Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
1) осуществлять постоянные замеры рынка;
2) рассчитывать емкость рынка;
3) прогнозировать спрос и цены;
4) разрабатывать стратегические планы на основе пробного мар-
кетинга;
5) применять методы стимулирования продажи (сбыта).
Снижение уровня риска в процессе товародвижения достигается
выбором поставщиков и дистрибьюторов как участников этого канала, а также возможной их интеграцией. Коммерческий успех и
снижение риска достигаются не только умелым использованием
методов продвижения товара, но и отслеживанием деятельности
конкурентов, прогнозированием их действий на перспективу.
Улучшенная и новая продукция (книги). В дополнение к описанным улучшениям основной продукции можно обсудить перспективные планы работ по созданию новой родственной продукции, которая могла бы быть продана в будущем тем же группам потребителей. При разработке и описании политики создания новой продукции учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой
службами маркетинга.
Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительными рисками.
Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий
восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:
• ошибочного определения размера спроса;
• дефекта товара;
• недостаточной рекламы;
• малых усилий по формированию спроса и стимулированию
сбыта вообще;
• завышенной цены;
• ответных действий конкурентов;
• неверно выбранного времени для выхода на рынок;
• нерешенных производственных проблем.
Новый товар может быть получен двумя способами: приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента или лицензии)
и путем разработки товара предприятием.
Стоимость. Следует представить и обсудить затраты, необходи-
мые для улучшения качества и развития производства. Эти затраты
часто недооцениваются, что может серьезно подорвать финансирование проекта. Такие расходы могут составить 10—20% общих затрат и стать частью финансового плана.
81
Раздел 6. Производственный
и оперативный планы
Основная цель данного раздела бизнес-плана — представить
информацию по обеспеченности выпуска продукции производственной базой, разработать меры по поддержанию и развитию производства.
1. Имеющиеся условия и их улучшение. Необходимо описать усло-
вия работы издательства: офисы, склады, специальное оборудование. Целесообразно отметить, достаточен ли имеющейся задел рукописей, их готовность и качество, наличие рецензий и грифов. Если у издательства имеется своя производственная база, то дать краткий анализ перспектив ее расширения.
2. Стратегия и планы. Целесообразно проанализировать произ-
водственный процесс и его компоненты, наличие мощностей, типографских машин для набора рукописей, создания макетов и т.д.
3. Организация. Необходимо составить список ключевых управ-
ленческих должностей и лиц, предлагаемых на каждую из них;
можно представить некоторые прошлые или текущие ситуации, в
которых совместно работали ключевые фигуры администрации, пояснить, как их умение и навыки дополняют друг друга.
4. Ключевой управленческий персонал. Здесь учитываются точные
обязанности и ответственность каждого ключевого члена команды,
включая краткий (из трех-четырех предложений) послужной список. Следует обязательно подчеркнуть то, в чем особенно силен тот
или иной руководитель.
5. Управленческие расходы и собственность. Вероятность получе-
ния финансирования на начальном этапе мала, поэтому команда
руководителей, создающих проект, должна быть готова удовлетвориться скромным первоначальным жалованьем.
6. Поддержка профессиональных услуг. Мощные, обладающий
высокой репутацией и хорошо известные поддерживающие организации (юридическая, включая патентную, бухгалтерская, рекламная,
страховая и банковская), могут обеспечить не только непосредственно прямую профессиональную поддержку, но и добавить доверия проекту.
Раздел 7. Деловое расписание
Деловое расписание — это важнейшая часть бизнес-плана, где
указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта. Кроме того, в деловом расписании отмечаются плановые цели и обращается внимание на те моменты, которые наиболее опасны для успеха проекта.
82
В деловом расписании следует учесть все, значительные или
наиболее опасные для успеха проекта события:
• учреждение проекта (для нового дела);
• завершение планирования и разработки;
• создание прототипа (ключевая дата: ее достижение реально
свидетельствует о способности издательства к работе);
• начало деятельности торговых представительств;
• придание продукции товарного вида;
• начало работы дилеров и дистрибьюторов;
• заказ материалов в необходимом для производства количестве;
• начало производства или выпуска продукции (другая ключевая
äàòà);
• получение первых заявок;
• первые продажи и заказы (наиболее важная дата, прямо пока-
зывающая состоятельность издательства и необходимость финансирования);
• оплата первых счетов.
Рабочее расписание должно раскрывать динамику таких показателей, как численность управленческого, производственного и
обслуживающего персонала, наличие необходимого оборудования.
Раздел 8. Издательский риск
При развитии дела неизбежно возникают трудности и приходится рисковать.
В число издательских рисков входят:
• выбор наименования и тематики книг и учебников, намечающихся к изданию;
• формирование авторских коллективов для написания книг;
• выбор структуры и оформления издания, установление его тиража;
• конкуренты и их продукция;
• некоторые потенциально неблагоприятные производственные
и финансово-экономические тенденции;
• завышенная стоимость разработки и производства;
• недостижимость торговых планов;
• невыполнение графика выпуска книжной продукции;
• сложности и задержки в получении необходимых ресурсов и
материалов;
• трудности, возникающие при получении необходимых банковских кредитов;
• более высокая, чем планировалось, стоимость внедрения и
развития проекта в связи с изменениями финансового и организационного характера.
83
Раздел 9. План финансирования издания
Бизнес-план предусматривает расчет потенциала проекта и графиков их финансирования; он также может служить оперативным
планом для финансового управления проектом. Управление финансовой деятельностью непосредственно связано с управлением коммерческой и производственной деятельностью издательства. В основание финансового плана сроком на три-пять лет должны быть подготовлены три базисных документа: прогноз прибыли и убытков;
проект распределения денежных потоков; проекты бухгалтерского
баланса на начало и конец работ каждого года.
1. Прогноз прибылей и убытков. Подготовка расчетов в данной
области заключается в определении прибыльности проекта. Решающим из разрабатываемых прогнозов является прогноз реализации (продаж). В данном разделе используются ранее составленные
прогнозы размеров сбыта.
Прогноз денежных потоков может оказаться более важным,
чем прогноз прибылей, поскольку в нем детально рассматриваются величина и время максимального денежного притока и оттока.
Обычно уровень прибыли, особенно в начальные годы осуществления проекта, не является определяющим при рассмотрении непосредственных финансовых нужд. Более того, доходы, как правило, не превышают расходов в некоторые периоды времени.
Прогноз денежных потоков и выявит эти условия.
2. График безубыточности. Он показывает уровень продаж (про-
изводства), необходимый для покрытия расходов. В него включаются расходы как зависящие от уровня производства (производственный труд, материалы, торговые издержки), так и не зависящие от
него (арендная плата, уровень процентов, жалованье служащим и
т.д.). Уровень продаж, при котором покрываются все расходы, является уровнем безубыточности проекта.
3. Контроль стоимости. Доходные планы будут зависеть от
способности осуществлять управление и контроль за ценами. По
этой причине многие инвесторы хотят знать направленность ценовой политики издательства на ближайшее время и на перспективу. Поэтому финансовый план должен включать краткое описание того, как будет достигаться и поддерживаться уровень цен,
кто будет отвечать за отслеживание колебаний элементов стоимости, как часто будет поступать соответствующая информация и
как это будет влиять на бюджет.
Из содержания основного документа развития и осуществления издательской деятельности, каким является бизнес-план, видно, что самая актуальная и важная задача — это определение всех
84
видов разновременных экономических эффектов, т.е. результатов
и затрат. От точности расчета данных величин зависит риск издательской деятельности. Для того чтобы повысить надежность прогнозов, следует использовать специальные методы их расчета. Одним из таких методов является определение жизненного цикла
проекта, который более подробно рассматривается в разделе 2.6.
В результате разработанного бизнес-плана формируется отчет
о доходах (òàáë. 2.2), форма анализа денежных потоков (òàáë. 2.3),
бухгалтерский баланс (òàáë. 2.4).
Таблица 2.2
Отчет о доходах (руб., СКВ)
Статьи
Сбыт, скидки предоставленные, безнадежные долги, использованные материалы
Непосредственный труд
Производственные издержки
Другие производственные
расходы (в том числе аренда оборудования)
Общая стоимость проданной продукции
Общая прибыль (убытки)
Торговые издержки
Технические издержки
Общие и административные
издержки
Текущая прибыль (убытки)
Другие издержки (выплата
процентов, снижение цены
и т.д.)
Прибыль перед уплатой
налогов (убытки)
Сумма уплаченных налогов
Прибыль (убытки) после
уплаты налогов
1-é ãîä,
месяцы
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9,
10, 11, 12
2-é ãîä,
кварталы
I, II, III, IV I, II, III,
3-é ãîä,
кварталы
IV
85
Таблица 2.3
Форма анализа денежных потоков (руб., СКВ)
Статьи
Средства на начало периода
Приход:
поступление средств;
накопление полученных кредитов;
различные поступления;
продажа товара
Всего поступлений
Расходы:
выплаты;
оплата продаж;
трудовые затраты;
производственные затраты;
аренда оборудования;
торговые издержки;
гарантийные издержки;
общие и административные издержки;
приобретение дополнительного имущества.
Уплата налогов
Выплата процентов по кредитам
Возврат кредитов
Другие выплаты
Всего выплат
Увеличение (уменьшение)
средств
Средства на конец периода
1-é ãîä,
месяцы
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9,
10, 11, 12
2-é ãîä,
кварталы
I, II, III, IV
3-é ãîä,
кварталы
I, II, III,
IV
Активы и текущие обязательства
1 2 3 4 5
Имеющиеся активы:
наличность;
ценные бумаги;
полученные кредиты;
материальные ресурсы;
86
Бухгалтерский баланс (руб.)
Начало
работ
1-é
ãîä
Таблица 2.4
2-é
ãîä
3-é
ãîä
1 2 3 4 5
готовая продукция;
Всего материальных ресурсов
В том числе оплаченных
Всего текущих активов:
типографское и офисное обору-
дование,
за вычетом:
накоплений;
амортизации;
чистая масса типографского
и офисного оборудования;
отсроченные платежи;
другие активы
Продолжение табл. 2.4
Всего активов
Обязательства и выплаты акционерам:
выплаты банкам;
подлежащие оплате счета, проценты
налоги (государственные и местные);
другое
Всего текущих обязательств:
долгосрочные обязательства;
другие обязательства;
общие запасы остаток капитала;
нераспределенная прибыль
Всего обязательств и выплат
акционерам
2.6. Оценка эффективности производства книг
и учебников по их жизненным циклам
Изучая колебания объемов продукции и продолжительности ее
производства экономисты установили, что эти параметры изменяются во времени, причем по определенным циклам, которые можно
наблюдать и измерить. Они дали этому явлению названия — æèç-
ненный цикл продукта. Любой продукт в течение своего жизненного
цикла проходит несколько стадий. В экономической науке принято
выделять следующие стадии — разработка, выведение на рынок,
рост, зрелость, насыщение, спад.
Книга, как любой другой продукт производства, также проходит
все стадии жизненного цикла от момента возникновения идеи и
обоснования необходимости ее создания до момента нецелесообразности дальнейшего ее распространения (рис. 2.4).
87
Идеи создания
новой книги
Отбор идей
Плохая
èäåÿ
Неэффективный
вариант
Неудачный
Бизнес-анализ
Дизайн-макет книги
вариант
Издание книги
Тест-маркетинг
Работа
с покупателем
Ñáûò
Коммерциализация и
подведение итогов
Успех
Ðèñ. 2.4. Жизненный цикл книги (развитие)
Жизненный цикл книги можно описать в пространстве на эффективном поле (рис. 2.5), где расположены три шкалы: положительных эффектов (Э+), отрицательных эффектов (Э–)и времени (t) На
протяжении жизненного цикла книги возникают различные эффекты, которые могут быть описаны этапами ее движения.
В различные периоды жизненного цикла книги будут возникать
различные эффекты, которые могут быть описаны этапами ее движения.
88
(Ý+)
(Ý–)
Ðèñ. 2.5. Жизненный цикл издания и продажи книги (учебника)
Периоды жизненного цикла подразделяются следующим образом: 1-й период (ОО—АА) — работы по формированию идеи книги,
подбор автора; 2-й период (АА—ВВ), когда составляется бизнес-план
и производится прогноз экономической жизни книги; 3-й период
(ВВ—СС), в ходе которого выполняется макет книги и ее дизайн; 4-é
период (CC—DD), — издание книги; 5-й период (DD—ЕЕ), на протяжении которого происходит тест-маркетинг и начинается коммерциализация книги, т.е. наработка, позволяющая обеспечить окупаемость средств, вложенных в ее создание и освоение продаж; 6-é
период (ЕЕ—GG), — наращивание главного положительного эффекта от комерциализации книги; 7-й период, когда наблюдается, с од-
ной стороны, сокращение спроса на книгу, а с другой — увеличение
издержек на ее реализацию.
Таким образом, в периодах ОО—СС происходит возрастание отрицательных кредитных эффектов, в периодах СС—ЕЕ — возврат
кредитных средств, т.е. сокращение отрицательных эффектов за
счет возникновения и роста положительных, связанных с реализа-
89
цией книги, вплоть до момента полного возврата кредитных средств
(области окупаемости), в периоде ЕЕ—GG — наращивание положительных эффектов, когда прибыли возрастают пропорционально
реализации количества книг.
Следует отметить, что одновременно с развитием положительных эффектов (D
(G
1G1—F1F1
), которые увеличиваются во времени и связаны с мар-
1D1—E1E1—G1G1
) появляются отрицательные
кетинговыми затратами. Кроме того, возникают и отрицательные
эффекты (C
2C2—F3F3
), характеризующие увеличение затрат на реализацию книги и связанные с замедлением ее продаж, так как во
времени, начиная от точки ЕЕ, спрос на книгу постепенно падает.
Следовательно, совокупность положительных (Э+) и отрицательных (Э–) эффектов может быть описана интегральной кривой, которая прогнозировать многие показатели развития книги:
величину кредитных затрат, время окупаемости средств, замедление продаж, время продаж. На основе характера изменения эффектов представляется возможным установить тираж издания.
На рис. 2.5. показаны все эффекты, а также эффективность
издания книги (учебника) на всем протяжении жизненного цикла:
Э+ положительный эффект; Э– — отрицательный эффект; ОО—
D
1D1—Å1Å1—G1G1—F1F1
òîâ; ÀÀ—À
íèêà); —Â
— затраты на разработку идеи создания книги (учеб-
1À1
— затраты на подготовку макета; CC— С1С1 — за-
1Â2
траты на издание книги; DD—D
ЕЕ—Е
— время окупаемости средств, затраченных на издание
1Å1
книги, (учебника) и начало ее коммерциализации; GG—G
— интегральная кривая изменения эффек-
— затраты на тест-маркетинг;
1D1
—
1G1
время максимального эффекта от реализации книги, после которого
прибыли будут снижаться; F
становятся нулевыми; М
— идеальная плоскость, характеризующая
1
возможную величину прибыли издания; D
кость, характеризующая снижение спроса на издание; C
F
3F3(Ì3
) — плоскость, характеризующая снижение прибыли за счет
— время, при котором прибыли
1F1
2D2—F2F2(Ì2
) — ïëîñ-
2C2
—
повышения издержек на хранение и распространение издания.
При расчете и анализе разновременных эффектов и эффективности при выполнении данных исследований были использованы:
• комплексный подход, обеспечивающий достаточный и обосно-
ванный учет внешней и внутренней сред функционирования
системы и ее связи с элементами народно-хозяйственной сферы, исходя из того, что решение в первую очередь должно исходить из народно-хозяйственного эффекта и эффектов издательства;
• динамический подход, описывающий весь жизненный цикл
книгоиздания с учетом его связей с предыдущими и последующими явлениями, т.е. соответствующие экономические ре-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]