Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
база данных по множеству различных тематик, с помощью которой
затем легко сделать электронную подборку по любой теме. Это основа постепенного перехода к выпуску преимущественно электронных изданий на CD-ROM, что определено в качестве одной из
стратегических целей группы Gale.
Обычный тираж изданий не превышает 10 тыс. экземпляров,
так как рассчитан только на библиотеки. Тематика изданий Gale
очень многообразна: от энциклопедии современной мировой беллетристики и биографий мировых лидеров до энциклопедий джаза, пива, современной архитектуры, музыки, справочников по артистам театра и кино.
Другим примером издательской деятельности с узкой специализацией и четко определенной рыночной нишей и при этом с чрезвычайно широкой аудиторией является издание книг по популярным телевизионным сериалам, научно-популярным программам и
шоу. В данной области известно созданное в 1995 г. издательство
TV-Books, являющееся частной компанией, специализирующейся
на издании интеллектуальной собственности, разработанной для
телевидения. С 1995 г. компания опубликовала более 100 книг по
популярным телепрограммам по истории, науке, современным технологиям, текущим политическим событиям, искусству. Эта компания также устанавливает стратегические связи с международными,
национальными телевещательными и местными частными телекомпаниями по всему миру. Распространением книг TV-Books занимаются крупные издательства, например в США — Simon & Schuster.
В 1997 г. основным владельцем TV-Books стала компания Broadway
Video (70% участия).
TV-Books в определенной степени является феноменом, который возник практически из ничего: в основе процветания компании
лежит простая идея создания новой версии уже достигшей успеха и
всеми признанной телепрограммы. Идея проста, но по-своему гениальна. TV-Books стала первой компанией, создавшей и заполнившей в США эту рыночную нишу. В связи с огромной аудиторией
тиражи ее книг составляют сотни тысяч экземпляров. Так, тираж
книги по популярнейшей в США телепрограмме Survivor достиг
180 тыс. экземпляров (цена книги по американским меркам очень
доступна — всего 18 долл.). В компании несколько сотрудников
создают книги и еще около 100 человек занимаются их распространением.
Упрочив свое положение на рынке, компания TV-Books стала
сама активно влиять на среду своего бизнеса — теперь она не только издает книги по известным программа и документальным и художественным фильмам, но и активно работает с телепродюсерами
271
и режиссерами, предлагая им создать документальный фильм или
программу по «горячей» конъюнктурной тематике. В этом случае
TV-Books выплачивает продюсеру передачи аванс в счет гонорара,
который составляет 7,5% выручки от реализации книги, а в случае
если тираж книги превысит 25 тыс. экземпляров, гонорар повышается до 8,5%. Например, за книгу по телепрограмме Survivor продюсеру было выплачено 100 тыс. долл. Соглашение с продюсером также часто предусматривает и создание по его программе книги в
электронном виде. Эта договоренность влечет за собой еще более
высокий гонорар.
Университетские издательства. Совсем по иным принципам
работают университетские издательства, наиболее характерная
особенность которых — их некоммерческая основа. Главная задача
университетского издательства — публикация научных трудов
преподавателей и исследователей, работающих в университетах
США, в основном преподавателей данного университета. При
этом некоммерческое университетское издательство обязано выпускать все те книги, которые не берут для публикации крупные
коммерческие издательства. За это они освобождаются от уплаты
местных и федеральных налогов. Вместе с тем университетское
издательство издает не только монографии, но и учебную литературу, рассчитанную на студентов и преподавателей, а также книги
широкого спроса (trade books).
Издательство The University of Michigan Press принадлежит Мичиганскому университету, который, в свою очередь, принадлежит
штату Мичиган. Финансирование осуществляется из бюджета штата
(5% бюджета университета), а также за счет пожертвований и даров
бывших выпускников. Издательство существует с 1931 г. Его репутация достаточно высока, поскольку любая университетская библиотека считается неполной, если в ней отсутствуют книги The
University of Michigan Press. То же справедливо и в отношении личных библиотек специалистов по общественным наукам.
Для этих издательств в первую очередь характерна весьма узкая
специализация издаваемых монографий, а значит и ограниченная
читательская аудитория и, следовательно, низкие тиражи (не более
1 тыс. экземпляров, а в среднем 700). Ожидаемые объемы продаж
также очень невелики. Книга считается успешной, если за три года
продано 600—700 экземпляров. Это накладывает определенный отпечаток на всю деятельность издательства.
Мичиганский университет специализируется в основном на гуманитарных и общественных науках, поэтому главной своей задачей
издательство The University of Michigan Press считает ознакомление
научной общественности и широкой публики с результатами иссле-
272
дований сотрудников Мичиганского университета. Причем в отличие от других университетских издательств оно не издает научный
журнал, ограничиваясь только монографиями. Характерно, что публикуемые монографии, как правило, не переиздаются, поэтому издательство постоянно работает с авторами, пополняя издательский
портфель.
Другая особенность The University of Michigan Press — издание
учебников по изучению английского языка как второго. Они предназначены для большого числа иностранных студентов, которых
Мичиганский университет стал принимать на обучение одним из
первых в США — с конца 40-х гг. прошлого века. Средний тираж
этих учебников, единственным в стране издателем которых является
The University of Michigan Press, достигает 25 тыс. экземпляров.
Для поддержания своего финансового положения издательство недавно осуществило успешный проект — выпуск книги, посвященной истории и основным направлениям джаза, для чего
были привлечены авторы, являющиеся признанными специалистами по джазу.
Для распространения своей продукции издательство использует в качестве главного инструмента маркетинга каталог Spring
and Fall lists (тематический план с объявленными к изданию
книгами), выпускаемый 2 раза в год, весной и осенью. Каталоги
рассылаются оптовым и розничным торговцам не только по
всей стране, но и в странах Европы, Азии, в Канаде, Японии.
Всего, по словам директора по маркетингу издательства, насчитывается до 50 тыс. независимых торговцев, среди которых
практически нет представителей стран Африки и Латинской
Америки. При этом отдел маркетинга издательства разработал
список основных клиентов. Для них составляется особый унифицированный список в электронном виде, часто в формате
электронных таблиц, которые проще обновлять, когда вносятся
коррективы в издательский план. Однако здесь возникает проблема: многие оптовики требуют предоставления информации о
новинках в определенном формате, а при этом может возникать
путаница в научных терминах. Это распространенная проблема,
и ряд университетских издательств предпринимает усилия по
выработке унифицированного стандарта электронных каталогов
научных изданий.
Для маркетинговой и сбытовой деятельности издательства The
University of Michigan Press характерно все более широкое использование электронных средств: электронные каталоги, рассылаемые по
e-mail, уже упоминались. Кроме того, весьма активна развивается
продажа книг через компанию Amazon. com. При этом тоже возни-
273
кает проблема, связанная со спецификой университетских изданий:
компания Amazon. com получает информацию о книгах не напрямую от издательства, а от оптовых торговцев, что часто приводит к
искажению информации, на основе которой электронные покупатели делают свой выбор.
Кроме каталога, издательство The University of Michigan Press
размещает информацию о своих книгах в справочниках Books in
Print (книги в печати), которые содержат более точные данные, так
как учитывают все изменения, которые издательство вносит в издательский план. Однако в последнее время большинство потенциальных покупателей ориентируются не на справочники и каталоги,
а на Web-страницы компании Amazon. com. Эта компания, с которой пытаются яростно конкурировать другие виртуальные и реальные торговцы книжной продукцией, «перебивает» клиентов у издательства The University of Michigan Press, которое могло бы представить более точную информацию о своих узкоспециализированных
монографиях.
Организация работы университетского издательства имеет свою
специфику. Прежде всего, университетское издательство с тематической точки зрения не зависит от конъюнктуры рынка. В год издается до 170 новых книг университетских авторов. Как правило, выплата аванса авторам не принята, авторский гонорар составляет 7—8%
продаж. При этом многие преподаватели пишут книги не в расчете
на гонорар, а для получения пожизненного контракта преподавателя и для дальнейшего карьерного продвижения, для которого требуется наличие опубликованных научных трудов. Поэтому многие
преподаватели сами предлагают для издания свои труды.
Кроме того, среди университетских издательств существует конкуренция за право издать работы наиболее видных специалистов.
Поэтому наряду с рассмотрением предложенных к изданию работ
издательство активно проводит работу с авторами по своему выбору.
Считается престижным издать работы преподавателя другого университета, но не следует упускать и «своих», университетских, авторов; когда они издают свои труды в других университетских издательствах, это рассматривается как промах. Если же речь идет о
коммерческом издательстве, это уже не считается промахом, поскольку автор, как всем понятно, руководствовался соображениями
финансовой выгоды, а не престижа.
Утверждение издания каждой книги по представлению редакционного совета The University of Michigan Press осуществляет ученый
совет Мичиганского университета, в состав которого входят профессора и ведущие специалисты-исследователи. Они определяют
интеллектуальную ценность предлагаемых работ.
274
Эффективности издательской политики способствует структура
издательства. В штате 45 сотрудников; практикуется также привлечение внештатных редакторов. Возглавляет издательство директор.
Издательство имеет семь отделов: приобретения рукописей (редакторский), маркетинга, производственный, цифровой обработки,
клиентская служба и бизнес-офис, отдел реализации, склад. В ведущем, редакционном отделе (формирования издательского портфеля), работает пять редакторов по приобретению рукописей. Их
функции чрезвычайно важны и сложны. Каждый является дипломированным специалистом, имеет докторскую степень по какойлибо общественной науке. В его задачу входит отбор рукописей для
издания, т.е. работа с потенциальными авторами, предлагающими
издательству свои труды. После ознакомления с рукописью редактор получает отзывы на нее двух независимых рецензентов, и если
они положительны, готовит проект издания рукописи на рассмотрение ученого совета.
При этом практикуется совместная работа редактора с автором,
если рецензенты рекомендуют внести изменения в структуру или
содержание работы. Работая с автором, редактор дает свои рекомендации, советует, обговаривает финансовую сторону проекта издания книги — словом, способствует установлению благоприятных
отношений между автором и издательством. Он «прощупывает» автора на возможность подписания контракта на обоюдовыгодных
условиях; формирует представление о психологическом портрете
потенциального автора, используя свой опыт, знания, обаяние, а
также финансовые инструменты. Если автор является преподавателем или сотрудником Мичиганского университета, он может рассчитывать на более благоприятные финансовые условия. Инструментом
убеждения могут стать также ускоренные сроки издания книги.
Эта часть деятельности редактора важна с точки зрения не только пополнения издательского портфеля, но и антикризисного менеджмента: авторы, склонные к недовольству и потенциально опасные с точки зрения конфликтности и непредсказуемости поведения,
выявляются уже на ранней стадии сотрудничества с издательством,
которое может по рекомендации редактора прекратить контакты с
таким автором.
В случае достижения взаимопонимания между потенциальным
автором и редактором, последний готовит финансовый проект издания, в котором учитываются все издательские затраты, предлагается срок издания (в среднем 12—14 месяцев), определяет авторское
вознаграждение. Этот план выносится на обсуждение Совета директоров издательства, а затем на Ученый совет университета.
Нагрузка на редактора довольно высока — он ведет 30—40 проектов в год, на завершение каждого проекта уходит от одного до
275
четырех месяцев. Каждый редактор имеет по четыре ассистента.
Кроме того, он уполномочен привлекать потенциально интересных
для издательства авторов, предлагая им идею создания монографии,
консультируя по структуре плана-проспекта, по содержанию. В случае успеха издательство гарантирует включение интересных востребованных ученым миром изданий в свой издательский портфель.
На читку рукописи и подготовку ее к верстке отводится около
месяца. Непосредственным редактированием рукописи, проверкой
стиля и грамматики занимаются, как правило, внештатные литературные редакторы. В основном это неработающие женщины, имеющие специальное образование и свободное время. В университетском городке нет недостатка в таком контингенте, который состоит
в основном из жен преподавателей.
Далее подключаются специалисты по компьютерному изготовлению оригинал-макета и корректоры.
Отдел маркетинга осуществляет рекламную деятельность, прямую почтовую и электронную рассылку информации и образцов
книг, организует участие The University of Michigan Press в выставках и обеспечивает издательству паблисити. Кроме того, отдел маркетинга осуществляет продвижение книг других университетских
издательств, в основном иностранных, предоставляет им свои
складские площади и сбытовую сеть. Это Кильский институт мировой экономики, издательство Амстердамского университета, издательство Китайского университета, Центра исследований Японии,
Центра исследований Южной и Юго-Восточной Азии, издательства
B. G. Teubner Verlag (Германия).
Ассоциация университетских издательств. Специфика работы университетских издательств связана с ограниченным финансированием и
малыми тиражами, что не позволяет использовать эффект масштаба,
требует наличия поддерживающей их организации, каковой является
Ассоциация университетских издательств (American Association of
University Presses — AAUP). Она была создана в 1937 г. 17 университетскими издательствами, а в настоящее время объединяет более
120 некоммерческих издательств университетов и научных обществ
США, Канады и других стран. Штаб-квартира AAUP расположена в
Нью-Йорке — там работает персонал, возглавляемый исполнительным
директором. Членов Ассоциации объединяет стремление издавать высококачественные труды по широкому спектру учебных дисциплин, а
также книги по краеведению, поэзию, художественную прозу. Размеры
входящих в AAUP издательств очень различны: некоторые издают не
более пяти наименований в год, другие — до 200. Два самых крупных
участника — Oxford и Cambridge — издают в год от 1,5 до 2 тыс. наименований.
Основные направления деятельности AAUP — помощь в маркетинге и продвижении издаваемых ее членами книг, профессиональ-
276
ной подготовке персонала университетских издательств. AAUP устанавливает и поддерживает связи с государственными и правительственными институтами, фондами и другими организациями, которые могут быть заинтересованы в развитии академических издательств. Кроме того, она осуществляет контакты с организациямиспонсорами для привлечения средств на реализацию проектов в интересах всех университетских издательств и всей учащейся и преподающей общественности, проводит мониторинг законодательных
изменений, отслеживая акты и законы в области авторского права,
налогообложения, которые могли бы ущемить университетские издательства, предоставляет консалтинговые услуги по юридическим
вопросам, а в случае необходимости может также организовать лоббирование интересов университетских издательств.
Бюджет Ассоциации университетских издательств составляет
2 млн долл. в год. Одна треть — это членские взносы, а две трети —
доходы от предоставления услуг (консультации по менеджменту,
маркетинг, реклама). Ассоциация была вызвана к жизни необходимостью объединения усилий некоммерческих, а следовательно, не
имеющих достаточных финансовых средств университетских издательств. Теперь же, объединив усилия и финансовые возможности,
они могут размещать свою рекламу в престижных дорогостоящих
СМИ (в том числе, в воскресных приложениях ведущих общенациональных и местных газет).
Корпоративная реклама — это один из основных видов услуг,
оказываемых AAUP. Например, если университетское издательство
не может позволить себе оплатить размещение своей рекламы в газете New York Times, то подключается AAUP, которая собирает заявки у нескольких участников и потом заключает договор на размещение рекламы с газетой от своего имени. При этом источником
оплаты выступает AAUP, расходы которой оплачиваются участвующими в рекламном проекте университетскими издателями. Во время проведения различных конференций, съездов, выставок и прочих общественных мероприятий она закупает стенды и потом предоставляет место на них университетским издателям из расчета 35—
40 долл. за выставленную книгу.
AAUP учитывает финансовые возможности своих членов, поэтому установила для них дифференцированные ежегодные взносы:
крупные университетские издатели платят 15 тыс. долл., мелкие —
3 тыс. AAUP поддерживает издание более 700 научных журналов и
монографий, финансируя до 10% затрат (остальные 90% покрываются за счет реализации).
Одно из направлений деятельности AAUP — формирование
банка данных по научным публикациям по всем университетам,
эти базы доступны для использования студентами через университетский сервер, что облегчает им поиск литературы и ознакомле-
277
ние с тематическими новинками, а также способствует продвижению монографий.
AAUP издает также ежегодный справочник по входящим в нее
университетским издательствам, в котором содержится довольно
полная информация о каждом из них, охарактеризована его издательская программа, основная тематика, приведены координаты
специалистов, руководящих отделами, даны общие рекомендации
авторам по подготовке рукописей к изданию. В начале справочника
помещается сводная матрица, в которой отражена тематика каждого
издательства по направлениям.
Ассоциация способствует распространению профессионального
опыта и навыков среди университетских издателей. Она проводит
множество мероприятий для представителей разных направлений
деятельности университетских издательств, главное из которых —
ежегодное собрание членов ассоциации. На собраниях обсуждаются
необходимости и возможности рекламы, пути подготовки высокопрофессиональных редакторов по приобретению рукописей, поддержание индивидуальности издателя, проблемы маркетинга и паблисити в области университетского издательского бизнеса, вопросы
финансового планирования издания периодических журналов, инструменты подготовки электронных изданий, разработки совместных электронных проектов (планирование, осуществление, оценка
эффективности), пути преодоления постоянно возникающих стрессов в сфере деятельности университетских издательств из-за развития электронных изданий, совершенствования производственных
технологий, механизмов финансирования и привлечения средств,
появление альтернативных каналов распространения, изменение
основного круга читателей и т.д.
AAUP проводит также конференции менеджеров по издательскому бизнесу, менеджеров академических периодических изданий,
компьютерных менеджеров, производственных менеджеров, собрания специалистов по привлечению финансовых средств для маркетинга, собрания директоров издательств и пр.
Издательство John Wiley and Sons, Inc. Это крупное частное издательство было основано в 1807 г., а сейчас принадлежит уже шестому поколению семьи Уайли. Это признанный в США, да и во
всем мире издатель научно-технической специализированной литературы в области инженерных наук, электроники, химии, медицины
и т.д. Издательство работает по двум характерным направлениям —
профессиональная и образовательная литература. В нем работает
более 2,5 сотрудников, ежегодно издается от 1,5 до 2 тыс. наименований в бумажном и электронном вариантах; в настоящее время в
печати находится около 15 тыс. наименований. Средняя норма прибыли составляет 6—8%. В деятельности данного издательства также
278
проявляется тенденция к виртуальности, его продукция доступна не
только на бумаге, но также и в онлайновом режиме и на CD-ROM.
Например, из планируемых пяти новых справочников и энциклопедий два будут выпущены в бумажном варианте, а остальные три будут иметь только электронную версию.
Узкопрофессиональная тематика изданий роднит John Wiley and
Sons, Inc. с университетскими издательствами. Но в отличие от своих университетских коллег John Wiley and Sons, Inc. проводит активную политику поиска рукописей, привлечения новых авторов и
расширения тематики. В частности, специалисты по приобретению
рукописей на регулярной основе посещают научные конференции,
просматривают тематические периодические издания, посещают
университеты, знакомятся с преподавателями и наиболее перспективными студентами и таким образом находят потенциальных авторов, к которым издательство впоследствии обращается с предложением написать и опубликовать книгу.
На заседаниях редакционного совета издательства обсуждаются
тематика новой книги, перспективы ее реализации, физические параметры и т.д. При этом планируется издать только тот тираж, который может быть продан в течение года, чтобы по возможности
избежать переходящего остатка в запасах. Однако строк жизни некоторых справочников, особенно по статистической регрессии, может быть и более продолжительным.
В случае принятия решения об издании книги редактор связывается с автором и проводит переговоры, которые в благоприятном
случае завершаются заключением контракта. Литературный редактор не встречается с автором, его задача ограничивается редактированием стиля и выправлением грамматических и орфографических
ошибок.
Характерно, что в ходе работы над рукописью практически все
действия осуществляется с электронными файлами, даже редактирование и корректура. Редактор работает с бумажным носителем
только в том случае, когда автор представил работу не в принятом
издательством электронном стандарте. Для этой цели издательство
специально разработало определенный формат для текста, шаблоны
для таблиц, графиков и формул (которых много в издаваемых работах благодаря их тематике). После редактирования автору отводится
две недели на просмотр рукописи, затем она передается для верстки, на которую отводится от двух до пяти недель. После этого работа вновь передается автору для чтения корректуры, что является его
обязанностью. Если он по каким-либо причинам не читает корректуру, редакторы сами выверяют текст, но тогда расходы на эту операцию покрываются за счет автора. При этом все эти передачи
осуществляются через электронную почту. После получения от ав-
279
тора корректуры издательство делает синьки новой книги, которую
посылает в типографию в виде электронных файлов pdf. Таким образом, на работу над книгой уходит от пяти до девяти месяцев. Этот
производственный процесс настолько отлажен, что при необходимости издательство может завершить издание технической книги в
течение всего шести недель.
Интересно отметить, что издательство John Wiley and Sons, Inc.
для верстки использует в основном иностранных работников из
стран Южной и Юго-Восточной Азии, причем это, как правило,
люди с высшим образованием и учеными степенями, которые сами
предлагают свои услуги по верстке. Процесс облегчается проведенными издательством унификацией и разработкой единых электронных моделей верстки, которые передаются верстальщикам, что позволяет выдерживать во всех работах единый стиль и требования,
предъявляемые к научным и учебным изданиям.
В среднем страница готовой книги обходится издательству в 5—
20 долл. В течение всего производственного процесса редактор собирает электронный архив работы, который пополняется на каждой
производственной стадии. В производстве много внимания уделяется дизайну обложки. Разработаны также серийные шаблоны для
книг различной тематики. Стоимость дизайна обложки составляет
300 долл., а если она создана не на основании шаблона — 1000 долл.
Распространение продукции по всей стране осуществляет отдел
сбыта, при этом персонал для продаж имеется во многих регионах
США. Продукция издательства John Wiley and Sons, Inc. распространяется по корпоративным и библиотечным каналам, через профессиональные ассоциации, а также среди учебных заведений.
Кроме того, проводятся прямые продажи по подписке и прямая
бесплатная рассылка рекламных материалов. Существует также система платной рассылки информации о готовящихся книгах на основе подписки и платный допуск к базам данных. Всего у издательства имеется 15 тыс. клиентов, которым на постоянной основе рассылается информация о новинках. Практикуется также рассылка
предложений о приобретении обновленных изданий книги тем, кто
получает книги по подписке. Наиболее удачными книгами считаются те, которые распродаются в первые шесть месяцев. Основным
показателем продаж служит объем реализации в течение 18 месяцев,
хотя, как уже отмечалось, некоторые специализированные справочники имеют гораздо больший срок жизни и могут продаваться в
течение нескольких лет.
Издание художественной литературы. Издательство Farrar, Straus
& Giroux основанно в 1945 г. имеют репутацию самого престижного
издательства в США, и специализируется на издании художественной литературы, прозы и поэзии как современных американских,
280
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]