Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Íà руководителе отдела рекламы лежит огромная ответственность — проведение рекламной кампании таким образом, чтобы
заинтересовать покупателей, владельцев книжных магазинов новой
книгой и содействовать ее сбыту, обеспечив тем самым издательству
прибыль. Для этого сотрудники отдела контактируют со средствами
массовой информации, используют продукцию собственного издательства для рекламы будущих книг, готовят плакаты и календари с
изображением продукции издательства, устраивают в книжных магазинах широкие распродажи и встречи с авторами популярных
книг, участвуют в книжных выставках и ярмарках.
Хорошо поставленная работа рекламного отдела дает большой
эффект и помогает издательству решить проблему сбыта и привлечения новых читательских аудиторий.
Конечно, было бы ошибкой думать, что развернутая рекламная
кампания проводится по каждой книге. Для рекламы большинства
книг используются одно-два рекламных объявления, а для некоторых книг считается достаточным включить их названия в так называемый рекламный список, т.е. ограничиться обычным библиографическим перечнем. Маркетинговый бюджет, как правило, составляется исходя из ожидаемого объема продаж, поэтому львиная доля
средств отводится на рекламу книг, перспективных с точки зрения
реализации. Обычно это так называемые бестселлеры, а также книги известных авторов, знаменитостей или людей, имя которых в
данный момент привлекает внимание публики. К этому же ряду
можно отнести книги с полезными советами по здоровью, быту и
досугу. Иногда издатель считает необходимым поддержать первый
роман автора, в которого он верит.
Оптовая реклама. Такая реклама ведется обычно в специальных
журналах. Основная ее задача — убедить книготорговцев или библиотечных работников в том, что им нужна предлагаемая книга, что
она имеет большое значение, будет хорошо продаваться и издатель
намерен всячески продвигать книгу, стимулировать ее сбыт и формировать покупательский спрос.
Основные элементы оптовой рекламы — название, автор, дата
публикации и цена. Помещать фотографию автора рекомендуется в
тех случаях, когда автор (или его предыдущие книги) есть в списке
рекордов с точки зрения продаж.
Потребительская реклама. Назначение ее, как это явствует из
самого названия, в том, чтобы дать знать потребителям, что данная
книга существует, и убедить в ее необходимости для них. Рекламное
обращение такого рода призвано формировать спрос и, если это
возможно, предлагать какую-то выгоду покупателю от новой книги,
например: она написана автором, которого читатели любят по его
предыдущим произведениям; рекомендуется как справочник, где
61
есть необыкновенно полезные советы в области медицины; рекламируется как развлекательное чтиво или дорогой и красивый подарок к какому-то празднику. Каков бы ни был побудительный мотив, его следует непременно вынести в заголовок. Без такой приманки шансы на то, что кто-нибудь прочтет объявление до конца,
практически равны нулю.
Аналогичные цели ставятся и перед потребительской рекламой
по радио и телевидению.
Рекламное обращение. Даже в том случае когда книга имеет пять
или шесть равновеликих достоинств, которые являются опорными
пунктами рекламы, умелый редактор рекламного отдела выберет
одно-два, но разовьет их до конца, составляя рекламное обращение
к читателям, которое может быть опубликовано в периодической
печати, в отраслевых газетах и журналах, в каталогах, а также использовано для обращения и посетителям по радио в крупных
книжных магазинах.
Маркетинг. В некоторых издательствах отдел сбыта занимается
маркетингом, и тогда в его состав могут входить:
• менеджер по исследованию рынка — отвечает за изучение рынка
сбыта продукции, предлагающейся к продаже; определяет, где
может найти спрос новая продукция; ищет новые рынки; собирает необходимые данные для создания и развития новых
видов продукции;
• менеджер по продажам — контролирует деятельность сбытово-
го аппарата и обеспечивает его необходимыми материалами,
оборудованием и т.д.; участвует в разработке политики продаж, а также бюджета расходов на организацию продаж с учетом прогнозируемых тенденций;
• менеджер по стимулированию сбыта — отвечает за создание и
распространение различных материалов по стимулированию
сбыта, в том числе брошюр для прямой почтовой рекламы
рекламных объявлений о продаже, внутренних витрин магазинов, выставочных стендов, других визуальных материалов.
При составлении плана и определении стратегии маркетинга
важно прежде всего установить, можно ли рассчитывать на существование определенного круга читателей или рынка для данной книги, а также на возможное существование вторичных рынков. В случае положительного ответа на этот вопрос целью плана становится
разработка путей, по которым можно выйти на эти рынки наиболее
эффективными способами как в период выпуска книги в свет, так и
в последующем.
Работа по составлению плана маркетинга начинается, как правило, сразу после того, как одобренная рукопись легла на стол редактора, хотя первоначальные оценки возможных объемов продаж
62
нередко делаются в период, когда решение о принятии книги к изданию только еще вырабатывается. На публикационном этапе обсуждаются отдельные элементы плана с соответствующими отделами издательства. Именно в это время отдел сбыта составляет разнорядку на книги по магазинам, подсчитывает примерные объемы
продаж в течение первого года после выхода книги и на этой основе
устанавливает размер первого тиража. На этом же этапе определяется маркетинговый бюджет.
Менеджмент. Издательское дело — процесс единый и сбалансированный. Вот почему так важно отчетливо представлять себе все
его аспекты, а самое главное — редакционный, который по праву
считается основой издательского менеджмента. Именно поэтому
современному менеджеру необходимо разбираться в технике редактирования, иметь некоторое представление о дизайне книги и подготовке иллюстраций (фотографий и графики), знать основы полиграфии. Но, кроме того, он должен научно прогнозировать стратегию развития издательства, правильно определять конкурентоспособность выпускаемой книжной продукции, изучать и оценивать
факторы, влияющие на успешный сбыт.
Менеджер обязан уметь формулировать цели коллектива, понимать человеческий характер, особенности личности и адекватно оценивать себя и других людей, поддерживать нормальный моральнопсихологический климат в коллективе, снимать стрессы, сглаживать
конфликтные ситуации. Необходимое качество менеджера — умение
анализировать ситуацию с разных позиций, прогнозировать развитие
событий и принимать решения в условиях неопределенности.
Книгоиздательский бизнес построен на книге. Поэтому то, как
книга сверстана, художественно оформлена, переплетена, в какую
обложку «одета», весьма важно на книжном рынке. От этого во
многом зависит ее конкурентоспособность. Основная задача менеджера — попытаться проникнуть в психологию покупателя и прежде
всего ответить на очень важные вопросы: кого заинтересует предлагаемая книга (художественная, научно-популярная, учебносправочная или любая другая), как обеспечить ее продвижение на
рынок. Дать ответы на эти вопросы менеджер может, опираясь на
свой деловой опыт, умение эффективно использовать нужные в
данный момент приемы менеджмента, выбрать наиболее подходящие средства коммуникации и методы их применения.
Учет всех перечисленных факторов и позволяет овладеть целостным пониманием всего издательского процесса, которое так необходимо особенно сейчас, когда рыночная экономика сменила централизованно-плановую систему хозяйствования, основными чертами которой были приоритет государственной собственности, жесткое цен-
63
трализованное планирование на всех уровнях управления, отсутствие
конкуренции и экономической заинтересованности работников.
В книгоиздательской деятельности, может быть, даже больше,
чем в какой-либо другой, невозможно обойтись без заинтересованности работников. В этом и заключается один из критериев
оценки уровня менеджмента в каждом конкретном издательстве,
его отличие от других издательских фирм. Именно этот фактор
способствует формированию творческого коллектива издательства,
превращению его в единый эффективно действующий организм.
Установлено, что в издательствах, где не уделяется достаточного
внимания воспитанию в людях любви к книге, руководство не выполняет своих прямых обязанностей. Воспитание людей — это
главное, чем должны заниматься руководители. Именно здесь проходит граница между управлением творческим и формальным.
Творческий менеджмент — это создание атмосферы сопричастности,
когда люди работают с энтузиазмом, чувствуют личную ответственность
при разработке каждого издательского проекта, когда способным и талантливым работнтикам предоставляется свобода самовыражения, когда
вклад каждого в общее дело оценивается по достоинству.
2.5. Бизнес-план издания книги
Практика показывает, что в бизнесе очень важно уметь прогнозировать, т.е. предвидеть, что поможет, а что воспрепятствует
достижению поставленных целей. Организация может потерпеть
убытки, если ее руководство (менеджеры) неправильно спрогнозирует изменения внешней среды и неверно оценит свои возможности. Чтобы этого не произошло, необходимо иметь четкий и продуманный план действий. Планирование в бизнесе предполагает
учет множества аспектов, касающихся как внутренней среды организации, так и внешней.
Перед началом нового проекта необходимо составить так называемый бизнес-план, который определит жизнеспособность проекта с
точки зрения наличия финансовых, людских и материальных ресурсов, правового обеспечения, а также возможности получения прибыли, ради чего, собственно, и затевается дело. Назначение бизнесплана состоит в том, чтобы решить четыре принципиальные задачи:
1) изучить перспективы развития будущего рынка сбыта книж-
ной продукции, чтобы производить только то, что можно продать;
2) оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и
сбыта нужной книжному рынку продукции, и соизмерить их с теми
ценами, по которым можно будет продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
64
3) обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие
новое дело в первые годы его реализации, и предложить различные
мероприятия по минимизации проектных рисков в случае нежелательного развития событий;
4) определить критерии и показатели, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.
Бизнес-план — документ перспективный, и составлять его рекомендуется на три — пять лет вперед. Западные инвесторы нередко опасаются иметь с нами дело. И не только из-за отсутствия гарантий, как
это принято считать, но и по причине непрофессионально, неубедительно разработанных документов, в частности бизнес-планов и инвестиционных проектов.
Бизнес-план — это инструмент для превращения замысла в действительность. Но одновременно и инструмент управления. Ведущую
роль в его составлении и воплощении в жизнь играют менеджеры,
цель действий которых — формирование идеи и донесение ее до
участников, создание команды единомышленников, анализ и сбор
информации, контроль над выполнением бизнес-плана и его корректировка.
В зависимости от масштабности задуманного проекта бизнесплан может быть небольшим и развернутым, простым и сложным.
Это документ для внутреннего пользования. Иногда он может быть
даже закрытым для широкого доступа, если содержит секретную
информацию, о которой не должны узнать конкуренты.
Бизнес-план — постоянный управляющий документ: он систематически обновляется, в него вносятся коррективы в связи с переменами, происходящими как внутри издательства, так и вовне — на
рынке, где распространяется его продукция, и в экономике в целом.
Бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности (организация, издание и распространение книг)
на определенном рынке в сложившихся социально-экономических
условиях. Он объединяет в себе:
• конкретный проект книгопроизводства, связанный с созданием нового типа книги;
• всесторонний анализ организационной, производственнохозяйственной и коммерческой деятельности книгоиздательской организации, цель которого — выделение слабых и сильных сторон специфики и отличий книжного издательства;
• изучение конкретных финансовых, технико-экономических и
организационных механизмов, используемых в экономике для
реализации конкретных задач книгоиздания.
Бизнес-план — один из документов, определяющих стратегию
развития фирмы. Он базируется на общей концепции развития,
65
более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспекты стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.
Цель стратегического планирования — выявить наиболее пер-
спективные направления деятельности книгоиздательской или книготорговой организации (фирмы), которые обеспечат ее рост и процветание. Стратегическое планирование направлено на адаптацию
организации к изменяющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей, которые предоставляет эта
среда. В основе разработки стратегических планов лежит анализ
перспектив развития компании с учетом предполагаемых тенденций
изменения внешней среды.
Стратегическое планирование включает три этапа:
• стратегический анализ (включает анализ внешней окружающей среды и анализ ресурсного потенциала объекта);
• целеполагание — определение миссии, целей и задач развития
планируемого объекта;
• стратегический выбор (разработка базовой и функциональных
стратегий).
1. Стратегический анализ является исходным этапом стратегиче-
ского планирования. Он требуется для того, чтобы четко определить, на какой стадии развития находится объект планирования.
Для этого необходимо сформировать эффективную информационную систему, которая должна обеспечить данные для анализа
прошлых, настоящих и будущих ситуаций.
В процессе стратегического анализа системно рассматриваются
факторы внешней среды и ресурсного потенциала объекта планирования (внутренних возможностей) для определения текущего состояния и выявления условий дальнейшего развития и функционирования.
В практике анализа среды бизнеса в последние годы оправданной популярностью пользуется SWOT-анализ. Он относительно
прост, что немаловажно для предпринимателя, который пытается
разработать собственную стратегию. Анализ по методу SWOT начинается с исследования сильных (strength) и слабых (weakness) сторон
существующего бизнеса, возможностей (opportunities) и связанных с
этим угроз и опасностей (threats).
На первом этапе SWOT-анализа проводится рассмотрение возможностей и угроз, которые исходят от внешней среды по отношению к объекту планирования. При этом представляется целесообразным выявить и оценить конкретные возможности и угрозы по
каждому исследуемому фактору внешней среды.
Выявленные в процессе анализа возможности и угрозы имеют
неравнозначный характер. В соответствии с этим представляется
66
целесообразным каждую из них оценивать по степени воздействия
на повышение возможностей или понижение угроз эффективного
функционирования любой социально-экономической системы. Для
этого может применяться 10-балльная шкала оценок. Для оценки
вероятности наступления конкретных возможностей или угроз
обычно используется традиционная шкала оценок от 0 до 1. На основе объединения этих двух способов оценок можно произвести
классификацию возможностей и угроз, применяя для этого специальные двумерные матрицы (например, матрицы Г. Гринли).
2. Целеполагание, или определение политики объекта планиро-
вания, — предусматривает определение целей и задач развития объекта на основе информации, полученной на этапе стратегического
анализа. Основные принципы формирования системы целей стратегического плана — это достижимость, гибкость, измеримость, стимулирование на достижение желаемого результата, иерархичность
построения, четкость формулирования.
Миссия в практике бизнеса выступает как уникальная характеристика смысла существования конкретной предпринимательской
идеи. Известна руководящая идея Форда: «Создать из мира источник радости». Эта идея и была в основе миссии компании, которую
долгие годы возглавлял отец автомобильной промышленности
США.
Миссия организации играет важнейшую роль и в японской модели менеджмента: в ней выражается философия производственного
коллектива, живущего по принципам единой семьи.
3. Стратегический выбор непосредственно связан с разработкой
стратегии развития объекта планирования. Он предполагает формирование и оценку альтернативных направлений развития любого
объекта, а также выбор наиболее предпочтительного варианта его
развития.
Основополагающим понятием стратегического планирования
является стратегия, т.е. определение основных долгосрочных целей
и задач развития любого элемента национальной экономики, утверждение курсов действий и распределение ресурсов для достижения этих целей.
В программе развития книгоиздательской или книготорговой
фирмы, имеющей стратегический характер, рассматриваются различные стратегические альтернативы, в том числе возможности ограниченного роста, сокращения темпов развития и сочетания этих
вариантов. Стратегической альтернативой, которой придерживается
большинство организаций, является ограниченный рост. Для этой
стратегии характерно определение целей на основе достигнутого с
учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется
обычно в тех отраслях промышленности, где имеет место стабиль-
67
ная ситуация, когда руководство организации в целом удовлетворено положением фирмы на рынке.
Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных показателей развития в сравнении с достигнутым в предыдущем году. Эта
стратегия используется в динамично развивающихся отраслях с быстро совершенствующимися технологиями.
Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители
предприятий и которую нередко называют стратегией последнего
средства, является альтернатива сокращения. В ее рамках возможны
варианты ликвидации фирмы, отсечения всего лишнего, сокращения и переориентации производства.
Чаще всего на практике используется стратегия сочетания всех
альтернатив, которой придерживаются обычно крупные фирмы,
активно действующие в ряде отраслей. Указанная стратегия представляет собой любой симбиоз из всех упомянутых вариантов.
На стратегический выбор, осуществляемый руководителями
фирмы, воздействуют разнообразные факторы, например риск, учет
опыта применения разных стратегий в прошлом, реакция на пожелания владельцев фирмы, учет фактора времени.
Характер и уровень стратегического планирования в значительной мере предопределяют успех рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Некоторые российские фирмы на определенном
этапе способны добиться определенных достижений, не затрачивая
больших усилий на организацию планирования. Кроме того, стратегическое планирование само по себе еще не гарантирует успеха. В
то же время, бесспорно, что применение плановых методов создает
существенные благоприятные предпосылки для развития фирмы.
Современные темпы изменений и увеличения объема знаний
настолько велики, что стратегическое планирование выступает по
существу единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает руководству фирмы инструмент функционирования на длительную перспективу.
Стратегическое планирование обеспечивает основу для принятия управленческих решений. Определение того, чего фирма хочет
добиться, помогает оценить наиболее подходящие пути ее практических действий. Планирование способствует снижению риска при
работе на рынке. Принимая обоснованные плановые решения, руководство уменьшает риск выбора неоптимального решения из-за
ошибочной или недостоверной информации о возможностях фирмы
или о внешней ситуации. Планирование, которое служит для определения будущих действий на рынке, помогает обеспечить единство
общей цели в рамках всей организации.
68
Реализация стратегии основывается на широких инвестиционных программах, составленных как комплексная система взаимосвязанных технических, организационных и экономических изменений на определенный период времени. Бизнес-план охватывает
одну из частей инвестиционной программы, срок реализации которой, как правило, ограничен в зависимости от типа издания и
его тиража.
Особенностью бизнес-плана как стратегического документа
является его сбалансированность по постановке задач с учетом
реальных финансовых возможностей издательства. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые
изучаются при разработке бизнес-плана. Такие проекты должны
быть не только инновационными, т.е. отличаться научнотехнической новизной, но и быть достаточно полно проработанными, показывать, какие затраты необходимы на их реализацию и
что это даст экономически (какой доход принесет). Степень инновационности и уровень рискованности проекта в бизнес-плане
можно определить лишь в том случае, если выявлены и охарактеризованы источники его финансирования.
По мнению специалистов в области менеджмента, бизнес-план
издательства должен включать:
• обоснование необходимости издания книги (серии книг) определенного объема и тиража;
• определение потенциальных покупателей;
• изучение книжного рынка с целью выявления целевого сег-
мента и наличия конкурентов;
• определение конкурентоспособности предполагаемой к выпуску книжной продукции по целям и качеству;
• выявление источников финансирования проекта и определение ресурсов, необходимых для его осуществления.
Таким образом, бизнес-план представляет собой документ, который описывает все основные аспекты будущей коммерческой деятельности книгоиздательского или книготоргового предприятия
(фирмы), анализирует все проблемы, с которыми они могут столкнуться, определяет способы решения этих проблем. Именно на основании данного документа партнеры и инвесторы предоставляют
денежные средства.
В условиях рыночной экономики бизнес-план — необходимый
инструмент технического, экономического, финансового и управленческого обоснования дела, включая взаимоотношения с банками, инвестиционными, страховыми, сбытовыми и другими организациями, посредниками, потребителями.
Бизнес план состоит, как правило, из нескольких разделов, содержащих информацию для тех, кто будет по нему работать. Основное правило — информация должна быть полной, но не избыточной, достоверной и емкой.
69
Раздел 1. Подготовка и использование
бизнес-плана
Бизнес-план может быть подготовлен менеджером или главным редактором. Если у менеджера возникла идея освоить изготовление новой книги, осуществить переиздание или просто внедрить новый метод организации и управления производством (т.е.
речь может идти о любой инновации), он, тщательно все продумав
и подготовив предварительные наметки, предлагает свою идею
руководству издательства.
Целью бизнес-плана может быть получение кредита, или привлечение инвестиций в рамках уже существующей организации (фирмы), или определение стратегических и тактических направлений и
ориентиров фирмы в мире бизнеса. При этом предусматривается
постановка следующих стратегических и тактических задач:
1) организационно-управленческая и финансово-экономическая
оценка сегодняшнего состояния организации;
2) выявление потенциальных возможностей предпринимательской деятельности организации с акцентированием внимания, как
на сильных, так и на слабых сторонах;
3) формирование инвестиционно-проектных целей этой деятельности на планируемый период.
Бизнес-план при решении этих многофакторных задач позволя-
ет достичь следующих результатов:
• обоснования экономической целесообразности направлений
развития фирмы (стратегий, концепций, проектов);
• расчета ожидаемых финансовых результатов деятельности, в
первую очередь, объемов продаж, прибыли, доходов на вложенные средства;
• определения намечаемого источника финансирования реали-
зации выбранной стратегии;
• подбора персонала, способного реализовать данный план.
Процесс бизнес-планирования — это последовательное изложение
системы реализации проекта, т.е. тех ключевых моментов бизнеса,
которые, во-первых, могут быть проверены, причем не только экономистами-профессионалами, но и инвесторами, решающими, в
какой бизнес вложить определенную сумму собственных денег; вовторых, аргументированно убедить инвестора или партнера в выгодности данного бизнеса и необходимости участия в нем или, напротив, предостеречь от вложения денег из-за слишком большого и
неоправданного риска.
Издательства, работающие в стабильной ситуации и производящие
продукт для достаточно устойчивого рынка при росте объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный на совершенствование производства и поиск путей снижения его издержек. Издатель-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]