Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
3. Разделительная модель необходима в тех случаях, когда выбор
осуществляется по одному критерию.
4. Лексиграфическая модель означает, что сначала выбирают по-
средника по наиболее важному критерию, затем среди оставшихся —
по критерию второй степени важности.
5. Модель ожидаемой полезности состоит в том, что производи-
тель оценивает значимость каждого критерия и степень присутствия
этого признака у торгового посредника. Именно эта модель наиболее широко применяется при оценке полезности. Производитель
сам оценивает значимость каждого критерия для себя и степень
присутствия его у книгоиздательского и книготоргового посредника.
Предпочтение производителя (i) торговому посреднику (j) можно
выразить формулой:
m
⋅=
BWP
∑
=
1
k
ãäå W
— значимость, придаваемая производителем (i) критерию (k);
ik
— оценка торгового посредника (j) по каждому критерию (k);
B
ijk
, (2.19)
ijkikij
Ò — число критериев.
6. Модель идеального предпочтения применяется в том случае, если значимость признака не обязательно повышается с ростом его
количественного значения. Тогда степень неудовлетворенности торговым посредником (j) для производителя (i) будет представлена
имеет вид:
m
DWBT
=−
ij jk ijk ik
— идеальное значение критерия (k) для производителя (i);
ãäå Ò
ik
()
∑
1
k
=
, (2.20)
m — число выбранных критериев торгового посредника;
— значимость, придаваемая производителем (i) критерию (k);
Â
ijk
— оценка торгового посредника (j).
W
jk
Выбор модели зависит от характера выпускаемого товара и условий рынка. Поэтому более подробно проанализируем различные модели распределения, которые могут соответствовать моделям выбора.
Итак, рассматривая модели распределения как модели выбора
издателем-производителем торгового посредника, можно утверждать, что процесс этот определяется не единственным общим решением, а многоступенчатой серией решений, принимаемых по определенным правилам. Таким образом, модель выбора можно считать алгоритмом решения, поскольку она не детерминантна однозначно распределению товара, а подчиняется вероятностным закономерностям. В действительности же существует громадное разно-
131
образие форм распределения, среди которых можно выделить лишь
основные модели.
Издательской фирмой могут быть предприняты некоторые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей, способствующие снижению уровня вероятных рисков:
• диверсификация — одновременное развитие наряду с основ-
ной издательской деятельностью других направлений, не связанных с ней (например, продажа наряду с книжной продукцией еще и школьно-письменных, канцелярских товаров);
• страхование инвестиций и результатов;
• объективная оценка собственных возможностей издательства
(и соответствие конъюнктурным течениям книжного рынка);
• максимизация планируемой полезности (рассчитывается как
средняя арифметическая величина из полезностей всех возможных результатов, где вероятность результатов выступает в
роли весового показателя).
Диверсификация как фактор уменьшения риска может использоваться на уровне издательства. Не вдаваясь в методологические
детали разработки стратегии издательской диверсификации, отметим лишь что здесь синтетически соединяется большое число экономически знаний, а это предопределяет сложность процесса. Стратегия является своеобразной реакцией издательской фирмы на изменяющиеся условия внешней экономической среды, а также выступает как катализатор, стимулирующий внешние изменения.
Адаптационная стратегия издательской деятельности рассматривается в контексте формирования логической линии, а не беспорядочной диверсификации предпринимательской деятельности. Здесь
стоит проблема выбора такого варианта (набора вариантов, их сочетаний), который гарантировал бы издателю экономическую эффективность предполагаемых решений. Выбор направлений и видов
диверсификации выдвигает перед издателем задачу достижения совокупности таких противоречивых целей, как:
• максимизация прибыли;
• минимизация рисков;
• максимизация экономических эффектов;
• минимизация издержек.
Издательская диверсификация, как и всякая диверсификация на
микроуровне, наряду с преимуществами имеет и свои недостатки.
Преимущества девирсификации заключаются в снижением степени
риска, повышении стабильности издательства на рынке книжной
продукции, гибкости по отношению к рыночной конъюнктуре —
возможности перестроить издательский репертуар и подстроить его
под новые потребности читательской аудитории. Недостатки — это
существование угрозы, что при снижении уровня специализации в
132
выпуске книжных изданий не всегда может быть достигнут максимальный финансовый результат (издательская деспециализация в
ряде случае требует переподготовки части работников и привлечения новых кадров; возрастают затраты на управление вновь образованных звеньев).
Издательская диверсификация бывает двух видов:
1) производственная делает акцент на увеличении диапазона издательского репертуара и классифицируется как: однородная; относительно однородная; условно-разнородная (горизонтальная, вертикальная) разнородная (полярная, непосредственно-разнородная);
2) финансовая осуществляется путем образования финансовых
союзов издательства с другими учреждениями, в том числе финансовыми, банковскими.
Итак, использование стратегии издательской диверсификации с
целью снижения степени риска позволяет решать такие задачи, как
осуществление крупных издательских проектов, расширение ассортимента издательской продукции, использование новейших полиграфических технологий. Главный смысл диверсификации в развитии новых направлений предпринимательства, не обязательно связанных с базовой издательской сферой и особенностями книготорговой деятельности, улучшении качественных характеристик издательской продукции, рационализации издательской технологии,
снижении издержек и цен. В результате появляется реальная возможность увеличения своей доли на книжном рынке, расширения
сбытовой сети, активизации своей рыночной политики.
В целом достигается эффект, который можно определить как
рассредоточение риска, т.е. уменьшение колебаний общей прибыли
издательства, его более стабильную работу. Происходит это потому,
что диверсификация заставляет издателя работать на разных рыночных секторах, что, кстати, характерно для многих европейских издательств.
В зарубежных странах наряду с диверсификацией широкое распространение получил другой способ уменьшения риска — за счет
использования венчурного (рискованного) капитала, обеспечения
тесного сотрудничества между исследовательскими фирмами, потенциальными инвесторами и издателями, готовыми реализовать
свой потенциал (интеллектуальный, организационный, производственный) для практического осуществления новой идеи в виде издательского проекта.
Венчурная форма финансирования предполагает выделение ссудного капитала, когда кредиты даются не под проценты, а под определенную часть прироста капитала или под долю в акционерном
капитале будущей компании. Сотрудничество издательства с другими фирмами может принимать форму контракта:
133
• с фирмами, ведущими перспективные научно-исследовательские работы;
• с потенциальными инвесторами, готовыми финансировать
осуществление определенных издательских проектов (рискоинвесторы);
• с фирмами, готовыми реализовать весь свой потенциал (науч-
новой идеи.
В мировой практике получили распространение так называемые
фонды рискового капитала — организации, создаваемые для финансирования и управления новыми, пионерными проектами. Они состоят из капиталовложений фирм, а также отдельных лиц. В США,
например, действует более 550 фондов рискового капитала, которые
располагают средствами в размере 25—27 млрд долл. Количество
рискофирм, финансируемых фондами, составляет около 10 тыс. Для
издательских фирм обращение к рисковому капиталу является порой единственной возможностью получения финансирования для
осуществления крупного издательского проекта.
Издательский риск — многофакторное явление, раскрыть которое в полной мере не представляется возможным ввиду обширности
как самого понятия, так и факторов, сопутствующих ему. Ряд факторов, рассматриваемых ниже, позволяет глубже раскрыть как само
явление риска, так и направления, связанные с его снижением.
1. Создание совместных издательских предприятий (СП) как раз-
новидности международного бизнеса, снижающего количество рисков
до минимума. Примером такого совместного книгоиздательского
бизнеса может служить российско-немецкое издательство «Интерэксперт», специализирующееся на выпуске в переводе на русский
язык деловой и научно-популярной литературы ведущих немецких
издательств. Основное дело «Интерэксперта» — издательская группа
«Модерне индустри», по праву занимающая достойное место среди
наиболее значительных и динамично развивающихся европейских
издательских структур.
«Интерэксперт» при проведении в жизнь важнейших издательских проектов сотрудничает и с авторитетными международными
организациями — ЮНИДО, Международной организацией труда,
Всемирной организацией здравоохранения. Диапазон тематики
весьма широк: предпринимательство, инвестиции, фондовый рынок, менеджмент, маркетинг, реклама, продажи, деловое общение,
прикладная психология, медицина, здоровье, учебная литература.
На основе материалов оригинальных ньюслеттеров «Ферлаг Норберг Мюллер» выпускаются два русско-язычных периодических издания для деловых людей.
134
Продукция «Интерэксперта» рассчитанная, как правило, на
перспективу, резко снижает уровень издательского риска, поскольку издательство всегда старается определить направление
развития профессиональных знаний, максимально охватить уже
накопленный опыт.
Таким образом, «Интерэксперт» представляет на российском
книжном рынке интересы группы «Модерне индустри» в области
продажи авторских прав на издание и распространение как литературы на русском языке, так и оригинальных изданий на немецком языке.
Создание СП является хорошим стимулом для регулирования
взаимоотношений партнеров, снижения степени риска в совместной деятельности. Однако для этого необходимо хорошо представлять себе те цели, которые преследует создание совместных предприятий, как это наблюдается в случае с издательством «Интерэксперт». А именно:
• насыщение внутреннего российского книжного рынка оригинальными книжными изданиями;
• использование инвестиций зарубежных фирм-партнеров для
осуществления крупных издательских проектов, имеющих высокий уровень конкурентоспособности; привязка западных
фирм к российскому книжному рынку;
• значительное повышение качества книжной продукции и постепенный выход российских издательств на международный
книжный рынок, т.е. развитие экспортного потенциала.
2. Приобретение зарубежных издательских фирм и компаний,
имеющих уже готовый издательский портфель и хорошо налаженную
работу с авторскими коллективами. Во всем мире приобретение
рассматривается как один из самых распространенных способов
роста издательской деятельности, имеющих следующие основные
мотивы:
• заполнение пробелов в издательско-книготорговой «цепочке»;
• инвестирование избыточных ресурсов (финансовых, интеллек-
туальных, предпринимательских);
• укрепление делового партнерства;
• распространение издательского имиджа на другие рынки.
Процесс приобретения в книгоиздательском бизнесе нередко
сопровождается необходимостью проявлять стратегическое мышление для того, чтобы оценить стратегическое положение и производственные возможности приобретаемого дела.
3. Внедрение новинок книжной продукции на отечественный
книжный рынок с ориентацией на определенную группу читателей.
135
Предполагается, что такая группа будет с удовольствием воспринимать то или иное направление в интеллектуальной сфере.
4. Максимальное использование зарубежного опыта в книгоизда-
тельской деятельности. Здесь можно выделить три направления:
• концентрация этого вида деятельности в коммерческих нишах книжного рынка, четко обозначенных и зачастую довольно узкой направленности, обеспечивающих безрисковую
устойчивость издательской фирме (имеется в виду не диверсификация деятельности издательской фирмы за счет ее
внешнего расширения, а ее объединение с производственноторговой или коммерческой сферой, например с рядом поставщиков, отношения с которыми ранее осуществлялись на
субподрядных началах);
• выделение значительных средств на инновационную политику
книгоиздательской фирмы с акцентом на патентную защиту,
что обеспечивает ей определенные преимущества во времени
перед своими конкурентами;
• обеспечение практики быстрого принятия решений, что достигается простой и гибкой организационной структурой фирмы, способной более оперативно реагировать на конъюнктурные всплески книжного рынка, чем конкуренты.
Результатирующим этапом деятельности издательской фирмы
будет четко отлаженная система сбыта книжной продукции. Основой успеха здесь служит стремление добиться соответствия выбранной стратегии имеющимся внутренним резервом издательства.
5. Обоснование книгоиздательского репертуара не только на осно-
ве изучения конъюнктуры книжного рынка, но и использования интуиции издателя. Слово «интуиция» может быть заменено понятиями
«издательское чутье» и «проницательность», позволяющими непосредственно постигать необходимость выпуска в свете того или
иного издания, не опираясь на доказательства. Речь идет о выборе
наиболее эффективного решения без аргументированного доказательства, т.е. посредством интуиции — неосознанного и необъяснимого с позиции логики, но тем не менее реального и необходимого компонента познавательной деятельности человека. Интуиция наиболее нужна тогда, когда возникает потребность найти
срочное решение вне рамок традиционных приемов познания при
невозможности проникнуть в суть ситуации на книжном рынке и
достоверно ее оценить.
В издательском маркетинге механизм интуиции играет неоценимую роль, однако он еще не получил должного теоретикометодологического освещения и поэтому некоторыми издатель-
136
скими структурами воспринимается настороженно. В то же время
многолетний опыт издательской деятельности автора показывает,
что процесс познания в книжном деле не обязательно должен
быть сопряжен с развернутыми логическими доказательствами.
При выборе наиболее эффективного издательского решения недостающие звенья процесса оценки состояния книжного рынка
могут быть восполнены интуитивно, что позволяет создать законченную модель рыночной ситуации и вести эффективный поиск
способа ее реализации.
Оперативные издательские решения могут оказаться невозможными, если попытаться в каждом случае аргументировать познания ситуации и поиска решения обстоятельной системой доказательств. В обстановке обостренной рыночной конкуренции,
когда внешние факторы, воздействующие на издательскую фирму, постоянно изменяются, потребность в принятии решений при
недостатке информации возрастает. И здесь накопленный предшествующий опыт и интуиция представляют собой фундамент
комплексного системного подхода к принятию оперативных решений.
137
Глава 3
Издательский маркетинг.
Правовое регулирование
книжной торговли
3.1. Система маркетинга
Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в
области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы
(предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф. Котлеру). Однако в такой специфической области
деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в
модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное
производство с материальным. Продуктом этого производства выступает несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок,
книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду
этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на
продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.
Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем
маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие
зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми
признано, что книга — товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги —
индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего
массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании.
Цели издательского маркетинга всегда связаны со следующим:
• изучением читательской аудитории, т.е. того круга читателей,
которому адресуется данная книга;
• исследованием того сегмента рынка изданий, на котором
предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).
138
В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные
тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по
целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально
как воздух необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:
• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;
• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.
Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться
на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.
Обобщая сказанное, можно сказать, что книжный, издательский
маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и
услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова —
философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику
организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том,
что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком
сбыта книжной продукции (рис. 3.1), должна работать на достижение:
• максимальной прибыли при минимальных затратах;
• определенного места на рынке;
• положительного имиджа среди партнеров и потенциальных
покупателей.
Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему
внутрифирменного управления, ориентированную на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.
В целом система маркетинга содержит значительное количество
элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности (рис. 3.2).
Первую группу элементов составляют авторы, которые представ-
ляют издательству свои произведения в виде рукописей для их
дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печа-
139
ти. В результате всех этих действий получается готовый продукт —
ð
книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее
издать. Следовательно, авторы — начальный элемент маркетинговой
системы, с них начинается деятельность издательства.
Связи
Издательство Рынок
Товары и услуги
Деньги (продажи)
Информация
Ðèñ. 3.1. Два основных элемента системы
маркетинга издательства в их взаимосвязях
Инфраструктура
Демог-
рафия
Авторы
Эконо-
ìèêà
Издательство
Конкуренты
Законода-
тельство и
политика
Система маркетинга
Марке-
тинговые
ïîñ
едники
Наука и
техника
Культура
Рынок
Потребители
Ответственность
Финан-
совые
учреж-
дения
Пресса
Правительствен-
ные организации
и законодательные
органы
Наука
и техника
Культура
Ðèñ. 3.2. Система маркетинга издательства и ее элементы
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]