого дома, Конгресса, Верховного суда США. Художественная и детская литература адресована
в основном членам их семей. В магазине, где работают 40 постоянных сотрудников и 25 частично занятых работников, постоянно име-
285
ется 25 тыс. наименований книг, размещенных на двух уровнях на
общей площади 8 тыс. кв. футов (более 740 м
2
).
На верхнем уровне расположен главный торговый зал со стеллажами с книгами, стойки продавца-консультанта и компьютеры,
по которым посетитель может уточнить наличие интересующей его
книги. На нижнем уровне имеется небольшая комната для проведения собраний и заседаний книжного клуба, который организован
магазином, там также расположены книги более узкой специализации, в том числе книги по архитектуре, искусству, детские книги,
раритетные издания. В нижнем ярусе также расположено небольшое кафе для покупателей, где предлагают напитки, сэндвичи, булочки и салаты.
Годовой оборот магазина составляет 5 млн долл. В среднем в год
происходит четырех- и пятикратное обновление всего ассортимента.
Пополнение осуществляется на основе ежедневного контроля продаж и заказа новых экземпляров проданных книг через каналы распределения, причем временной «лаг» между заказом и поставкой
книги в магазин составляет день. Кроме того, по просьбе покупателей магазин заказывает те книги, которых нет в ассортименте. Все
это позволяет эффективно работать не имея склада и не расходуя
ресурсы на складской учет и поддержание и обслуживание запасов.
При этом книга считается перспективной с точки зрения реализации, если ее покупают даже раз в год. Выигрыш здесь осуществляется за счет широты ассортимента и обслуживания практически любых заказов клиентов.
У магазина более 500 поставщиков, их представители посещают
магазин 2—3 раза в год. Работа с крупными издателями и компаниями по оптовым продажам книг осуществляется на основе предоставляемого кредита. Магазин ежемесячно рассчитывается с поставщиками, которые могут предоставлять скидки. Например, если
магазин оплачивает литературу в течение 10 дней, он имеет право
на дополнительную скидку в 2%. В целом же скидки издателей
очень велики — 40—48%. При этом магазин имеет право на возврат
не пользующейся спросом литературы в течение трех — шести месяцев с момента получения.
Перечислим основные направления книжного маркетинга руководства магазина, доказавшие на практике свою действенность.
1. Публикация материалов о новых книгах и рекламы в таких
ведущих серьезных периодических политических изданиях, как газеты Washington Post, New York Times, журнал Newsweek.
2. Широкая реклама на телевидении, в основном на местных
телевизионных каналах. Кроме того, одна из владелиц магазина,
286
г-жа Карла Коэн, принимала участие в популярном общенациональном ток-шоу Опры Уинфри.
3. Личная устная реклама — положительные отзывы о магазине
его посетителей, обращенные к соседям, родственникам, знакомым.
Чтобы соответствовать положительной личной рекламе, магазин
тщательно подбирает специалистов, которые являются консультантами-продавцами. Так, отдел художественных изданий и изданий по
архитектуре, искусству, формирует дипломированный специалист
по искусству, ассортимент поэзии подбирает консультант — довольно известный поэт. Это важный элемент кадровой и маркетинговой политики магазина. Здесь также учитывается и высокий уровень образования основной массы покупателей.
4. проведение различных мероприятий, например презентаций
новых книг и встреч с писателями (которые прямо в магазине
подписывают свои книги). При этом календарь мероприятий ежемесячно изготовляется в печатном виде и бесплатно раздается у
стойки в магазине, а также рассылается постоянным покупателям
по почте (на основе тщательно составленной и постоянно пополняемой базы данных). Мероприятия в магазине «Политика и проза» ориентированы в основном на тех, кто работает, и поэтому
они начинаются, как правило, в 19-00. Часы работы магазина
также определяются стремлением охватить как можно более широкий круг покупателей: магазин работает ежедневно без выходных: по будням — с 9—00 до 22—30, в пятницу и субботу — до
полуночи, в воскресенье — с 9—00 до 21—00, при этом кафе открыто ежедневно с 8—00. В календаре приводятся также краткие
аннотации на новые книги, недавно поступившие на продажу,
подборка новостей от известных авторов, рекомендации сотрудников магазина по выбору книг определенной тематики, а также
объявления для членов местной общины.
5. Работа клуба читателей, в котором более 5 тыс. членов. Каждый месяц один — три дня отводятся для продаж книг членам клуба
со скидкой 20%.
6. Почтовая и электронная рассылка информации о новых поступлениях и запланированных мероприятиях.
7. Выездная торговля, приуроченная к всевозможным праздничным и(или) официальным общественным мероприятиям, — всего за
пределами магазина осуществляется около 10% продаж. Для этой
цели отдел маркетинга магазина связывается с устроителями различных конференций, съездов, собраний и т.д. По словам г-жи
Мид, расходы, связанные с выездной торговлей, не очень высоки и
ее проведение оправданно. Выездная торговля осуществляется на
всевозможных конференциях, съездах, домашних вечеринках с уча-
287
стием писателей, возле церкви в воскресный день и даже в салонах
красоты.
8. Общенациональные тематические мероприятия (например,
конгресс писателей индейского происхождения или форум народных целителей). Такие мероприятия получают достаточное освещение в СМИ и привлекают в магазин покупателей из отдаленных от
города районов. Очень часто люди, интересующиеся изданиями на
определенную тему, оставляют свой почтовый или электронный
адрес, чтобы получать периодические почтовые сообщения из магазина о новинках и планирующихся мероприятий. Не так давно магазин «Политика и проза» представил своим читателям серию изданий молодых писателей афро-азиатского происхождения: была организована встреча с ними, а также поездка молодых писателей по
округу Колумбия для встреч с читателями. Поскольку магазин уже
приобрел достаточную известность, многие молодые начинающие
авторы сами предлагают устроить в магазине встречу с читателями.
Происходит своеобразный перекрестный маркетинг, выгодный как
магазину, так и новичку в литературе.
Пользуясь спецификой своего месторасположения (в центре политической жизни страны), магазин установил устойчивые связи с
различными неправительственными структурами, которые финансируют некоторые встречи и мероприятия.
Если говорить о тематическом ассортименте магазина, то он
чрезвычайно широк и определяется рыночной конъюнктурой, которая, в свою очередь, диктуется новыми тенденциями в жизни
американцев (ведь известно, что среди американцев очень популярны нехудожественные книги, в которых рассказывается о стиле
жизни преуспевшего человека, о новых веяниях в области здорового образа жизни, а также публикуются success stories — истории
успеха тех, кто сумел подняться к вершинам профессионализма
или популярности).
Так, по словам владелиц магазина, в последнее время все большим спросом пользуются книги, посвященные отдыху и развлечениям во время отдыха и каникул, здоровому образу жизни, психологии, поведению человека в обществе, стрессам и т.д. Это еще
один характерный признак американского образа жизни — постоянно задумываться о себе и своих взаимоотношениях с окружающими, с обществом и стремление найти и объяснить причины своих чувств, поступков, — словом, все то, с чем обращаются к психоаналитику (американцы очень любят обсуждать свои проблемы, и
именно с профессионалами, пытаясь доискаться до самых истоков
своего поведения и ощущений). Кроме того, в последние годы по-
288
сле поглощения магазина детской книги ассортимент детской литературы увеличился с 2% до почти 15%.
Сотрудники магазина учли и последние тенденции развития
корпоративного бизнеса в Вашингтоне и во всем округе Колумбия.
В последние годы отмечается значительное расширение деловой
общины округа, активизировался корпоративный бизнес, возникла
потребность в книгах по подготовке и развитию профессиональных
навыков в разных областях. Магазин не мог не откликнуться на эту
потребность своих клиентов: была разработана программа, по которой посетителям — работникам правительственных и неправительственных, а также коммерческих организаций — предлагалась литература по тренингу и работе в команде, книги по технической и
инженерной тематике; была введена новая система скидок на оптовые закупки книг для корпораций, и установлен бесплатный телефонный номер для заказа книг; предоставлена возможность заказа
книг по Интернету, по отдельному электронному адресу.
В магазине проводятся распродажи книг, оставшихся непроданными после спада покупательского спроса, остатков (их предпочитают называть латинским выражением «продолжающие существовать или наличествовать»). Ведь качественная и классическая
литература вневременна, она существовала и должна существовать
всегда, независимо от всплесков покупательского спроса. Так сотрудники магазина заново открыли для публики многих позабытых авторов, среди которых были и нобелевские лауреаты в области литературы.
Что касается издателей, то они избавляются от запасов «залежавшихся» книг, передавая их дистрибьютору или снижая цены.
Это последнее мероприятие носит название «белой распродажи», в
результате чего книга возвращает себе первоначальную цену. Клубы
«Книга месяца» обычно избавляются от сверхзапасов своих книг
(как правило, это издания в бумажной обложке, выходящие до того,
как издатель выпустит книгу в переплете), отдавая их дистрибьюторам, которые, в свою очередь, предлагают их книжным магазинам
по сниженной цене как остатки. Некоторые читатели с готовностью
покупают одну и ту же книгу в переплете и в обложке, причем по
сниженным ценам. Обычно такие книги имеются в магазине в ограниченном количестве, что стимулирует к покупке тех, кто еще
колеблется, ведь угроза, что пока покупатель будет раздумывать,
запас может кончиться, вполне реальна.
За успехи в продаже книг влиятельный еженедельный журнал
Publishers Weekly присудил магазину «Политика и проза» в 1998 г.
звание «Лучший продавец книг года».
289
Представим основные вехи успеха магазина «Политика и
проза» за 20 лет (с 1984 г.).
1. В 1988 г. магазин переехал в соседнее помещение на другой
стороне Коннектикут Авеню. В переезде участвовали добровольные
помощники (читатели-завсегдатаи), на многих были заказанные
магазином фирменные футболки с надписью «Зачем магазин переезжает на другую сторону улицы?» Ответ: для увеличения пространства и объема продаж. В результате магазин увеличил площадь витрин (на которых в свободном доступе выставлены книги), а также
получил удобное место за магазином для парковки (что имеет очень
большое значение). Объем продаж увеличился на 40%.
2. В 1992 г. в соседнем здании освободилось полуподвальное
помещение, которое магазин приобрел и организовал там кафе. Его
торжественное открытие было приурочено ко дню инаугурации президента США в январе 1993 г. Естественно, инаугурация привлекла
в Вашингтон множество публики, в том числе представителей
СМИ, что и было использовано магазином. Не следует также забывать, что магазин расположен на одной из оживленных улиц города.
Объем продаж вновь возрос на 40%.
3. Затем магазин приобрел еще одно помещение по соседству, в
котором располагался магазин видеокассет. В итоге увеличилась
торговая площадь и «видимость» магазина с Коннектикут-авеню,
имеющей очень напряженное дорожное движение.
4. Не так давно удалось сделать небольшую пристройку, которая
была отведена под очень необходимую большую кладовую для кафе.
В 2000 г. произошло одно из главных событий, которые считаются особо важными для судьбы и коммерческого успеха магазина:
был приобретен находящийся неподалеку магазин детской книги
«Чеширский кот». Так «Политика и проза» пополнила свой профиль детской литературой, что стало привлекать больше посетителей, в том числе жен чиновников с детьми, которые теперь могут не
только выбрать себе книжку и поесть кексы и сэндвичи в кафе, не
отвлекая своих мам от выбора серьезной литературы. Это существенно увеличило объем продаж и стабилизировало контингент посетителей, сделав его более постоянным и массовым.
В магазин пришли бывшие сотрудники «Чеширского кота» —
профессионалы в области продаж детской литературы. Они знакомятся практически со всеми новинками рынка, в том числе с теми,
что присылают издательства (так называемые ознакомительные экземпляры, рассылаемые книготорговцам до выхода книги в свет).
Это позволяет сотрудникам давать грамотные рекомендации покупателям. Кроме того, они следят за требованиями школьных учебных программ, чтобы предоставить учащимся нужные им книги.
290
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]