Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
ства, выпускающие продукцию при постоянном риске, прежде всего
систематически работают над освоением новых ее видов. Если издательство, наметив значительный рост производства вновь осваиваемых
или традиционных изданий, не имеет собственных мощностей, достаточных для их выпуска, то оно может либо привлечь капитальные вложения путем займа, либо начать поиск новых авторов и партнеров.
Второй путь, как правило, обеспечивает ускоренное решение задач
при меньших чертах. В этом случае уже на стадии разработки бизнесплана определяются требования к будущему производству.
Кроме авторов концепций, заложенных в бизнес-плане, в его
создании активное участие принимают финансисты, знающие об
особенностях кредитного рынка, наличии свободных капиталов,
риске данного бизнеса. Основу группы специалистов по разработке бизнес-плана составляют экономисты, статистики, специалисты по маркетингу.
Назначение бизнес-плана состоит, как правило, в том, чтобы
привлечь внимание инвесторов и убедить их вложить денежные
средства в проект. Поэтому в бизнес-плане важно правильно расставить акценты:
• указать цель бизнеса;
• если бизнес уже существует, назвать цель его приобретения
или расширения;
• описать собственный опыт, позволяющий успешно руководить
предприятием.
Кроме того, необходимо указать:
• сколько потребуется вложить личных средств, личных средств
других лиц, средств, полученных в виде ссуды;
• как долго вы собираетесь пользоваться этими средствами;
• как именно эти средства будут содействовать процветанию
предлагаемого бизнеса;
• за какой срок вы намерены погасить ссуду;
• откуда появятся деньги на погашение ссуды;
• возможное обеспечение ссуды и его рыночную стоимость;
• владеет ли (или распоряжается ли) упомянутым обеспечением
еще кто-либо, кроме вас.
Раздел 2. Определение целей
проекта издательства
Первый шаг в составлении бизнес-плана — определение целей
проекта. При этом анализируются и учитываются перспективы
деятельности издательства (стратегические направления), его позиции в конкурентной борьбе, пути воплощения целей проекта,
возможности по формированию авторских коллективов и групп
редакторов для создания новых, оригинальных изданий, которые
будут пользоваться спросом у читателей.
71
Если проект предполагает быстрый темп роста объема произ-
водства, то главными его целями будут:
• увеличение чистого дохода;
• повышение качества книжной продукции;
• снижение себестоимости изданий;
• снижение затрат на единицу продукции.
В том случае если издательство задумало выпускать совершенно новую продукцию по тематике, оформлению, адресной направленности (определенные группы покупателей), цели будут сведены
к снижению сроков освоения этой продукции, постепенному увеличению тиражей, завоеванию новых рыночных ниш.
Для каждого последующего бизнес-плана выбирается своя цель,
формируется своя стратегия, отбираются свои приемы решения тактических задач, т.е. разрабатываются конкретные мероприятия и
назначаются сроки их выполнения и определенные исполнители.
При этом очень важно ранжировать цели по срочности и важности,
и соответственно ставить задачи по их выполнению.
В бизнес-плане решаются следующие конкретные задачи:
• уточняются правовые аспекты, нормативы ограничений, требования муниципальных органов;
• проводится анализ исходных материалов — ситуационного
плана, показателей технического состояния зданий, проектного предложения строительства или реконструкции, социальных условий и демографического состава населения и др.;
• рассматриваются размеры потерь, связанных со сносом фондов, компенсационными выплатами, предоставлением жилищного фонда переселяемым жителям, а также с упущенной
выгодой при досрочном прекращении аренды муниципальных
объектов коммерческими структурами;
• формируется инвестиционная программа проектного предложения развития территории (или отдельных зданий) с анализом возможных альтернатив;
• определяются формы и условия реализации проектного предложения;
• прогнозируются условия производства продукции (услуг)
предприятиями, формируемыми на данной территории, получение ими прибыли, а также финансовые поступления в бюджет (налоги, сборы, выплаты и др.);
• определяются показатели экономической, коммерческой и
бюджетной эффективности проектного предложения, а также
его социальной и экологической результативности;
• разрабатывается стратегия маркетинга;
• формируется план финансирования и организации функцио-
нирования объекта;
72
• определяются условия, формы, сроки проектирования и
строительства объекта;
• уточняются типы коммерческих рисков и условия страхования;
• подготавливается резюме, где в концентрированном виде изла-
гаются основные характеристики, параметры и показатели
проектного предложения, его преимущества, получаемые доходы, инвестиционные и эксплуатационные затраты, их структура по источникам финансирования, размеры и сроки поступлений в городской бюджет и во внебюджетные фонды.
Раздел 3. Издательство,
и книги как продукт
В бизнес-плане данный раздел должен давать общее представление об организации, чтобы потенциальные партнеры, инвесторы, спонсоры и заинтересованные организации могли оценить ее
внутренние возможности по всем параметрам: финансовым, производственно-сбытовым, творческим, кадровым, управленческим.
Информация должна быть подкреплена определенными количественными показателями.
Особенно важно подчеркнуть положительные стороны организации, способные положительно повлиять на реализацию проекта,
т.е. раскрыть все потенциальные возможности.
Издательство
Здесь дается краткое описание сферы, в которой оно действует
или в которую намеревается войти; указывается, кто является главными покупателями его книжной продукции или предполагается в
этом качестве. Отмечаются дата регистрации проекта, а также реквизиты организации. Если издательство работает в течении нескольких лет и ему потребовалось расширение объема финансирования, необходимо описать его историю, перечислить крупнейшие
прибыльные сделки и операции. Если издательство терпело убытки
или неудачи в последние годы, следует упомянуть их и указать, что
намерено предпринять руководство для преодоления возникших
трудностей и улучшения положения.
Отдельно надо сказать о предстоящих изменениях в управлении
фирмой, если таковые предполагаются в связи с внедрением нового
проекта. При подсчете собственности издательства определяются возраст и стоимость товарно-материальных ценностей, сроки погашения
задолженностей и состояние основных производственных фондов.
Книги и учебники
Потенциальный инвестор или партнер (спонсор) в наибольшей
мере заинтересован в том, чтобы понять, что издательство собирает-
73
ся выпускать и реализовывать, какова степень защищенности продукции, ее достоинства и возможные недостатки. Необходимо детально рассмотреть перечень книг и учебников, их отличительные
особенности, перечислить факторы, способные принести полезный
эффект.
Важнейший вопрос — описание того полезного эффекта, ради
которого осуществляется издание. Отмечаются новые или даже уникальные качества предлагаемых книг, указываются причины интереса к ним покупателей. Делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
Важно обратить внимание на целевое использование финансов. Следует подчеркнуть отличительные особенности выпускаемых книг и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем,
с чем издательство хочет на него выйти. Приводятся краткие
функциональные характеристики продукции, а если необходимо,
то составляются проспекты и аннотации, дается краткое содержание каждой книги.
Схема описания книг и учебников
1. Сущность изданий.
2. Основные черты изданий: какую потребность они удовлетво-
ряют; как реализуются, насколько изменчив спрос на них; какой
группе покупателей они доступны; каким образом реализуются; каковы постоянные издержки, связанные с производством; кто должен освоить производство (сведения о типографии и ее полиграфических возможностях).
3. Анализ книг и учебников: по какой цене потребитель будет
покупать издания; чем они отличаются от других, близких по
значению и появившихся на рынке; в чем преимущества и каковы слабые стороны; каковы предполагаемый срок жизненного
цикла изданий; возможности дизайнерского оформления; предполагаемые направления сбыта; перспективы смены данных изданий другими.
4. Условия производства: здесь следует показать, что в случае
освоения выпуска данных книг (учебников) могут произойти определенные (в зависимости от проекта) изменения в издательстве:
• повысятся требования к квалификации работников и появится
необходимость замены людей (следует предусмотреть возможности по найму работников нужной квалификации);
• потребуется переобучить и специально подготовить имеющий-
ся персонал;
• изменятся используемые материалы и их поставщики;
• обновится технология и потребуются новое оборудование бу-
дет привлечен дополнительный персонал.
74
Раздел 4. Рыночные условия и анализ сбыта
Цель этого раздела — получить достаточные данные, убеждающие в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Это один
из наиболее важных разделов, так как почти все последующие разделы построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки рассматриваемого проекта, основанные
на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют
определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство
разработчиков проектов испытывают значительные трудности при
подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей.
Анализ рыночных условий
Он осуществляется для того, чтобы установить:
• программу внедрения и ее обеспечение;
• степень насыщенности рынка конкурирующей книжной про-
дукцией (заменяемость, сопоставимость);
• общую емкость рынка по предлагаемым изданиям;
• часть рынка, на которую может рассчитывать издательство;
• целевые группы покупателей (как и когда их можно при-
влечь);
• ориентировочные издержки по реализации;
• ориентировочные доходы.
Объемы сбыта и динамика
Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта книг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов.
Конкуренция
Здесь нужно дать реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующей продукции и назвать выпускающие ее издательства, определить источники информации, указывающие на то,
какие книги являются наиболее конкурентоспособными, сравнить
их по базисной цене и степени раскупаемости.
Оценка сферы распространения и продаж
Чтобы правильно оценить данную сферу, кратко излагаются
достоинства продукции (книг и учебников), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные
75
потребители. Основываясь на оценке достоинств производимой
продукции, объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в
последние годы, необходимо определить сферу сбыта и объемы
продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из
последующих трех.
Перспектива оценки сбыта
Здесь требуется объяснить, как издательство собирается развивать дело с учетом новых читательских групп, раскрыть основные
принципы совершенствования технологии и ценовой политики.
Раздел 5. Маркетинг
Маркетинг должен детально раскрывать план действий в области торговли, ценовую политику и рекламную стратегию, что позволяет достичь планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на
рынке и до ее продажи.
Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые
исследования. Маркетинговые исследования (англ. — marketing re-
search) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке
маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.
Принципиальная схема маркетингового исследования предусматривает:
1) выявление проблем и формулирование целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны
носить систематический, а не случайный характер. Они включают
совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных.
Данные могут поступать из различных источников:
• от самой фирмы;
• от непредвзятых организаций;
• от специалистов-исследователей.
Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства
76
товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.
Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по
анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по
реализации результатов в производственной программе фирмы.
Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной
степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.
Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране.
Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию — диктат
производителя — и поставит человека с его нуждами, потребностями
и запросами во главу угла всей экономики.
Маркетинговые исследования предполагающие такую последовательность.
1. Исследование рынков сбыта:
• спроса;
• конкуренции на рынке;
• отраслевое;
• общих усилий сбытовой деятельности;
• возможностей и трудностей расширения операций на рынке и
повышения их прибыльности.
2. Анализ деятельности фирмы:
• показателей производственно-сбытовой деятельности;
• стратегии;
• организационной структуры;
• издержек;
• финансовых аспектов;
• «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятель-
ности;
• сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.
3. Выработка и реализация стратегии маркетинга, что предполагает:
• выявление стратегических альтернатив;
• выбор варианта стратегии;
• воплощение стратегического плана (включая организацию
системы сбыта);
• пересмотр стратегии.
Генеральная маркетинговая стратегия. Генеральная маркетинго-
вая философия и стратегия издательства могут быть достигнуты путем исследования и оценки рынка. Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:
77
1) клиенты и выгоды, получаемые ими;
2) ñáûò;
3) конкуренция;
4) определение рыночной ниши;
5) реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
6) ценообразование;
7) расходы на маркетинг;
8) рыночные стратегии.
Ценовая политика. Известно, что рынок формирует цену на то-
вары и услуги, и вряд ли компьютер способен учесть все факторы и
их переменные: особенности спроса и предложения, их эластичность, цены на товары-заменители, доходы потребителей и многое
другое. Для определения маркетинговой цены продукта используют
упрощенные методы ее расчета по принципам:
• издержки плюс прибыль, когда цена продукта назначается на
основе добавления определенной прибыли к издержкам;
• целевое ценообразование, когда цена определяется исходя из ус-
ловий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;
• анализ безубыточности, который основан на сравнении пере-
менных и фиксированных условно постоянных издержек с
предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.
Если издательство считает, что оно располагает превосходной
продукцией и может предлагать ее по более низкой цене, чем конкуренты, то это может произвести на инвесторов плохое впечатление. Во-первых, если продукция настолько хороша, то можно подумать, что руководство слабо разбирается в торговле, если предлагает
ее по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя недооценивать сложившихся тенденций в ценах. Если издательство начинает с низкой
цены, то этим сужает поле для маневра: перспективная ценовая политика важнее, чем сиюминутные выгоды, поэтому следует уделить
достаточно времени рассмотрению ряда вариантов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.
Таким образом, производитель имеет возможность определить
для себя возможные варианты доходов, цен исходя из затрат, регулируя объем производства (продаж). Следовательно, можно решить
и обратную задачу: если маркетинговым исследованием будет установлен ожидаемый объем продаж, то, зная условно постоянные и
переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доходы и цены.
Трудности и риск. Надо определить основные перспективные
проблемы совершенствования издания и наметить пути их преодо-
78
ления, представив возможные варианты. Оценка предпринимательского риска означает не определение судьбы всего объекта, а меру
опасности и степень потенциального ущерба в условиях конкретной
сделки и сопровождающих ее видов деятельности.
Коммерческий риск — это вероятность получения определенного
результата при осуществлении мероприятий по использованию всего организационно-технического и научного потенциала фирмы.
Участники экономических отношений подвергаются разнообразным
рискам, которые имеют взаимосвязь со следующими факторами:
• изменением цен на продукцию после заключения контракта;
• неплатежеспособностью покупателя или заемщика;
• изменчивостью спроса на продукцию;
• отказом заказчика от приема товарной продукции;
• изменчивостью стоимости издержек производства.
Замечена определенная закономерность: чем стабильнее спрос
на продукцию фирмы, тем меньше коммерческий риск. Фирмы,
продукция которых продается на рынках с большим колебанием
цен, подвергаются более высоким рискам, чем такие же фирмы, но
с более стабильными ценами на свою продукцию.
Коммерческие риски могут быть связаны с качеством и реализацией товаров на рынке, перевозкой грузов, приемкой товара покупателем, инфляцией, платежеспособностью покупателя и его отношением к выполнению платежных обязательств, колебаниями
валютного курса, непредвиденными обстоятельствами (стихийные
бедствия и т.п.).
Известно, что риск производителя товаров, особенно новых, состоит в том, что его изделие может не получить отклика в сфере
потребления, т.е. останется невостребованным. Другая опасность
заключается в действиях конкурента, чей товар-аналог может оказаться более качественным или лучшим по дизайнерскому исполнению. Наконец, риск производителя вытекает из неверного прогноза
емкости рынка, из-за чего последний может быть перенасыщен
аналогичным товаром.
В самом общем виде причины коммерческого риска можно представить следующим образом:
1) медленные темпы роста товарооборота (объемов сбыта про-
дукции);
2) неудачный выбор канала товародвижения;
3) неудачный выход на рынок с товаром-новинкой;
4) неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры;
5) противодействия конкурентов;
6) рост цен на сырье, инфляционные процессы;
79
7) несовершенство технических характеристик товара при значи-
тельных капиталовложениях в его производство;
8) неэффективная маркетинговая деятельность, в частности сла-
бое тестирование рынка.
Знание причин риска необходимо для того, чтобы принять ìåðû
по управлению рисками:
• исследовать рынок, оценить вероятность возможных рисков,
определить их тип;
• определить тот сегмент рынка, на котором уровень риска наименьший (например, за счет отсутствия конкуренции);
• сделать упор на производстве товаров, пользующихся повышенным спросом;
• пересмотреть сеть дилеров, опираться только на авторитетных
дистрибьюторов;
• применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;
• обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;
• застраховать риски.
В международной практике выработан ряд правил-рекомендаций
по вопросам управления рисками:
• не допускать риск на сумму, превышающую собственный капитал;
• выделять для риска капитал, рассчитанный на быструю окупаемость вложенных средств («венчурный капитал»);
• не рисковать многим ради малого;
• рисковать лишь тогда, когда нет сомнений, в противном слу-
чае лучше уклониться от риска;
• не ограничиваться единственным вариантом, а просчитывать
различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;
• принимать такие решения, которые не влекут за собой рискованных ситуаций;
• проявлять наряду с решительностью еще и гибкость для проведения избранного проекта в жизнь.
На практике широкое распространение получило страхование
риска как форма управления рисками. Страховой договор может
включать: имущество фирмы; упущенную выгоду (например, в результате стихийного бедствия); трудовой коллектив фирмы; отдельные виды коммерческих операций (например, биржевая фьючерсная игра); сделки и т.д.
Маркетологи фирмы могут предпринять меры, направленные на
минимизацию риска:
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]