Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
годно выпускалось в среднем 4,9 млн экземпляров книг и брошюр,
которые издавались на 61 языке народов СССР и 49 языках народов
1
зарубежных стран
.
Что же принесли с собой 1980—1990-е гг. — время экономических
и социальных перемен? На первый взгляд количество изданий возросло, но это относится только к газетам и журналам, да к таким
жанрам литературы, как фантастика, детективы, любовные романы.
Соответственно увеличилось число частных акционерных издательств.
В сборнике, издаваемом Российской книжной палатой, приводятся
следующие статистические данные: в пресловутом 1913 г. Россия выпускала 30 079 книг и брошюр и занимала второе (после Германии)
место в мире; в 1992 г. издательства и издающие организации страны
выпустили 28 716 названий, и при этом Россия замыкала десятку ве-
2
дущих книгоиздающих стран
. Еще один интересный факт: в 1993 г. в
России насчитывалось почти в 30 раз больше издательских организаций, чем в конце 1980-х гг.
Первое десятилетие XXI в. сопровождалось дальнейшим увеличением количества издаваемых книг и брошюр. По данным Российской
книжной палаты, в 2006 г. российские издательства по количеству
названий преодолели 100-тысячную отметку (2000 г. — 59 543 печатные единицы, 2006 г. — 102 268 печатных единиц). В этой сфере Россия стала преемницей Советского Союза как одной из крупнейших
книгоиздающих держав планеты. Одновременно наметился определенный спад в общем тираже выпускаемых изданий. Если с 2000 по
2003 г. общий тираж книг и брошюр в Российской Федерации возрос
с 471 192,4 тыс. экземпляров до 702 307,4 тыс., то к началу 2007 г. он
3
ежегодно сокращался, составив в 2006 г. 63 3524,1 тыс. экземпляров
.
Число издательств, распределение их по регионам, показатели
тиража, ранжирование изданий по тематике дают достаточно полное представление о духовном потенциале населения, а также о состоянии издательского дела. Переход к рыночным механизмам, демократизация редакционно-издательского процесса вследствие принятия Закона «О печати и других средствах массовой информации»
1990 г., Закона «О средствах массовой информации» 1991 г. и Закона «Об авторском праве и смежных правах» 1993 г. дали и положительные, и отрицательные результаты.
В первом случае — это плюрализм форм собственности в издательском бизнесе, получивший практическое воплощение после
1
Ñì.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопе-
äèÿ, 1982. Ñ. 198.
2
Ñì.: Книга: Исследования и материалы: Сборник 66 / Сост. А.П. Толстяков.
М.: ТЕРРА, 1993. С. 6.
3
Ñì.: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б.
Ногина, сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская книжная палата,
2007. Ñ. 6.
11
1993 г., внедрение менеджмента и маркетинга, специализация на
выпуске определенных видов литературы, исчезновение книжного
дефицита. Во втором случае — это снижение числа изданий и тиражей, проблемы с ценообразованием и, как ни парадоксально, со
сбытом книжной продукции. По мнению специалистов, уменьшение государственного вмешательства в книжное дело, в издательский бизнес вызывает негативные последствия, в том числе появление порнографической литературы, изданий, проповедующих национальную и религиозную рознь, насилие, и т.д.
Чтобы охарактеризовать региональное книгопроизводство в период с 1990 г., приведем следующие статистические данные. В 1990—
1995 гг. по числу книг и брошюр, а также по тиражу первые места
стабильно занимали Центральный, Северо-Западный, Уральский,
1
Поволжский и Северо-Кавказский регионы
. В середине первого десятилетия XXI в. по этим показателям на ведущие позиции вышли
следующие районы: Центральный (64 729 печатных единиц общим
тиражом 544 625, 6 тыс. экземпляров), Северо-Западный (12 163 и
48 755,5 тыс.), Приволжский (9440 и 15 236,6 тыс., Сибирский (5802 и
2
4535,6 тыс.) и Южный (5276 и 12 138,9 тыс.)
. Проблемы в регионах
постоянно возникали с финансово-экономическим, правовым и организационным обеспечением учебного книгоиздания и распространения книжной продукции. Плохо и то, что практически не работал
Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой
информации и книгоиздания в Российской Федерации».
Заключая краткий обзор, заметим, что книгоиздание очень
сильно зависит от экономики страны, от государственной политики. Поэтому инфляционные процессы, финансовые кризисы, быстрое расслоение общества, снижение покупательной способности
населения и другие отрицательные явления российской действительности не способствуют развитию книгоиздания.
На различных этапах экономического развития книгопечатания
его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик
под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производительной
деятельности, характеризующейся:
• целевым характером;
• наличием средств производства, которыми обрабатывается
объект производства — книга;
1
Ñì.: Издательское дело: Научно-технический информационный сборник.
Вып. 5/97. М.: Российская книжная палата, 1997. Вып. 5. С. 6.
2
Ñì.: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б. Ноги-
на; сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская палата, 2007. С. 65—67.
12
• взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках
модели «книгоиздатель — читатель».
В то же время книгоиздание во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителем
является прежде всего автор книги, который, пользуясь специфическими средствами труда, применяет особые, присущие лишь
этой области деятельности методы, способы, приемы. Тем не менее книгоиздание и не искусство, и не профессия. Хотя художники и представители других специальностей (юристы, бухгалтеры и
т.д.) используются в издательском бизнесе, однако профессией
книгоиздание становится редко, а искусством — в редчайшем случае. Издательская деятельность вроде бы обязана своим происхождением искусству, между тем временами она бывает столь же
обыденна и монотонна, что и любой нетворческий труд. Издательское дело не имеет внешних профессиональных критериев, которые сформировали бы систему обучения этому бизнесу как специальности. Издатели создавали свою среду, свои этические стандарты, но в целом книжный бизнес не имеет строго определенных
правил или жесткого морального кодекса.
Что касается рынка книжной продукции, то он, конечно, отличается, например, от рынка товаров автомобильной или пищевой
промышленности. Это отличие заключается прежде всего в том, что
книга — товар интеллектуальный, который удовлетворяет научнопознавательные, образовательные, эстетические и этические потребности покупателя.
1.2. Книжный рынок России:
общая характеристика
В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о
том, что потребление создает потребность в новом производстве,
можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса.
Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер
отношений между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.
Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и
самого потребителя. Растущее производство книжной продукции
вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым
рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким
образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.
13
Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), — значит идти на определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории)
необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю
устойчивый спрос и доходы. Следовательно, надо знать книжный рынок — сущность и факторы, влияющие на его развитие: политические, экономические и социальные.
Существует два основных подхода к трактованию понятия «рынок». При одном внимание концентрируется на политикоидеологическом и философском содержании рынка и рыночных отношений, т.е. он рассматривается в качестве способа организации общественного производства, а также поведения хозяйствующих субъектов. При другом подходе к трактовке понятия «рынок» в центре внимания оказывается его конкретное экономическое содержание, т.е. он
рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение
спроса и предложения на конкретные виды товаров и услуг.
Книжный рынок будет анализироваться нами с применением и
первого, и второго подходов, поскольку он специфичен и по предлагаемой продукции, и по складывающимся на нем отношениям, а
следовательно, при его характеристике важно учитывать все показатели и критерии. Успешная издательская деятельность возможна
лишь при условии учета ситуации на рынке ресурсов (состоит из
ряда субрынков — финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцовоптовиков, т.е. дилеров) и на рынке книжной продукции.
Особенности формирования книжного рынка в России обусловлены многими факторами.
Во-первых, переход России к рыночной системе отношений в
отличие от западных стран осуществлялся и осуществляется не эволюционным путем, а скорее скачкообразным. Сам процесс перехода
является очень сложным, болезненым, сопровождается изменениями, которые затрагивают все стороны жизни нашего общества.
Во-вторых, большое влияние на развитие современного книжного рынка оказывает то обстоятельство, что над нами до сих пор
довлеют тенденции централизованно-плановой экономики. Переход
от жесткого планирования выпуска книг, существовавшего в условиях прежней системы, к стихийно складывающемуся рынку создал
и продолжает создавать для издателей все новые и новые проблемы.
Естественно, что 70 лет действия тоталитарной экономической системы не прошли бесследно, их результаты не могут быть уничтожены и забыты в одночасье. Да это было бы и неправильно. Многие
попытки разрушить все до основания, а затем начать «с чистого
листа», да еще наскоком, либо провалились, либо дали отрицательные результаты. Не стоит забывать, что за 70 лет советской власти в
14
российском книгоиздании был накоплен существенный положительный опыт, и не использовать его — значит вновь отбросить развитие страны на десятилетия назад.
В-третьих, нельзя не учитывать социально-политическую и
экономическую специфику российской действительности, а также
своеобразие российского менталитета. Ведь многое из того, что актуально для нашей страны, не характерно для Запада, и наоборот.
Слепое копирование с западных образцов будет очередным тормозом в развитии книгоиздательской деятельности. Очевидно, самый
правильный подход — это взять из дореволюционного, советского и
западного опыта все положительное, рациональное, приемлемое в
ситуации сегодняшнего дня и в ближайшем будущем, проанализировать и в умелом сочетании реализовать в весьма специфических
экономических условиях России.
Например, одним из положительных аспектов книгоиздания и
книготорговли, характерных для доперестроечного периода, который можно с успехом использовать и в нынешней системе рыночных отношений, были единые цены. Они позволяли расширять емкость книжного рынка, делали равными возможности приобретения
книжной продукции для жителей всех регионов России.
Другой положительный аспект — дифференцированные торговые скидки (от 12 до 71%), которые предоставлялись «Союзкнигой»
и «Роскнигой». Сравнительно большие скидки получали книготорги
Сибири, Дальнего Востока, Европейского Севера, что позволяло, с
одной стороны, покрывать очень высокие издержки обращения в
периферийных регионах, а с другой — создавать широко разветвленную книготорговую сеть в малонаселенной местности. В настоящее время в связи с инфляцией, падением покупательной способности, а также по ряду других причин российские книгоиздатели, выполняющие функции хозяйствующих субъектов, вынуждены
прибегать к наценкам, что отрицательно сказывается на состоянии
книжного рынка, да и конечная цена книжной продукции выходит
из-под контроля издательства.
Еще одним положительным аспектом централизованно-планового подхода к книгоиздательской и книготорговой деятельности
можно назвать действовавший в доперестроечный период порядок
рассылки перспективных тематических планов и сбора предварительных заказов на издания, планируемые к печати. Все это позволило более обоснованно планировать издание книг, особенно тех,
которые предназначались специалистам. Это были в некотором роде
маркетинговые исследования и своеобразная реклама.
По данным Российской книжной палаты, в конце 1980-х гг. на
книжном рынке России действовало 200 государственных издательств, шесть центральных оптовых книготорговых поставщиков и
примерно 170 региональных оптовых предприятий. С 1990-х гг. си-
15
туация радикально изменилась. Общую картину книжного рынка
формируют сейчас 5 тыс. действующих издательств, около 350 оптовых предприятий, не менее 6 тыс. книжных магазинов и 20 тыс.
постоянных точек уличной торговли.
Книжный рынок перестал быть организованным, планово реализуемым по тематике и тиражам, превратился в рынок, который не
координируется ни по каким показателям и характеризуется острой
конкуренцией. Кроме того, в издательском деле отсутствует статистическая дисциплина. Многие издатели не посылают в Российскую
книжную палату обязательные экземпляры. Происходит это по разным причинам: выпуск безлицензионных изданий, нежелание выплачивать авторские гонорары и т.д. Определенное количество книг
выходит без указания тиража. В итоге отсутствует объективная информация о месте и времени выхода книг, тиражах, что неизбежно
ведет к дублированию и насыщению рынка однотипными изданиями, делает конкуренцию более жесткой, хотя по большей части она
создается искусственно.
Объективная информация позволила бы уравновесить степень
насыщения книжного рынка и потребительский спрос. В настоящее
время в России наблюдается парадоксальная картина: с одной стороны, рынок перенасыщен книжной продукцией, а с другой — существует неудовлетворенный спрос, поскольку многие актуальные
книги издаются недостаточными тиражами и впоследствии не допечатываются.
Социальные и экономические процессы, происходившие в России в 1990—2006 гг., существенно повлияли на формирование спроса
и покупательской способности населения. В первой фазе формирования рыночных отношений в книгоиздании, приходящейся на 1989—
1992 гг., когда покупательная способность населения была относительно высокой, книжная торговля ощущала значительный спрос на
художественную, детскую и научно-познавательную литературу. Массовый выпуск ранее не издаваемых книг позволил в течение примерно трех лет насытить книжный рынок этими видами продукции.
Однако параллельно шел процесс резкого снижения покупательной способности населения, а следовательно, и спроса на книгу. Такая тенденция отмечалась специалистами с 1991 г. По их мнению, это объяснялось ухудшением общеэкономической обстановки
в России и резким расслоением общества, сопровождавшимся обнищанием значительной его части.
Нынешняя издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие XX в. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внутренние и
внешние факторы, важнейший из которых — изменение социальнополитических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности.
16
Демократические преобразования в области массовой информации и книгоиздания проходили на фоне неизбежно связанных с
этим экономических процессов, обеспечивших переход книжного
дела на рельсы рыночной экономики. Многочисленные издательские структуры, сформировавшиеся в новых условиях, сразу становились самостоятельными хозяйствующими субъектами нарождавшегося книжного рынка. Плюрализм форм собственности в книгоиздательском секторе экономики привел не только к активации товарно-денежных отношений, но и к разнообразию способов и методов внутрииздательского менеджмента, к широкому использованию
маркетинга и других хозяйственных механизмов.
Серьезным фактором развития издательского бизнеса в этот период стало возрастающее развитие и применение новых информационных технологий. Правовые и экономические аспекты книжного дела получили научно-технологическую основу, что позволило
буквально за несколько лет проделать путь, на преодоление которого раньше понадобились бы десятилетия.
Наконец, формированию новой издательской системы России в
значительной степени способствовала глобализация информационного пространства, встраивание отечественного книгоиздания в мировое издательское сообщество. Это позволяло изучать богатый международный опыт и более продуктивно использовать его в отечественной практике.
В результате значительно расширились возможности учреждения
новых издательств, в связи с чем на протяжении последнего десятилетия наблюдается постоянный рост числа издательских структур. К сегодняшнему дню количество организаций, прошедших соответствующую регистрацию, достигло почти 20 тыс. Это вполне сравнимо с издательскими системами ведущих книгоиздающих стран мира. Однако
для России это беспрецедентный факт, так как существовавший на
протяжении столетий тотальный государственный, церковный, а впоследствии партийный контроль за духовной жизнью общества привел
к стремлению иметь закрытую систему идеологических организаций, в
том числе и книжного дела.
Конечно, как и в других странах, не все зарегистрированные издательские структуры одинаково активно участвуют в книгоиздательском бизнесе. По сведениям Российской книжной палаты, активную
деятельность на книжном рынке страны ежегодно ведет 5—6 тыс. издательств. Таким образом, число реально действующих на территории страны издательских структур за 10 с небольшим лет многократно возросло. Серьезно изменилась картина их размещения по
территории Российской Федерации. Сейчас существует немногим
более 300 городов, в которых есть те или иные книгоиздательские
структуры, причем во многих из них функционирует несколько десятков издательств.
17
Подавляющую часть всех издательских организаций составляют
средние и преимущественно мелкие предприятия, что является отражением более общей тенденции развития современного предпринимательства. При этом необходимо иметь в виду, что наряду с ростом числа небольших издательств и их постоянной ротацией отчетливо проявляется и противоположная тенденция концентрации
книгоиздания в нескольких крупных структурах, определяющих
главные направления книжного бизнеса. В руках нескольких десятков издательских домов сегодня сконцентрированы основные массы
книгопроизводства и книгораспространения, причем их удельный
вес как в ассортименте, так и в тиражах постоянно растет.
В развитии современной издательской России отчетливо прослеживается тенденция тяготения всего книжного бизнеса к центральным регионам. Понятно, что подобное положение тормозит
функционирование книжного рынка, затрудняет эффективное обеспечение населения книгами, сдерживает развитие регионального
книгоиздания, в том числе выпуск книг на языках народов России.
Действующая сегодня в России издательская система с самого
начала формировалась как рыночная, ориентированная главным
образом на то, что равноправными ее участниками выступают самостоятельные хозяйствующие субъекты, действующие на основе единых правил, определяемых гражданско-правовым законодательством. Это коренным образом отличает ее от издательской системы
советского периода, которая базировалась на административнокомандном ресурсе и в которой само издательство было преимущественно идеологическим институтом, выполнявшим государственный заказ по выпуску определенного информационного продукта с
заданными свойствами воздействия на потенциального читателя и
предсказуемой обратной реакцией. Проблемы реализации книги
государство брало на себя, предоставляя оборотные средства книготоргу для централизованной скупки у издательств и последующего
распространения выходящей литературы.
В этих условиях и сама издательская система была ничем иным,
как государственным образованием. Огосударствление книгоиздания, начавшееся еще в конце 1920-х гг., привело к концу века к
установлению тотального государственного контроля за деятельностью всего издательского дела. Поэтому важнейшей составной частью реформирования книгоиздания на демократической, рыночной основе стало его разгосударствление, т.е. трансформация из
полностью государственной в преимущественно негосударственную.
В настоящее время именно негосударственные структуры составляют основу издательской системы.
Понятно, что деятельность издательств в обществе, основанном
на демократических началах и рыночной экономике, по определению требует их полной самостоятельности и независимости, в том
18
числе и от государства (за исключением тех случаев когда издательство учреждено государственным органом, выполняет государственный заказ и финансируется из государственного бюджета). Вместе с
тем издательство связано с другими издательствами. Развитие корпоративных связей побуждает издателей объединяться, поскольку
именно таким образом эффективнее всего проявляются преимущества интегративных качеств издательской системы.
На рубеже веков, когда началась активная стадия разгосударствления издательской системы России, сформировалась и объективная потребность формирования корпоративных объединений в
книжном деле. В 1990 г. возникла Ассоциация книгоиздателей
(АСКИ), которая представляет издательскую систему России в мировом издательском сообществе, являясь членом Международной
ассоциации издателей.
В 2001 г. создано еще одно объединение, в которое вошли многие крупные издательства, – Российский книжный союз (РКС), учредители которого предпринимают усилия для формирования более
широкой коалиции, включающей предприятия, представляющие все
стороны книжного дела. РКС видит одну из своих главных задач в
том, чтобы добиваться эффективной государственной поддержки
книгоиздания.
Серьезным подспорьем для книгоиздателей стало присоединение Российской Федерации к Соглашению о ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера от 22 ноября 1950 г.
(Флорентийское соглашение). Как известно, нормы этого Соглашения предусматривают беспошлинный ввоз книг и материалов, относящихся к образованию, науке и культуре.
Нельзя не сказать и о том, что рост динамики книжного выпуска во многом определяется помощью со стороны государства. Поддержка книгоиздательских и книготорговых структур, развития
культуры в целом осуществляется в двух видах: в виде прямого финансирования отдельных проектов и программ и в виде различного
рода льгот и преференций налогового, таможенного и иного характера.
Известно, что потребительский спрос на книжную продукцию
формирует читатель. А индивидуальный потребитель в современной
России в подавляющей массе носителем такого спроса не является,
поскольку он способен оплатить лишь первостепенные потребности. Поэтому, например беллетристика, стала непозволительной
роскошью, а специалист народного хозяйства не имеет возможности
купить нужные ему книги.
На изменение читательских интересов оказывают влияния не
только экономические факторы, но и общий спад в духовной жизни
российского общества, особенно молодежи. Социологи с сожалением констатируют снижение потребностей в чтении, объясняя это
следующими основными причинами: уменьшением свободного вре-
19
мени у людей, вынужденных тратить его на поиск дополнительных
заработков (однако чтение у нас по-прежнему занимает второе место в числе досуговых занятий — после телевидения); влиянием
широкого распространения аудиовизуальной техники (молодежь
зачастую предпочитает слушать музыку и смотреть видеофильмы, а
не читать книги).
Кроме того, в России, по официальным данным, более 4 млн
бездомных и беспризорных детей и подростков, значительное количество детей школьного возраста не посещает школы, престижность
образования вообще снижается, что ведет к усилению неграмотности определенной части населения и невостребованности книжной
продукции, особенно учебной литературы.
Ассортимент книжного рынка представляет интерес еще и потому, что он в некотором роде характеризует процессы, происходящие в таких областях, как образование, фундаментальные и прикладные науки. В связи с этим рынок деловой литературы ориентируется на спрос: экономика и финансы, право, маркетинг и менеджмент, компьютерная техника.
Что касается структуры самой издательской системы, то в настоящее время на российском книжном рынке широко представлен
мелкий и средний производитель и такой же книготорговец. На долю государственных издательств в настоящее время приходится
лишь около 3% выпуска книг и брошюр по числу названий (не считая ведомственной, нерыночной печатной продукции) и немногим
более 10% суммарного тиража. При этом следует учесть, что подавляющее большинство этих книг приходится на учебники, выпускаемые государственным издательством «Просвещение».
Однако и у частных предпринимателей в области книжного
бизнеса есть свои проблемы. Здесь много случайных людей, нацеленных на извлечение «быстрых» денег, поэтому в случае необходимости они мгновенно изменяют вид своей деятельности, т.е. ликвидируют издательства.
По мнению специалистов, книгораспространение в течение всего постперестроечного периода оставалось самым слабым звеном в
отрасли издательства и книготорговли. Каналы товародвижения существуют в двух видах — организованный и коммерческий, каждый
из них использует свои специфические приемы купли-продажи
книг. Приватизация книжных магазинов иногда заканчивалась тем,
что они теряли свою специализацию, т.е. переставали быть книжными. А функционирующие книжные магазины, причем даже специализированные по принадлежности к какому-либо издательству,
резко расширили в последнее время непрофильную для них торговлю: начали сами или посредством привлечения компаньонов реализовывать компьютерную, радио- и видеотехнику, ювелирные изделия, сувениры, игрушки и т.д.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]