Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгора
.pdf
Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.
Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать
заработную плату административно-управленческому персоналу и
т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от
уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня
производства. Переменными их называют потому, что их общая
сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара. К ним относят заработную плату работников, непосредственно занятых в производственном процессе, расходы на
приобретения сырья, материалов, полуфабрикатов и т.п.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Средними издержками называют расходы в расчете на единицу
продукции. Они дают возможность дать ответ на определение границ безубыточности предприятия при сложившемся на данный момент времени уровне цен на предлагаемый товар.
Предельные издержки — дополнительные расходы, связанные с
производством дополнительной единицы продукции. Они позволяют
определить оптимальный объем производства (оптимальный размер
предприятия) в данный момент времени. Условием этого является
равенство предельных издержек и цены производимого продукта.
4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внима-
тельно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей
продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и
общеиздательских).
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть
обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой
практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:
• скидки с прейскуранта и справочной цены;
• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые по-
стоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем
покупки, серийность;
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее
купленного у данной фирмы товара;
• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, пре-
доставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
211
• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных
образцов.
Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки,
не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества.
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных
тактик установления цен.
В итоге, уровень устанавливаемой цены должен находиться в
промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой
спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации
влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие
может поручить своим представителям произвести сравнительный
анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с
ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты
конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить
покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают
товары других субъектов рынка.
Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар
не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не
сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить
больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу,
оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения
относительно предложений конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как
пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых,
полностью возместить все издержки производства, распределения и
сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной
прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). Разумеется, конечная цена книги
должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе получение прибыли может стать весьма проблематичным.
212
Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, которые мы представим упрощенно:
• «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе
добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е.
начисления наценки на себестоимость товара;
• целевое ценообразование — цена определяется исходя из усло-
вий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;
• анализ безубыточности — цена определяется при сравнении
переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек
с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.
6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя ис-
следование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.
По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена
книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями:
• устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения
книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные
реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с
розничной цены, которая при реализации и является валовым
доходом, заменяющим торговую наценку;
• устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского
спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при
реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.
На российском книжном рынке преобладает вторая форма уста-
новления розничной цены, но иногда применяется и первая.
Специалисты Российской книжной палаты провели в начале
1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых
они проанализировали цены на книжную продукции по разделам
литературы и жанрам, изучили существующий механизм формиро-
1
вания розничных цен
. Их выводы таковы. Процесс формирования
розничных цен достаточно стабилен. За 1995—1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения.
Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они
1
Ñì.: Книжная торговля: Научно-технический информационный сборник.
М.: Российская книжная палата, 1998. Вып. 4—5. С. 1—19.
213
стабильны и за последние годы не подвергались значительным
сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной
розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем
изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная
торговля по отношению к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. А надо сказать, что этот вид торговли получил
достаточно широкий размах по всем регионам России.
Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование
издательских и книготорговых структур многих крупных городов
России, в том числе Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Смоленска, Новосибирска, Омска, Владимира, Казани. Полученные данные свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении
цены на книжную продукцию исходят в первую очередь из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли.
По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором,
влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного
рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров-посредников. Характерно, что 53%
издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых
и розничных книготорговцев, а 47% — реальный спрос покупателей.
Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно
относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские (оптовые) цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.
Мы уже упоминали о том, что конечная розничная цена книги
увеличивается по мере прохождения ее через многие звенья торговой цепи от издательства до потребителя. Участники анкетирования
(книгоиздатели) высказали следующие соображения по поводу факторов, влияющих на увеличение конечной розничной цены (оценка
по 10-балльной шкале)
1
:
• уровень затрат издательства (себестоимость издания) — 9,3;
• тираж издания — 7,6;
• полиграфическое качество издания — 7,0;
• уровень прибыли книжной торговли — 6,0;
• популярность автора — 6,0;
• платежеспособный спрос населения — 5,7;
• уровень уплачиваемых налогов — 5,7;
• привлекательность темы издания — 5,6;
• новинка издания — 5,6;
• уровень расчетной прибыли издательства — 5,0;
• уровень коммунальных платежей — 3,7;
1
Ñì.: Книжная торговля. С. 35—36.
214
• количество посредников между издателями и книжными магазинами — 3,7;
• затраты на рекламу — 3,5;
• уровень транспортных и складских расходов — 2,7.
Как видим, количество факторов перевалило за десяток и их
значимость различна, причем на первом месте находятся затраты
издательства — самый весомый фактор.
Мнение книготорговых работников по поводу вышеназванных
факторов выглядело так (тоже по 10-балльной системе)
1
:
• себестоимость издания — 7,9;
• учет платежеспособности населения — 6,1;
• воздействие налогообложения — 5,7;
• популярность автора и темы выпускаемой издательством кни-
ãè — 5,5;
• качество материалов и уровень полиграфического исполнения — 5,0;
• уровень арендной платы и коммунальных платежей книготоргового предприятия — 4,8;
• объем тиража издания — 4,4;
• общий уровень издержек обращения — 4,2;
• число оптовых посредников при реализации книг — 3,7;
• уровень транспортных и складских расходов — 3,4;
• необходимость учета расходов на рекламу — 1,3.
Примечательно, что при анкетировании книготорговых работников появляются новые позиции, которых нет в анкетах книгоиздателей, и весомость факторов распределяется по-иному. Кстати,
большинство опрошенных книготорговых работников (84%) предпочитают обходиться без посредников и приобретают книжную
продукцию у издателей, хотя только 28% респондентов упомянули
этот фактор в числе тех, что влияют на уровень цен. Налицо явное
преуменьшение того значения, которое оказывают посредники на
повышение как промежуточных оптовых, так и розничных цен.
Большой разброс мнений относительно ценовой политики, а
также форм государственного воздействия на ценообразование,
способов противодействия установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а также роли различных видов гражданскоправовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм, отраслевых периодических изданий для информирования заинтересованных лиц и организаций по пробле-
1
Ñì.: Книжная торговля. С. 36.
215
мам книжного рынка, а также других элементов инфраструктуры,
обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между
двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.
3.4.4. Методы ценообразования и особенности
расчета цен на книжную продукцию
В маркетинге книжного дела используется несколько методов
ценообразования. Наиболее часто применяется метод «средние из-
держки плюс прибыль». В его основе лежит принцип калькулирова-
ния себестоимости и установления определенной наценки исходя из
планируемого уровня рентабельности.
Второй по степени применения — метод обеспечения целевой
прибыли, выражающейся в процентах.
На третьем месте находится метод квалиметрической оценки.
Суть его заключается в определении качества потребительной стоимости данного издания. Нередко этот метод предусматривает процедуры, связанные с опросами или анкетированием потребителей в
ходе выявления кривой спроса.
Цель издательства состоит не только в том, чтобы добиться договора с автором, но и установить свою цену на издание, которая
была бы ниже, чем у конкурентов. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно
исходит из величины издержек производства. Цены ниже издержек
устанавливаются при получении информации о возможных действиях издателей-конкурентов с тем, чтобы обеспечить загрузку издательского потенциала, что, как правило, происходит крайне редко.
Ранее уже упоминалось о том, что фактором, влияющим на цены, служит спрос. Фирмы стараются регулировать спрос с помощью
рекламы, специальных средств и инструментов маркетинга, направленных на его стимулирование. Реальные пропорции в ценах и их
количественные пределы, если брать в целом, определяются уровнем закрепившейся на рынке цены и той величиной ее изменения,
которая признана рынком исходя из затрат поставщиков и существующей конкуренции.
В целом по отрасли наблюдается процесс образования отрицательного сальдо: импорт книжной продукции превышает экспорт, а
сам экспорт суммарно привязан к колебанию курса иностранных
валют, что, естественно, поднимает цену на книгу. Стабильность
цен нарушается также из-за неоправданно больших расходов отрасли по отношению к суммарному спросу, что отражается на ликвидности книжной продукции — растут «монбланы» неходовых книг.
216
В экономической теории ситуация, при которой наблюдается
рост производственных мощностей по отношению к спросу называется инфляцией издержек. В российском книгоиздании совокупное
предложение явно преобладает над совокупным спросом из-за резкого повышения цен на книжную продукцию, последовавшего после дефолта, объявленного 17 августа 1998 г. При неизменном совокупном спросе такая тенденция неизбежно вызывает сокращение
заработной платы и других затрат на факторы производства, что в
итоге должно бы привести к снижению цен, чего, однако, на российском книжном рынке не наблюдалось. Сдвинуть с мертвой точки создавшееся противостояние могла бы классическая ситуация,
при которой увеличение предложения денег и рост номинальных
расходов бюджета привели бы к увеличению совокупного спроса населения на книги. Соответственно увеличился бы объем производства
и, как следствие, возросли бы цены на книжную продукцию.
Совершенно очевидно, что состояние финансовых ресурсов государства, подорванных событиями на Северном Кавказе и дефолтом, не дает оснований полагать, что в среднесрочной перспективе
уровень платежеспособности населения повысится. Для сохранения
сложившегося уровня спроса на книжную продукцию целесообразно изменить структуру сформировавшейся расходной базы отрасли
на книгопроизводство и книгораспространение.
Существенное влияние на формирование баланса спроса и
предложения оказывает так называемая импортируемая инфляция,
под которой принято понимать инфляцию, вызываемую воздействием внешних факторов:
• ввоз готовых тиражей из-за границы;
• ввоз полиграфического оборудования и материалов;
• оплата процентов по кредитам зарубежных банков, выданным
на развитие российской полиграфии.
Кардинальными мерами, направленными на снижение давления, оказываемого импортируемой инфляцией, можно считать принятое Государственной Думой РФ решение о введении таможенной
пошлины на ввоз тиражей при сохранении таможенных льгот на
остальные виды импорта для отрасли. Таможенный протекционизм,
выражающийся в установлении высоких таможенных пошлин на
ввозимую иностранную книжную продукцию, отражает экономическую политику нашего государства, направленную на поощрение
развития национальной экономики и ее защиту от иностранной
конкуренции. Несомненно, данный шаг государства укрепит позиции российских книгоиздателей на международном рынке книжной
продукции.
Значимость этой меры определяется также фактором недоразвитости российского книжного экспорта ввиду низкой конкурент-
217
носпособности нашей полиграфической базы (качество, сроки исполнения, цены). Все усилия в этом направлении в немалой степени сводит на нет уровень конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей и стремление многих издателей оперировать в сделках с зарубежными партнерами демпинговыми ценами. Товарный демпинг — это когда значительные по объему партии товара продаются по ценам, существенно более низким, чем
при обычных коммерческих сделках на внутреннем рынке, с целью получения конкурентных преимуществ при экспорте на тот
или иной рынок. В ряде случаев имеет место продажа книжных
товаров даже по ценам, не возмещающим издательские расходы.
Установление явно заниженных цен на экспортную книжную продукцию в качестве эффективного средства борьбы за освоение нового сегмента зарубежного книжного рынка и укрепление или
расширение присутствия на частично освоенном рынке — давнишняя застарелая «болезнь» российских книгоиздателей и АО
«Международная книга».
Прогноз цен на издательскую продукцию обычно дается по
20 тематическим разделам литературы и литературным жанрам. По
каждому из них на каждый месяц прошедшего года указываются
цифры прогноза цен за один усредненный экземпляр книги, фактическая цена и относительное отклонение прогноза от цены в процентах, причем разница между прогнозом цены и ее реальным значением относится к фактической цене. Если стоит знак «минус», то
это означает, что в жизни цена оказалась выше намечавшейся по
прогнозу. Плюсовое отклонение говорит о том, что по прогнозу
книги должны были быть дороже.
Точное попадание бывает очень редко. Хорошим качеством отличаются прогнозы по самым ходовым секторам книжного рынка:
сентиментальная литература, детективная в переплете, фантастика в
переплете. На конкурентных рынках свобода ценообразования
весьма ограниченна, следовательно, и предсказуемость ценового
поведения значительно выше, чем в секторах, где уровень конкуренции ниже или избирательность спроса более высокая.
Удовлетворительное качество прогнозирования достигается на
рынках менее интенсивного, но все же довольно широкого спроса:
философская и художественная литература в переплете, а также детективная, медицинская и техническая в обложке. Хуже всего удаются прогнозы по детской, медицинской, образовательной литературе, а также изданиям по искусству (все исполнены в переплете).
Цены в этих секторах ведут себя чаще всего непоследовательно: то
на длительный период поднимаются, то затем на долгие месяцы
опускаются, а затем снова оживают. Этим нарушается монотонность
218
динамики, свойственная ценам других секторов, особенно тех, где
погрешность прогноза оказывается относительно невысокой.
Трудность прогнозирования заключается в судорожной реакции
книжного рынка на кризисные явления. Особенно четко эта тенденция проявляется в секторах профессионального и избирательного спроса: то бурный всплеск сменяется некоторой апатией, то после некоторого раздумья цены взрываются. Порой даже самые устойчивые секторы не выдерживают ценового давления со стороны,
главным образом, бумажного рынка. Кроме того, в лидеры ценовой
гонки иногда неожиданно вырываются те или иные издания, как
это, например, произошло с изданиями по искусству, детскими
книгами в обложке, компьютерной литературой, книгами по домоводству. Устрашающий рост цен на книги на фоне падающего
уровня покупательной способности населения немедленно сказывается на размерах книжного рынка — он сужается.
Один из приемов, применяемых в прогнозах, — увязка ценового
фактора с общеэкономическими или научно-техническими тенденциями. Например, специалисты считают, что интенсивная компьютеризация страны вызвала повышенный спрос на издания, связанные с компьютерной техникой и ее эксплуатацией на производстве
и в быту. Данный фактор обусловливает постоянный рост цен на
так называемую компьютерную литературу, который сохранится и в
ближайшей перспективе.
В прогнозах цен зачастую учитывается реакция определенных
целевых групп на их рост или падение. За базовый период цены на
книги по искусству выросли более чем в 10 раз. Такие издания могут быть рассчитаны только на высокодоходные группы населения,
удельный вес которых в российском обществе невелик и подготовленность которых к восприятию содержания таких изданий нельзя
оценить однозначно. Очевидно, не следует ожидать широкого пополнения этой части населения страны, следовательно, не надо
ожидать и снижения темпов роста цен на книги по искусству. Их
по-прежнему станут выпускать для финансовой элиты, поддерживая
высокий уровень цен.
По мнению независимого эксперта в области книгоиздания
Ю. Майсурадзе, активное продвижение на рынок добротной литературы тормозит ценовый фактор: цены на отечественную и зарубежную классику почти в 2 раза превышают цены на книги массовой
тематики. И хотя эти цены по российским меркам достаточно высокие, они все же существенно ниже тех, что сложились на западном книжном рынке.
Эта парадоксальная ситуация существенно влияет на тематику
выходящих книг, вытесняя из нее все то, что порой крайне нужно
читателю, но не рынку. Парадокс заключается в том, что цены на
бумагу и полиграфические ресурсы достигли мировых, а в отдель-
219
ных случаях и превышают их, а цены на книги, которые и должны
тянуть всю экономику рынка, существенно ниже мировых.
Структура выпуска книг в первые годы рыночных реформ тяготела к изданиям «солидным», в твердой обложке, многокрасочным.
Однако в дальнейшем, в связи с резким снижением покупательской
способности населения, тиражи книг в мягкой обложке поползли
вверх и превысили половину всех тиражей.
На цену книги оказывают влияние такие факторы, как аренда
складских помещений, транспорт, погрузочно-разгрузочные работы.
Отсутствие централизованных оптовых структур по распространению учебной литературы типа «Союзкнига» и «Роскнига» (государственных, коммерческих или со смешанной формой собственности)
тяжким бременем ложится на цену книги.
Парадокс потребительского поведения заключается в том, что в
провинции эти многократно подорожавшие в пути книги все равно
расходятся, в то время как в Москве остаются невостребованными.
Феномен дорогой книги вообще таит в себе много загадочного. Если издатель выпустил солидное дорогостоящее издание, книготорговцы стремятся обойти его стороной, не понимая свою выгоду: чем
дороже книга, тем больше реальная прибыль. Отказ от дорогостоящей книги как неходового товара скрывает элементарное неумение
работать с живой книгой: представлять ее покупателям, организовывать торговлю, привлекать клиентов. Выставить книгу на полке
еще не значит уметь ее продать. Как тут не вспомнить слова
В.В. Розанова: «Книга должна быть дорогой. И первое свидетельство любви к ней — готовность ее купить».
Российская книга во всем мире признана едва ли не самой дешевой. И в соответствии с законами рыночной экономики она независимо от наших желаний будет подниматься в цене до тех пор,
пока не достигнет уровня мировых цен. Базовыми условиями для
этого процесса служат цены на бумагу и полиграфические услуги —
в соответствии с западными прайс-листами. Искусственного вздувания цен не произойдет, это сделает «невидимая рука рынка» (для
справки: на Западе самая дешевая книга в мягком переплете стоит
7—8 долл. США, что вполне соответствует покупательной способности населения).
Противоречия в социально-экономической сфере, характерные
для российской экономики конца XX в., не могли не отразиться на
книгоиздательском деле. Необходимость приспосабливаться к новым рыночным условиям сделала отрасль жизнеспособным сектором экономики. Перешагнув к концу века рубеж в 500 тыс. названий в год и достигнув докризисного уровня, книгоиздание преодолело и такой показатель, как тираж. Теперь мы наблюдаем его уверенный рост.
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]